抖音直播带货的营销策略研究

1研究背景1.1短视频的兴起短视频是在互联网新时代背景下衍生出的一种简单、快捷、高效的传播信息的式。短视频的长度往往在几十秒至几分钟不等，内容及模式多元，且有着鲜明的风格以及较快的节奏。现代社会的快节奏生活模式下，人们的休闲时间大多是零散的、碎片化的。短视频的出现恰恰填补了这些碎片化的时间，使其发挥最大的作用，且得到充分的休息。同时简洁有效的信息相比于复杂冗长的长视频更利于理解和接受。1.2抖音的发展历程抖音是由字节跳动公司于2016年9月推出的一款短视频软件。作为一个现象级的社交娱乐软件，受到全年龄段用户的喜爱，不仅是年轻的用户，连很多刚刚会使用智能手机的中、老年人也对“刷抖音”乐此不疲。根据各大应用商店下载量也不难看出抖音的普及程度，其下载量不仅高于微信、QQ等中国老牌社交软件，甚至在全球都有一席之地。据调查目前抖音的总下载量已经超过Facebook成为全球下载量第一的手机应用，这里的下载量包括了国内版的抖音以及海外版的TikTok。全球化的普及更加证明了抖音是一个兼容性很强的软件。但在刚刚发布的时候抖音并不像现在有如此大的反响，且内容也不及如今这样多种多样。直至2018年，由于短视频顺应时代的发展，再结合较高的粘合度，抖音短视频在国内的日活跃用户超过3000万人，并以持续攀升的速度增长。同时用户每天的在线时间也相对稳定，这也归功于短视频的零碎花时间以及丰富的视频内容。“根据字节跳动算术中心2019年发布的《大数据报告》显示，抖音截至目前有2.9亿人日活跃用户。换句话说，每天有2.9亿人在刷抖音、看视频、拍视频，并且抖音短视频的日均播放量超过400亿次。至2020年1月，抖音日活跃用户数量已超4亿人，较2019年同期增长60%。”（抖音短视频的营销模式及商业价值探究）由于疫情原因2020年的用户增长再次爆发，“在用户使用时长方面为360.4亿分钟，同比增长289.1%。截至目前，抖音短视频App的渗透率已达53.1%，安装使用抖音App的用户越来越多。在2020年1月全网前十App人均使用频次调查中，显示抖音在10—19次中的占比达到21.7%，超过百度的19.1%及微信的18.1%。除此之外，抖音短视频的用户群体也逐渐由最初的年轻化群体（18—22岁），扩展到16—35岁“（抖音短视频的营销模式及商业价值探究）。2抖音直播带货的SWOT分析SWOT是一种战略分析方法，通过SWOT分析，对抖音带货营销的优势、劣势、机会和威胁等进行综合评估，从而客观而准确地分析和研究抖音带货营销的策略和方式，明确抖音带货优势和缺陷，了解其发展所面临的机遇和挑战，对于其营销手段，存在的问题，针对其中有创新性的发展方向进行学习与借鉴，对存在的问题进行改进策略。2.1优势（strengths）抖音拥有传播规模广，信息内容更新快等优点。根据《抖音短视频的营销模式及商业价值探究》随着互联网科学技术的快速发展及5G时代的到来，抖音短视频迎来了发展的黄金时期。在这一时期，网络流量的使用成本大大降低，流量的宽带大大提高。更低的流量成本与更高的网络速度，给短视频的用户带来更快、更便捷的观看方式，受网络流量的约束越来越少。在此时代背景下，抖音短视频的平台活跃用户数量突飞猛进，发展态势良好。以抖音平台为媒介的短视频创作者们从业门槛低，不需要太多的专业的技术。而且短视频可以选取的创作内容多元化，不限行业和方向。无论什么职业的视频创作者都可以通过介绍自己的生活来获取浏览量。大量涌现的视频创作者也就带来了大量的浏览量以及日活用户，为抖音平台的带货营销打好了基础。2.2劣势（weaknesses）相比与传统电商软件，目前抖音平台的被接受度还是相对偏低。尽管使用软件的用户年龄分布较为平均，但大部分年龄较大的用户还是偏向使用抖音作为娱乐软件而并非购买商品的平台。现在短视频软件竞争激烈，目前抖音热门视频重复度高，客户容易产生疲劳感。2.3机会（opportunities）目前短视频仍处于上升的阶段，抖音日活跃用户数超过６亿，并且抖音的视频播放量也比较高，所以抖音平台可通过视频链接商品来实现带货，以获得更高的销量额。（《电商直播带货竞争优势分析》）稳定且数目庞大的日活用户，也就意味着潜在的客源。从单纯的视频浏览用户转变成可以在平台消费的客户是目前抖音平台需要考虑的问题。