数字经济学-课件 第5、6章 消费者搜寻、数字平台

5.消费者搜寻与转换本章概览消费者搜寻消费者最优搜寻策略消费者搜寻顺序决策消费者转换第一节消费者搜寻在日常的市场交易中，消费者往往并不掌握市场中所有商品的详细信息，包括商品的价格、质量等信息。为了找到最符合自己需要的商品，消费者往往主动搜集商品信息以帮助自己进行决策并购买合意的商品。这种主动搜寻商品信息的行为称为消费者搜寻。一、搜寻成本消费者从事搜寻商品信息活动所发生的成本被称为搜寻成本（searchcosts）。在传统的线下购物中，搜寻成本是消费者为了到达实体店所需要支付的时间成本和金钱（交通）成本。在线上购物的模式中，搜寻成本是消费者阅读商品信息以找到合意商品所需要支付的时间成本。二、商品匹配度匹配度（matchvalue）是指消费者对于商品的质量的满意程度，即在给定的价格下，商品能够满足消费者需求的程度。商品匹配度：横向匹配度和纵向匹配度商品的匹配度越高，消费者对这个商品越满意，消费者从消费这个商品的行为中获得的效用越大。商品的价格越高，消费者购买这个商品的成本越高，消费者从消费这个商品的行为中获得的效用越小。消费者的效用=商品匹配度-商品价格三、戴蒙德悖论(diamondparadox)

传统经济学研究中的“一价定律”（

lawofoneprice）“一价定律”成立的前提：消费者搜寻成本为零，即自动拥有完全信息。

Thisimpliesaninfinitelyelasticdemandcurvefacingfirms.Ifonefirmraisespricesslightly,hewilllosealldemand.价格离散（pricedispersion）是指在一个给定的市场中不同卖家对同一商品索要不同价格的现象。价格离散产生的重要原因是消费者搜寻成本为正！消费者购买产品的总价格=商品价格+搜寻成本Itistoocostlytobecomeperfectlyinformed:searchisneverexhaustive,evenontheInternet.Thisincompletesearchconstitutesasourceofmarketpowertofirms戴蒙德悖论：在消费者支出正的搜寻成本情况下，单个企业缺乏通过降价来抢占市场的动力，因为搜寻成本导致此时单个寡头企业降价并不会吸引更多的消费者，由此所有寡头企业都实行垄断定价，并且消费者不从事任何搜索。Diamondparadoxstatesthatinhomogenousgoodmarketsandconsumerhavepositivesearchcostsinequilibriumoligopolisticfirmssetthemonopolypriceandconsumersdonotsearch.结果：一是即使搜寻成本很低或者市场当中企业数量众多，市场均衡结果也会体现为垄断定价；二是在均衡当中消费者从来不进行任何的搜寻，因为从事高成本搜索得不偿失。Diamond.ATheoryofPriceAdjustment,JournalofEconomicTheory,1971,3:156-168.第二节消费者最优搜寻策略在消费者搜寻模型中，消费者需要做出的第一个判断是：当我搜寻到一个商品后，是否需要继续进行搜寻？单击此处添加标题假设张三在写作业的过程中发现圆珠笔损坏了，他需要一只新的圆珠笔来完成自己的作业，而现在有两家杂货店A和B可以为张三提供圆珠笔这种商品。当张三到达杂货店A后，观察到杂货店A提供的圆珠笔时，他面临了一个选择问题：是直接购买杂货店A的圆珠笔，还是再去杂货店B看看？如果他选择观察杂货店B的圆珠笔，在那之后他可以在回家的路上顺路买下更好的那支。张三发现圆珠笔坏了。张三来到杂货店B，观察到杂货店B的圆珠笔张三到达杂货店A，观察到杂货店A的圆珠笔。张三需要考虑：是否要再去杂货店B购买商品？一、消费者最优搜寻策略消费者的最优搜寻决策本质上上是在权衡搜寻一个商品的额外效用以及搜寻带来的额外成本，即消费者搜寻也遵守等边际原则。在消费者搜寻决策中，使得消费者对于继续搜寻和直接购买无差异的效用值被称为保留值（reservationvalue）。二、消费者最优搜寻次数当消费者搜寻的预期成本变高或者搜寻的预期收益变小时，搜寻有利可图的概率就会变小，消费者就会倾向于减少搜寻次数。三、数字经济对消费者搜寻的影响积极影响潜在风险搜索摩擦searchfricition搜索偏差搜索操纵大数据和AI提供了技术手段大幅降低搜索成本优化搜索模式专业搜索APP：

