河北（选调生）申论2005年

河北（选调生）申论2005年申论二、给定资料1．近日，《晾望东方周刊》曝光北京新兴医院夸大治疗效果，用广告炮制“送子”神话，引发了全国媒体的关注，一场有关明星诚信危机的争论再度热起来。全国20家电视台频频播出的由唐国强、解晓东主演的广告片让很多人记住了北京新兴医院——这个专治不孕不育的医院，片中一幕幕温馨感人的家庭故事，解晓东深情款款的歌声给观众留下了深刻的印象。而最近《瞭望东方周刊》报道，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解晓东两位明星也遭到质疑。2．据报道，北京新兴医院曾被卫生部门多次查处，在2002年的一次检查中，卫生部门发现该医院药房是用很大的秤像称粮食一样称药，连中药房最必需的戥子都没有。同时号称“送子观音”的不孕不育诊疗中心副主任高雅儒曾是北京一家企业医院的主治医师，只学过西医，根本没有学过中医；该医院的药方竟是小护士开的，该医院号称能治好国际上无法攻克的不孕不育病症，都只是为了病人的药费而已。该报道一见报，犹如平地惊雷，引发全国上下一片讨论。唐国强和解晓东是北京新兴医院重金聘请的形象代言人，在电视上高频率的露面和说辞，给医院带来了良好的宣传效果。曾给很多明星做过中介人的北京资深文化策划人戴开明表示，很多艺人在选择广告时只看重利益，而不管广告的真实性。虽然，全国媒体频频曝光新兴医院的“吹嘘”行为，但无疑，该医院的宣传策略是非常成功的，上亿元的广告铺天盖地，唐国强、解晓东的形象代言，使北京新兴医院两年内火了起来，而且“一夜暴富”。3．因在各地电视上发布违法医疗广告，宣称自己的“五虎消癌汤”对各种癌症都具有药到病除的神奇疗效，北京乾坤医院被丰台工商分局立案调查。据有关人士介绍，对乾坤医院的调查是根据国家工商总局重点部署进行的。经过工商人员调查发现，乾坤医院广告中使用医生、专家的名义和形象，用虚构的患者作证明，夸大疗效，宣传的“五虎消癌汤”药品没有得到药品监督管理部门的审查批准，而且该医院在各地电视台发布的广告，有的根本没有广告批准文号，有的则提供虚假的冒用他人的批准文号。工商人员称，上述情况足以证明北京乾坤医院广告存在虚假宣传，是典型的违法医疗广告。工商部门通过取证，按照广告法的规定，根据北京乾坤医院非法所得，给予20万元的处罚。4．“百姓放心医院”、“一流技术，一流效果”、“不开刀、不住院、无痛、无肿”、“韩式美容”……充满诱惑的违规、虚假医疗广告，频频出现在各媒体。上海市卫生监督部门在加大对违规医疗广告监测、处理的同时，提醒广大市民：提高对虚假医疗广告的识别能力，避免可能造成的财产损失和健康损害。《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规规定，医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导公众。未取得《医疗机构执业许可证》和《医疗广告证明》的单位不得发布医疗广告；医疗广告证明文号必须与广告内容同时发布；禁止以新闻报道形式发布医疗广告；暂停对尖锐湿疣、淋病等性病、恶性肿瘤、乙肝、白癜风、红斑狼疮等疾病发布医疗广告。5．北京市卫生局的一位相关负责人说，按1993年发布的《医疗广告管理办法》规定，对于非法医疗广告，最高可按广告费用5倍或5000元处罚。这些费用，医疗机构通过招徕业务很快可以得到弥补，因此对其触动不大。如广西一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款40万元，而其违法医疗广告收入有3000多万元。一家媒体广告负责人曾坦言：“工商处罚有个底线，不至于影响报纸的生存。”6．根据当地广告监测部门的监测，近来，申城一些医疗机构相继聘请国内当红影视明星担任形象代言人，以“健康大使”、“爱心大使”等名义为其医疗服务或产品作宣传。由于医疗市场竞争日趋激烈，而形象代言人的“明星效应”通常能够在较短时间内吸引消费者的注意力，不少医院和药品、医疗器械生产经销企业纷纷效仿，“名人代言”一时间成为医疗广告领域的新热点。上海市工商局广告处处长吴敏表示，作为特殊商品，医疗服务、药品、医疗器械等都关乎人的身体健康与生命安全。因此，我国广告法与《医疗广告管理办法》中明确规定，医疗广告不能利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。他分析，如果“形象代言人”曾经接受过相关医疗机构的服务或使用过相关医疗器械、药品，此类广告就涉嫌变相使用患者或消费者的名义为医疗服务和产品作证明，明显违反我国现行法律法规；反之，如果“形象代言人”根本没有接受过相关医疗服务，也没有使用过相关产品，就公开为这些机构或产品代言、进行广告宣传，则会误导社会公众。