2.4威胁（threats）根据《电商直播带货竞争优势分析》，尽管各主播在带货过程中给网友们展示的商品都是优质品，但是在后期发货时往往以次充好，或者通过明星效应卖假货，根据市场监管总局发布的2020年相关数据显示，全国12315平台共受理“直播”投诉举报255万件，其中“直播带货”诉求占比近八成，同比增长所以，网络直播销售要想继续发展，商品质量是关键，这不仅要求厂家要生产符合质量标准的商品，还要求直播带货方严格把控质量关，确保售卖的商品要与直播间展示的商品一致。如果不能妥善解决产品质量以及售后等相关问题，抖音平台的营销道路将变得极其坎坷。3抖音直播带货的营销策略研究3.14P营销理论下的抖音直播带货营销策略4P是营销学名词。最早是由美国的学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的首字母组成的。3.1.1产品抖音短视频App覆盖内容很多，包括直播带货、日常分享、娱乐段子、知识分享等多方面内容，抖音通过简短高效、内容丰富、紧凑多样的短视频，调动起用户的兴趣，用便于携带的手机取代以往放置在家里的电视，为用户提供类似的娱乐服务，迎合了现代人节奏快、时间碎片化的生活方式。同时通过精简的视频故事、便于携带的观看设备充分利用用户碎片化时间，增加了用户在任何时间、任何地方观看视频的可能性，迎合了“注意力经济”时代的背景。抖音并非完全采用去中心化的分发机制，想要获得更多的曝光率，优质的视频才是关键。基于这一机制，使抖音玩家从整体上提高了视频内容的质量。他们通过不不断摸索拍摄类型并将内容融入潮流音乐元素加上后期剪辑的特效，吸引了很多热衷于接受新鲜事物的年轻群体。同时因为抖音平台上丰富的内容，精准的用户画像和大数据推送，使各个年龄群体的用户都能轻松获得符合自己偏好的视频。3.1.2价格与传统电视和看剧付费应用相比，抖音用户观看视频的成本很低，这就极大满足了用户的需要。抖音博主的主要收入来源是通过各种直播带货实现盈利。在抖音平台内商家借助直播带货或者在短视频内放入广告链接的方式，直接或间接地宣传自己的商品，这也省去了中间商赚取差价的费用，可以直接面对购买商品的用户。在价格方面也更具优势，吸引大量用户的同时也促进了经济的发展。3.1.3渠道抖音的本质是一个内容分享平台，平台本身并不发布任何内容，而是将各类视频创作者包括明星，网红，知名主播再建立起与用户的联系。这样做是为了大众化传播。在社会传播中为他人提供知识、观点或建议并对他人产生潜移默化影响的人物。在抖音上线的初期，抖音便邀请受大众喜爱的明星代言，借助明星的名气吸收粉丝来扩大抖音用户基数。关于这点，最值得一提就是在2017年，岳云鹏首次在微博转发带有抖音水印的视频内容，从此之后抖音进入了大众的视野，用户的数量开始飞速增长。如今，邓超、张艺兴、戚薇等流量明星均入驻抖音，也给抖音带上了新的台阶。这些明星在抖音上发布短视频并发起挑战呼吁大家踊跃参与，使粉丝争相模仿，让粉丝不仅仅是抖音的用户，同时成为抖音的参与者。不光是明星效应，抖音为素人提供了分享生活的平台，很多素人出镜录制视频，也吸引了广大用户的喜爱，在抖音的影响下，逐渐发展成“全民博主”的时代。使每个人在不光能在抖音上观看视频，更能展现自己，给抖音带来了无限的流量。而很多央视或者地方的官方媒体的入驻带来了更多权威性、优质性的内容，实时反馈的新闻内容为用户带来立体化的内容呈现。3.2抖音直播带货的调查问卷本问卷调查份数通过问卷星线上填写的方式，发放时效为3天，发放共200份，回收为200份，问卷回收率为100%，其中有效填写160份，问卷有效率80%。从被调查者人数来看，共抽取200人。调查结果显示，男性总数为64人，占比约为40%；女性总人数为96，占比约为60%，就调查问卷而言女性使用者占大多数。3.2.2问卷调查结果分析此次调查问卷中人数占比最高的年龄段为22-30岁，总人数为100人，占比41.67%;其次是18-22岁，共计90人，占比37.5%;40-50岁7人，占比14.58；30-40岁10人，占比4.17%；50岁以上5人，占比2.08%。考虑到此次调查问卷有关抖音电商营销，会涉及是否在抖音平台消费等问题，因为本次调查问卷并未涉及十八岁以下人群。由此可见，抖音app更受年轻人喜欢，更加吸引年轻人使用，贴好年青人想法。图1年龄分布如下图所示（图2）在接受调查问卷的240人中，对于抖音带货不太了解的仅占18.75%。