【万龙滑雪场营销策略问题的问卷调研探析报告（含问卷）（论文）15000字】

I相关概念及理论概述2.1基本概念2.1.1市场营销概念市场营销是一种以商品交换为核心的经济行为，是组织为了盈利而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。菲利普·科特勒认为市场营销是一种社会和管理过程，在此过程中实现产品和价值的相互交换，以此来满足自身需求和欲望[4]。2.1.1营销策略概念营销策略是以顾客需求为中心，通过有计划的组织各项经营活动获得顾客需求量、购买力信息、商业界期望值，最终达到促进销售、增加收益的目的多种营销方法的综合。 2.2相关理论概述2.2.1PEST分析方法PEST分析方法指的是对影响企业和行业发展的宏观环境的分析，其分析的具体内容一般包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）四类，其中政治环境一般包括社会制度、国家政策方针、经济制度等；经济环境一般包括人口数量、国民收入、货币政策、利率水平等；社会环境一般包括文化水平、价值观念、人口规模等；技术环境一般包括与产品有关的新技术、新工艺的出现。2.2.2波特五力模型波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着影响企业战略决策和竞争规模及程度的五种力量。这五种力量分别为同行业竞争者的竞争力、供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁程度、替代品的威胁程度，以此为基础分析一个行业的基本竞争态势。2.2.34P营销理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。这里的4P指的是：产品（Product），注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格(Price），根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道(Place），企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销（Promotion）:企业通过改变自身销售行为来刺激消费者，以短期行为促进销售增长[5]。第3章万龙滑雪场基本情况及营销现状3.1万龙滑雪场基本情况万龙滑雪场位于张家口市崇礼区红花梁，距离北京约249公里，距离张家口市约50公里，其占地面积约30平方公里，最高处海拔约2110米，垂直落差约550米，其以滑雪运动为代表闻名于世界，是国内首家以滑雪为特色的国家级4A景区，被誉为“中国粉雪天堂”，是世界最具代表性的滑雪胜地之一。万龙滑雪场始建于2003年，第一期共投资8000余万人民币，作为中国国内建设最早、开放最早、品质最高的滑雪场之一，依靠独特的气候条件和地理优势造就了其天然降雪优势，同时打造了超过32条高品质雪道，拥有独一无二的全天候造雪技术，赢得了“粉雪天堂”的美誉，吸引着世界各地滑雪爱好者的到来。3.2万龙滑雪场营销现状3.2.1产品及服务分析万龙滑雪场是一个集滑雪运动、酒店住宿、餐饮娱乐、专业培训、雪具租赁销售等为一体的综合性滑雪场。其产品及服务包括提供滑雪场地及其相关服务、酒店、餐饮、娱乐设施、专业教练、雪具装备等。万龙滑雪场现已开放30余条雪道，其中初级道4条，中级道6条，高级道22条，以及其它趣味雪道多条，同时配置了7条吊椅或吊箱缆车，魔毯3条，为滑雪运动爱好者提供极致的滑雪体验。万龙拥有多个不同消费水平的酒店，供消费者选择，包括悦龙酒店、双龙酒店、龙宫酒店、万龙国际公寓等。万龙的餐饮服务优质而广泛，以其大而全为大众周知，可以满足不同口味，不同国家地区的消费者饮食习惯。同时万龙配置了丰富的休闲娱乐设施，例如温泉、汗蒸、儿童乐园、酒吧、咖啡厅、健身房、休闲会所等，使消费者可以享受到全面贴心的服务。