ComparisonShoppingorPricecomparisonwebsites、大众点评数字经济带来搜寻成本的大幅下降大数据和人工智能技术的商业应用，尤其是推荐算法的应用大幅降低消费者的搜寻成本。搜寻成本下降扩大了消费者选择空间搜寻成本下降促进市场价格竞争搜寻成本下降不会根本消除价格离散搜寻成本下降会显著提高经济效率降低搜寻成本是数字平台和数字经济实现效率提升的重要机制！问题：降低搜寻成本对平台利润会产生什么影响？数字市场的“长尾效应”即使是非常小众的商品，只要它有自己针对的客户群体，在信息获取成本非常低的线上购物中，也会有这不错的销量。这种小众商品在数字经济时代也能在市场中获得不错销量的现象被称之为“长尾效应”。第三节消费者搜寻顺序决策在消费者搜寻模型中，消费者除了需要做出是否停止搜寻的判断外，还需要做出一个很重要的决定：他们要先观察哪一个商家的商品。直觉上来说，对于两个完全相同的商品，消费者会倾向于优先观察搜寻成本更低的那个，而对于拥有相同搜寻成本的两个商品，消费者会倾向于能给他们带来更高效用的商品。本质是比较不同商品的保留值大小！二、消费者搜寻下的商品顺序竞争优先被搜寻的商品在市场竞争中存在一定的优势，他们的总需求往往要高于排名靠后的商品。——排名靠前会赋予商品市场竞争优势！企业对于排位顺序的竞争变得非常激烈，企业会通过降低价格、提高消费者的评价等方式来提高自己的排位顺序。三、数字经济市场的搜寻顺序可视化价格对搜寻顺序的影响如果消费者选择“按价格排序”时，如同价格导向型的搜寻模型中所示，企业在进行价格竞争的同时，还通过价格间接地参与了搜寻排序的竞争。由于排名靠前的企业往往更容易获得更高的搜寻排序，这使得企业在电子商务平台上的价格竞争变得非常激烈。平台的顺位拍卖：竞价排名平台就可以通过竞价拍卖方式将搜索结果展示顺序进行销售，通过“价高者得”的竞标过程来获取更高的收入。生产较低质量商品的企业反而会拥有更充裕的资金进行顺位拍卖，这使得市场中较差的企业反而拥有更高的顺位。——假冒伪劣！顺位拍卖会影响消费者的信息甄别成本。支配平台在一体化经营的情况下，其可能会有激励实施自我优待行为。百度搜索是如何搞死自己的？百度竞价排名百度竞价排名事件是指从报读搜索引擎创建开始至今，企业付费给百度公司，百度公司不论企业信息真实与否，给其产品或服务的广告排列在搜索结果最前面的一系列事件。2016年魏则西事件。西安电子科技大学大学计算机系学生魏则西因患有罕见的滑膜肉瘤晚期，他从百度上了解到，武警北京总队第二医院有一种号称与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法，在对生的极度渴望下，借钱完成了治疗后，发现不仅没有效，反而发生了肺部转移，在无效的治疗中浪费了二十多万和几个月的时间，最终魏则西去世。第四节消费者转换消费者即将面临另一个问题：在竞争市场中，其是否需要转换到另一家竞争性企业。消费者从购买一个供应商产品转向购买另一个供应商产品时所产生的一次性成本被称为转换成本（switchingcosts）。转换成本可以分为内生转换成本与外生转换成本。在数字平台市场中，转换成本多为内生转换成本，如网络效应、个人化服务、忠实客户折扣等。一、转换成本的类型：外生交易成本签约成本学习成本兼容成本二、转换成本与市场势力考虑一个同质商品市场，且消费者不存在转换成本，市场中的所有商品的价格都处于完全竞争的价格水平。当消费者存在转换成本时，市场均衡价格不再是竞争性价格，企业可能会向消费者收取高于竞争水平的垄断价格。当存在转换成本时，企业往往会获得一定的市场势力。当转换成本较高导致消费者不愿或不能转换到其他竞争性平台时就产生用户锁定。Thewaysinwhichaplatformcanmakeitmoredesirableforexistinguserstostayputandnotjumpshiptoarivalplatformbroadlyreferstolock-in.三、企业转换成本制造策略增加转换成本产品兼容忠诚度折扣独占交易协议个性化服务应用：数字平台用户粘性策略会员积分兑换消费返利忠诚用户优惠付费会员个人化服务多元化服务本章小结在信息不完全的情况下，消费者会主动搜集商品信息需要支出搜寻成本，此时寡头竞争实行的价格均衡是垄断定价，产生戴蒙德悖论！在消费者搜寻成本为正的情况下，理性消费者的搜寻决策实际是对搜寻的预期收益与预期成本进行权衡，进而得到了消费者的最优的搜寻策略。数字经济的发展使在线交易的搜寻成本大幅下降，从而促进了商品价格竞争。同时，商品展示顺位成为影响消费者选择和企业价格决策的重要因素，并且数字平台的搜索结果排序规则会对市场竞争产生重要影响。转换成本会赋予原有企业一定的市场势力，因此企业激励采取产品兼容、个性化服务、独占交易协议、忠诚度折扣等策略行为来提高消费者转换成本，以实现对消费者的锁定，以强化和维持市场势力。6.数字平台“Proliferatingdigitalplatformswillbeattheheartoftomorrow’seconomy,andevengovernment”,TheEconomist（2014）.“Proliferatingdigitalplatformswillbeattheheartoftomorrow’seconomy,andevengovernment”,TheEconomist（2014）.本章概览数字平台概念数字平台双边市场属性数字平台商业模式数字平台发展政策本章学习目标掌握数字平台的发展历程和定义掌握数字平台的双边市场属性及相关分类掌握数字平台的商业模式及典型案例掌握数字平台的经济贡献及发展政策第一节数字平台概念一、数字平台的定义欧盟委员会（2016）将平台界定为“一个基于互联网技术来促进多个不同的独立用户群体相互作用并至少为一方带来价值的双边或多边市场运营者”。中国《关于平台经济领域的反垄断指南》中对互联网平台概念的界定，互联网平台“是指通过网络信息技术，使相互依赖的双边或者多边主体在特定载体提供的规则下交互，以此共同创造价值的商业组织形态”。本书中数字平台定义

