电商直播对消费者购买意愿的影响因素研究-以手机淘宝平台为例

摘要随着电商行业的不断发展，新的垂直电商不断涌入市场，电商行业的竞争不断加剧，电商行业开始自发转型，寻找新的流量入口。于是，电商直播诞生，企业将直播技术与电商体系相结合，进行直播营销，建立新的流量入口。作为新的经济增长模式，且在新冠疫情的影响下，电商直播更是迎来了大爆发，因此研究电商直播是如何提高消费者购买意愿是至关重要的，对提高消费者购买、拉动经济增长和促进电商直播未来更好的发展具有深刻意义。本文以电商直播为研究背景，基于S-O-R理论模型，研究电商直播特性、消费者感知价值和消费者购买意愿之间的关系，通过阅读文献建立模型，发放调查问卷收集数据进行实证分析，对研究假设和模型进行了检验。本研究得出如下结论：1.电商主播的专业性、知名度和互动性正向显著影响消费者感知价值；2电商产品质量和价格优惠力度正向显著影响消费者感知价值；3.电商直播场景的流行性和紧迫性正向显著影响消费者感知价值；4.消费者感知价值正向显著影响消费者购买意愿。本文丰富了电商直播领域内对消费者心理和行为的研究，可以为电商直播的参与者提供一点建议和启示。关键词：电商直播；感知价值；购买意愿目录1.绪论 [15]，如表5-4所示，对角线为各潜变量AVE平方根值，其余为相关系数，表中各潜变量AVE的平方根均大于相关系数，说明数据具有较好的判别效度。表5-3聚合效度分析结果变量平均方差萃取AVE值组合信度CR值主播专业性0.7250.886主播知名度0.7380.845主播互动性0.5170.756商品质量0.6280.767价格优惠0.6330.775场景流行性0.6350.777场景紧迫性0.6730.856感知价值0.6150.826购买意愿0.6010.854表5-4判别效度分析结果专业性知名度互动性商品质量价格优惠流行性紧迫性感知价值购买意愿专业性0.851知名度0.3740.859互动性0.4900.4440.719商品质量0.4630.3980.5580.792价格优惠0.4000.4510.4690.4340.795流行性0.2300.3780.3330.5730.2480.797紧迫性0.2150.4700.3460.5390.3480.6880.820感知价值0.5670.5760.5910.5240.5710.4790.4630.784购买意愿0.5240.4070.5650.5070.5520.4330.4620.6680.7755.3回归分析5.3.1电商直播特征与感知价值将主播、商品和场景三个维度的电商直播特征作为自变量，消费者感知价值作为因变量进行线性回归分析，结果如下表5-5所示：表5-5回归分析结果(n=249) 非标准化系数标准化系数tpVIFR

²调整R

²FB标准误Beta常数-0.0390.225--0.1740.862-0.5790.567F

(7,241)=47.386,p=0.000专业性0.2920.0520.3625.6030.000**2.385知名度0.2100.0470.2364.4530.000**1.612互动性0.1780.0490.1872.0230.000**3.291商品质量0.0980.0790.0602.0360.044*2.334价格优惠0.2900.0760.2443.8100.000**2.340流行性0.1300.0510.1572.5380.012*2.180紧迫性0.1480.0520.1542.9320.000**2.334因变量：感知价值D-W值：2.031*

p<0.05**

p<0.01各自变量对应的P值均小于0.05，说明他们与感知价值之间的影响关系是显著的。另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部小于5，意味着不存在共线性问题，且D-W值在数字2附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。模型R方值为0.579，代表主播专业性,主播知名度,主播互动性,商品质量,价格优惠,场景流行性,场景紧迫性可以解释感知价值的57.9%变化原因。各变量的回归系数值均为正数，说明它们对感知价值都有正向影响关系，且影响程度从高向低分别为：主播专业性、商品价格优惠、主播知名度、主播互动性、场景紧迫性、场景流行性、商品质量，因此假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立。5.3.2感知价值与购买意愿表5-6回归分析结果(n=249) 非标准化系数标准化系数tpVIFR