万龙还提供各个级别的高质量滑雪装备供消费者使用，对于初学者也有专业的滑雪教练进行培训，因此这里经常会吸引众多青少年群体，为这里注入了新鲜的活力。万龙滑雪场提供的产品和服务，基本可以满足大部分消费者的需求，也能达到消费者的心理预期。这也是万龙滑雪场能够吸引众多滑雪爱好者的重要原因。3.2.2价格分析万龙滑雪场定位为高端滑雪场，其相关产品服务价格在同行业中都位于前列，其针对的消费人群主要是一二线城市，有较高经济收入的消费者，其中北京是其重要的客源地。万龙滑雪场的价格高主要体现在雪票价格、酒店住宿价格两方面。万龙滑雪场的门票分为平日滑雪票、周末滑雪票、假日滑雪票，每种票又分自带板和含雪具两类，其中时长又分为4小时、1天、1.5天、2天等。不同的时间购票，是否需要雪具、滑雪时间长短都是影响票价的因素，一般平日和周末票价低一些，假日票价高一些；自带板票价低一些，含雪具票价高一些；滑雪时间短票价低一些，时间长票价高一些。平日滑雪票价区间在330元-1280元，周末票价区间在370元-1450元，假日票价区间在450元-1950元，其票价与当地其他滑雪场相比处于较高的价格水平。万龙不同的酒店住宿价格差异较大，大概可以分为低消费住宿、中消费住宿、高消费住宿三类，其中悦龙酒店属于低消费住宿，分为标准间、大床房、高级房等，其价格区间在300元-500元左右；双龙酒店属于中消费住宿，分为标间、套房等，其价格区间在800元-2000元左右；龙宫酒店、万龙公寓、万龙公寓儿童主题房属于高消费住宿，分为套房、公寓、主题房、亲子房等，其价格区间在2500元-4000元左右。从上面门票价格和酒店住宿价格来看，万龙滑雪场主要的消费群体是具有高收入能力的人群，这也符合其定位高端滑雪场的战略定位。但随着滑雪运动的逐渐普及，这项“贵族运动”也终会落地平常百姓家，万龙滑雪场要随时代及行业的发展积极调整自己的发展策略。3.2.3渠道分析万龙滑雪场的营销渠道除了电视、广播、广告等传统媒体宣传外，又借助互联网技术，通过网络自媒体进行传播，万龙滑雪场官网是其主要宣传窗口。同时万龙滑雪场与携程、去哪儿、大众点评等平台合作，其票价、酒店价格等信息都可在这些APP上预览选择，进一步扩展了其知名度。作为张家口崇礼区实力较强的滑雪场之一，万龙滑雪场借助张家口崇礼滑雪旅游接待中心平台，向外展现自身形象。万龙滑雪场也采用与相关企业合作的形式，例如投放广告在出租车、旅游大巴车身，与私人雪具店合作，与企业联合举办活动等多种形式进行宣传。万龙滑雪场设立了市场部，但是缺乏专业的营销策划人才，对于互联网的运用也只是停留在表层，未能建立起成熟的大数据网络分析系统，其营销渠道相较单一。万龙滑雪场的知名度是随着2022年冬奥会逐渐打响的，在之前其宣传力度不够，未能在消费者心理留下深刻印象。3.2.4促销分析万龙滑雪场的促销手段在不断丰富，针对不同消费人群提供差异化产品和服务，最常见的促销手段是套餐优惠制度，雪票套餐、酒店套餐等以优惠的价格吸引消费者的到来。其促销手段还包括免费服务、特定日期优惠、舞台节目、滑雪竞赛等多种形式。万龙滑雪场的促销手段以产品服务组合促销为主，通过各种相关产品及服务的不同搭配，配以价格优惠和更多的服务，达到引流的目的。但是由于万龙滑雪场的价格水平偏高，促销的效益并不是很高，大部分消费者到这里消费受到促销的影响不是很大。其促销方法未能明显区分出价格差异，其价格依然有许多人无法承受。第4章万龙滑雪场消费者调查问卷及其存在的问题4.1万龙滑雪场消费者调查问卷4.1.1问卷调查目的以问卷调查的方式，进一步了解万龙滑雪场当下在消费者心中的地位和形象，通过对本地消费者和外地消费者的问卷调查，了解不同地域消费者对于万龙滑雪场价格、宣传渠道、产品服务、交通条件等方面的敏感度。本次共发放问卷200份，线上100份主要针对本地消费者人群，线下100份主要针对外地消费者人群。