数字平台是指基于数据与数字技术构建的一种促进多个不同群体相互作用的中介，它促进更高效的商品、信息交换，并通过实现不同群体间交叉网络效应的内部化和实施有效的治理规则来实现价值创造。二、数字平台的功能

技术性功能：数字平台是一个多种不同技术彼此相互作用并实现多种功能的技术系统。经济性功能：数字平台是一促进供需双方实现高效交易的中介。制度性功能：数字平台是构建安全、信任交易环境的私人治理主体。交易中介制度功能技术功能三、数字平台的类型（1）基于平台功能的分类市场创造型：撮合和便利市场双方进行交易。需求协调型：促进平台两侧用户更好地满足彼此需求。受众创造型：主要是创造用户群体，为商家提供更大受众。类型市场创造型需求协调型受众制造型具体例子淘宝、京东、拼多多、美团、滴滴、百度视窗操作系统、安卓操作系统、IE浏览器、视频游戏、支付宝、财付通电视、广播、报纸、门户网站、抖音、小红书三、数字平台的类型（2）基于平台的运行目标分类交换平台（exchangeplatforms）主要通过促进消费者和生产者之间的直接交易，通过实现更好的交易匹配和降低交易成本来创造价值。淘宝、京东、腾讯、美团、支付宝等平台是典型的交换平台，其主要是促进消费者和商家实现更高效的交易匹配。制造平台（makerplatforms）则是提供基础设施来赋能其他用户创造产品或服务，使其他生产者能够生产或研发出互补产品，或者为内容产品制造受众并分发内容，通过促进互补产品或服务生产商的成功来创造价值。三、数字平台的类型（3）基于交易双方关系的分类交易型平台：交易型平台是指平台两侧用户通过平台来实现直接的商品或服务货币交易。典型的如淘宝、京东。交易型平台的最主要特点是平台两侧用户之间具有非常强的双向交叉网络效应。非交易型平台：非交易型平台指平台主要不是促进两侧用户进行交易，两侧用户之间不存在直接的商品或服务交易行为。广告支持的数字内容平台、搜索引擎平台、社交媒体平台。非交易型平台的最主要特点是平台两侧用户之间具有单向交叉网络效应。三、数字平台的类型（4）基于产业链位置的分类消费类平台主要是那些以满足最终消费者衣食住行所需而提供各类服务的数字平台。消费类平台主要是处在产业链的需求端或下游。生产类平台主要是那些以实现生产要素最佳匹配，实现供应链和价值链有效整合，并促进互补性要素整合和协同创新的数字平台。一是计算平台，主要为基础性计算机系统、算力中心等；二是产业基础服务平台，典型的为云服务平台；三是生产平台，主要是包括通用设计、生产、组装等环节并最终形成一个产品或产品系列的生产平台；四是产业平台，主要是提供基础性产品、服务或技术作为技术底座以促进互补性产品或技术开发。第二节数字平台双边市场属性一、双边市场定义双边市场是指平台作为中介机构，通过技术匹配双边用户和降低交易成本来实现两边用户在交流互动中收益。平台是联接不同用户群体的中介。平台两侧用户具有交叉网络效应。平台实行不平衡价格结构。双边市场的基本特征双边市场二、双边市场理论交叉网络效应是多边市场的最主要特征，也是多边市场区别于单边市场的重要依据。交叉网络效应强调不同侧用户群体之间相互作用的反馈强化机制。不平衡价格结构不平衡价格结构是指数字平台通过向平台两侧用户征收不同的价格来实现吸引用户并促进平台交易量增长的目标。不平衡价格结构是多边平台为吸引两侧用户并实现交叉网络外部性内部化的最主要机制。平台可以通过不平衡价格结构来实现和放大交叉网络效应，影响两侧用户之间的相互作用以实现最大化的交易量。不平衡价格结构是区分单边市场和双边市场的主要依据。三、双边平台收费模式向商家收取交易佣金，这是最普遍的平台收费模式，如eBay、Uber、淘宝、美团、支付宝等都采用佣金收费方式。