2024年快手汽车行业白皮书

2.流量争夺，投放要有“汽”量3.深耕平台，转化要有“汽”息4.迎合趋势，打爆要有新“汽”象•主机厂在选择媒体营销平台时，更关注平台对目标人群的覆盖能力，平台在汽车内容上的专业性及行业影•垂媒线索量已到天花板，厂商与经销商都在积极寻找新的•快手月活近7亿，相对于抖音拥有2.08亿非重合用户•快手拥有1.72亿汽车强兴趣人群，覆盖超4成（41%）全网汽车兴趣人群•快手相对于抖音的非重合汽车兴趣人群超4600万，是三垂汽车平台覆盖人群的2.4倍•快手覆盖3700万汽车预购人群，汽车预购率高于抖音，相对于抖音的非重合汽车预•快手相对于抖音的非重合用户覆盖更高比例的新线人群，平台汽车兴趣和预购人群覆盖新线的比例也高于主流短视快手五大汽车人群“特色鲜明、多元共存”•快手覆盖各类汽车群体，新能源及10-20万燃油车兴趣人群规模过亿•快手新能源汽车人群：年轻，偏好高性价比紧凑型轿车或中档大空间车型，重视安全性和质量•快手10-20万燃油车人群：年轻，偏爱轿车，经常接送家人和跨城出行，看重舒适性和动力•快手豪华车人群：女性相对较多，年龄更成熟，燃油车偏好明显，喜欢中大型SUV和MPV，经常跨城出行或商务•快手小镇中年汽车人群：年龄更成熟，偏好经济且大空间的车型，北方用户常跨城出行，南方用户常接送家人•快手女性汽车人群：年龄两极化，•快手女性汽车人群：年龄两极化，偏好中高端的紧凑型轿车或中大型SUV，看重舒适和口碑快手营销资源的“稳”与“新”，帮助汽车厂商实现高效全链路闭•快手汽车信息搜索人群数量高速增长，同比增长32%•快手车品信息搜索人数显著增长，多类车品信息搜索人数同比增长超20%•快手的海量KOC资源成为汽车营销新阵地，快手用户对平台KOC信任度较高•快手用户在“看-选-买-用”全链路中的体验认可度较高•短视频/直播每月为厂商带来数百万销售线索•新线市场成为重要增量市场，主机厂对新线市场重视度“实现更有效的用户触达和转化，迫切寻找具有更多增量规模、更优适配用户和更能影响购车心智与行动的媒体平台。在这一过程中，媒体平台不仅为车企在前端扩大了流量敞口，还通过各类创新营销工具与营销形式，让车型与用户营销的匹配度提升，帮助企业共同推动汽车市场结构”“随着中国汽车产销迈上3000万辆的新台阶，新品牌不断入局，国内汽车市场竞争愈发激烈。如何在群雄逐鹿中脱颖而出，找到新的增量市场并打动目标用户，这些问题对汽车营销形成新的挑战。快手在汽车渗透率快速增长的新线城市拥有亿级规模非重合用户，合理运用快手平台的矩阵化直播等新营销工具，将有助于汽车品牌抓矩阵化直播等新营销工具，将有助于汽车品牌抓” 2024汽车行业投放趋势与困境““什么垂媒影响力越来越弱。现在传播必须要再往前，要先者的“菜篮子”，一定要先走到短视频去种草，像快手、什么垂媒影响力越来越弱。现在传播必须要再往前，要先者的“菜篮子”，一定要先走到短视频去种草，像快手、些。”00后，他们不会像80或者70后那样子很谨慎，购车很大的。”但是现在营销费用非常紧张，会更多去考虑一些后效使做曝光，也还是要考核后效。”——国内某新能源品牌品牌传播经理“要把营销的成本降到最低，品牌建设的核心方向也要降无非想通过新媒体短视频、直播的方式，依靠个人IP的一些流量。”——国内某新能源品牌运营管理部长分割的很细，不能像新势力那么聚焦。”——某合资豪华车品牌市场与公关高级经理””整体销量增长，但是总销售额略有下滑，新能源•受到国内整体经济大环境的不景气、汽车行业价格战等影响，预计2024年整体汽车的销售额有所下滑，但整体销量稳步增长，20242024年1-8月，中国48,662源汽车销量703.7万辆，同比增长30.9%。2021源汽车销量703.7万辆，同比增长30.9%。2021CR1CRCR1CR2CR3CR4CR5CR6CR7 注：CR1表示TOP1汽车厂商的销量占比、CR2表示TOP1+2汽车厂商的销量占比之和，以此类推CR1CR2CR3CR4CR5CR6CR7 •燃油车销量在逐年下滑的环境下，燃油车整体市场的集中度在逐 42%OCR1CR2CR3CR4CR5CR6CRCR1CR2CR3CR4CR5CR6CR7 注：CR1表示TOP1汽车厂商的销量占比、CR2表示TOP1+2汽车厂商的销量占比之和，以此类推2023年主机厂在营销目标上的花费占比2024年主机厂计划增加投放的场景人数占比““品牌。”