最终线上有效问卷87份，线下有效问卷88份，共175份。4.1.2问卷设计问卷内容主要包括三个方面:第一，消费者的基本情况；第二，影响消费者选择滑雪场的因素；第三，消费者对滑雪场的认知程度与评价。（具体问卷见附录）4.1.3问卷结果分析表4.1调查问卷分析数据调查内容类别计量百分比性别（单选）男11264女6336年龄（单选）18岁以下3821.718-28岁7341.728-38岁5430.938-58岁84.658岁以上21.1职业（单选）企业员工148公务员10.57学生6637.7自由职业者9453.7学历（单选）高中及以下3620.6专科或本科10358.9研究生2413.7博士生及以上126.9来源地（单选）张家口本地4525.7北京、天津地区6637.7河北省其他城市2212.6国外31.7其他3922.3收入水平（单选）3000元以下003000-5000元56325000-8000元7844.68000元以上4123.4影响滑雪因素（多选）收入15387.4节假日15387.4交通95.1滑雪技能2011.4其他00信息渠道（多选）官网、微博等175100旅游杂志00朋友介绍9654.9广告126.9旅行社3318.9其他116.3每年滑雪频率（单选）0-3次13275.43-6次3922.36-10次42.310次以上00同行者（多选）自己6336家人17097.1同事朋友175100陌生滑雪爱好者137.4其他00滑雪目的（多选）滑雪爱好16694.9放松压力17197.7休闲娱乐17398.9体验式旅游5933.7其他2313.1滑雪场优势（单选）价格7945.1优质场地148高端滑雪装备137.4专业性、竞技性强4324.6趣味性强2614.9其他00滑雪技能来源（单选）滑雪学校6034.3滑雪场教练9353.1自我兴趣学习137.4其他95.1其他冬季旅游产品（多选）温泉度假8850.3冬季文化节6336农家乐4224冬季景观观光137.4其他4726.9根据调查问卷统计数据，可得到以下结论：参加滑雪运动的消费者男性偏多；以年龄18-38岁为主；多为学生和自由职业者；学历以专科或本科为主；客源地多为张家口本地和京津地区；收入大概在5000-8000元左右。消费者了解滑雪场的信息渠道以官网等网络平台和朋友介绍为主；滑雪频率以每年0-3次为主；消费者都是与家人、同事、朋友一起滑雪；滑雪目的以爱好和休闲娱乐为主；消费者的滑雪技能主要来源于滑雪学校和滑雪场教练。影响消费者选择滑雪场的因素主要是收入和节假日时间；滑雪场最吸引消费者的是其价格和专业性、竞技性；大多消费者愿意以温泉度假、冬季文化节等其他冬季旅游产品替代滑雪旅游。结合以上结论与实际情况，张家口本地消费者与京津地区消费者对滑雪旅游的预期有很大区别。张家口本地消费者的收入水平多在3000-8000元之间，每年的滑雪频率以1-2次为主，他们更加在意滑雪场的价格而不是产品服务的质量，他们很少购买除滑雪运动必需品之外的产品和服务，比如酒店住宿、温泉汗蒸等其他项目，他们更多的是体验式滑雪，一般滑雪时间以半天为主，多数缺少专业的滑雪技能，滑雪场产品及服务的价格是影响其消费行为的主要因素；京津地区消费者的收入水平较高，其收入多在8000元以上，每年的滑雪频率以3-4次居多，他们十分注重滑雪场产品及服务带来的享受感，由于是从外地来此，他们多为度假式旅游，会在当地居住，一般滑雪时间在5天左右，也有很多人居住1-3个月，对于酒店住宿、餐饮娱乐等项目的需求旺盛，滑雪场的产品及服务质量是影响其消费行为的主要因素。综上可知，滑雪场可以根据消费者的不同消费偏好和消费习惯，提供差异化产品与服务，实施差异化定价策略，满足不同人群的消费需求。4.2万龙滑雪场存在的问题4.2.1万龙滑雪场品牌宣传力度不足万龙滑雪场广告投放的载体影响力有限，其宣传策略主要以人际宣传为主，主要依靠人与人之间的口碑传播，伴随着2022年冬奥会的发展契机，万龙滑雪场的品牌影响力也有所提高，但其仅在京津冀及周边范围影响力较大，放眼全国及世界其宣传力度有待加强。