杭州开元森泊度假乐园案例研究(全网最详细)

杭州开元森泊度假乐园调研报告雪松文旅【运营中心】2020.10雪松文旅“微度假”系列研究之目录CONTENT01项目概况02开发设计03业态规划04经营分析05总结分析01项目概况认识开元开元酒店集团起步于1988年开业的浙江开元萧山宾馆，规模位列全球酒店集团前30位（第25位），入列中国饭店集团前20位，是中国领先的酒店集团之一。2019年3月，开元酒店（股票代码：1158.HK）在香港联合交易所主板成功上市。开元酒店集团旗下目前拥有开元名都、开元度假村、开元大酒店、方外、开元观堂、开元曼居、、开元名庭、开元芳草地乡村酒店、开元颐居、芳草青青房车营地、开元森泊、开元美途、阿缇客和开元M酒店等14个品牌。迄今为止，公司管理和签约的酒店逾500家，客房总数逾97000间，分布在北京、上海、浙江、江苏、安徽等中国20余个省、自治区、直辖市。品牌介绍以“亲近自然”、“节能环保”、“家庭团聚”、“休闲放松”、“老少皆宜”为特点森泊理念：开元森泊是想以亲自然体验为核心，打造一个真正适合中国家庭的短途休闲度假目的地项目定位：是集住宿、游乐、餐饮、商务为一体的全天候一站式休闲度假综合体【亲自然轻度假】开元森泊品牌介绍杭州开元森泊度假酒店开业时间：2019年1月26日占地面积：327亩度假村核心用地52.6亩（总建筑面积52016平方米，其中地上34016平方米）休闲度假区用地238.2亩(含林地租用地98.7亩，建筑面积16000m²停车库用地36.5亩总投资额：11.7亿元森泊度假区中央服务设施「奇趣游乐」休闲度假区「精品度假」中央服务设施休闲度假区基本概况技术指标单位合计中央设施区休闲度假区公共地下停车库乐园区+酒店主楼+会议中心非标客房+宴会厅+中餐厅总用地面积m²2181783504415880124333亩32752.6238.236.5建筑面积m²105976520161600037960地上计容总建筑面积m²486763401614200460地下建筑面积m²5150014000037500建筑占地面积m²？18600建筑密度20%容积率0.491.480.10绿地面积m²？3720014610绿地率？40%60%建筑层数42地下二层建筑高度M？19.6停车位1200土地款万元110701107000建设成本万元105930502742603122625总投资万元117000备注商业、娱乐康体用地139.5亩建设用地、98.7亩林地租用地其中充电桩147辆中央设施区总用地面积m²建筑面积m²备注酒店主楼?10000会议中心24005000室内水上乐园92009200室外水上乐园1500015000室内儿童乐园30003000游艺厅900900雨林餐厅27002700芙罗拉花园20002000总投资11.7亿其中建设成本（不含土地）：水上乐园2.6个亿（2.5万方占地）酒店主楼1.2个亿（174间客房）非标客房1个亿（246间度假屋）停车场2.2个亿（政府配建，1200停车位）杭州开元森泊度假酒店技术指标湘湖开元森泊项目位于杭州市萧山区湘湖景区，湘湖景区距杭州市中心约20公里，距萧山区中心仅7公里。隔钱塘江与西湖风景名胜区相对，与西湖、钱塘江构成杭州旅游风景的金三角。湘湖景区总规划面积51.7平方公里，以历史文化湘湖、自然生态湘湖、休闲度假湘湖为基础，将建设成为长三角较具竞争力和活力的大型休闲旅游度假区域。杭州中心区钱塘江开元森泊交通区位20km萧山区政府7km西湖风景区湘湖风景区02开发设计政策支持“点状供地”用地政策森泊”品牌的成功，也要感谢浙江省的旅游用地政策，点状式供地是全国在浙江的试点，杭州森泊乐园总占地327亩（实际只有核心用地52.6亩为出让用地），节约了土地购置成本。