电子商务运营（第二版） 课件 杨昕 项目5、6 店铺推广基础、SEO专员操作

+项目五店铺推广基础教学目标学习目标1学习重点2学习难点3教学目标了解淘宝直通车的推广原理了解淘宝引力魔方的推广原理了解淘宝客的推广原理淘宝直通车、引力魔方、淘宝客淘宝引力魔方的扣费原理+1任务一直通车推广2任务二引力魔方推广3任务三淘宝客推广目录/DIRECTORY01直通车推广任务情境店铺的生意并不是特别理想，赵明非常郁闷，为什么人家的店铺级别越来越高，销量也不错，而自己的店铺才只有四颗红心呢？他发现在店铺营销中心有很多店铺的推广方式，直通车就是其中一种，随即他找来李伟一起研究直通车推广。任务分析要开展直通车推广首先要了解直通车的加入方式，其次要对直通车各种推广方式的产品原理、展示形式、展示位置、展示规则及扣费原理了如指掌，这样才能为后续的直通车推广操作打下基础。知识准备质量得分它是系统估算的一种相对值，质量得分分为计算机设备质量得分和移动设备质量得分。质量得分是搜索推广中衡量关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标。以10分制的形式来呈现，分值越高，获得的推广效果越理想。其计算依据涉及多种维度，包括：基础分、创意效果、相关性、买家体验。淘宝直通车淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的，是一种按点击付费的效果营销工具。包括关键词推广、定向推广两种方式。任务实施1.进入直通车模块2.进入直通车后台1.产品原理2.展示形式3.展示位置4.展示规则5.扣费原理加入淘宝直通车1了解搜索推广2了解定向推广31.产品原理2.展示形式3.展示位置4.展示规则5.扣费原理操作步骤见教材任务总结拓展知识移动设备计算机设备类目相关性关键词的相关性创意效果优化1相关性优化2买家体验优化3客服宝贝详情页关联营销优化质量得分任务训练卖家关键词出价（元）质量得分（原始分）质量得分（直通车后台中标准化处理后的得分）最后综合排名得分综合排名最终扣费（元）A呢大衣韩版0.681358109234410.64B呢大衣韩版0.701221108547020.67C呢大衣韩版0.80100998072030.74D呢大衣韩版1.2061377356041.20任务训练（1+1*50%）*50%=0.75卖家为关键词“羽绒服”设置出价１元，对已购买过该宝贝的搜索人群溢价５０％，分时折扣为每天２２：００以后是５０％，其余时间是１００％。请问，若有一位已购买过该宝贝的买家在２３：００再次点击此关键词，此时“羽绒服”的最终出价是多少？课外学习淘宝直通车违规行为扣分明细发布违规信息：如发布禁售商品信息或违反广告法的信息等，可能会导致扣分。恶意点击：如果系统检测到商家存在通过非正常手段获取点击的行为，如利用软件、雇佣他人等方式进行恶意点击，将可能面临扣分处罚。虚假交易：通过虚构交易来提高商品排名或评分的行为也是被严格禁止的。滥用关键词：如使用与商品无关的热门关键词来吸引流量，这也属于违规操作。未履行承诺：如果商家在直通车推广过程中未履行其对消费者的承诺（如价格、配送等），也会被视为违规行为。资质不符：商家没有按照要求提交相关证明文件或者提供的证明材料无效、过期等。02引力魔方推广任务情境李伟学习了直通车后发现直通车是一种非常好的推广手段，而后他又注意到在直通车推广的旁边还有一个引力魔方的推广手段，他决定也学习一下，看看是否能给网店带来更多的流量。任务分析要开展引力魔方推广首先要了解引力魔方的加入方式，其次要对引力魔方的各项产品有所了解。另外，扣费方式也是很重要的一项学习内容，它与推广效果紧密联系。知识准备CPM指按照广告创意每１０００次展现计费。CPC引力魔方指广告创意按照用户点击次数计费。在手淘“猜你喜欢”等推荐场景中穿插原生形式信息的推广产品。任务实施1.进入引力魔方模块2.进入引力魔方后台1.展现逻辑2.展示位置3.扣费原理加入引力魔方1了解引力魔方2了解定向推广操作步骤见教材任务总结拓展知识引力魔方资源位支持的创意形式视频创意图文创意任务训练出价方式CPM出价竞价排名CPM结算价格（下一名+0.1）1次展现的结算价格A店铺CPM72.00元160+0.1=60.10.06010B店铺CPM60.00元254+0.1=54.10.05410C店铺CPM54.00元354（下一名+0.1高于自己的出价，因此按自己出价）0.05400D店铺CPM53.99元453.990.05399任务训练

