广告学概论讲义

导论

“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”

——法国著名广告评论家罗贝尔??格兰

好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。,广告

大师李奥•贝纳

“不做总统就做广告人。”

——美国总统罗斯福

广告学概论》课程体系结构:

第一章广告概述

第一节广告概述

一、“广告”一词的来源

“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”,意思是“唤起

大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。

一般认为"advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指

的是完整的广告活动。

二、广告概念的流变

Newsaboutproductorservice（广告是有关商品或服务的新闻）。

----1890年

Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy（广告是印刷形态的推

销手段）。

----AlbertLasher1894年

广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非

人员性的陈述与推广。

——美国营销协会1948年

广告到底是什么？

三、广告的传播模式

四、广告的定义

现代广告：

是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息

进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们

观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。

广告定义的核心内容

1.广告必须有可识别的“广告主”。

（I）广告主可能是商业企业、非赢利性0＞组织、政府或者个人。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。

2.广告通过一定的媒介进行传播。

3.广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的

信息。

4.广告，一般指商业广告，是有偿的。

5.广告是由一•系列有组织的活动构成的。

6.广告是非人员的信息传播活动。

7.广告是劝服性的信息传播活动。

第二节广告的分类

一、按营销的商业性质分类

（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；

（二）生产资料广告：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。

二、按广告的传播范围分类

（一）地方性广告（localadvertising）：是针对本地的广告，地方性广告

强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。

（二）全国性广告：通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定

要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区。它们的

主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。

（三）国际性广告：通常是指在多个国家进行的广告活动。

三、按广告媒介分类

以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法,常见的类型有:报纸广告、

杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工

具广告、电影广告、POP（PointofPurchase）广告、比赛项目广告等等。

其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子

媒介广告。

四、按营销策略分类

（一）产品广告：是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利

用与销售或产品直接有关的3＞表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。

（二）企业广告：是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度,

从而间接达到销售产品目的的广告形式。

五、按传播效果分类

（―）直接响应广告（directresponseadvertising）：目的在于激发起消

费者即时的反应。

（二）延时响应广告（delayedresponseadvertising）：通过形象和信息

强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

六、根据广告诉求的方式分类

（一）感性诉求广告：主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情,

使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。

（二）理性诉求广告：主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接

论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

第三节广告的功能与作用

一、营销：广告的工具性功能与作用

1.传递产品信息。

2.激发和诱导消费。

3.促进产品或服务的销售。

二、经济：广告的社会性功能与作用

1.沟通产经销，加速商品流通。

2.促进市场竞争。

3.促进社会经济财富增长。

三、社会文化：广告的又一种工具性功能与作用

1.改变人们的生活方式和生活形态。

2.美化社会环境。

3.推动社会精神文明的进步。

第二章广告发展史

第一节媒介发展史

第二节西方广告起源

一、古代的西方广告

(一)古代巴比伦、古代埃及的广告

公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年①。它是在古埃及的底比

斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。这张用芦苇

纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内容如下：

男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他

带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其

带回本店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布

(-)古希腊、古罗马的广告

从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。

二、中世纪的广告

在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众

聚集的场合通过吟唱大做广告。

三、印刷术的发明和广告

活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反

复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧

洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的

印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，1609年德国出现了世界上最早的报纸《通

告报》(Aviso)③。

印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一

种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展

的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

第三节西方现代广告——以美国为例

现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于

美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告

的发展，极其重要，也极其必要。因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型

加以分析。

一、前工业化时期：19世纪以前的时期

从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时

代。

二、工业化时期：19世纪初到19世纪末

(一)背景

1.经济社会背景

18世纪中叶，工业革命在英国兴起，19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始

波及北美。美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常称为工业

化时期。

2.营销背景

(1)批发商：批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有

关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告

知。

(2)大众零售商：大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和

波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，百货商店比批发

商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展

3.媒介背景

到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。

(二)现代广告代理制度

经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。

1.媒体据客阶段

(1)俄尔尼•帕尔默(VolneyPalmer)