同时，面对国内滑雪场数量不断增加的竞争局面，其宣传手段与其他滑雪场未有明显差异，同质化的宣传严重降低品牌在消费者心中的印象。4.2.2冰雪运动大众化给万龙滑雪场带来竞争压力2022年冬奥会的发展契机，带动了国内滑雪产业的急剧发展，国内滑雪场数量和滑雪人数都在快速增加，冰雪运动逐渐向大众化发展。面对新旧滑雪场竞争者，万龙滑雪场面临着巨大竞争压力。万龙滑雪场定位高端滑雪场，针对的多为一二线城市经济收入较高的消费人群，其定价普遍高于其他滑雪场，在冰雪运动大众化的趋势下，高端定价策略会流失部分中低层次消费者客源，客源的流失意味着市场竞争力的减弱。4.2.3万龙滑雪场基础设施建设尚待加强滑雪场的选址多为傍山而建，其周边的基础设施建设都相对落后，受到滑雪场产业集群的影响，一些服务性质的企业被吸引过来，相较对产业环境有所改善，但依旧处于落后状态。张家口崇礼区的冰雪旅游业发展晚，整体基础服务设施较为落后，万龙滑雪场所处红花梁地区，其周边基础设施建设也尚待加强。4.2.4万龙滑雪场管理与服务人员专业化程度低万龙滑雪场的管理与服务人员多为聘用当地人，学历层次较低，专业化能力不足。万龙滑雪场定位高端市场，其对管理服务人员的专业化程度有一定的要求，随着滑雪场品牌品质的提升及国际化发展，专业的管理团队和服务人员是必须的。4.2.5万龙滑雪场信息化程度较低信息是一个企业决策的依据和基础，如今中国已经进入大数据时代，利用好大数据分析，已然成为当下一个企业发展的必要条件。万龙滑雪场在此方面相对落后，对于消费者信息的利用程度偏低，没有建立起自己成熟的信息管理系统和信息分析体系。第5章万龙滑雪场营销环境分析5.1宏观环境分析5.1.1政策环境自2015年北京联合张家口申请冬奥会成功以来，我国开始进入冬奥会7年准备阶段，为保障冬奥会能够顺利、精彩的进行，国家从中央到地方出台了一系列优惠政策，促进了冰雪旅游产业的快速发展，为即将到来的冬奥会奠定了良好的基础。下表是近几年来我国关于冰雪运动、冰雪产业等方面的主要政策规划。表5.1近年来部分政策规划时间政策机构主要内容2016年11月《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》国家发展改革委国家体育总局、教育部、国家旅游局在群众冰雪活动蓬勃开展、冰雪运动竞技水平迅速提高、冰雪运动产业方兴未艾的发展基础上，到2025年，形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极大提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局[6]2016年11月《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》国家发改委等7部门到2022年，全国滑冰馆数量不少于650座，其中新建不少于500座；滑雪场数量达到800座、雪道面积达到10000万平方米、雪道长度达到3500千米，其中新建滑雪场不少于240座、雪道面积不少于7000万平方米、雪道长度不少于2500千米。全国冰雪场地设施有效供给极大提升，经济社会效益明显提高，初步形成布局合理、类型多样、基本满足需求的冰雪场地设施网络[7]。2017年7月《关于支持冰雪运动和冰雪产业发展的实施意见》河北省政府到2022年，河北省将打造成为冰和冰雪产业大省雪运动强省[8]。2018年7月《冰雪运动发展规划（2018-2025年）》张家口市政府到2022年，全市参与冰雪运动人次达到240万以上，到2025年，全市大型综合滑雪场达到13个，滑冰场达到80个[9]。2018年9月《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要》国家体育总局到2022年，实现“带动三亿人参与冰雪运动”目标。