²调整R

²FB标准误Beta常数1.4010.161-8.6830.000**-0.4460.444F

(1,247)=198.850,p=0.000感知价值0.6340.0450.66814.1010.000**1.000因变量：购买意愿D-W值：1.681*

p<0.05**

p<0.01将消费者感知价值作为自变量，消费者购买意愿作为因变量进行线性回归分析，结果如上表5-6所示，模型公式为：购买意愿=1.401+0.634*感知价值，模型R方值为0.446，意味着感知价值可以解释购买意愿的44.6%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=198.850，p=0.000<0.05)，说明感知价值一定会对购买意愿产生影响关系，最终具体分析可知：感知价值的回归系数值为0.634(t=14.101，p=0.000<0.01)，意味着感知价值会对购买意愿产生显著的正向影响关系，因此假设H8成立。6.结论与建议6.1结论本研究通过阅读总结大量文献，基于S-O-R模型，从电商直播“人货场”三个角度出发选取特征，以淘宝直播用户为研究对象，探究了电商直播对消费者购买意愿的影响机制。利用SPSS对249份有效问卷进行了实证分析，结论如下：（1）电商主播对消费者感知价值有显著正向影响。电商主播是影响消费者购买意愿的关键人物，他的专业性、知名度和互动性都很重要。消费者是通过主播的介绍与展示来了解商品信息的，当消费者认为主播在相关商品领域很专业，具有一定权威时，消费者就会认为主播很可靠，从而增加购买意愿。消费者比较在意主播对商品的熟悉度和展示技巧，因为主播传递信息的真实度和详尽度决定了消费者感知到的信息价值高低。消费者主播与消费者之间双向即时的互动不仅可以使用户得到对商品更全面深层次的了解，还可以提高用户的观看体验和消费体验，从而增加消费者的感知价值，有利于消费者更好、更容易地做出购买决策。（2）电商商品对消费者感知价值有显著正向影响。商品质量和价格优惠都会影响消费者的感知价值，但消费者最在意的还是商品的价格优惠力度。电商直播直接对接厂家和品牌商，减少了中间环节费用，再加上一些头部主播凭借流量带来的强议价能力，所以电商直播间促销活动多，价格优惠力度很大。促销、打折、发优惠券等活动都可以让消费者觉得购买产品需付出的货币成本减少，进而提高消费者感知价值，促进购买意愿和行为。另外，可能出于对主播的信任，商品品牌效应得到了弱化。（3）电商场景对消费者感知价值有显著正向影响。电商场景的流行性和紧迫性都会促进消费者的购买意愿，消费者在直播间感受到大家都在购买商品的氛围时，就会产生跟风从众的心理，进而盲目不理性地进行消费。而主播对库存量的强调等煽动性话语、购买时间和购买数量的限制更会给消费者造成一种心理压力，导致消费者无法冷静思考，盲目觉得该商品很好，刺激消费者价值感知，进而造成消费者冲动购买行为。（4）消费者感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。当消费者感知价值提高时，其购买意愿也会随之提高。消费者通过观看主播对产品的介绍以及与主播的互动后，与主播建立信任和良好关系，得到对商品价值和情感上的感知。当商品价格优惠且质量较高时，消费者就会感知到商品性价比较高，从而产生购买意愿。另外，直播间所营造的流行性和紧迫性氛围也会影响消费者所感知到的商品价值，进而激发消费者的购买欲望。6.2建议基于本文的研究结论，对电商主播、产品商家、电商平台和消费者提出以下管理建议和启示：（1）主播增强专业，加强互动，与消费者建立良好关系。主播要增加自己对商品的熟悉度和相关知识的了解度，以便于在直播时向消费者全面深入地介绍和展示商品，这样就可以提高消费者对其的认可度、信任度和依赖感，从而增强用户粘性，帮助消费者缩短决策时间。其次，主播还要注意与用户的互动，通过抽奖等活动调动用户积极性，使用户投入进来，提高用户的消费体验，与用户建立良好的关系，从而增加消费者购买意愿和行为。（2）产品商家提高品质，适当让利。高性价比是电商直播的一大优势，也是消费者购买意愿的重要影响因素。降低价格虽然可能会导致商家利润减少，但是，大力度的优惠活动在直播间会获得销量的暴增，实现薄利多销。另外，适度让利会使商品获得更多更出名、流量更大的主播的青睐，有利于和主播建立长期合作关系，增加商品长期销量，从长期来看，是有利于商家获利的。（3）电商平台完善直播功能，优化用户体验电商直播作为一种新的消费模式，尤其是在新冠疫情之下，更是成为了一个新的经济增长点，为了促进电商直播长远发展，电商平台应与主播一起努力优化消费者购物体验。平台需进一步优化直播间功能，方便用户使用，提升消费者使用体验。另外，平台还要大力推广电商直播，为电商直播吸引流量，从根本上增加购物人数。并且，平台还要大力扶持优质主播，培养主播专业性和互动性，提高消费者在直播间的观看和购买体验。（4）消费者需理性消费，勿盲目跟风。直播间的气氛和主播的话语很容易影响消费者的正常思考和判断，所以消费者在购买商品之前，一定要冷静想一想自己是不是真的需要那件商品，那件商品是不是真的性价比很高，充分感知商品价值，理性判断，谨慎购买，适度消费。另外，本次研究的调查对象多为学生，大家要合理安排时间，不能沉溺于电商直播中，要注重现实生活努力学习，立志为社会做贡献。6.3局限与展望本研究虽然通过实证分析了电商直播和消费者购买意愿之间的关系，但因笔者个人能力和研究时间限制，本研究仍然存在许多不足与局限之处：（1）研究样本存在局限性，样本数据较少且对象大部分为在校学生，研究结论不一定适用所有人，在以后的研究中，可以进一步扩大调查对象，囊括各个年龄、职业和地区；（2）电商直播特征会影响消费者感知价值，这其中的影响机制可以在未来进行深入探究；（3）消费者感知价值可以分为感知情感价值和感知功能价值，本文没有进行区分，并且未研究它们之间的影响关系，因此未来的研究可以从这方面入手，比较不同感知价值的影响力大小，丰富这方面的理论。参考文献艾瑞咨询.中国直播电商行业研究报告［EB/OL］.，2021年9月.曹钰莹.基于CEV模型的网络直播中意见领袖专业性对冲动性购买的影响研究[D].吉林财经大学,2021.陈密.网红直播带货对消费者购买意愿的影响研究[D].华南理工大学,2020.陈咏绮.电商直播对消费者购买意愿的影响因素研究[D].