浙江省点状供地政策：点状供地将项目用地区分为永久性建设用地和生态保留用地，其中永久性建设用曜多少供多少，剥余部分可只征不转，按租赁、划拨、托管等方式供项目业主使用，项目容积率按垂直开发面积部分计，不按项目总用地面积计。政策扶持力度大资金支持：浙江旅游产业投资基金参与开元森泊项目的股权投资。交通配套：政府斥资两亿元为度假村打造共计1200个车位的地下停车场。选址逻辑森泊，顾名思义就是森林和湖泊，开元在开发生态乡村系列酒店的过程中开元敏锐地认识到，“亲近自然”已逐步变成一种难得的度假体验，市场上虽有这类产品，但往往受困于交通可进入性差，基础设施落后等劣势。在城市周边精心选取森林与湖泊的交汇点开发项目，不仅要在大自然中造一个酒店，更是将住宿、游玩、美食、休闲等版块都沉浸在自然中，把大自然变成一个最佳游乐场。具体选址逻辑：1、交通可进入性森泊主要客群定位在核心城市及周边的都市人群，因此离城市不远，大约1-4小时车程内2、目标区位的消费能力主要吸引大量周边城市人群，有足够的消费能力且相对高频。3、生态资源禀赋90%的园区都沉浸于在大自然中，负氧离子浓度、PM2.5指数都有着严格的区间要求设计亮点环保生态的开发理念：森泊对树木砍伐的数量进行了严格的规定，如果砍伐了树木，必须要马上进行移栽，因此，宁可少建一栋度假屋也要绕开一棵珍稀树木是常有的事情；为保护原生植被及天然水系，开挖基础、挑混凝土、扛钢架等环节全由人力完成，建筑物主体也大多采用了架空设计（成本和施工时长都会增加很多）在度假屋的建造和室内材料上，森泊尽可能采用木头、藤艺等自然材料，有些景观、游步道则是就地取材，用原有的树木、石块打造；为了保护生物多样性，园区对项目的“原住民”也极其细心，鸟类很多的山林里，为其筑造了“鸟窝”；在杭州森泊，原始地块的茶园、杨梅树都被完整的保留了下来，顾客从阳台伸出手就能摘到杨梅。设计亮点景观设计注重场地低烈度开发与生态修复△开发规划策略度假村位于自然环境中，部分经济植物群落和原生植物群落交杂相生，景观通过合理规划，移植可持续的原生植物固定土壤，使坡地再生，并尽量保持坡地的原生态系统。通过以线汇面的形式，即：梳理水系布局，将三条山谷水系汇集以面的形式来扩展水景观，并配合线状水体连接不同的面状水景，形成生动多变的蓝系统景观。景观设计|伍道国际低烈度开发模式（LowImpactDevelopment，LID），是指基于模拟自然水文条件原理，采用源头控制理念实现雨洪控制与利用的一种雨水管理方法。常用的LID应用技术有绿色屋顶、蓄水池和雨水渗透、下凹式绿地等生态修复指利用生态系统的自我恢复能力，辅以人工措施，使遭到破坏的生态系统逐步恢复或使生态系统向良性循环方向发展。主要指致力于那些在自然突变和人类活动影响下受到破坏的自然生态系统的恢复与重建工作，恢复生态系统原本的面貌，比如砍伐的森林要种植上，退耕还林，让动物回到原来的生活环境中。景观设计|伍道国际设计亮点▲设计注重自然生态▲景观可观赏性、游逛性▲将森林湖泊搬进乐园▲依据原有生态，因地制宜、保护性开发▲地面兼顾车行与人行▲导示系统与生态融合03业态规划杭州开元森泊度假乐园酒店大自然“为原点，创新衍生出两大核心板块：”精品度假“”奇趣游乐“业态布局奇趣游乐精品度假湖山坪星空屋（星立方）云华岭山景露台房（一览居）朱红里城堡房（元森堡）栖霞谷树屋石岩坞茶田别墅+蜂巢房森悦厅湘湖国际会议中心壁萝庄园客房游乐区导览图头号玩家游艺厅幻想岛儿童乐园森泊水乐园室外森泊水乐园室内芙罗拉花园度假酒店会议中心业态布局室内水乐园室外水乐园图：精品度假区（北）图：奇趣游乐区（南）餐厅业态布局前后以大自然为原点，以“精品度假”与“奇趣游乐”为核心板块，内容有：亲自然度假屋、室内外水乐园、儿童乐园、美食、户外拓展等单元，能够一站式满足游客“住宿，美食，游乐，教育”等度假需求。业态组合森泊水乐园室内恒温水乐园+室外滑道水乐园共计30多个水上项目。