数字经济学-课件 第4章 网络效应

4.网络效应问题导入网络效应是数字经济的一个基础规律，对应的工业经济的基础规律是规模经济。网络效应是推动数字经济快速发展和经济效率大幅提高的重要驱动力。网络效应也是影响数字经济市场竞争的最重要因素，网络效应的正反馈机制，会使强者越强、弱者越弱，产生“赢家通吃”的结果。本章概览网络效应概述数字平台交叉网络效应网络效应对市场的影响互联互通政策第一节

网络效应概述一、网络效应的涵义网络效应是指消费者选用某项商品或服务所获得的效用与使用该商品或服务的其他用户数具有相关性，此商品或服务即被称为具有网络效应。在数字经济中，网络效应通常表现为正向网络效应，在某一网络或数字平台中，每个用户的效用随加入该网络或平台的其他用户数量的增加而大幅增加。在网络效应的情况下，同种产品和服务的消费者越多，每个使用者从产品和服务消费中得到的效用就越大。网络效应本质是需求侧规模经济网络效应实质上是网络规模扩大过程中的一种需求侧规模经济，即随着加入网络的用户数量增加，所有用户的总效用会由此得到提高。需求侧规模经济与供给侧规模经济差异主要具体体现在：网络效应主要反映的是单个消费者价值的提升。网络效应具有更强的“经济性”。需求侧规模经济是导致数字经济大型数字平台出现的重要驱动因素。网络效应的经济学含义消费者使用网络产品得到的效用来自两个方面：一是产品本身价值，二是网络价值，消费者从同其他使用者互动中获得的价值。消费商品的价值：网络效应体现了新加入的消费者给已有消费者带来的额外收益，因此网络效应也被称为网络外部性。网络效应：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的用户数量。——大网络优于小网络！内在规律：Metcalfe‘slaw梅特卡夫定律指网络的价值以用户数量平方的速度增长，即

V＝n²。Metcalfe’slawstatesthat“thevalueofanetworkisproportionaltothesquareofthenumberofconnectedusers.Asthephysicalcostofthenetworkgrowslinearly,itsvaluegrowsexponentially.”一个网络的用户数目越多，那么整个网络和该网络内的每个用户的价值也就指数化上升。Metcalfe’slawwasattributedto

howplatformssurviveandthrive.网络价值：网络节点与联接数TheSizeoftheNetworkIncreasestheValueoftheNetworkValuefortheUseraccordingtoMetcalfe'sLawMetcalfe’sLawandtheSystemicValueoftheNetwork二、网络效应分类：直接与间接网络效应分为直接网络效应（directnetworkeffect）和间接网络效应（indirectnetworkeffect）。直接网络效应是指使用同一产品的消费者数量增加会提高其他已有使用者的效用。间接网络效应是指随着一种产品使用者数量的增加，由该产品的互补品数量增多或价格降低而产生的用户价值。二、网络效应分类：同侧与跨侧在双边市场中，网络效应可分为同侧网络效应和交叉网络效应两类。同侧网络效应（same-sidenetworkeffect）是指由市场一侧用户对同侧用户产生网络效应。交叉网络效应（cross-sidenetworkeffect）是指双边市场中一侧用户对另一侧用户产生网络效应。第二节

数字平台交叉网络效应一、交叉网络效应的涵义交叉网络效应是指双边市场中一侧用户数量增加导致另一侧用户效用提高。交叉网络效应本质上是一种间接网络效应，它来源于双边用户之间的互补性和相互依赖性。交叉网络效应是影响消费者是否加入某一平台的重要考量因素。交叉网络效应是平台价值创造的重要来源，也是推动平台发展壮大的关键因素之一。网约车商业的正反馈强化机制搜索平台的网络效应二、交叉网络效应与数字平台市场策略不同侧用户不平衡收费消费者价格补贴政策（红包）消费者预期管理政策商品或服务捆绑政策提供大量附属性服务第三节

