《经济学基础》 课件3 消费者行为

经济学基础江苏财经职业技术学院[消费者行为]【学习目标】知识目标1.了解效用、基数效用、序数效用的概念2.掌握总效用与边际效用的概念及其关系，掌握边际效用递减规律3.掌握边际效用分析法对消费者均衡的分析4.掌握无差异曲线的概念和特点5.掌握边际替代率的概念及边际替代率递减规律6.掌握预算线的概念及预算线的变动7掌握无差异曲线分析法对消费者均衡的分析8.理解替代效应、收入效应9.理解消费者剩余【学习目标】

能力目标1.能够运用边际效用分析法对消费者均衡进行分析2.能够运用边际替代率递减规律对企业决策作出合理的分析3.能够运用无差异曲线分析法对消费者均衡进行分析

穷人幸福还是富人幸福

对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。

什么是欲望？什么是幸福？为什么欲望越大越不幸福？【引导案例】第一节基数效用论

效用（Utility）是指消费者在消费商品时感受到的满足程度，是对商品满足自己欲望能力的一种主观评价。效用可大可小，可正可负。效用完全是一种主观心理感受；与使用价值相区别:同一物品的效用会因人、因地、因时而异；是一种不包含是非的价值判断。一、效用

基数效用论认为，效用的大小可以用数字来表示，具体的效用量之间可以互相比较，表示效用大小的计量单位被称为效用单位，效用是可以加总求和的。例如小红在星期天中午吃了一顿丰盛的午饭，可以用50个效用单位来表示，下午去电影院看了一部电影，可以用30个效用单位来表示，那么她从这两项活动中获得的满足程度是可以加总求和的，一共是80个效用单位。基数效用论采用边际效用分析法。二、基数效用论

1.总效用和边际效用总效用（TotalUtility,TU）是指消费者在一定时期内从一定数量的商品的消费中得到的效用量的总和。边际效用（MarginalUtility,MU）是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费给消费者带来的满足即效用量的增量。二、基数效用论

2.总效用和边际效用的关系（1）总效用曲线以递减的速度递增，凹向横轴，通常具有正斜率；而边际效用曲线以递减的速度递减，凸向横轴，具有负斜率。（2）当边际效用为正值时，总效用曲线呈上升趋势；当边际效用递减为零时，总效用曲线达最高点；当边际效用继续递减为负值时，总效用曲线呈下降趋势。二、基数效用论

3.边际效用递减规律

在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。二、基数效用论

3.边际效用递减规律

边际效用递减的原因有两方面：一是商品用途的多样性。消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，等等。因此，消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。二是从生理和心理的角度。随着一定时间，相同商品消费数量连续增加，同种刺激不断重复，消费者从每一单位商品中所感受到的满足程度是递减的。二、基数效用论

4.货币的边际效用

货币同商品一样，具有效用，货币的边际效用同样是递减的，消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。我们在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用是不变的。因为在一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。二、基数效用论

5.消费者均衡（效用最大化）（1）消费者均衡的前提一是消费者偏好既定；二是消费者货币收入既定，并全部用来购买X,Y两种商品，且货币的边际效用不变；最后是商品价格既定。二、基数效用论

5.消费者均衡（效用最大化）（2）消费者均衡的条件假定消费者用既定收入I购买几种商品，、、、分别代表几种商品价格，是不变的货币边际效用；、、、分别表示几种商品的消费数量；、、、分别表示几种商品的边际效用，则上述消费者效用最大化的均衡条件可以用公式表示为：二、基数效用论

5.消费者均衡（效用最大化）消费者均衡的条件：在一定的收入和价格条件下，消费者效用最大化的必要条件是消费者所购买的各种物品的边际效用之比，等于它们的价格之比，或者说每一单位货币所带来的边际效用相等。效用最大化均衡条件为：二、基数效用论

5.消费者剩余

消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高价格和实际支付的价格之间的差额。

需要注意的是，消费者剩余只是一种心里感觉，并不是消费者实际收入的增加，生活必需品的消费者剩余大，因为消费者对此类物品的效用评价高，愿意付出的价格也高，但此类物品的市场价格往往并不高。二、基数效用论

那件非买不可的衣服，为何到手后不香了

回忆一下，每次“买买买”时，我们的快乐是不是总是在银货两讫的那一刻就达到了巅峰，真的买回来开始用了之后，好像也就不过如此。事实上，这些现象在心理学上都可以解释得通。

问题：想一想“买买买”背后的消费心理，作为大学生，我们应该树立什么样的消费观？【思政案例】第二节序数效用论

(1)偏好的完全性：有任何两种商品A和B，一个消费者可以偏好其中的A，可以偏好其中的B，或者可以对两者都无差异。值得注意的是，这些偏好是忽略成本的。一个消费者可能偏好牛肉，而不是猪肉，但他或许会买猪肉，因为后者更便宜。(2)偏好的可传递性：偏好的可传递性是指如果消费者在商品A和B中更偏好于A，在B和C中更偏好于B，那么消费者在A和C中更偏好于A。这一可传递性假定保证了消费者的种种偏好是一致的，因而也是理性的。(3)偏好的非饱和性：假定所有的商品都是“好的”，这样在不计成本的情况下，消费者总是偏好数量更多的那一类商品。作这一假定是出于教学的目的，也简化了图解分析。一、关于消费者偏好的三个假定