2019年3月《关于2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》中共中央办公厅、国务院办公厅力争到2022年，我国冰雪运动总体发展更加均衡，普及程度明显提升，参与人数大幅增加，冰雪运动影响力更加广泛，冰雪产业蓬勃发展。2021年2月《冰雪旅游发展行动计划（2021-2023年）》文化和旅游部、国家发展改革委、国家体育总局到2023年，推动冰雪旅游形成较为合理的空间布局和较为均衡的产业结构，助力2022北京冬奥会和实现“带动三亿人参与冰雪运动”目标[10]5.1.2经济环境截止到2020年，我国国内生产总值达到1015986亿元，较上一年同比增长率为2.3%，全年全国居民人均可支配收入32189元，全年全国居民人均消费支出21210元[11]，受疫情影响，国内旅游人数达到28亿人次，较上年减少30亿人次，下降52.1%[12]，但旅游消费人数仍然保持大体量，随着全国疫情受到控制，新冠疫苗的推广，中国旅游业也会迎来回暖，再创新高。随着国内经济逐渐复苏，居民人均可支配收入和人均消费支出的不断增加，大众对于体育运动、冰雪旅游、健康生活的需求也会与日俱增，2019年国内滑雪人数达到2000余万人次，新增28家滑雪场，河北省滑雪场滑雪人次243万，居于全国榜首。2020年虽然受到疫情影响滑雪人次下降到1000余万人次，但随着疫情的结束及2022年冬奥会即将开展，河北省冰雪旅游业会迎来爆发式发展，这为万龙滑雪场提供了庞大的消费群体和消费市场。5.1.3社会环境2022年北京-张家口联合举办冬奥会，使得冰雪旅游逐渐成为大众旅游的首选。随着京津冀一体化的推进，冬奥会影响力的扩大，河北省张家口市冰雪旅游的受众范围也在不断扩展。据统计，2019年北京市常住人口2153.6万，天津市常住人口1561.8万，河北省常住人口7592万，张家口市常住人口442万，加之其他省市和国外冰雪运动爱好者，庞大的人口基数带来的是庞大的冰雪旅游市场和潜在消费市场，乘着冬奥会的顺风之势，为张家口市冰雪旅游产业带来了前所未有的发展机遇，也为万龙滑雪场带来了广阔的发展前景。5.1.4技术环境滑雪场品质的高低，取决于其技术环境的优劣，技术在滑雪场的建设和运营过程中处于至关重要的地位。建设并运营一个滑雪场，前期需要巨大的资金投入，而资金的投入主要针对场地建设和技术建设。滑雪场需要根据消费者不同级别的滑雪技术，建设符合不同消费者需求的滑雪场地和滑雪索道，并提供不同类型的滑雪道具，同时为应对特殊气候或延长雪期，滑雪场需要拥有完整的造雪设备及造雪体系。但是由于我国冰雪旅游产业发展晚，冰雪设备技术工业体系尚不成熟，在一些主要的技术设备上，仍需要从国外进口以填补我国在技术上的空缺。5.2万龙滑雪场基于波特五力模型行业环境分析5.2.1同行业竞争者的竞争程度我国滑雪场现有数量大约有770家，预计到2022年滑雪场数量突破1000家。由于气候条件的影响，我国滑雪场主要分布在北方地区，包括黑龙江、山东、内蒙、河北、北京等省市。相对于张家口万龙滑雪场而言，国内在运营的滑雪场都是竞争或潜在竞争对手，随着2022年冬奥会的开展，我国针对冰雪运动的支持力度的不断加大，越来越多的中外投资者开始向中国冰雪旅游产业延伸，这无疑加剧了滑雪旅游业的竞争，而张家口万龙滑雪场面临的竞争压力也在不断加大。但就目前而言，冬奥会落地北京、张家口，将世界目光都转移到这里，其主要竞争对手还是北京、张家口市的滑雪场。下表是中国具有代表性的滑雪场基本情况。表5.2部分省市滑雪场基本情况省市名称基本情况张家口市云顶乐园滑雪场冬奥会赛场，现有雪道41条，2天初级道，20条中级道，13条高级道，6条野雪道和雪地公园。配置2条4人高速缆车及2条魔毯。万龙滑雪场设施最先进、服务最完善、集旅游滑雪和竞技比赛为一体的综合性滑雪场。最高海拔2110.3米，垂直落差550米，现有初、中、高级雪道30多条，配置7条吊椅或吊箱缆车，魔毯3条。