.品牌曝光（品牌类）u线索采买（效果类）”效果广告增投趋势下，平台的汽车行业影响力与专业性重要度““2024年9月50款2024年9月50款车型扎堆上市2024年9月20日7款车型同日发布会这是最关键的。””•在市场饱和的情况下，能够直接接触到潜在客户并引导他们成为实际购买者的能力变得尤为关键。主机厂在营销费用的分配上，更加““行合作的。CPC、CPM这种存但是能够说服我们。””•在整体市场稳中有增的基础上，主机厂的营销预算分配向新媒体平台倾斜的趋势凸显，2024年短视频/直播平台已成为主机厂投放的主要平台，占比高于汽车垂直媒体。从投放趋势来看，2024年有高达76%的品牌车型表示会在短视频/直播平台增加营销花费，社交投放增加占比：76%投放增加占比：76%减少20%以上减少10%-20%减少10%以内基本不变减少20%以上减少10%-20%减少10%以内基本不变增加10%以内增加10%-20%增加20%以上•消费者在购车前的决策过程中，对于汽车信息的浏览频率保持在每周约4次，每次不超过30分钟。反映出消费者对汽车信息的专业性平均每周主动浏览次数为4.3次平均每次浏览时长为25分钟平均每周主动浏览次数为3.7次平均每次浏览时长30分钟平均每周主动浏览次数为4.3次平均每次浏览时长为25分钟平均每周主动浏览次数为3.7次平均每次浏览时长30分钟非销售渠道的情况越来越多。”“来越少了。”台上一看喜欢了就买了。””•82%的消费者更倾向于通过短视频和直播平台来浏览汽车信息，这一比例明显高于通过汽车垂媒，汽车兴趣人群浏览汽车信息的平台类型人数占比汽车心智变化的认同程度人数占比“汽车资讯、信息”汽车资讯、信息”），分转移到抖音上。”），分转移到抖音上。”车资讯、信息”””等）获取汽车资讯、信息”数据来源：汽车兴趣人群定量调研Base=1610•主机厂对线索营销的诉求上升，但是当前获取线索汽车垂直媒体日均活跃人数汽车垂直媒体月均活跃人数主机厂当下营销困扰媒体流量下滑”2023年2023年2023年2023年2024年2024年2024年2024年2024年2024年2024年2024年懂车帝汽车之家易车数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统（APP端监测数据，活跃指打开APP5秒以上）•从主机厂营销关注度看，选择媒体时是否能有““探的市场。””65%65%•在线上广告投放领域，品牌越来越倾向于选择能够直接与目标消费者建立联系的媒体形式。除信息流广告投放达九成外，64%的品牌“宣）。”宣）。”””流量争夺，投放要有“汽”量““率非常高的一些APP上做投入，所以抖音做了之后要做快手。”做人群增量，是因为有用户基数，只在一个平台覆盖不了群。”率非常高的一些APP上做投入，所以抖音做了之后要做快手。”做人群增量，是因为有用户基数，只在一个平台覆盖不了群。”——国内某新能源品牌运营管理负责人——国内某新能源品牌品牌传播经理——国内某燃油车品牌新媒体总监开之后，把营销漏斗的上端开口拉的足够大，才有更索或者流量进来，这样的话即使转化率比较低的话，——国内某燃油车品牌新媒体总监——某合资燃油车品牌市场营销总监””•短视频平台渗透率继续保持高位增长，当前整体渗透率已达88%，同时，用户在观看汽车资讯汽车兴趣人群看汽车资讯前1小时VS后1小时使用APP类型人数占比视频服务平台渗透率8%6%6%5%8%6%6%5%3%3%短视频聚合视频在线视频视频工具注：不包含即时通讯、系统工具等持续在线A注：短视频指快手、抖音等；聚合视频指影视大全、百搜视频等；在线视频指腾讯视频注：不包含即时通讯、系统工具等持续在线A短视频平台整体流量规模较垂媒优势显著，•对比主要汽车内容相关平台的月活用户数，短视频平台的流量规模较汽车垂直媒体（如懂车帝、汽车之家等）优势明显。