7．当前许多医疗广告都是中医的治疗方法，而中医的治疗手段、用药选择往往干变万化，缺乏统一的评判标准，一些被渲染成神奇无比的中医治疗也许往往都是既治不好病，又治不死人的骗局，对此，很多时候卫生监督部门也难以进行查处。有些医疗广告普通人仅用常识就可以判断为虚假宣传，但这些广告却能在报纸、电视上大行其道，长期不被制止。例如，早在2003年，国家有关部门就下令不得再发布乙肝等11种疾病医疗广告，但至今许多地方的广播电台，各种乙肝讲座等广告依然热度不减：去年8月，国家广电总局下通知要求严查“挂角小广告”，但是大于电视频道标志的“挂角小广告”至今仍在一些电视频道上挂着：国家工商总局去年要求严查虚构故事情节的电视短片医疗广告，现在这样的短片虽然基本消失了，但此后却出现了一些更富真实感、更煽情、更隐蔽的医疗宣传片。8．一位民营医院的院长曾经坦言，民营医院要生存，只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市，不做广告则门可罗雀。这些广告经营者、广告发布者、广告主是发布违法医疗广告的直接受益者，以此谋取了巨额不义之财。这些广告还造成了巨大的社会负面作用，一方面不少医院靠广告赚取了巨额的暴利，引得其他医疗机构纷纷效仿，使得医疗广告市场越来越混乱；另一方面，这些广告导致了患者们盲目投医，大大增加了他们的医疗成本，许多患者的病情还因此被耽误或恶化；还有一方面，这些广告造成了一种不正当竞争，对其他正规医院造成了冲击，损害了医疗行业的整体形象。9．管理和审查权力分散。《医疗广告管理办法》第四条中规定，医疗广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关；医疗广告专业技术内容的出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。这就说负责管理医疗广告的工商部门不负责审查医疗广告内容，负责医疗广告技术内容审查的卫生行政部门又无监督处罚权，这种权力的分散造成了现今医疗广告市场的混乱，为违法医疗广告的出现埋下了隐患。尽管这两部门能够加强沟通，仍然存在一定的衔接和配合问题，而且沟通并不代表法律。事实上，现阶段工商、卫生行政部门对医疗广告的管理缺乏专门的法律依据。10．国家工商总局广告监管司监督处处长王培章介绍，非法医疗广告主要表现为一是宣传国家明确禁止的如癌症、艾滋病、乙肝等目前是疑难杂症的广告；二是宣传药品未经过药品监督管理部门的审查批准；三是使用医生、患者还有一些专家的名义和形象作证明；四是夸大疗效等。11．据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，2003年的药品广告比上年增长了34．16％，年投放额达到127．48亿元，占广告总额的11．81％。但全国范围内近期发布的医药广告中，医疗服务广告违法率达40．86％，医疗器械广告违法率达63．54％，医药类广告的违法率高达80％。最近，央视CTR市场研究公司发布最新调查报告显示，近年来，医疗广告在电视媒体和平面媒体呈逐月增长趋势，两年同比有大幅的增长。特别是平面媒体的医疗广告，在2004年第一季度呈现爆发式的增长。统计还发现，电视媒体省级地面频道以及市级频道是医疗广告的“重点轰炸区”。2004年，省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了广告总时长的27．80％，而市级频道则达到了61．15％。12．北京德恒律师事务所王卫民律师说，任何人在做广告时都不能作虚假陈述，但国内缺乏对名人做广告的法律约束。虽然在我国《广告法》第三条和第三十八条均对“虚假广告”作出了规定，如规定：“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”但在这些法律条款中，始终没有提到名人做虚假广告的法律责任。13．有一个赵国人要卖掉一匹骏马，在集市上站了三天，却无人问津。他要求伯乐到集市上绕马看一看，离开时再回头瞧一瞧。伯乐这样做了，马价一下子提高了十倍。我们从卖马人身上看到一个原理，那就是名人效应。试想如果是一般的人去看了赵国人的马，马价会上升吗?正因为看马的是相马的专家、名人，才提高了马的知名度，提高了马的身价。第1题、根据给定资料，用不超过200字的篇幅概括虚假医疗广告的特征。要求：准确全面，条理清楚，语言流畅。(20分)__________我的答案：我的答案：参考答案：(1)行为的违法性。