网络效应与市场竞争一、网络效应的正反馈机制导致市场冒尖布莱恩‧阿瑟（1979）指出，报酬递增（边际收益递增）会导致正反馈，它会放大微小的经济变化，使强者更强、弱者更弱，即在巩固成功者的成果的同时，也扩大了失败者的损失。正反馈（positivefeedback）会导致强者更强、弱者更弱。在数字经济中，正反馈机制作用的结果是用户和资源加速向少数企业集中，使市场结构趋向垄断或寡占，赢家通吃或赢家多吃！供给方规模经济与需求方规模经济的结合会如何？图数字市场的正反馈机制二、用户基础成为市场竞争的焦点网络效应的强弱取决于用户规模，用户规模越大，网络效应越强，则网络的价值也越大。用户基础：在一个给定的时点上某一网络中用户的累计数量为用户基础。现实当中更重要的是活跃用户数！用户临界规模（criticalmass）是指能够维持网络持续成长所需要的最小规模。平台只要达到用户临界规模就会具有自强化机制，因此，对数字企业关键的挑战在于达到用户临界规模。数字平台用户基础的发展通常是一个非匀速的过程，一般会有一个较长的引入期，随后是爆炸式增长，然后会进入饱和期。数字平台商业的成功很大程度上取决于能否有效跨越用户基础门槛。数字平台用户基础发展的S曲线采用一个较低的产品价格来迅速吸引足够用户。渗透定价产品“预告”广告以增强消费者预期。预期管理吸引高端顾客个人化营销提高转移成本增加互补品开发用户锁定企业争夺用户基础的策略在位企业的用户基础越大，用户从在位企业获得的总价值就越大，新企业进入壁垒就越高。A.用户基础优势转换成本会形成对消费者的锁定，增加新企业进入的困难，有效阻止潜在竞争者进入。（用户粘性！）

B.用户转换成本三、网络效应成为重要的进入壁垒网络外部性：networkexternalities网络外部性不等于网络效应！Networkexternalities：networkusers’inabilitytoappropriateallofthebenefitsgeneratedbytheirdecisiontojoinanewnetworkNetworkexternalitieswillcauseusersnottoadoptthenetworkevenwhendoingsowouldbesociallybeneficial.Astheydonotinternalizethebenefitstootherconsumersbytheirdecisiontojointhenetwork.FarrellandSaloner(1985)refertoas“excessinertia.”/excessmomentumThe“penguinproblem”ariseswhenanewplatformisintroducedthathasstrongpotentialfornetworkeffects,butnoend-usersadoptitbecausetheyareunsurewhetherotherswilladoptitaswell.网络外部性：networkexternalitiesNetworkexternalitiescancausearelatedmarketfailureknownaslock-in.

Networkeffectsgivesusersstrongincentivestoflocktothelargestnetwork.Networkexternalitiescanturnnetworkincompatibilityintoacompetitiveweapon.结果：在网络效应驱动的市场，更先进的技术不一定会被消费者选择！问题：大平台还是小平台更有激励实施不兼容政策？第四节

互联互通政策一、网络互联互通的内涵“互联互通”的概念最早来源于电信业领域，是指不同通信网络之间实现物理连接，以使一个电信运营者的用户能够与另一个电信运营者的用户相互通信，或者能够使用另一个电信运营者提供的各种电信业务。数字经济中的互联互通主要是指平台经济领域的互联互通，也称平台互操作。数字平台“围墙花园（walledgarden）”现象典型案例2008年阿里屏蔽百度数据接入2011年美团屏蔽支付宝支付功能2018年腾讯微信与QQ屏蔽抖音链接2021年北京字节跳动诉腾讯实施封禁平台实施封禁政策有何利弊？平台实施封禁政策合理吗？政府是否需要干预平台封禁行为？数字经济的“互操作”监管政策互操作（interoperability）主要是指提供不同数字服务的系统能够一起工作的能力。操作层次看，互操作主要包括网络、设备、软件、数据等不同层次的互操作。从操作程度来说，互操作包括完全互操作与部分互操作。从操作方向看，互操作包括水平互操作和垂直互操作。二、互操作政策的收益促进市场竞争保障市场公平交易提升经济效率促进创新三、互操作政策的潜在风险互操作可能会扭曲市场竞争互操作可能会阻碍创新互操作会带来隐私和系统安全风险四、数字平台互联互通监管政策中国数字平台互联互通监管政策主要是行业主管部门采取强制性行政干预手段。2021年9月，工信部要求平台企业在规定期限内必须向竞争对手平台开放接入。欧美数字平台互操作监管政策欧盟《数字市场法》（DMA）和美国《接入法案》都明确守门人平台的互操作义务。欧盟《数字市场法》第6条7款规定“守门人平台应当允许服务提供商和硬件提供商免费且有效地与相同软/硬件或操作系统实现互操作。”美国《接入法案》第4条规定“涵盖的平台应维护一组透明的、第三方可访问的接口，以促进和维护与符合标准要求的现实竞争企业或潜在竞争企业的互操作。”互操作政策的应用场景互操作政策应以市场失灵为前提互操作义务应主要针对守门人平台核心业务互操作政策应区分不同数据类型分类设计互操作政策应重点关注纵向互操作关系互操作政策应谨慎实施单向互操作本章小结如果某产品的每个用户的效用是该产品或与其兼容的产品的其他用户数量的递增函数，则该产品具有网络效应。交叉网络效应促进了平台经济高效率快速发展，也