大多数广告史学家认为俄尔尼？帕尔默(VolneyPalmer)是美国第一位广告

代理人

（2）乔治•P•罗厄尔（George,P,Rowell）

1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介据客公司。

2.现代意义的广告代理公司

（1）艾耶父子广告公司

1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的

广告公司。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。

因此，艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。广告代

理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。

三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代

广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在这个阶段工业

基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱

和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。

（-）全国性广告增长

（二）调查成为广告活动的重要环节

（三）文案写作专业化

（四）广告公司业务多元化

（五）媒体的发展和演变

克在广告史上的重要地位。

四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后

从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。

1.美国社会分化、媒体零细化

2.消费者和一些民间组织“反营销”的声浪

3.消费者对广告的态度充满了疑惑

4.许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作

应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。

5.国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集

团。

第四节中国广告发展史

一、广告在中国的起源和发展

殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退,

各得其所”的交易形式，陈列和叫卖是比较原始的广告形式。

我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘

家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。

二、近代的中国广告

1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告•、广播广告和专门的

广告机构相继出现。

三、当代中国广告

二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制

和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。

1978年底，中国共产党第H••一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重

心转向社会主义现代化建设上来，这标志着改革开放时代的到来。第二年年初，

报纸媒体率先恢复广告业务。

按照广告经营额增长的速度，我们可以将广告业的发展划分为三个阶段：

（一）第一阶段：初步恢复阶段（70年代末到80年代初）

1.广告解禁，并逐步被社会接受。

2.广告管理逐渐规范化。

3.国有大型广告公司组建。

4.广告研究和广告教育起步

（二）第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中到90年代中）

1.低起点、高速度发展

2.企业经历广告“蜜月期”

3.外资广告公司登陆中国

（三）第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）

1.广告市场增幅趋缓

2.广告管理依法进行。

3.媒体格局变化。

4.广告主趋向成熟。

5.国际广告公司迅速发展。

第三章广告学基本原理

第一节广告学及其源流

“广告是人类有目的的信息交流的产物”

“广告是商品生产和商品交换的产物”