出价方式出价预估CTR（系统提供）竞价排名CPM结算价格（下一名+0.1）1次展现的结算价格A店铺CPC0.8元9%160.10.06010B店铺CPM60.00元/20.9*6%*1000+0.1=54.1（下一名+0.1高于自己的出价，因此按自己出价）0.05410C店铺CPC0.9元6%3540.05400D店铺CPM53.99元/453.990.05399任务训练商家能获得的引力魔方总流量=总预算/CPM千次展现单价*1000A=500/5*1000=100000B=1000/3*1000=333333C=800/7*1000=114285D=3000/2*1000=1500000用户D目前有四位引力魔方用户，他们参与了相同展位的同时段竞价，各自计划中的CPM和预算设定如下：用户A—CPM为5元预算500元、用户B—CPM为3元预算1000元、用户C—CPM为7元预算800元和用户D—CPM为2元预算3000元。若四位用户的计划均能被展现且消耗完毕，此时哪位能购买到最多的PV量？任务训练引力魔方按照每千次展示出价（CPM）的高低顺序展现，用户C的CPM为7元，在四位用户中最高，所以第一位展示。目前有四位引力魔方用户，他们参与了相同展位的同时段竞价，各自计划中的CPM和预算设定如下：用户A—CPM为5元预算500元、用户B—CPM为3元预算1000元、用户C—CPM为7元预算800元和用户D—CPM为2元预算3000元。根据以上内容可以判断哪位用户在展示顺序的第一位？课外学习引力魔方服务规范解读1.准入规则：并非所有的商家都可以无条件使用引力魔方，商家需要满足一定的准入条件才能开通这项服务。2.出价方式：引力魔方支持多种出价方式，包括但不限于手动出价和系统自动出价。手动出价适用于需要精细化控制预算的情况；而自动出价则更适合希望简化操作流程，让系统根据广告效果自动调整出价的场景。3.人群定向：引力魔方的一大特点是其强大的人群定向能力，可以实现对特定消费群体的精准定位。商家可以根据自身产品的特点，选择合适的目标受众群体进行广告推送。4.创意素材：商家需要提供合适的广告素材，包括但不限于图片、视频、文案等，这些素材需要符合平台的规定，不能含有违法违规的内容。5.数据保护：使用引力魔方时，商家需要授权平台访问一些必要的信息，以便更好地提供服务。同时，商家应当确保这些信息的收集和使用符合淘宝的隐私政策及相关法律法规。课外学习引力魔方服务规范解读6.效果监控与优化：引力魔方提供了效果跟踪的功能，商家可以监测广告的表现，并据此调整策略。此外，该工具还有智能优化的功能，帮助商家提高广告转化率。7.费用结算：引力魔方支持不同的计费模式，比如按展示次数收费（CPM）、按点击次数收费（CPC）等。商家需根据自身需求选择合适的计费方式，并了解清楚相应的收费标准。8.违规处理：如果商家在使用引力魔方的过程中违反了服务规范，可能会面临不同的处罚措施，包括但不限于限制使用、扣除保证金、关闭账户等。03淘宝客推广任务情境最近李伟发现手机里的微信群里群主经常发一些淘宝网商品的内部优惠券，用优惠券购买十分便宜，李伟琢磨利用这种方式也能对网店的商品进行推广，随即他联系上了群主，从群主那里得知原来这是淘宝客推广的一种方式。任务分析要开展淘宝客推广首先要了解淘宝客推广的加入方式，其次要了解淘宝客推广的各种产品，最重要的是会对淘宝客推广支出的佣金进行计算，这样才能保证推广的最大效果。知识准备CPS（CostPerSale）指按成交支付佣金。淘宝客推广它是一款站外引流的营销产品，按成交金额计费。商家参加淘宝客推广，淘宝客（个人或网站主）会将商家的商品投放到网站、APP、微博、微信、QQ群等站外渠道进行推广，若有买家通过淘宝客推广的链接进入店铺购买商品并交易成功，商家需要支付佣金给淘宝客。