富龙滑雪场距离崇礼县城最近，交通便捷，已开放初、中、高级雪道37条，并有雪道依旧在建设当中，配置8条魔毯，6条高速缆车。多乐美地滑雪场最高海拔2074米，现开放初、中、高、野雪道10条，配置1条高速6人缆车，1条高速4人缆车，2条魔毯，1条特色拖牵。长城岭滑雪场最适合初学者，最高海拔2100米，现开放初、中、高级雪道4条，配置2条缆车，1条魔毯翠云山银河滑雪场主打生态旅游，共有12条雪道，总长10余公里，初级雪道1条，中级道5条，高级道3条，儿童区1条，滑雪公园1条，2条高速缆车，2条牵引索道。太舞滑雪场拥有国际赛道认证，最高海拔2160米，垂直落差510米，现开放初、中、高级雪道28条，总长20公里，造雪面积72公顷，配置4天高速缆道。北京市南山滑雪场是北京周边地区规模最大、设施最先进、雪道种类最齐全的滑雪度假区。现共有雪道25条，其中12条初级道，8条中级道，4条高级道，标准U型单板雪道、大型单板自由式跳台等。八达岭滑雪场具有欧洲风格，现有2天800米初级雪道，1条600米中级雪道，1条800米高级雪道等。黑龙江亚布力滑雪场是国家首批4A级景区和5S级旅游滑雪场，其拥有17条初、中、高级雪道。拥有全自动、半自动混合造雪系统，是国内目前少数可以承办国际比赛的专业滑雪场内蒙古太伟滑雪场现有初、中、高级道及雪圈道各1条，配置1条魔毯，高空索道缆车等阿尔山滑雪场是国家滑雪队训练场地，现有初级高山索道3条，中级高山索道1条，空中索道1条，拉杆式拖牵索道3条，由西山滑雪场、训练场、东山滑雪场组成。万龙滑雪场相较于国内顶级大型滑雪场并没有竞争优势，在当前滑雪旅游产业高速发展期，万龙滑雪场面临着诸多竞争压力，如果不能够积极应对，就可能最终被市场所淘汰。面对竞争对手的威胁，万龙滑雪场需要及时调整自身发展战略，主动抓住冬奥会发展机遇，丰富自身产品类型，提高冰雪产品质量，提升顾客服务，形成自己独特的竞争优势。5.2.2供应商议价能力供应商是一个企业发展必不可少的环节，供应商的产生也是社会生产分工细化的结果。供应商的议价能力主要取决于其提供的投入要素对于企业的价值的大小和其要素的独特程度。当供应商拥有自己稳固的市场，即不会受到单个或几个企业的订单的影响，其供应的产品要素难以替代或替代成本高昂，供应商方拥有联盟或较大规模时，其议价能力就比较强，反之，则其议价能力就比较弱。万龙滑雪场的供应商主要有造雪设备、滑雪装备、娱乐设施等三类。造雪设备是一个滑雪场必备的设备，完备的造雪体系，可以为滑雪场应对特殊气候条件或延长雪期提供保障，保证滑雪场的正常运营，同时可以有计划的布置所需要的雪地场景等。滑雪装备是滑雪场的基础，滑雪运动属于极限运动范畴，在刺激、趣味、激情的体验下，也具有很大的危险性，滑雪装备是保障滑雪运动者安全最后的防线，高质量的滑雪装备在滑雪体验、舒适感、安全性等方面都能为运动者带来良好的体验。提供高质量滑雪装备的滑雪场也更受滑雪爱好者的青睐。娱乐设施是滑雪场必不可少的，这拓展了滑雪场的娱乐形式，同时满足了不同年龄段的消费者需求，使滑雪场的运营更加丰富多彩。万龙滑雪场无论是造雪设备，还是滑雪装备，在同行业中都属于领先者，但是由于中国冰雪旅游产业起步晚，尚未形成自己成熟的冰雪旅游产业链，国内雪场设备生产企业少，设备质量不及国际，中国多数滑雪场在一些重要的设备上如造雪设备等，都是从国外进口，万龙滑雪场也不例外。因为国内无法提供满足滑雪场需求的设备生产，所以供应商的议价能力占据上风，而万龙滑雪场很难形成有效的讨价还价的能力。5.2.3购买者议价能力购买者相对于企业来说，一般指的是使用企业提供的产品的消费者，购买者的议价能力主要体现在其能影响降低产品价格并要求企业提供较高产品或服务的能力，一般的当购买者数量较少而购买量很大，或购买者众多并保持一致诉求，或卖方企业规模小，其产品可替代性强时，购买者的议价能力就会提高，反之，购买者的议价能力就会减弱。