前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找

原因，广告则是因营销环境的变化而变化。

“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。

广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和

广告营销功能增进的必然产物。

一、广告从“术”到“学”的蜕变

广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个

整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的

坐标可供人们研究和探讨。

首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系

的结果。

其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现

出一定的规律性也不无关系。

其三，杰出的广告人对广告活动基本原则的总结，是促进广告学学科体系逐

步形成的一个重要因素。

二、广告学学科体系初显端倪

第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。

广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完

备。

首先，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总

结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。

其次，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。

再次，广告管理提上议事日程，广告学的结构初显端倪。

三、广告学发展步入成熟

首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新

的两大理论支柱。

其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多

彩的内容。

再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到

强化和延伸。

第二节广告学的性质与研究范畴

一、广告学的性质

广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。

它以科学开始，以艺术结束。

1、广告学是一门综合性的边缘学科。

2、广告学是一门独立学科。

3、广告学是一门具有学理规范的科学。

二、广告学的学科体系

理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及

广告运作的程序、规律和原则等问题。

历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。

应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运

用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务。

三、广告学的研究范畴

第三节广告的传播学原理

一、传播的一般概念

1.传播与传播学

传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报

刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问

题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。

2.人类传播行为的4种主要类型

（1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。

（2）人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。

（3）组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。

（4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。

二、广告传播概念

图8T讯息发送者与信息接受者之间的经验范围

三、广告传播流程

图8-2刺激反应模式在传播系统中的运用

图8-3噪音干扰讯息传播的途径

四、广告传播流程中的要素

广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播

渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。

信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播物

体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。

1.信源和编码

信源——又叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或

思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。

2.讯息

传播，特别是广告传播的核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体

结果。实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更重要。

在广告的最基本的形式中，讯息具有三种特性：讯息诉求、讯息结构和讯息

密码。

(1)讯息诉求，与广告内容的恳求含义有关，是请求受众对广告主的观念

或思想做出有利反应的一种手段。在广告领域中，讯息诉求有时又叫做主题、创

意、独特的销售建议等。诉求乂可分为两种类型：理性的和情感的。理性诉求针

对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相

反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、

虚荣和爱等。

(2)讯息结构，与广告的诉求安排有关，诸如讯息组块

(Message-sidedness)＞表现顺序、结尾等，有时，讯息结构也被称作表现手法。

(3)讯息密码，与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码

是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法决定了广告主试

图传递的内容的最终效果。

3.媒介

媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。

4.受众与译码

受众，可分为个人或群体，是讯息的目标。

译码，受众带入讯息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动。

5.反馈

反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过

来，使受众变成编码者，信源变成译码者。

6.噪音

噪音主要指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。

第四节广告的营销学原理

一、营销核心概念

(-)需要、欲望和需求

1.需要(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。

2.欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥

饿的人想去吃麦当劳。广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之

3.需求（demand）是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

（二）期望和满意

1.消费者满意度：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果）与她或他

的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超

过他事先的“期望”就会产生满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”

低于他事先的“期望”，消费者就会产生不满意的评价。

2.期望：是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念

（belief）o消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传

达给他们的信息的基础之上，同时，消费者本人过去对同类产品的使用经验也是

影响期望的因素之一。

（三）市场营销观念

企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关系，这涉及到企业经

营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的

“观念”

1.生产观念（productionconcept）

持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品，因

此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围。企业生产经营的核心在生产

环节，而非消费需求上。

2.产品观念(productconcept)

持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产

品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并按照企业的想

法不断地改进产品。此时，企业经营的核心在于产品，而非消费需求。

3.推销观念(sellingconcept)

推销观念认为如果让消费者自行抉择，他们一般不会主动购买本企业太多的

产品，因此企业必须主动推销和积极促销。消费者通常会表现出一种购买惰性或

者抗衡心理，所以企业需要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业经营的核

心在于推销和促销，而非消费需求。

4.营销观念(marketingconcept)