平台根据单笔交易额来收取交易额一定百分比的佣金。向消费者收取固定的会员费或注册费。典型的如QQ音乐、爱奇艺等数字音乐平台向消费者用户收取注册费。向广告商收取广告费。平台通过发布在线广告并向广告商收费来赚取利润，典型的如社交媒体平台脸书、百度搜索、谷歌搜索等的收入主要来自广告业务。增值服务收费。增值服务收费模式是通过对核心产品免费来吸引用户并通过提供付费增值来盈利。在现实当中，平台的收费多采用差别定价收费模式，主要形式是拍卖定价和价格歧视定价。第三节数字平台商业模式一、典型数字平台的商业模式淘宝：在线市场商业模式淘宝是典型的在线市场交易中介，两侧用户分别为消费者用户和商家用户，两侧用户之间具有非常强的交叉网络效应。一方面，淘宝平台消费者用户数量的增加可以增加商家的销量，提高商家的销售收入，从而会吸引更多的商家入驻平台；另一方面，平台商家数量的增加可以为消费者用户提供更多样化的商品选择，同时淘宝平台基于采集的消费者数据和人工智能算法来向消费者进行精准的个人化推送，从而提升消费者用户的消费体验，吸引更多的消费者到平台购物。一、典型数字平台的商业模式淘宝：在线市场商业模式在不平衡价格结构下，平台并不向消费者收费而是通过向卖家收取交易佣金、广告费来获利。淘宝平台收入来源主要由以下几个部分：（1）广告收入（2）交易佣金收入（3）平台服务费收入一、典型数字平台的商业模式搜索引擎商业模式涉及三边主体：内容提供商、用户/搜寻者和广告商。交叉网络效应在搜索引擎平台的商业运营中发挥主导性作用。但是不同侧用户对交叉网络效应具有不同的偏好。对于用户来说，其并不关心广告商和广告的数量，甚至他们更偏好平台另一侧较少的广告商，因为过多广告对用户来说是一种负效用。对于广告商来说，他们更关注搜索平台另一侧消费者用户数量，搜索平台吸引的最终用户数量越多，其广告的价值就越大，商家通过平台个人化广告的收益就越高。谷歌搜索引擎平台的商业模式搜索引擎平台:广告支持商业模式一、典型数字平台的商业模式搜索引擎平台的收入主要来自于广告，平台向广告商收取的费用可以分为点击付费和印象付费。平台的广告收入与用户数量正相关，因此平台有动机对用户实行免费并向内容提供商付费，激励内容提供商提供更高质量的内容，以此来吸引更多的用户，用户数量的增加可以使平台收集更多的个人数据，提高广告投放的精准性，进而提高商家广告投入的价值，从而提高广告商和平台的收入。2013-2022年谷歌公司的收入来源结构搜索引擎平台:广告支持商业模式一、典型数字平台的商业模式小红书的商业模式涉及多方主体：内容生产方、内容利用方、平台中介和内容接受方。首先，内容生产方在平台上发布大量内容，以吸引更多用户进入平台。其次，由于交叉网络效应，用户增加会吸引更多品牌商、广告商入驻平台，他们与个人流量主合作，通过在流量主发布的内容中穿插广告的方式推广产品，并在小红书的电商平台中销售产品。再次，小红书一方面吸引用户，对用户实施免费机制并深挖自身的内容优势，不断推出新的标语吸引更多感兴趣的用户从而打造一个社区模式，另一方面平台会借助社区的生态环境，提高用户购买欲望并利用算法精准将广告投放给用户以引导其购物。最后，平台中的消费者即内容接受方根据自己的需求选择进行购物。小红书：受众制造平台商业模式小红书数字内容平台的商业模式小红书：受众制造平台商业模式小红书平台实行不平衡价格结构。平台向用户免费，通过收集消费者用户数据来不断优化算法，以提高广告精准投放和商品个人化推送，从而吸引更多消费者和商家，进而通过向电商平台商家、广告商等收费来盈利。小红书平台的盈利渠道主要包括：