万龙滑雪场的消费群体主要来自于一二线城市，这类消费者普遍经济收入较高、拥有较多空闲时间、拥有一定的滑雪训练基础，对滑雪场提供的产品和服务质量要求很高，当滑雪场达不到其要求或未能满足其预期时，这类消费者就会选择其他滑雪场作为替代。因为这类消费者拥有较高的经济收入和消费能力，故其具有很强的议价能力，他们的要求会影响到滑雪场产品和服务的调整。也有三四线城市及本地滑雪爱好者，但由于万龙滑雪场定位高端市场，其价格也在同行业中居于前列，对于这类经济收入有限，旅游频率较低的消费者，其议价能力就很弱。但是万龙滑雪场要想获得持续发展，就需要针对不同消费者提供适当的产品和服务。5.2.4新进入者威胁新进入者是一个行业的新生力量，每个行业都有老牌企业占据着市场，新进入者为在行业中占据一席之地，必然会与现有企业形成竞争，争夺资源和市场。新进入者一般都具有自己独特的竞争优势，或是以新技术为核心，或是新的管理模式，或是拥有庞大资金支持等，新进入者势必会给现有企业带来威胁。新进入者受到两方面因素的制约，一方面是进入障碍，一方面是现有企业的反应态度。万龙滑雪场是中国滑雪场中建设最早、规模最大、设备最先进的滑雪场之一。万龙滑雪场在冰雪旅游行业也具有重要的地位。但随着2022年冬奥会的到来及国家对冰雪旅游产业的大力扶持，国内外众多投资者看到了这个产业的巨大发展潜力，纷纷投资建设滑雪场馆。据统计2016年滑雪场数量646家，2017年滑雪场数量703家，2018年滑雪场数量742家，2019年滑雪场数量770家，预计到2022年，全国滑雪场数量会超过1000家。可见，现阶段中国滑雪场数量呈年年递增的趋势，这也势必会加大同行业竞争压力。万龙滑雪场虽然拥有自己的竞争优势，但随着时间的推移，新建立的滑雪场的基础服务设施逐渐完善，各种设备装备质量提高，客户积累增多，形成了自己独特竞争优势时，万龙滑雪场无疑会面临巨大威胁。面对，新进入者的威胁，万龙滑雪场这类老牌企业，就需要紧跟时代步伐，及时调整企业战略，开发新型运营模式，为自己注入新鲜活力，才能在这激烈的竞争中生存发展下去。5.2.5替代品的威胁处于不同行业的企业，可能会因为其提供的产品和服务，形成竞争关系，消费者有时会选择其他产品和服务来代替现有产品和服务，这就是替代品带来的威胁。替代品威胁主要的表现形式是对市场和消费者的分割。当替代品物美价廉，用户转换成本低，其产生的竞争压力就越大。万龙滑雪场面临的主要替代品威胁主要来自冬季温泉养生产业、冬季旅游文化节产业、室内滑雪场。前两类产业在张家口当地都比较有名，如阳原温泉度假村、张北草原文化节等。近年来，随着大众生活水平的提高和经济能力的增长，健康成为许多人的诉求；同时，人们在长时间面对枯燥工作和千篇一律的生活时，特色猎奇也成为大众的追求。冬季温泉养生产业和冬季旅游文化节的发展则满足了大众的需求。而室内滑雪场则是室外滑雪场强有力的竞争对手和替代者，室内滑雪场同样可以带来极致的滑雪体验，同时还可以便利享受其它服务。许多滑雪爱好者，尤其是初学者都比较偏爱室内滑雪场，这对万龙滑雪场这类室外滑雪场产生了巨大冲击。如何去应对这些替代品带来的威胁，这就需要滑雪场自身去挖掘消费者的真正需求，并能够提供满足这些需求的高质量产品和服务了。第6章万龙滑雪场营销策略改进6.1加强万龙滑雪场品牌宣传力度6.1.1积极利用具有影响力的互联网新媒体宣传互联网新媒体已然成为如今社会信息传递和沟通的桥梁，万龙滑雪场需要扩大自身品牌影响力。目前，万龙滑雪场的宣传层次较低，其宣传范围以区域为主，缺少向全国和世界的宣传载体。滑雪场的宣传手段不仅仅局限于传统广告投放和官网、微博、微信公众号等自媒体形式，要选择全国性乃至世界性媒体进行宣传，比如国家旅游信息平台、电视台、专业体育杂志、著名滑雪周刊等。6.1.2积极利用各种物质载体进行宣传万龙滑雪场品牌宣传可以与各种物质载体相结合，如雪具、雪衣等滑雪装备、酒店装饰、接送车辆等，可在其上印制滑雪场的logo等信息，也可以定制代表滑雪场自身的玩偶形象、礼品礼物等。