营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，

并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

营销观念有两个基本导向：第一，消费者导向；第二，竞争导向。

二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位

营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容，首先对市

场进行细分，然后选择目标市场，最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行

定位。

(~)市场细分

1.什么是细分市场

市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同

特征的子市场的过程。那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购

买态度和购买习惯的大量人群构成市场细分片。

2.如何划分细分市场

（1）人口统计细分

（2）地理细分

（3）心理细分

（4）行为细分

（二）目标市场选择

企业需要评估每一个细分市场，并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业

的优势和能力最相匹配的一个或者儿个市场。这些被选定的细分市场我们称之为

企业的目标市场。

（三）定位

定位是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到

企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造形

象。

三、产品

（一）产品的概念

产品(Product)是企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品

不仅仅指我们看得见摸得着的实体商品(physicalgoods),还包括无形的服务

(service)o

(-)产品生命周期

1.导入期：导入市场销售缓慢成长，由于产品引入市场所支付的巨额费用，

所以利润几乎不存在。

2.成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

3.成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减

慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下

降。

4.衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

图9-9产品生命周期示意图

四、品牌

在我们开始讲述品牌问题之前，请你根据自己的知识和记忆尽量多地列出你

所知道的品牌名称。想一想你为什么能记住这些品牌？这些品牌对你而言意味着

什么？

(一)品牌的定义

按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设

计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的

商品、服务区分开来。

简单来说，品牌是一种标识，首先标识产品或者服务与生产者或者服务提供

者的从属关系，其次标识与其他竞争者的差别。

（二）品牌的作用

1.对于消费者而言品牌的作用主要有如下儿点：

（1）品牌标识产品的来源。

（2）品牌和制造商的承诺与责任联系在一起。

（3）品牌可以简化消费者的购买决策过程。

（4）品牌可以减少风险。

（5）品牌具有象征意义。

2.对于企业而言品牌的作用主要是：

（1）品牌是生产商和消费者建立联系的桥梁。

（2）品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。

（3）品牌是赋予产品独特性的方法。

（4）品牌可以使产品受到合法保护。

(5)品牌是竞争优势的来源。

(6)品牌资产是企业重要的无形资产。

(三)品牌的类型

1.独立品牌和家族品牌

生产商可以为自己的每一种产品确定一个独立品牌(individualbrand),

每一个独立品牌针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。

家族品牌(familybrand)在同一名称下推销不同的产品，家族品牌节省营

销费用，但是一种产品出现问题则容易累及其他产品，特别是这些产品之间关联

比较强的时候。

2.全国性品牌和私家品牌

全国性品牌(nationalbrand)是由生产商所有、并在全国范围内推广的品

牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。

私家品牌(privatebrand)又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买

来无品牌成品，然后将成品冠以自家的品牌出售给消费者。

3.联合品牌和特许品牌

联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式，这

些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联

合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品

牌偏好或者购买意愿。

特许品牌指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被

使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不

属同一个行业。

第四章广告产业与广告市场

第一节广告产业

一、广告产业的定义

广义而言，广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的

一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、

广告媒体和广告受众四大主体。正是由于他们的参与，广告产业在庞大的社会经

济形态中才得以独立成为一个产业体系，并逐步繁荣发展。

狭义上讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职

业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广

告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业,

即通常所说的广告公司。

二、广告产业的性质

三、广告产业的特征

作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同于一般服务

型产业的特点。

1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。

2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。

3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。

4、广告产业是一个创造性的产业。

第二节广告产业的形成和发展

单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充

分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经

历了漫长的过程。

第三节广告市场的概念与构成

一、广告市场的概念

市场是在社会分工的条件下产生的。社会分工使人们有了商品交换的需要。

有了商品交换，市场才能形成。随着商品交换和商品流通的发展，在长期的发展

历程中，市场逐渐具有经济实质，形成了自身的运行规律。市场是一个商品经济

的范畴，是商品内在矛盾的表现，商品交换关系的总和。同时，市场也是供需双

方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务交换活动。

广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程，注重

其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。在

广告市场中不仅存在供需双方实现的交换活动，而且存在潜在的交换活动。一个

有活力的广告市场既要满足消费者的现实需求，又必须能引起消费者的未来需

求。

我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。

其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。

其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性。广告

市场中存在两次交易行为。

二、广告市场的构成

按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参

加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而

呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场

的四大主体。

1、广告主

按照《中华人民共和国广告法》所下定义，广告主是指为推销商品或者提供

服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或个人，他们

是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。

2、广告公司

《中华人民共和国广告法》将广告公司界定为广告经营者，它接受广告客户

的委托，为广告客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销策略，拟定

广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划

媒介战略，直到最后的广告效果测定。

3、广告媒体

广告媒体是广告活动中传达广告信息的中间载体，出售广告时间和广告空

间，通过自身形式把特定的广告信息传播给目标受众，藉此获取广告费收入。

4、广告受众

在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活

动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译

码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。

第五章广告环境

第一节广告环境概述

一、广告环境的概念

（一）广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界

中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。

（二）狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当

时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

二、广告环境的构成

广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”,

它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会\文化条件、政治'法律