1.向电商平台商家收取的佣金。2.向广告商收取的广告费。3.向品牌商和广告商收取的服务费。在2021年，小红书平台的广告费收入为120亿元，电商佣金和服务费收入为20多亿元，从收入结构看广告收入占总收入80%，电商佣金和服务费收入占总收入20%。数字平台盈利模式二、平台发展周期阶段的商业策略

（1）平台培育阶段

曲折向前战略

双方预先承诺战略

单大买家或双大买家策略

两步走策略

主供给下的曲折向前策略

不对称补贴二、平台发展周期阶段的商业策略

（2）平台成熟阶段1.产品差异化策略2.独家交易协议3.捆绑与搭售三、数字平台商业模式的价值创造:功能三、数字平台商业模式的价值创造：路径平台创造了新的市场交易机会从而促进了市场深化数字平台充分利用数据信息实现了更高效率的供需匹配数字平台采用多种治理手段显著降低了市场运行的交易成本数字平台实现了生态系统的价值共创和普惠共享第四节数字平台发展政策一、中国数字平台发展的经济贡献（1）数字平台极大地促进消费在2015年至2021年间，中国社会消费品零售总额增加了14万亿元，其中7.6万亿元的增量是由电商平台贡献的。2021年，在线外卖收入占全国餐饮业收入的比重约为21.4%；网约车客运量占出租车总客运量的比重约为31.9%。2022年，全国网上零售额达137853亿元，同比增长4.0%。其中，实物商品网上增长6.2%。一、中国数字平台发展的经济贡献（2）数字平台创造了巨大就业机会以微信、抖音、快手、京东、淘宝、美团、饿了么等为代表的平台，2021年为中国净创造就业约2.4亿，为当年约27%的中国适龄劳动人口提供就业机会。在分享经济行业，2020年服务提供者约为8400万人