森泊水乐园室内恒温水乐园室内部分以亲子互动嬉水项目为主，轻量型居多「冲浪池」拿出把风浪甩在脑后的气势“勇敢”是最重要的通关秘籍「欢乐岛」这里是亲子家庭的欢乐天堂！长长的滑梯总是能让人轻易找回童心室内最刺激的项目非「龙卷风暴」莫属了五组滑道盘桓错杂却互不干扰「按摩池」、「儿童池」「攀岩池」、「运动池」面积指标：室内大型恒温水乐园，占地9200平方米游乐设施：包括从22米高空垂直下落的刺激滑道、专为低龄儿童打造的儿童池、面向家庭游客的欢乐岛等设施。主题设计：室内水乐园采用波利尼西亚海岛风情透明穹顶设计，栽种棕桐树并配合沙滩躺椅，营造出浓厚的热带海岛风情。森泊水乐园

室外滑道水乐园全长266M的「漂流河」你只需要坐上皮筏平缓的水流会带你看尽沿途风景「疯狂魔鬼鱼」国内罕见、刺激无比的特色滑道「垂直极限」回旋360°后你将随地心引力从19米高空垂直坠落！「阳光岛」更直观的感受阳光的温度但千万要小心头顶的“倾盆大雨”！面积指标：室外水乐园占地15000平方米游乐设施：室外水乐园设置有世界顶级水上乐园设计与制造商-WhiteWater公司合作打造的魔鬼鱼合家欢滑道，国际著名水乐园设计师JohnFahmel的国内首条人体激流河以及全长266米的漂流河、垂直极限等多种游乐设施幻想岛儿童乐园占地3000㎡/9m层高集游乐、益智、运动健身于一体的大型室内儿童乐园游玩项目：拥有8米高、面积超1500㎡的探索城堡、巨型飞艇、趣味攀岩、蜘蛛塔、实验室、迷你卡丁车、蹦床、泡泡工厂等23项大型主题游乐项目收费标准：住店客人188一位，到第二天12点前可以不限次数进入游乐场幻想岛儿童乐园面向4-10岁幼J犀体开设了“幻想人生"系列体验活动，报名费用80元/项，包括"印第安人”、"消防员"、”寻宝猎人"三种类型，住店、水乐园、幻想岛及联票客人均可预约参与，角色扮演网红蹦床头号玩家室内游艺厅+芙罗拉生态花园巧思美食豪华自助餐厅+特色美食广场芙罗拉生态花园+户外游乐探索室内半开放的小型生态花园以自然探索为核心的“森活学院”，内容涵盖植物标本DIY、野外求生、考古探秘等100多种活动，此外根据客户的需求，提供定制化活动服务。随着教育理念的改变，自然课堂、应急演习等完全渗透到森泊每一个角落，更多教育机构希望与森泊合作，提供第二课堂服务森泊学院度假酒店森泊度假酒店既有一室一厅的奢华独栋，也有两室一厅的家庭套房，还有树屋、星空房、玻璃屋、聚会别墅等各类网红特色度假屋。酒店位置：紧邻森泊水乐园，站在露台上可远观叠翠的青山,一侧的湖景房则可远眺湘湖风景区全貌。客房体量：174间属于度假酒店客房，酒店整体呈“L”造型，建筑面积10000m²(含木屋等非标客房共有420间客房）产权归属：中央设施核心用地，为开元自有产权物业经营数据：员工人房比1:1.3（2019年上半年数据）酒店主楼度假屋度假屋位置：均散落在湿地、山林和湖边，遵循自然生态低密度开发的原则；在不破坏大自然的前提下，架空建立，与中央设施间通过电瓶车相连。分为五个区域：湖山坪、云华岭、朱红里、栖霞谷、石岩坞。客房体量：246间（296个自然间），建筑面积16000m²用地面积：238亩用地（其中139.5亩建设用地、98.7亩林地租用地）产权归属：度假屋所处地块为经营性设施用地（租用性质的点状供地部分），企业建设并具有经营使用权，建设造价为1亿元主力产品--网红树屋：“树屋有房么?”，这是杭州森泊预订部听到最多的一句话，自2019年1月试运营，杭州森泊特色树屋客房从未有过空档。在2019年双11购物节中，森泊网红小木屋一分钟内就售出了5000套，成为飞猪平台最亮眼的爆款「小木屋」「网红树屋」「城堡屋」「星空屋」「山景露台房」产品体系度假屋--树屋主要分布在栖霞区，大床/套房：41/86㎡，五至六间屋子错落有致地的叠加在巨木之上，以楼梯相连接。林海深处，云端之上的树屋，分别以一花、二脉、三枝、四朵、五叶、六束来命名，梦幻且充满童真。