暨南大学,2020.但鸣啸,武峰.网络直播营销对购买意愿的影响实证研究[J].管理观察,2018(36):41-44.盖梦凡.浅析“电商+直播”的现状与趋势[J].上海商业,2022(01):10-11.韩睿,田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学,2005,(02):85-91.何瀚玮.数字经济视域下国内外直播营销对比分析[J].重庆第二师范学院学报,2021,34(06):22-27.黄文彦,劳陈峰.网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究[J].消费经济,2013,29(05):48-53.胡佳晓.移动电子商务环境下价格折扣方式对消费者购买意愿的影响[J].新经济,2020(01):39-46.贾晓锋.电商直播平台消费者购买及融入意愿研究[D].北京邮电大学,2019.梁瑾.电商直播中消费者冲动购买行为的影响机制研究[D].南京大学,2020.刘军跃,刘宛鑫,李军锋,张巧玲.基于SOR模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[J].重庆理工大学学报(社会科学),2020,34(06):70-79.刘洋,李琪,殷猛.网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的刺激作用[J].商业研究,2018(07):18-23.刘洋,李琪,殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学,2020,34(06):108-114.刘子溪.移动电商网络直播对用户在线购物意愿影响机理研究[D].南京理工大学,2018.梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京大学,2012.秦溢.后疫情时代农产品直播电商对策分析——基于“人、货、场”视角[J].安徽农学通报,2021,27(16):159-161+205.盛雪萍.短视频营销内容对消费者购买意愿的影响[D].东华大学,2021.苏瑶.电商平台网红直播带货的问题及对策研究[D].河北大学,2021.孙冰.阿里巴巴联手“零售老大”百联打造新零售“样本”天猫:重构人货场剑指新零售[J].中国经济周刊,2017(08):44-47+88.谭羽利.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].北京印刷学院,2017.王崇,李一军,叶强.互联网环境下基于消费者感知价值的购买决策研究[J].预测,2007(03):21-25+60.王乃考.直播经济：“互联网+泛娱乐”时代的连接变革[M].第1版.中国铁道出版社.2017年6月：第2页.吴冰,宫春雨.基于信息系统成功模型的电商直播研究[J].商业全球化,2017,5(3):37-45.徐蓓.直播电商消费者购买意愿的影响因素研究[D].北京服装学院,2021.闫建钢.直播电商营销特性对消费者冲动性购买行为影响研究[D].河北经贸大学,2021.张蓓佳.基于SOR理论的网络退货政策宽松度对消费者购买意愿影响机理研究[J].消费经济,2017,33(01):83-89.张佳妮,李可心.网络直播对农村电子商务发展的应用研究[J].山西农经,2022(02):56-58.张军.电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春工业大学,2018.张玉鲁.基于S-O-R模型的服装网络购买意愿影响因素实证研究[D].东华大学,2012.赵保国,王耘丰.电商主播特征对消费者购买意愿的影响[J].商业研究,2021(01):1-6.赵冬梅,纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理,2010,29(02):305-314.朱新英.电商直播互动特征对顾客购买意愿的影响研究[J].全国流通经济,2021(29):32-34.中国互联网络信息中心（CNNIC）.第49次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.，2022年2月.中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报告[R].2020年3月31日.左秋月.电商直播环境下互动行为对消费者购买意愿的影响研究[D].沈阳理工大学,2021.AgrawalJ,KamakuraWA.TheEconomicWorthofCelebrityEndorsers:anEventStudyAnalysis[J].JournalofMarketing，1995，59(3):56-62.BelkRW.Situationalvariablesandconsumerbehavior[J].JournalofConsumerresearch,1975,2(3):157-164.ChanK.K.,MirsaS.Characteristicsoftheopinionleader:anewdimension[J].JournalofAdvertising,1990,19(3):53-60.DittmarH,BeattieJ,FrieseS.Genderidentityandmaterialsymbols:Objectsanddecisionconsiderationsinimpulsepurchases[J].Journalofeconomicpsychology,1995,16(3):491-511.Fishbein,Martin,andIcekAjzen.Belief,attitude,intentionandbehavior:Anintroductiontotheoryandresearch[M].1975.GrewalD.,MonroeK.,KrishnanR.Theeffectsofpricecomparisonadvertisingonbuyers’perceptionsofacquisitionvalue,transactionvalue,andbehavioralintentions[J].Journa