条件等构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业1＞内部的科学技术、

竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外

环境包围中的“广告”，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告

组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”）、广告本体（由广告运动、广告

活动、广告作品构成的“广告”）、广告对客体（广告对象）的作用。

三、广告环境的作用

（-）促进作用，为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提

供有利条件；

（二）调整作用,环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用

发生趋向于适应环境的变化；

（三）制约作用，为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发

展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。

第二节广告的外环境

一、广告的经济环境

在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要

因素。

（一）经济的内在需求决定着广告的存亡

（二）经济的发展进程决定着广告的发展程度

（三）经济的景气与否决定着广告的兴衰

（四）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进

（五）经济发展是影响广告对受众作用的重要因素

二、广告的社会文化环境

（一）广告的社会文化环境的构成

（二）社会文化环境对广告作用

1.广告与社会文化环境互动的特殊性。

2.社会文化环境对广告的影响。

（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。

（2）社会文化环境作用的层面。

（3）社会文化环境作用的内容。

三、广告的控制环境

（一）广告控制环境的构成

对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成：

1.国家法律

2.行业自律

3.受众（消费者）监督

（-）广告控制环境的作用

1.广告控制环境的作用层面。

（1）广告法律以保证广告良好的社会作用为出发点，对广告主体的行为和

广告本体的特性进行细致、全面的规定，并且通过法律责任和违法行为的处罚保

证其执行。

（2）广告行业自律以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为

出发点，主要对广告主体的行为进行道德约束，并且通过行业的批评与监督保证

其执行，必要时可以诉诸法律控制。

（3）广告的受众监督以保证广告受众的利益不受侵害为出发点，主要对广

告本体进行约束，并且通过大众传媒的舆论监督、广告受众的自觉监督来保证其

执行，必要时可以诉诸法律控制。

2.广告控制环境作用的特性。

(1)广泛性

(2)基本保障性

(3)适时、适地调适性

(三)广告控制环境发展的特点

1.与广告业的发展保持同步。

2.由具体走向全面。

3.由法规走向法律。

早期的广告控制，大多是规范广告活动的行政法规，随着广告市场的繁荣，

新的问题不断暴露，为广告立法的呼声也越来越高，1994年10月27日全国人

大常委会通过《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起实施，它是我

国广告管理和广告活动的法律基础。

第六章广告主和广告媒体

第一节广告主体综述

一、广告主体的构成

图6-1广告主、代理公司、媒介和消费者

广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从

事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去

了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称

为广告市场的主体：

1.广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广

告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理

公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。

2.广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告

媒体之间沟通桥梁的角色。

3.广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。（这里的广告媒体指广

告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业

务的经济组织。）

二、广告主体的相互关系

广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响，同时也相互制约。在它们

之间并不存在绝对的模式。今天我们所认同的三者之间分工与合作的关系，是广

告组织不断演进的结果。

图6-4广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作

第二节广告主

一、广告部门的设立

企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共

同构成企业组织系统。一般地讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组

织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司，

原因在于：

(1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合。

(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等。

(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，

不经济。

广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：

1.委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。

2.将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。

3.广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。

二、企业广告部门的主要职责

图6-8职能型的组织结构中广告经理的位置

广告主的广告部的职责表述如下：

1.参与制定企业的战略决策。

2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现

企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活

动。

3.制定1告目标。

4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。

同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。

5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。

6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用

广告预算上尽最大的努力。7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有

效渗透到目标市场的媒体。

8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。

9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。

10.与有关广告团体保持良好关系。

11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。

三、企业的品牌经理制度与广告

有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。

(-)品牌经理

品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决定。

在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌

经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。

（二）品类经理

品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互

关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由

他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。

四、广告主选择广告公司的标准

1.相容性。

2.广告公司的构成。

3.稳定性。

4.经验。

5.能力

6.报酬。

7.财务。

8.信誉。

第三节广告媒介

一、主要广告媒介

对于广告而言，“媒介”一词具有特殊的含义，它不仅仅指我们每天都能够

接触到的报纸、电视、广播、杂志，广告活动当中的媒介可能是“任何你能够放

置讯息的地方”。*

广告媒体分为两大类：标准媒体(measuredmedia)和非标准媒体

(unmeasuredmedia)。

标准媒体指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等，这些媒体可以较为

准确地进行测量。非标准媒介包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别

活动等，它们的特点是不易进行系统的跟踪。

标准媒介和非标准媒介在广告中都扮演着重要的角色，有专家认为标准媒介

对传达讯息更有价值，而非标准媒介对引发行动更有效，因此在广告活动当中应

该进行科学的媒介组合，充分发挥两类媒体的作用。

二、选择广告媒体时主要的考虑因素

(―)媒体的因素

1.媒体的传播特点。

2.媒体的社会地位。

3.受众人数与接触次数。

(1)覆盖面，指的是媒体所能达到的传播范围。

(2)覆盖率，指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体

人口的百分比。

(3)触及率，也叫净受众率，它指的是，在媒体覆盖范围内，实际上接触

媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。

（4）平均接触频次和毛评点

除了受众人数以外，受众在一定时期内，接触媒体的次数对广告宣传效果的

影响也是很大的。一般是用平均接触次数来计算的，有时也用“毛评点”来表示。

触及率乘以平均接触次数，就是毛评点。

（二）产品因素。

1.目标市场因素。

2.品质因素。

（三）媒体费用因素。

第七章广告公司

第一节广告公司概述