快手平台的汽车内容相关核心平台（APP）月活用户数2024年8月三大垂媒用户流向人数占比 约9.4亿约8.0亿约7.0亿约9.4亿约8.0亿约7.0亿抖音快手微信视频号小红书微博哔24数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统•截至2024年8月，全网汽车强兴趣人群规模达4.20亿。主要短视频平台已能覆盖超8成的汽车强兴趣人群，而快手覆盖汽车强兴趣人 主要汽车内容相关平台（APP）汽车强兴趣人群叠+0.3pp+0.3pp+0.2pp亿+0.3pp+0.3pp+0.2pp亿注：汽车强兴趣人群指基于汽车品牌APP使用、汽车资讯AP电APP使用及手机蓝牙匹配车型记录等信息确定的有车或25数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 2024年8月汽车预购人群规模（万人）汽车兴趣人群预购率快手抖音微信微博小红书哔哩哔哩懂车帝预购率=A平台汽车预购人群规模/A平台汽注：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，汽车预购人群为过去一个月使用过驾考、汽车比价等相关预购率=A平台汽车预购人群规模/A平台汽26数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统•在平台整体流量规模的基础上，非重合用户（平台拥有的对比方平台未能覆盖到的用户群体）的覆盖则是媒体平台为主机厂提供增量用户价值的关键。庞大的非重合用户群体成为快手为主机厂汽车营销提供“新量”、“增量”价值快手快手快手快手快手快手快手27数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统•快手相对抖音的非重合用户粘性更高，与注：短视频总体用户指快手、抖音、好看、美拍等APP的所有监测内短视28数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统•快手相对抖音的非重合用户在人群结构上呈现多样化、广覆盖特征，即能够覆盖不同性别、不同年龄段与不同城市线的各类用户群体；其中，35-44岁中年、新线市场用户的占比相对更高。从消费水平来看，快手非重合用户主要以中高消费水平人群居多，性别年龄城市线消费水平(低)消费水平(中高)用户的线上APP使用、设备品牌机型、线下地理位度特征综合计算，中高消费水平如使用farfetch及线下超跑4S店、五星级酒店、高尔夫球场等位置29数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统范围不包含18岁以下用户群体，因此此处快一线城市快手大规模非重合汽车兴趣及预购用户，构成平•快手相对抖音的非重合用户对汽车的兴趣更高，行为更活跃。非重合用户中汽车兴趣用户规模超4600万，占整体非重合用户的22%；万+抖音小红书微博哔哩哔哩懂车帝快手非重合汽车兴趣用户各平台非重合汽车 户比例：4%户比例：4%万+抖音小红书微博哔哩哔哩快手非重合汽车预购用户各平台非重合汽车预购用户30数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统快手覆盖更多新线人群，新线非重合相对总体非重各平台新线人数占比及指数快手整体及新线中非重TGITGI注：TGI=各平台新线人数占比/整体新线人数占比*100注：快手非重合用户指快手相对抖音的非重合用户31数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统•快手的汽车兴趣人群、汽车预购人群中，在新线城市（三线及以下）覆盖率较高，相对其他短视频、社交媒体、汽车垂直媒体占据更汽车兴趣人群新线人数占比及指数汽车预购人群新线人数占比及指数新线城市预购率及总预购率快手抖音微博小各平台汽车预购人群新线人数占比TGI快手汽车预购抖音汽车预购快手抖音微博小各平台汽车预购人群新线人数占比TGI快手汽车预购抖音汽车预购新线预购率总预购率各平台汽车兴趣人群新线人数占比——TGI注：TGI=各平台汽车兴趣人群新线人数占比/整体汽车预购人群新线人数占比*100注：TGI=各平台汽车预购人群新线人数占比/整体汽车兴趣人群新线人数占比*10032数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统•快手新线人群与中国新线人口的属性结构基本一致。