其余人数均对抖音带货有所了解，其中41.6%为一般了解，29.17%为了解10.42%的接受问卷调查者选择了十分了解。图2对于抖音直播带货的了解程度关于抖音平台与其他电商带货平台对比，在选择网购途径的调查中的6个选项中抖音排在第四名，其中淘宝以93.75%的比例位列第一，其次是京东为54.17%，拼多多为52.08%，抖音直播间为35.42%。从这些数据可以看出，在被调查者中尽管大部分都对抖音直播带货有所了解，但对于使用抖音作为购买商品的平台只占其中的少数，不足一半。大部分人只把抖音当作市场休闲、娱乐的软件。抖音与传统电商软件仍存在区别。图3网购途径如下图所示（图4），在直播带货平台的选择上，传统的电商软件例如淘宝，京东，拼多多等还是领先于抖音、快手等短视频软件。图4直播带货平台观看对比在抖音直播间的购买频率的调查中，有22.92%的人从未在抖音直播间购买过任何商品，其余接受问卷调查者都有过在抖音直播间购买商品的经历。图5在抖音直播间的购买商品频率在选择抖音直播间购买商品的原因中83.33%的人是因为抖音直播间的商品有很好的优惠政策，商品价格合理，27.08%的人因为有信任的主播带货，25%的人会因为抖音直播间的产品介绍较为详细所以选择购买。这三点主要原因也是抖音平台相较于其他传统电商的优势。图6在抖音直播间购买商品的原因对于抖音直播带货的顾虑，问卷调查者们最主要担心的是产品质量问题不能得到保障占60.42%，其次就是价格问题，没有达到心里的价位的占比是52.08%，对于担心支付安全以及售后服务质量的占比为47.92%，39.58%的人认为主播宣传不属实，夸大产品质量。图7对于抖音直播带货的顾虑在接受问卷调查的240人中有79.17%的人认为抖音带货的商品品质没有保障，质量良莠不齐，62.5%的人对主播的专业性产生质疑，认为主播门槛过低，影响购买商品的体验，60.42%的受调查者觉得商品存在虚假宣传，以及售后服务质量不够完善。图8抖音直播带货存在的不足3.2.3问卷调查结果总结根据调查问卷的结果以及其他相关数据，抖音平台在吸引用户以及宣传方面并不弱于传统电商软件，但问题在于用户信任度低，在购买商品的平台选择上通过调查问卷的数据可以清晰地看到尽管大部分人都有了解过抖音现在直播带货，但淘宝、京东、拼多多的选择人数仍然高于抖音平台。这是由于这些电商软件主要的用途就是销售商品，其内部有着更加完善的售后及其反馈途径，反观抖音尽管拥有较为新颖的带货模式，但能够吸引用户的除了更加详细的产品介绍，就是少数的又有良好口碑的带货主播以及较为合理的价格。其中大部分主播对于产品不切实地宣传并不能对用户起到正向作用反而会低用户的购买欲望。产品质量参差不齐也是影响抖音直播带货的主要原因之一，不同的主播商家的产品质量不同，产品质量低，售后服务不到位，这直接影响给了用户的购物体验。抖音本质上鼓励用户积极创作这也导致了主播门槛过低，大部分带货主播并不具本专业的技能，同时为了宣传产品，很多虚假的信息也参杂其中。想要对目前出现的问题加以改进，首先要巩固抖音平台自身原有的优势，即稳定的日活用户，在鼓励视频普通人直播带货的同时，也要加大审查力度，对直播带货的主播进行培训以及审查，提高主播们的整体素质，杜绝其虚假宣传的可能，提高惩罚措施。在对产品筛查以及售后的质量上也要与其他传统电商软件靠拢，完善销售的产业链，宁缺毋滥，向用户提供真实的商品信息，增加用户的信任度。这些对策都能有效的将目前抖音庞大的流量转换成潜在的客户而不仅仅把抖音当作一个休闲娱乐的软件。4抖音直播带货存在的问题4.1带货造假情况由于网红经济的飞速发展，电商进入红海阶段，背后的利润非常丰厚。有些不良商家趁虚而入，虚假宣传自家产品的质量、性能，从而获得暴利。比如直播带货大主播李佳琦在直播中介绍一款不粘锅产品，为了介绍产品性能演示用不粘锅煎鸡蛋，效果却是鸡蛋在锅里难以铲动，展品真实功能与宣传话术完全不符合。事后该产品厂家坚持宣称，自家产品质量没有问题，而是矛头指向了李佳琦使用不当导致鸡蛋粘锅，尽管网友并不认同这类说辞，但事件却就此告一段落。除了类似上直播事故之外，抖音带货众虚假宣传的情况比比皆是，例如主播“渔夫之家海产品”，主要拍摄吃播类型的短视频，由此宣传自家产品。但是真实购买中用户发现，产品不仅质量不过关，高额的邮费也让各位买家望而生畏。