任务实施1.进入淘宝客模块2.进入淘宝客后台1.营销计划2.阿里妈妈推广券3.如意投4.定向计划5.自选计划6.淘宝客活动加入淘宝客1了解淘宝客推广产品2了解淘宝客推广支出佣金计算3操作步骤见教材任务总结拓展知识买家还没有确认收货就退款最终订单是交易关闭的状态申请售后退款确认收货前1确认收货后2买家体验3淘宝客订单发生退款佣金的结算任务训练1.淘宝客推广的订单按订单实际成交价格乘以佣金比率计算，运费不计算在实际成交金额内，买家确认收货之后系统会自动从支付宝扣除佣金。（105-5）*5%=5元2.加入淘宝客默认全店加入推广，添加主推产品单独设置了佣金的宝贝，按单独设置的佣金计算，未单独设置主推的商品会按类目佣金比率计算。6%3.淘宝客佣金不会重复叠加收取，哪个计划引入的按哪个计划佣金比率结算。买家是点击通用计划链接进入产生的订单，那么按通用计划佣金比率结算;买家是点击如意投计划的链接进入产生的订单，按如意投计划佣金比率结算。4.买家点击淘宝客的推广链接，系统会跟踪15天的时间，15天之内去店铺购买都会扣除佣金。如果下单的时候距离点击的时间超过15天，那么不会扣除佣金。课外学习淘宝客违规行为扣分明细（用手机淘宝扫一扫）项目五练习题一、单选题1.C2.D3.A4.B5.A6.B7.D8.C9.D10.C二、多选题1.BCD2.ABC3.ABCD4.ABC5.BCD6.ABCD三、判断题1.对2.错3.错4.错本项目到此结束+项目六SEO专员操作教学目标学习目标1学习重点2学习难点3教学目标能利用数据优化标题掌握宝贝上下架时间安排能够制定并执行卡位计划利用数据优化标题制定并执行卡位计划+目录/DIRECTORY1任务一利用数据优化标题2任务二宝贝上下架优化3任务三认识影响SEO权重的维度45任务五数据化运营SEO任务四实现关键词卡位01利用数据优化标题任务情境夏艺女装网店已经运营了一段时间，电商运营部SEO专员李伟发现网店最近进入了流量和销量的瓶颈期。小李开始思考，怎样能把淘宝网上的流量引入夏艺女装店铺来呢？他分析了淘宝网流量的基础入口——淘宝自然搜索（即用户搜索带来的基础流量），发现通过优化宝贝标题，能够很大幅度提升用户搜索流量，带来的订单数和销售额也随之增加。任务分析很多卖家在抱怨网店没流量的时候往往忽视了一个最根本的问题，那就是淘宝搜索引擎优化中最基础的宝贝标题优化。淘宝标题优化的好处是提升搜索展现量，让宝贝充分展示在顾客眼前。店铺宝贝标题优化主要包括：数据选款、数据选词、关键词、店铺类目及属性布局等。不过在优化时一定要注意淘宝网的一些规则。c知识准备标题优化就是对店铺、网页、宝贝等的标题进行符合规则化的优化，使之能够在众多同类内容中排名靠前，增加曝光率、点击量以提升转化率。标题优化可以通过控制标题长度、关键字分布、关键字词频及关键字组合技巧等这些方面来实现。宝贝标题请限定在30个汉字（60个字符以内）否则会影响发布。PS：游戏币类目支持输入60个汉字。标题要尽量简单直接，还能突出卖点。要让买家即使看一眼，也能晓得商品的特点，知道是件什么商品。宝贝的标题是需要和当前商品的类目、属性一致的（出售的是女装T恤，就不能出现童装等非女装T恤类关键词）。010203不允许出现半角符号“<>”与表情符号。设置格式：字体：（默认）宋体，（中文）宋体，小四。04标题公式=营销词+类目词+属性词+核心关键词温馨提醒：不能出现和商品不符、侵犯他人知识产权或违反广告法的关键词，比如品牌叠加使用，夸大宣传的“全国第一”、“最大”等。任务实施1.使用生意参谋，完成手淘数据的下载2.使用Excel表格的SUMIF函数，完成标题优化工具表3.利用淘宝首页断词进行重新排序，最终提炼出热门的标题关键词标题优化准备1标题优化准备1标题优化步骤21.EXCEL表格/WPS表格2.生意参谋—流量纵横3.生意参谋—市场行情—行业热搜词4.过去7天竞品分析表操作步骤见教材任务总结拓展知识特殊符号慎用类目属性防止填写错误关键词堆砌要斟酌废词勿乱用主关键词不能乱加“/”和“空格”标题决定了宝贝的展现量，配合主图和排名可以最大限度地获取流量。