虚假广告违反了我国《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定，损害了消费者或其他生产经营者的合法权益。(2)广告内容的不真实性。虚假广告的内容不能真实地、客观地介绍有关商品或服务的情况。(3)手段的欺骗性。即生产经营者或服务者在广告中采取虚构事实和扩大事实或隐瞒真相等手段，从而误导消费者，使其购买商品或接受服务。(4)主体的复杂性。虚假广告的主体包括广告主，广告经营者，广告发布者。答案解析：第2题、根据给定资料，概括虚假医疗广告产生的原因。要求：概述全面，条理清楚，语言流畅，字数250字左右。(20分)__________我的答案：我的答案：参考答案：(1)相关规定不明，缺乏专门的法律依据。(2)执法不严，查处不力。对已经产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，未能真正起到惩治和遏制的有效作用。(3)虚假广告产生的根源是经济利益的驱动。虚假广告可以为生产者、销售者带来巨大经济效益，因此造成虚假广告的屡禁不止。(4)消费者的自我保护意识不强，有些消费者受虚假宣传广告的诱惑而购买消费品。(5)对虚假广告的监督机制还不健全。我国对虚假广告的治理只是采用工商行政部门的单一处罚制度，没有建立起行之有效的监督机制。答案解析：第3题、根据给定资料，就如何治理虚假广告提出自己的建议。要求：有针对性，有条理，切实可行，字数300左右。(20分)__________我的答案：我的答案：参考答案：(1)加强对广告主、广告经营者和发布者的全方位监管，从源头上对虚假广告进行控制，对参与制作虚假广告的明星进行处罚，追究其法律责任。(2)执法部门必须加大对虚假广告的处罚力度，增大违法行为人的违法成本，使其不敢制作、发布虚假广告。(3)强化广告执法，对典型的虚假广告案件，由工商行政管理机关会同广播、影视、新闻、食品药品监督管理、监察等部门发布联合公告，包括典型虚假广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等。(4)鼓励广大群众参与到举报虚假广告的行动中来，对举报情况一经查实的，要给予举报人一定的物质奖励，以调动举报者的积极性。答案解析：第4题、以《“名人效应”解析》为题，结合给定资料，写一篇1200字左右的议论性文章。要求：结合材料，观点鲜明，结构紧凑，语言通顺。(40分)__________我的答案：我的答案：参考答案：“名人效应”解析在激烈的市场竞争中，“酒好也怕巷子深”的问题摆在了商家面前。于是，广告数量越来越多，花样越变越新。名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具可信度，有助于引发受众购买欲，同时体现品牌实力。当然，广告使名人自身也会受益并且更加知名，所以商家不惜重金聘请他们做广告，通过“明人效应”，实现“眼球经济”。然而，不久前的“新兴医院现象”，却从另一方面引起了强烈而广泛的社会影响，引发了人们对明人广告行为的反思。明人作为社会公众人物，在市场经济条件下，很多商家请明人做广告，本来无可厚非；而明星为此收取合法报酬，也是无可厚非的。但是，明星做不符合实际的广告，违背社会公德，为金钱而做虚假广告，实际上就是欺骗行为。尽管我国《广告法》没有明确规定名人做广告的相关责任，但是名人做虚假广告误导了消费者，使消费者的权益和感情受到严重侵害，特别是涉及医药用品与医疗服务方面的广告，所造成的社会危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，名人就更应该强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。虽然德艺双馨的大师的境界不是每个名人都能达到，但是正确对待社会责任和个人经济利益的关系，珍视自己的名誉，却是每个明人都应当做到的。社会利益和个人利益是相互依存的，在社会利益得以实现的前提下，追求正当的个人利益，合情合理合法。但是追求个人利益不能背弃社会责任，这是前提。作为公众人物，明人理应承担更多的社会责任，更加注重自己在诚信方面的修养。如果“钱”字当头，一味追求个人利益的最大化，置道德责任于不顾，不仅辜负了广大消费者的信任和厚爱，而且于德于法也是相悖的。其结果，必然是人格异化，名誉扫地。所以，拥有一定知名度的明人们，更要多一些责任心，多一些诚信素养，倍加珍惜自己的“名人效应”，有原则地使用自己“名人效应”。否则“名人效应”则是放大的负面效应，名人则可能成为具