大床房41m²套房86m²最网红-树屋别墅圣诞特装度假屋--树屋度假屋--星空屋共有5栋，房间面积42m²，分布在湖山坪木屋区，外型也比较独特，一侧外墙向外倾斜，一面屋顶是全透明玻璃，在客房里抬头就可以看到星空。▲多角度可见星空▲总平图▲剖面图▲房型布局图度假屋--山景露台房（一览居）每层6个房间，共有2层，共计12间客房组成，含会议室，地处相对幽静的区位和功能属性，非常适合公司团建和同学轰趴聚会等用途。在二楼设置了公共活动厅和室外露台作为共享空间。出于一开始就有登高望远的想法，顺着公共客厅继续向上爬两层高度做个瞭望台，期望成为整个山谷的制高点，俯瞰整个园区。▲会议室▲客房▲12间客房组成（party房）▲屋顶俯视双床/大床：40/47m²度假屋--木屋▲客房▲独立前院和后花园客房41m²度假屋--茶田别墅▲亲子双卧别墅72m²▲复式家庭双卧别墅80m²▲家庭双卧别墅77m²度假屋--元森堡（城堡房）被苍天大树庇护的梦幻城堡，每个拥有公主梦的人会深深爱上它。大床房35m²度假屋--璧罗庄园婚礼房浪漫庄园四居别墅，220m²商务会奖森悦厅■总面积425m²■9m层高，无柱式宴会厅■可容纳28桌宴会■360人剧院式会议■森系婚礼、户外草坪湖山厅■总面积375m²■位于度假酒店一楼■可承接宴会14桌■可容纳28余人会议■配备现代化视听设备5大宴会厅，总面积近2300平方米。森泊基于大型团队客户的需求，在二期工程建立了5000平方米的会议中心，满足大中型团队的会议需求与展位需求。开元厅■总面积1200m²■无柱式宴会大厅■ABC三厅可拆分组合■9m层高■可容纳75桌云影厅■VIP尊享服务■私密专属空间湖心厅■总面积180m²■位于国际会议中心■可承接宴会14桌■可容纳28余人会议■配备现代化视听设备贵宾厅■面积55m²湘湖国际会议中心休闲度假区婚庆拓展内部房间与传统酒店不同的是，以自然为灵感的特色主题婚礼也成为了很多人选择森泊的理由，树屋、星空房、芙罗拉花园……森泊这些网红打卡点几乎每个月都会上演几次浪漫的求婚场景，在蓝天白云的见证下举行仪式，在大气通透的无柱宴会厅宴请宾客，入住童话森系小屋，亲朋好友还可以在水乐园和儿童乐园中尽情放电，在森泊，婚礼不仅仅完成了“仪式感”的使命，更是给为亲友们打造了一个前所未有的欢乐派对.图：森系婚礼现场森泊所有团队活动都可以根据顾客的需求量身定制，比如本次同样以“乐不思SHU”为主题的开元旅业集团总经理年会，就将以往传统的颁奖台搬到了造浪池，传统的晚宴也升级成了充满自然氛围的森林晚餐会，新颖的年会形式不仅让来宾们倍感惊喜，也为更多团队活动提供了范本。事实上，从2019年下半年开始，森泊的会务订单就络绎不绝，甚至连12月底才开业的杭州森泊国际会议中心都火热异常，在建期间就已被订的满满当当。图：团建拓展夏令营活动：另一方面，随着研学游、夏令营等旅游形态的兴起，开元森泊度假乐园也为少儿亲子团队游提供了更多奇趣选择，比如，与专业艺术机构合作的少儿写生营已成为乐园里一道妙趣风景线;根据低龄、青少年不同需求所打造的成长训练营可以让孩子们在精彩的创意活动中收获新知识，结交新朋友;而利用幻想岛乐园的童话场景，融合游玩、餐饮、活动为一体的定制生日派对也成为一种日益流行的亲子出游方式。04经营分析产品价格体系--住宿区域房型面积标准价双早早+晚餐+森泊水乐园早+晚餐备注主楼客房高级大床房20豪华园景双床/大床房43/49157217602010大床双床同价豪华湖景大床房49187220202270豪华亲子房4919704份早餐非标客房木屋双床/大床房41/41153020202270大床双床同价树屋大床房412843树屋套房863490星空套房422601山景露台双床/大床房40/47187220202270大床双床同价家庭双卧别墅7743584份早餐复式家庭双卧别墅8038804份早餐亲子双卧别墅7240004份早餐浪漫庄园