品牌词和一般属性词在标题中不要乱加标题不重复且要定期优化任务训练案例眼霜标题五皇冠进口欧莱雅复颜双效眼霜15ml提拉抗皱紧致双重眼部精华新版优化标题从类目分析、关键词选择、最后标题成形三方面入手最终标题正品进口欧莱雅复颜抗皱紧致眼霜15ml提拉去细纹/去眼袋保湿通过学习和理解淘宝SEO标题优化技巧，完成表中案例标题的撰写。课外学习宝贝排名优化的方法02宝贝上下架优化任务情境经过前段时间的努力，夏艺女装网店已经小有起色，订单量也相应增加了，但是发展速度还达不到预期的效果。尤其在上架了宝贝后，由人工逐一去设置上下架时间，常常会因为操作不及时而让不少宝贝下架空置着，从而导致流量白白浪费了。任务分析在淘宝网的搜索机制里面，宝贝上下架搜索排名有不可忽视的作用，因此这也是需要考虑的因素。在网店的经营过程中，需要对店铺中的宝贝进行上、下架的操作。但选择宝贝的上架时机其实是有很多技巧的，因为上架可以直接关系到宝贝在搜索前台得以展示的机会。如果把握好宝贝的发布时机，就能为网店带来更多的浏览量，宝贝也就能得到更多的推荐机会。知识准备淘宝最佳上下架时间设置（1）选择更短的上架时间也就是7天，一个宝贝的一个上架周期为7天，越临近下架的宝贝权重越高，一般情况下，一个页面中位置不会出现同一个店铺的宝贝超过2个。（2）宝贝上架要挑选用户网购高峰期，且宝贝上架时间一定要错开，切勿一起上架，因为一起上架也不会一起展现。上下架上架是指商品的发布进入店铺，下架是指人为手动或系统自动把商品从店铺中排除。自动上下架的时间是7天，从刚上架时开始倒计时，越靠近最后一天，最后下架时间默认排名就越靠前，7天到后自动下架并接着自动重新上架，并再次从7天开始倒计时，这就是商品公平、轮流曝光度的一种展示方式。任务实施操作内容见教材根据淘宝规则，淘宝搜索结果页优先展示的宝贝，离下架时间越近的排名越靠前。合理的上下架时间优化可以带来更多的展现，提高搜索排名，增加流量。对于已经上架销售中的产品，可使用旺店宝中【自动上下架】功能新建调整计划。旺店宝不仅可以设置定时上架，还能设置每个宝贝间隔多少分钟。任务总结拓展知识要注意目标客户的在线购物时间尽量避开人气较高的商品清楚淘宝禁止的与下架时间有关的两个行为发布商品7天上下架周期商品一定选择在黄金时段内上架同类商品要分开上架增大宝贝收藏量和浏览量淘宝上下架要注意的规则以及问题1宝贝上下架时间操作须知2rmp任务训练1.我们为什么要对宝贝进行上下架优化？上下架的时候要注意什么？2.结合自己网店经营的商品，制定一份宝贝上下架计划。因为上架可以直接关系到宝贝在搜索前台得以展示的机会。如果把握好宝贝的发布时机，就能为网店带来更多的浏览量，宝贝也就能得到更多的推荐机会。（1）要注意目标客户的在线购物时间；（2）尽量避开人气较高的商品；（3）清楚淘宝禁止的与下架时间有关的两个行为；（4）发布商品。可使用旺店宝中“自动上下架”功能，并结合“宝贝上下架时间操作须知”制定计划。课外学习如何提高淘宝类目流量？03认识影响SEO权重的维度任务情境SEO专员李伟原以为只要夏艺女装产品质量好、有价格优势和品牌优势，销售肯定不错。但从实际情况来看，新品做了有一周了，选了一个竞品作为目标，通过补单每天的日销量能达到竞品的量，但是手淘搜索流量还是没有竞品的多。这种情况该怎么解决呢？任务分析SEO专员李伟从认识影响SEO权重的维度开始：权重是淘宝对于店铺和宝贝的好感度评分(评分越高越好)，换句话说就是淘宝认为卖家的店铺和宝贝的重要程度，卖家的权重越高，淘宝给卖家的排名越高。除了点击率，转化率，复购率之外，有一些是我们不知道的权重体现方式，如何从多个角度去提升宝贝和店铺权重是首先要了解的，淘宝规则在不断变化，只有紧追淘宝规则的脚步，才能知道哪里的权重增加了，哪里的权重又降低了，时刻把握权重最新消息，让权重彻底地落实到店铺当中。影响店铺SEO权重的因素有很多，如违规、相关性、DSR、点击率、转化率、收藏加购等等。知识准备

当宝贝上架后同时展现，点击量多、点击好的宝贝，搜索权重的积累就会快一些，当然搜索流量是喜欢受欢迎的宝贝的，所以，宝贝的停留时间长短、跳失率、收藏加购、转化率是决定搜索流量多少的因素。