利用好各种物质载体，形成宣传的细节全覆盖，加深品牌在消费者心中的印象。6.1.3提升滑雪竞技比赛与滑雪节的等级万龙滑雪场举办过多次滑雪竞技比赛和滑雪节，但由于其规模较小、参与者范围区域局限性大，其影响力依旧无法向全国拓展。这就需要万龙滑雪场设计、投资规模大、组织广、参与者更加广泛的滑雪竞技比赛和滑雪节，在全国乃至世界形成影响，其中最重要的是积极抓住冬奥会机遇，借助冬奥会扩大自身品牌影响力。6.2提升万龙滑雪场市场竞争力6.2.1提升专业化培训水平万龙滑雪场的高端定位更加符合具有滑雪专业技能消费者的预期。滑雪场培养更多专业水平的滑雪爱好者，并发展成为滑雪场自己的忠实客户是提升自己市场竞争力的一种重要方式。万龙滑雪场需要培训或引进专业滑雪教练团队，重视消费者滑雪技能的培训，尤其是青少年滑雪爱好者，积极开展青少年冬令营，与滑雪培训学校或机构进行合作，为滑雪场培养更多的忠实客户。6.2.2加强滑雪场多层次建设滑雪场要着重关注自己的旅游产品和销售情况，并作为经营者要为游客提供全面的服务[13]。万龙滑雪场规模大、设备先进、雪场优质，拥有多条中高级雪道。但其初级道和趣味雪道很少，初学者很少到万龙滑雪场，更多的选择富龙滑雪场。万龙滑雪场的消费水平很高，这也影响到消费者的消费意愿。面对其他滑雪场的竞争，万龙滑雪场需要加强自身多层次建设，留住不同层次的消费者，扩大自己的市场基数，在定位高端市场的基础上，加强中低级市场的开发与建设。6.3加强万龙滑雪场基础设施建设6.3.1积极助力政府基础设施建设政府是基础设施建设的主导者，积极助力政府加快基础设施建设速度，提升基础设施建设质量，配合基础设施建设规划，于企业自身发展也有巨大裨益。6.3.2完善万龙滑雪场滑雪设施及配套设备万龙滑雪场高质量滑雪赛道是吸引消费者的主要因素，也是万龙滑雪场品牌最具代表性的产品。但随着众多滑雪场的开发建设，万龙滑雪场的优势也在逐渐丧失，万龙必须根据当下竞争形势找准定位，实行差异化产品服务战略，打造多层次、有特色的滑雪赛道和配套服务设施，增强消费者的新鲜感和体验感。 万龙滑雪场需根据消费者需求完善增建高中低不同等级滑雪赛道，优化酒店住宿、餐饮娱乐、休闲观光等配套服务，针对专业滑雪爱好者、家庭度假旅游者、儿童、老人、滑雪初学者、休闲旅游者等不同消费者提供对应的产品及服务。6.4提高万龙滑雪场管理与服务人员专业化能力6.4.1建立万龙滑雪场人才培养体系企业间的竞争，归结到底是人的竞争，人才的竞争。人力资源是企业发展最基本的要素。万龙滑雪场要积极培养自己的专业管理服务团队，掌握现代先进管理知识和服务知识，创新自身管理服务模式，提升团队专业化水平。建立自身培训部门，周期性、考核性的对滑雪场内部管理服务人员进行基础知识技能的培训；建立中高层次培训机制，加强对外学习与交流；建立人才资源储备机制，储备企业发展所需人才。6.4.2加大资金投入，引进专业人才万龙滑雪场应加大在人才培养引进方面的资金投入，利用京津冀的区位优势，吸引技术型人性、管理型人才、营销型人才等，逐渐提升整体的专业化能力，为滑雪场之后的发展奠定人才基础。6.5加强万龙滑雪场信息化建设6.5.1建立数据信息分析系统万龙滑雪场拥有自己的信息统计储备数据库，但数据信息的利用率很低，通过建立数据信息分析系统，充分将信息利用起来，分析消费者偏好，为策略的制定提供依据，为消费者提供专门化服务，提升产品及服务的附加价值。6.5.2建设信息化队伍万龙滑雪场应设立专门机构，培养信息化人才，建设专业信息化队伍，不断学习信息化新技术，促进万龙滑雪场信息化发展进程，将信息化建设融入到滑雪服务的各个方面。建设信息化队伍，是同行业中提高市场竞争力的重要举措，也是当今互联网大数据时代的必然要求。结论在2022年冬奥会和京津冀一体化背景下，万龙滑雪场迎来重要发展机遇。本文通过运用PEST分析法、波特五力模型、4P营销理论等市场营销理论，对万龙滑雪场所处的宏观环境、行