性别年龄中国新线人口快手新线人群快手新线汽车兴设备品牌机型、线下地理位置到访等维度特征综合计算，中高消费水farfetch、寺库等APP以及线下超跑4S店、五星级酒店、33数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统营销效果营销效果 线上线下、新媒体、电 *R3高价值人群的线索转化率是R1/R2的19倍/2.5倍注：1.8亿直播累计观看总人数包括快说车、新华社、NBA等6大账号站内外直播观看总深耕平台，转化要有“汽”息““农村用户也有买红旗的，只不过可能不会去买四五十万的是H5或者HS5，就是在15—20万的，终端销售市标用户人群。”且有它自己独特的用户群体。”——国内某燃油车品牌新媒体总监车）的一些推广力度比抖音要好很多，感觉到勃向上的朝气和活力，很打动我。”——某合资燃油车品牌市场营销总监“20万以内的车全链路在快手做都是没问题的。”——某合资豪华车品牌市场与公关高级经理””•燃油车人群对30万以上豪华车偏好高于新能源汽车人群，快手汽车人群的能源类型倾向人数占比快手汽车人群的价格倾向人数占比快手不同能源类型的汽车人群价格倾向人数占比注：基于大数据判断的汽车兴趣人群（含有车+预购+浏览汽车资讯），37数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统快手覆盖各类汽车群体，新能源及10-20•从能源类型、人群结构、汽车价位以及区域市场等维度来看，快手平台能够触达丰富的汽车细分人群；具体而言10-20万燃油车人群、豪华车人群、小镇中年汽车人2024年2024年2024年2024年2024年2024年2024年2024年2024年2024年2024年注：快手有1.72亿汽车强兴趣人群，在人群分类中可能重复计算，例如同一用户对燃油车和新能源均有兴趣。覆盖量级数据来源汽车兴趣人群定量调研Base=1610，对比平•快手各类汽车人群皆新线占比较高。 449注：TGI=不同快手细分汽车人群在结构的占比/整体汽车兴趣人群在该结构的占比*10039数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统•快手新能源汽车人群的购车预算更倾向在10万以下及20-30万之间，10-20万燃油车人群更倾向轿车车型，豪华车人群的预购车型为 TGITGII=不同快手细分汽车人群在结构的占比/整体能源类型数据来源：来自CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统；汽车价格段及汽车级别数据来 •在快手的五大人群中，10-20万燃油车人群在接送孩子、跨城/长途出行相对其他人群的场景需求更突出，豪华车人群在跨城/长途出快手汽车人群的用车场景人数占比快手各细分人群的TOP6用车场景分布人数占比北方小镇中年汽车人群北方小镇中年汽车人群•快手新能源汽车人群更看重安全性和质量，10-20万燃油车人群更在意驾驶的舒适性和动力性能，南方小镇中年对操控性最为关注，快手汽车人群的购车影响因素人数占比快手各细 34%30%30%30% 安全性舒适性油耗/电耗动力/性能•快手各类汽车人群均对新车介绍较感兴趣，此外豪华车人群、新能源汽车人群及小镇中年均关注智驾等汽车技术，10-20万燃油车人快手汽车人群日常关注的汽车内容类型人数占比快手各细分人群日常关注的TOP5汽车内容类型人数占比及指数价格配置分析•快手用户对本平台的汽车信息认可度高达93不同平台汽车兴趣人群对本平台汽车信息的认可度人93%44数据来源：汽车兴趣人群定量调研Base=1610 +4pp+4pp+6pp+12pp+12pp+1pp+3pp+5pp+3pp+5pp汽车维修保养汽车安全产品汽车保险信息汽车装饰用品车载电子电器设备汽车清洗美容汽车改装配件汽45数据来源：汽车兴趣人群定量调研，总体车主Base=315，快手车主B•从各类人群差异看，新能源人群偏好维修保养和汽车改装配件，豪华车人群更倾向购买车载电子电器和改装配件，女性人群喜欢购9494南方小镇中年汽车人群女性汽车人群•车品兴趣人群对快手车品信息的认可度高达93%，仅次于头部垂媒（汽车之家、懂车帝其中“非常认可”占比52%，仅次于汽 