淘宝综合排名的一个打分机制，或者说一套打分的系统，得分越高，权重越高，相对的宝贝的排名也就越高。得分的高低决定了权重的高低，权重的高低决定了宝贝排名的高低。权重（1）点击率（2）跳失率（3）转化率决定搜索流量因素在淘宝网交易成功后，买家对本次交易的卖家进行“宝贝与描述相符”“卖家的服务态度”“物流服务的质量”3项评分。DSR动态评分3个月未成交的不给予排名，单品动销率=有销量宝贝/所有宝贝。动销率违规操作主要包括虚假交易、换宝贝、错放类目、重复铺货、SKU作弊、主图有关键词堆砌、盗图、虚假发货、违背承诺、价格不符等。不违规0102030504知识准备任务实施操作内容见教材五、店铺违规，降权，扣分对权重的影响三、宝贝动销对权重的影响四、退款对权重的影响一、页面停留时长、跳失率对权重的影响二、DSR过低对权重的影响七、坑产对权重的影响六、修改宝贝对权重的影响任务总结拓展知识店铺类型权重店铺层级权重DSR权重动销率权重违规处罚权重服务权重新品权重销量权重确认收货权重UV价值客单价和转化率关键词权重店铺六大权重1单品五大权重2淘宝四大权重3产品店铺商业规则加权期任务训练1.影响SEO权重的因素有哪些？2.根据上题中写出的影响SEO权重的因素，分析如何提高权重。影响SEO权重的主要因素有以下几方面：一、页面停留时长、跳失率二、DSR过低三、宝贝动销四、退款五、店铺违规，降权，扣分六、修改宝贝七、坑产从教材“任务实施”部分寻找应对措施。课外学习怎么让宝贝的综合排名靠前？04实现关键词卡位任务情境SEO专员李伟想让夏艺女装店铺有更好的排名，直接进入首页，因此想通过卡位这个运营技巧来打造爆款，如果能卡位成功，可以让店铺排名靠前，在增加流量方面会有很大的帮助。任务分析卡位的本质是当产品的综合权重累积到一定的基数，也就是说综合权重排名在48名以上，就能进入首页，短期之内其他卖家无法超越我们的产品的综合权重，那么我们就算是卡位成功。关键词卡位，是淘宝卖家打造爆款必会的方法之一，只要淘宝SEO存在着，那么关键词卡位就永久有效，如果把这个关键词做到首页,那就意味着每天有源源不断的流量，也即意味着成交。知识准备就是产品的权重排名，产品的综合权重越高排名就靠前，当产品的综合权重累积到一定的基数（综合权重排名在48名以上），就能进入首页。（1）关键词卡位（2）核心关键词是生意参谋平台中的专题工具之一，从PC和无线两个终端，分别提供了给店铺引流的店外搜索关键词、反映用户需求的店内搜索关键词、根据所选关键词相关的行业内搜索关键词，同时提供了这些关键词的搜索热度、引导效果等。卡位1选词助手2任务实施操作步骤见教材ABC如何选定核心关键词如何把搜索结果卡到首页如何控制流量转化率任务总结拓展知识直通车卡位，就是通过调整宝贝出价，让宝贝在直通车的排名上下浮动。直通车卡位包括两个概念：直通车和卡位。直通车就是淘宝的付费推广。卡位就是产品占据搜索关键词结果下的某个坑位。直通车作为淘宝的一套付费推广系统，推广运作的原理就是当买家通过搜索某个关键词来找产品的时候，你通过直通车推广了这个关键词，然后淘宝就把你的产品展现给买家，只要买家点了你的产品后满意达成购买。直通车的本质依然是自然搜索，所以通过直通车的成交，我们的产品就会在这个直通车成交的关键词下拥有自然搜索权重。任务训练淘宝关键词怎么卡位？怎么卡位才有效？选定核心关键词去占排名位置。卖家要每天通过量子搜索诊断观察自己的关键词排名的位置，然后去提高宝贝的权重。卖家的商品类目权重越高，排名越靠前。课外学习淘宝直通车卡位的技巧。05数据化运营SEO任务情境夏艺女装网店在卡位成功以后，想继续提高店铺信誉度，将网上同质商品差异化，那怎样做才能找出属于自己的爆款宝贝，在众多网店当中脱颖而出，让人眼前一亮呢？电商运营部SEO专员李伟经过各方数据考量，决定对夏艺女装网店从数据化运营SEO入手。任务分析很多时候卖家都在犹豫选什么产品，或者担忧推广没效果，拿不到自然流量等。数据运营是指以用户为中心、数据为指标，考核店铺和产品优劣性和提升空间。数据充斥在运营的各个环节，所以成功的运营一定是基于数据的。在运营的各个环节，都需要以数据为基础。当我们养成以数据为导向的习惯之后，做运营就有了依据，不再是