一、广告公司

广告代理公司，简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案

并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。

二、广告公司在广告活动中的地位

广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互

动展开的。广告主是广告信息的发布者；广告受众是信息的接受者、广告媒体是

广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接体。

从广告主的角度：广告公司是广告活动的承办者，广告主通过广告公司来完

成他的整体广告运作。

从媒介的角度：广告公司是媒介的销售公司，他可以帮助媒介销售媒介的版

面、时段等，从中获取较高的媒介佣金

从广告受众的角度：正是有了广告公司的工作，广告活动才得以顺利的进行,

受众才可以接受各种各样的广告信息，提高自己的消费质量。

三、广告公司的种类

（一）综合广告代理服务公司（Full-ServiceAgency）

综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的

各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服

务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体

选择与购买等服务；非广告范围的服务，则是协助广告主制作一些促销素材、宣

传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。

（二）专业广告代理公司

从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数

个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专

业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。

（三）广告主自设的广告代理公司（In-HouseAgencyorHouseAgency）

广告主自设的广告代理公司，又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经

营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告（或

全部，或部分）、代理发布业务等。

广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很

大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专

业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的

兴趣。

四、广告公司的组织结构

（-）综合性广告公司的组织形态

综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种：资源集中式和小组作业

式。

图6—18资源集中式广告公司组织

图6—19小组作业式广告公司组织

（二）广告公司的人员配置及分工方式

1.客户部门（也叫业务部门）

广告公司中最重要的部门，就是客户服务部。客户部门由数个客户经理

（AdvertisingExecutive简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由

一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。

2.市场调查研究部门

主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组

成。市场调查部的主要工作分为事前、事中、事后三个部分。

3.广告策划部门

客户策划(AccountPlanning)是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部

门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广

告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户

产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点一一即广告诉求点，然后再由创意部

I'J进行视觉化或以恰当的文字进行表达。

4.创意部门

创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(CreativeDirector)

统一督导创意工作。

5.媒介部门

主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分。

6.制作部门

包括完稿人员、流程监控人员等。

7.其他业务部门

广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公

关等，当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门。

8.行政管理部门

包括行政、财务、人事、会计等管理人员。

三、广告公司的报酬

1.媒体代理费制度(mediacommission)

2.酬金制(fee-system)

3.激励制(incentivesystem)

第二节广告代理制

一、广告代理制的概念

代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓代理制就是在广告活动中，广告

客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传

计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客

户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。

二、广告代理制的起源与发展

1.媒介直接贩卖报纸版面的阶段

2.单纯媒介代理阶段。

3.广告的技术服务阶段

1869年，广告公司先驱“艾耶父子广告公司”成立，开创了广告专业化服

务的新时代。

4.全面服务的综合代理时代

1917年，全美广告公司协会，即4A成立，该协会规定了广告代理公司应该

为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等全面的服务。

5.广告代理的整合营销阶段

二十世纪八十年代以后，整合营销传播的观念在企业界和广告界被广泛接

受，一些全面代理广告公司越来越多地承担了非传统广告意义上的活动，广告业

进入了整合营销服务时代。

三、广告代理公司的业务运作流程

四、代理收费制

广告代理的收费范围、收费标准与方式及其财务管理，是广告公司经营与管

理的重要构成，它直接关系到广告公司能否产生公平合理的经营利润，直接关系

到广告公司的生存与发展。

第八章广告受众

第一节广告客体综述

一、广告客体的构成

广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际

客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某儿种媒介接触到广

告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针

对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。

二、广告客体的三重角色

广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最

为基本的角色；其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消

费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心

角色；第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众

传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的

“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸

角色。

第二节作为社会人的广告客体

一、个人的意识与个人在社会中的行为

二、人的角色和地位

1.社会地位

这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，

而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。

2.社会角色

社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的，是

地位的动态层面。

三、人的需要

社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到

比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为基本

需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个

层次，各层次依次从低级到高级发展。

四、人的自我

按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真

实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。

五、人及其群体

“群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也

可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的

人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。

六、社会阶层

社会阶层是又一个影响个人行为的重要因素。所谓社会阶层，系指社会资源

分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力

和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。

第三节作为消费者的广告客体

一、消费者和消费者行为

1.消费者

对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗商品（服务）的使

用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。

2.消费者的分类

按照消费者的购买角色，将消费者划分为：

（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的

人。

（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。

（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。

（4）购买者：进行实际购买的人。

（5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。

二、影响消费者行为的因素

如图7-2所示，对消费者行为产生直接影响的主要有如下四类因素:

1.文化因素。

文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因

素，又包含文化、次文化、社会阶层等层次。

（1）文化

广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的

总和，

狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。

（2）亚文化。

任何文化都包含较小的群体即所谓的次文化，它以特定的认同感和社会影响

力将成员联系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理

次文化四种类型。

（3）社会阶层

社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体，每•阶层的成

员具有类似的价值观、兴趣和行为。

2.社会因素

消费者的行为也会受到相关群体、家庭、社会身分、地位等社会因素的影响。

（1）相关群体

（2）家庭

（3）身份与地位。

3.个人因素

4.心理因素

三、消费者决策

消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：

第四节作为媒介受众的广告客体

一、制约传播者和受众对信息的理解的要素

1.心理预设

人们在理解活动开始之前，都不同程度地根据生活经验而预先设定了理解对

象的应有面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强，它常常把理解导向

理解者本人所期待的方向，导致对实际情况理解的扭曲和变形。

2.文化背景

3.动机

4.2＞情绪

5.态度

二、受众进行信息接收的选择性定律

1.选择性接触

又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力

避开相抵触的信息的一种本能倾向。

2.选择性理解

受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人

解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

3.选择性记忆

选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对

自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。

三、两级传播论和创新扩散论

1.舆论领袖又称意见领袖，指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，

他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供

这方面的信息，并进行解释。他们人数不多，通常是某一方面的专家（这里的专

家并不是特指专业领域的专家，而是对某一方面的信息有更多了解的人），而且

上通媒介，下连受众。

2.两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆

论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这•信息流程分为两步，所以叫做

两级传播。

四、大众传播对受众的作用

关于大众传播对受众的影响，有以下三种主要的理论：

1.中弹即倒的受众

2.联合御敌的受众

3.使用与满足论

五、媒介的说服效果

媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信程度、传播方式和传播对象自身

的特性的影响：

1.传播来源

2.传播方式

3.传播对象

第九章广告运作规律

第一节广告运动的一般规律

一、广告运作的概念

广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主

要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的

角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。

在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：

它是一种动态的过程；

它是一种按一定顺序接续的行为；

它由各种必要的环节构成；

它的各个环节都包含丰富的内容。

二、作为传播活动的广告

交流沟通是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。

三、广告运动的一般规律

广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互

动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个

再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五

个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是

广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。

广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司

承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司

的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给

消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。

四、现代广告运动环境的新发展

1.现代广告活动面对更为复杂的消费者；

2.从单向的说服性传播变为全方位的信息沟通；

3.媒介环境中正在出现一股潜流：随着互联网的普及，互动广告形式出现。

第二节广告公司的运作规律

一、广告公司的组织结构与职能划分

三、广告公司运作的基本流程

（一）报纸稿的作业流程

一企划部经理指示制作方向

一撰文

一企划部开会核对

一美工作草图

一企划部开会核对总经理批准

一照相打字

一完稿

一企划部开会核对

一总经理批准

一交报社制版

一见报

（二）杂志稿的作业流程

一企划部经理指示制作方向

一撰文

一企划部开会核对

一美工作草图

一企划部开会核对

一总经理批准

一照相打字

，二二，手♦白"

一7G隔

一企划部开会核对

一总经理批准

一交杂志社印发

（三）电视幻灯片的制作流程

一企划部经理指示制作方向

一讲解及撰文

一企划部开会初验

一美工作草图（用幻灯片色纸）

一企划部开会核对

一总经理批准

一照相打字

一完稿

一企划部开会核对

一总经理批准

一拍照幻灯片夹幻灯夹一将幻灯片连同讲解稿交电视公司

四、广告提案流程

第十章广告调查

第一节调查:一种科学视角

讨论：广告是“科学”还是“艺术”

一、什么是“科学”

科学一词来源于拉丁文scire它的本来意思是"toknow”。

我们了解周围的事物，经常用到的有以下四种方式：

1.坚持传统

2.服从