1.定义

无差异曲线是指是用来表示给消费者带来同等满足程度或效用水平的两种商品的各种不同组合的轨迹。二、无差异曲线2.无差异曲线的特点（1）同一条曲线上的各个点所代表的不同组合的效用水平是相同的。（2）同一坐标平面上可以有无数条无差异曲线，任何两条无差异曲线不会相交；离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高，反之越低。（3）无差异曲线向右下方倾斜（斜率为负）。表明为实现同样的效用水平，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。（4）无差异曲线凸向原点，无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，这是因为商品的边际替代率递减规律。二、无差异曲线

3.边际替代率递减规律

在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。这是因为，对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。同时，随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。

二、无差异曲线

3.边际替代率递减规律边际替代率是递减的，这意味着为增加一个单位的X的消费量，而必须放弃的另一种商品Y的消费量是递减的。边际替代率还等于两种商品的边际效用之比，因此X对Y的边际替代率可以表示为：二、无差异曲线1.预算线的概念

预算线又称消费可能线或价格线或等支出线，它表示在消费者收入和商品价格一定的条件下，消费者所能购买的两种商品的各种可能性组合。以I表示消费者的既定收入，两种商品分别为X1和X2，商品价格分别为P1和P2，消费者的预算线如图3-5所示。预算线外的a点表示在既定收入约束下,无法实现的消费组合，而预算线内的b点表示收入没有完全用完，资源没有得到充分利用。三、消费者的预算线

预算线的方程：由预算线图可以得出，预算线的斜率等于两种商品的价格之比。三、消费者的预算线

2.预算线的变动只要给定消费者的收入I和两商品的价格P1和P2，则相应的预算线的位置和形状也就决定了。由此自然可以推断，在消费者的收入I、商品1的价格P1和商品2的价格P2这三个量之中，只要有一个量发生变化，就会使原有的预算线发生变动。三、消费者的预算线

序数效用论者认为，消费者均衡要满足两个条件：一是满足程度最大化；二是要位于既定的预算线上，即消费者要买得起。简而言之，就是要实现在既定收入水平下的效用最大化，用图形来表示，就是在既定收入水平下离远点最远的那一条无差异曲线，用图形来表示，就是无差异曲线和消费者预算线的切点E，如图所示。四、消费者均衡

切点E所代表的商品组合是在既定收入条件下能给消费者带来最高效用水平的商品组合。在切点处，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，即这个结论和基数效用论所分析的消费者均衡的条件是一致的。四、消费者均衡

商品价格变化引起对其需求量的变化，可以分解为收入效应和替代效应。替代效应是指在消费者的偏好和货币收入既定的情况下，某种商品价格变动引起两种商品价格相对变动，从而引起消费者对该商品需求量变动。在这种情况下，替代效应并没有改变效用水平。收入效应是指在消费者的偏好和货币收入既定的情况下，某种商品价格变动引起实际收入水平变动，从而引起消费者对该商品需求量变动。在这种情况下，效用水平随着消费者的购买决策而发生了变化。五、替代效应和收入效应

管子的消费观“明君制宗庙，足以设宾祀，不求其美。为宫室台榭，足以避燥湿寒暑，不求其大。为雕文刻镂，足以辨贵贱，不求其观。”--《管子.法法篇》-----宣扬节俭“兴时化（货），若何？曰，莫善于侈靡。”--《管子.法法篇》-----扩大消费刺激生产，增加就业资料来源：《学习时报》，2015年10月12日问题：在我们日常生活中，如何践行管子的节约消费观？【思政案例】第三节消费者行为理论的应用

假设只有两种商品X、Y，其价格分别为PX、PY；消费者的效用函数为U（x，y），收入水平为I。当其它因素不变，只有一种商品（如商品X）的价格发生变化时，消费者预算线的斜率会发生变化，在每一个价格水平对应的预算线上，都存在相应的消费者均衡点。一、价格-消费曲线

价格—消费曲线上的三个均衡点E1、E2和E3上，都存在着价格与需求量之间的一一对应关系。根据这种对应关系，把每一个P1数值和相应的均衡点上的X1数值绘制在商品的价格-数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。二、消费者需求曲线

随着收入水平的不断增加，预算线AB向外平移，形成了三个不同的消费者效用最大化的均衡点E1、E2和E3。可以得到无数个这样的均衡点的轨迹，这便是收入－消费曲线。三、收入-消费曲线

关于“节约悖论”

早于1714年，有个人，有一个名叫曼德维尔的荷兰医生写了一本书《蜜蜂的寓言》讲述了一个蜜蜂王国的兴衰史。最初，这群蜜蜂追求豪华的生活，大肆挥霍浪费，结果整个王国百业昌盛，兴旺发达。后来他们意识到太浪费了不好，就放弃了奢侈的生活，崇尚节俭，结果整个社会凋敝，最终被对手打败而逃散。这本书的副标题是“私人的罪过，公众的利益”，意思是浪费是“私人的罪过”，但可以刺激经济，成为“公众的利益”。【思政案例】

凯恩斯针对20世纪30年代世界