汽车之家快手懂车帝微博易车哔哩哔哩/公众号47数据来源：汽车兴趣人群定量调研Base=161090%87%86%86%91%90%87%86%86%注：认可度数据为调研中“完全认可+比较认可”48数据来源：快手汽车兴趣人群Base=1026迎合趋势，打爆要有新“汽”象““——某合资燃油车品牌市场营销总监—国内某燃油车品牌新媒体总监和产品呈现）更完整的品牌形象或产品形象。”产出了美美的照片，以生活的气息代入到车的用车场景中。”——国内某新能源品牌运营管理部长和产品呈现）更完整的品牌形象或产品形象。”产出了美美的照片，以生活的气息代入到车的用车场景中。”——国内某新能源品牌运营管理部长——国内某新能源品牌品牌传播经理””点赞收藏评论为汽车兴趣用户浏览短视频汽车•快手用户在浏览汽车的行为偏好存在明显特征，更倾向在短视频内留资：购买汽车兴趣人群在平台浏览汽车信息的行为人数占比快手汽车兴趣人群在平台浏览汽车信息的行为人数占比及指数/参与抽奖/经销商账号快手汽车兴趣人群在平台浏览汽车信息行为TGI/经销商账号快手汽车兴趣人群在平台浏览汽车信息行为TGI注：TGI=快手汽车兴趣人群在浏览汽车信息的行为占比/整体汽车兴趣人群浏览汽车信息的行•快手汽车兴趣人群认为短视频浏览汽车内容的优势在于能够获得更多汽车信息的横向对比、内容更新速•主机厂认为短视频能够更直观高效的传递信息、“候，我能在你的“菜篮子”里。””数据来源：快手汽车兴趣人群Base=1026获取汽车资讯更直接高效、互动性强是汽车直播的•快手汽车兴趣人群认为在直播观看汽车内容的优势为沟通更便捷直接、互动性更强、汽车相关信息直观易理解。同时，主机厂认为直播营销的优势为能够与用户实时互动、流量规模大、能够更好的“的””“的””数据来源：快手汽车兴趣人群Base=1026数据来源：快手汽车兴趣人群Base=1026近半数快手汽车用户愿意在直播互动或去平台•从快手不同细分人群来看，新能源汽车人群和南方小镇中年人群更倾向在平台内搜索更多信息对比，10-20万燃油车人群和豪华车人•相比2023年，快手2024年汽车短视频的月均新增内容量、互动率、完播率均有增长，快手用户对汽车短视频的主动性和投入度在提高。快手汽车短视频月均新增内容量快手汽车短视频月均互动率快手汽车短视频月均完播率 •相比2023年，快手2024年汽车相关直播的月均开播量、 注：汽车直播包括主机厂、经销商及其他汽车相•2024年快手用户搜索汽车信息的人数相对2023年同比增长32%，可见快手平台用户对汽车内容兴趣度在快速提高，越来越多用户愿•快手用户除了常搜汽车品牌和车型关键词，越来越多的用户更多搜索汽车测评和汽车用车知识相关信息，体现快手用户对汽车信息的 快手汽车相关信息搜索量快手汽车相关信息搜索人数品牌车型测评推荐2023年2023年2023年2023年2023品牌车型 汽车兴趣人群购车前接触信息来源人数占比汽车主机厂采取短视频相关营销行动的人数占比品牌方高管汽数据来源：汽车兴趣人群定量调研Base=1610，有车人群数据来源：汽车兴趣人群定量调研Base=1610，有车人群Base=315，预购人群Base=1376快手汽车兴趣人群日常生活快手各细分人群日常生活感兴趣的TOP5内容人数占比及指数30%30%21%30%30%21%15%15%注：TGI=快手各细分汽车人群日常感兴趣的内容类型占比/快手汽车兴趣人群日常感兴趣的内容类型占比*100 腊月小九高迪-谢广坤房琪kiki曹半仙聊房产芈姐人文科学与法律健身japaul 数据来源：看汽车KOC的汽车兴趣人群Base=1080•快手兴趣人群在快手KOC看价格配置价格配置分析汽车互动体验VLOG用车评价快手汽车兴趣人群常看的KOC汽车内容占比常看内容倾向性TGI快手汽车兴趣人群常看的KOC汽车内容占比常看内容倾向性TGI注：常看内容倾向性TGI=快手汽车兴趣人群常看KO