不单是这一个账号，很多美妆护肤类产品的质量问题，或者食品安全，衣服本身与宣传不符，以次充好等问题都急需解决。4.2监管机制存在缺陷在抖音这种新型的短视频平台上购买商品与传统的淘宝、京东等电商平台购买商品流程，在抖音短视频平台中，内容创作者将视频当作一种传播渠道传递产品信息，也就是利用自己的流量向粉丝推荐这款产品，点击左下角的购物链接后，平台就会自动跳转商家店铺的界面，并完成后续对商品的选择以及支付流程，因此，抖音平台本身难以将这种商品购买形式实施跨平台的监管。对于短视频中虚假宣传，带货造假的行为，并没有完善的法律法规来约束，对于涉事网红、产品制造商和涉事平台没有明确的规定，虽然我国的《广告法》已经颁布的第二十八条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”而网红经济是随着时代的变迁，人类消费方式的转变和市场的变化随之而来的新兴的经济模式，以前《广告法》的部分条例范围并未涉及新媒体直播平台的监管问题。所以，基于网红经济的兴起，相关部门应该颁布必要的法律法规对直播带货平台进行监管，净化网络市场环境。4.3视频内容界定含糊不清在审核平台视频的过程中，通过识别视频的购物链接等方式，可以筛选出一部分直接进行带货的广告，进行审核，区别于一般的“硬广”不同，软广采取了目前在抖音平台上更加新颖且受欢迎的方式对商品进行推广，例如自导自演的情景短剧或者带入自身经历的测评等方式，将商品融入视频本身，从而进行推广，通过评论中“求同款”“求链接”等评论，引出网红想要推销的商品，这些评论可能是粉丝，也有可能是创作者本身的营销手段也就是所谓的水军。更有些带货视频甚至更加隐蔽，需要通过抖音平台添加带货主体，也就是其他社交网站的账号进行商品交易，这种第三方的交易方式给视频审核带来了更大的困难。4.4带货主体水平参差不齐伴随着时代的发展，互联网产业的进步也日渐加快，大众对于新媒体的接受程度也在不断提高，同时也为之影响着，传统的传受关系在潜移默化的发生变化，受众者本身也成为了可以发布和传播信息的一方，而抖音短视频平台更是给了广大受众者一个表达自我，展现自我的平台，每个人都可以道出属于自己的独特观点，人们只需下载移动客户端，就可以在平台上发表个人视频，抖音为人们创造出一个门槛很低的平台，虽然较低的门槛可以鼓励创作者们，但在带货的视频中，某些领域中有很多所谓的专家学者或是经验丰富的买手，然而实际上其中的相当一部分并没有了解过相关领域方面的信息，且不具备足够的专业知识，更有甚者将自己完全不了解的商品进行虚假宣传，并贴上“亲测一个月”有效等标语，这种虚假宣传通常发生在美妆，或者营养补剂类，长期才能见效的带货产品短视频中，这样不仅不能消除消费者的疑虑，还能把自己放在一个引导消费者的位置上，损害了消费者的利益。4.5申诉渠道不够完善目前抖音平台的举报方式相对单一，是由个人举报的方式来揭露受到差评的主播，但这种方式相对局限且效率低。目前抖音缺少的是一套相对完整的举报系统，能够更加完善的解决此类问题并且与相关监管机构进行配合。在用户权益受到侵害时能有效地进行解决和赔偿以及对虚假宣传的主播进行相应的处罚，整个申诉过程也应该更加透明。申诉处理慢，渠道不完善，惩罚不具体，只会让虚假宣传的主播利用漏洞，危害消费者的切身利益。5应对策略5.1提高带货整体门槛，增加消费者信任度由于新媒体平台的对虚假产品宣传的追责、惩罚机制尚未完善，所以应当在前期工作中就要遏制违规带货的行为。首先要对主播进行实名认证、征信考察等，提高直播带货主播的准入门槛，同时应当对发布购买链接重新提出要求，除了提高粉丝数量和视频数量重新规定外，还应当调查该用户使用其他平台软件的失信记录，由此综合评判用户，在审核合格后才可以开放发布购买链接的权限。其次，为了增强主播带货的可信度，应当在带货者发布推广视频之前，亲身试用产品并收集使用反馈，这样才可以实现带货主播口中所说的“亲测有效”，抖音官方平台应适当进行调整，设置专门对于测评方向分审查，尤其是用于商用的带货视频，要求真实的试用反馈且对测评时长提出要求。最后由平台管理员审查其测评体验的真实性从而决定是否可以将内容发布至短视频平台。5.2用户和主播的双向关系正如前文提到的，在新媒体经济快速发展的当下，人人都可以是是信息的发布者与传播者，所以，用户被推销产品的同时也可以将亲身的使用感受反馈给带货主播。但在目前的抖音带货平台中，虽然可以在视频下面