4居别墅220114458份早餐深林城堡大床房352416备注:以上为携程渠道价格（2020年7月，非周末节假日）产品价格体系-游乐区域游玩项目原价携程价备注水乐园森泊水乐园（成人）238228只能带1个免票儿童水乐园无限次季卡699儿童票158148（水乐园+幻想岛）亲子套票590520一大一小幻想岛成人票（陪同票）60儿童票208198亲子票258248一大一小亲子票8次季卡999备注:以上为携程渠道价格（非周末节假日）季卡套餐（如上图）经营情况--整体（2019年-2020年）2019年度实际表现情况：整体：2019年营收已超2亿（暑期三个月7000万营收），游客39.8万人次，开业首年即实现了盈利，（2019年前半年客单价1000元，暑期客单价1800元，）。酒店：开业前三个月平均入住率53%，平均房价841元，七八月旺季入住率在92%以上。当年酒店平均入住率达到75%。乐园：暑期平均入园人数达到了4000人/天，最高入园人次达到了7800人/天。2020年不完整年度情况受疫情影响2020年4个月时间追平去年7个月营收截止2020年7月30日，整体营收破亿。2020年8月，6225万单月业绩，截止到8月，水乐园游玩人数相较去年提升20%，度假酒店更是一房难求，网红树屋则需要提前1个月预定，平均住宿率保持97%以上。整体项目在开发立项时的预估：预计开业当年度假木屋可接待入住客人14.5万人，全年入住率可达到50%。中央设施的游客将达到65万人次。整个项目将为湘湖景区带来超过150万人次的客流。项目的经营收入以度假木屋收入为主，门票和餐饮收入为辅。预计项目首年营业收入可达到1.9个亿。经营情况--酒店板块（2019上半年）约一半度假客群为上海、苏州等客群，停留时间较长，同时开元酒店集团自身的干万级会员为项目实现了导流。杭州开元森泊度假乐园的游客绝大多以乐园体验为目的，来源于周边1小时车程范围内区域，凭借便捷的交通实现当日往返，少有停留住宿。酒店和度假屋住宿客人一半以上来自上海、苏州等周边城市，停留时间为两天一晚，以散客自驾游为主，团队多为院校毕业旅行。开元会员系统拥有上干万的注册会员，通过提供系列优惠措施与服务，逐步培养出30%-40%的忠诚客户.强效的会员导入能力为森泊度假乐园客群画像：开元森泊的亲子客群占比较多。25-35岁的女性是一股坚实消费及决策力量。80、90后年轻妈妈们更愿意支付额外的钱去享受更细致以及人性化的服务；而且年轻家长们带着孩子外出，大都不愿意到处奔波，他们更希望呆在一个地方便能享受到所有娱乐活动，森泊的一站式服务恰好能满足他们。”经营情况--乐园板块（2019上半年）营销活动1、活动营销常态化日常活动：不同时段，不同区域，演出以及活动不间断。主题活动：对不同时期进行了不同主题的活动策划六一儿童节--“萌宠嘉年华”萌宠乐园。推出主题类萌宠快闪店、萌宠饲养员、免费网红亲子照拍摄等活动。端午节--“暑期室外水乐园开放”、“海岛奇妙夜”水乐园夜场、”“造浪池惊现乘风破浪龙舟”、啤酒烧烤美食节等活动。暑期--“国民乐园，当潮一夏”国潮主题。包含抖音大咖“杭州大院”水乐园夜场千人合唱、国风达人仙侠穿越巡游、IKMC少儿模特杭州区域大赛等“一周一惊喜”活动。屋外提供了大量各种各样的定制化游乐活动，包括拓展运动、奇趣探险。2020年增加了室外游乐项目，像户外射箭，ATV赛车、攻防箭等，大大丰富了客人的游玩体验。营销活动2、制造网红打卡，引爆新媒体传播在已过去的2019年，开元森泊度假乐园也成为了“网红”，频频刷爆社交网络。开业至今，抖音、微博、小红书等平台上关于“森泊打卡”的精华内容，平均每月就新增1000篇，甚至连一线明星Angelababy也慕名前来“遛娃”，并在小红书上分享了森泊出游体验，这篇笔记收获了5000多条点赞。2019年江浙沪亲子游市场最强劲的黑马3、积极探索“电商＋直播”等新模