数字营销学课件 10第十章 数字化客户关系管理

第十章数字化客户关系管理MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：物美多点的数字化客户关系管理物美集团在2015年创立了一家数字零售解决方案服务商“多点”，多点发展初期只服务于物美，被外界认为是物美的电商部。随后，多点的DMALL业务逐渐拓展至其他零售商。截至2021年6月，多点DMALL已与120多家连锁商超和便利店形成合作，服务覆盖四个国家和地区的15000家门店。目录第一节

数字化客户关系管理概述第二节

客户识别和分类管理第三节

数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营目录第一节

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客户识别和分类管理第三节

数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营一、客户关系管理的基本概念二、数字化对于客户关系管理的影响第一节

数字客户关系管理概述三、数字化客户关系管理的基本框架一、客户关系管理的基本概念客户关系管理是企业针对已有顾客的管理，它通过识别和分类管理顾客，提升可盈利顾客的满意度和忠诚度，从而使可盈利顾客更多地购买和口碑传播。一、客户关系管理的基本概念客户关系管理的实施要点包括顾客识别管理、顾客分类管理、顾客满意管理、顾客忠诚管理、顾客深度经营等内容。一、客户关系管理的基本概念客户关系管理的思维与传统的营销管理之间存在区别，体现在从传统营销管理的“一锤子买卖”转向“开发顾客终生价值”；从针对市场经营转向针对顾客的经营；从聚焦产品转向聚焦顾客。二、数字化对于客户关系管理的影响（一）数字化使顾客识别和顾客分类更加便利（二）数字化使顾客管理的效率有效提升（三）数字化实现了客户关系的全过程监控（四）数字化便于强化顾客满意和顾客忠诚管理小案例：飞鹤依靠数字化客户关系管理获得发展飞鹤是一家国产奶粉品牌，主要产品是婴幼儿配方奶粉，所处的市场竞争十分激烈。飞鹤累积很多会员客户和零售终端数据，但这些数据分散不完整。于是，飞鹤开始建立数据赋能营销平台，向数字化客户关系管理转变。飞鹤通过C端触点数字化和智能化，形成了多维度的数字化客户关系管理系统。数字化客户关系管理改善了飞鹤的顾客运营，有效提升了企业的经营效率。三、数字化客户关系管理的基本框架数字化客户关系管理是企业通过全面建立顾客数字档案，实时动态地掌握顾客的需求变化，在顾客分类的基础上，提升顾客满意和顾客忠诚，进而增加顾客购买和口碑传播的管理过程。三、数字化客户关系管理的基本框架数字化客户关系管理的核心是通过数据驱动顾客管理，它从过去细分市场、产品定位的管理模式转变为分类顾客、定制服务的模式。三、数字化客户关系管理的基本框架目录第一节

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数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营一、数字化环境下的客户识别客户识别是数字化客户关系管理的基础，也是进行顾客分类、顾客满意、顾客忠诚和深度营销的前提。数字化环境下的客户识别针对已经与企业发生过业务关系的客户，通过顾客画像标注顾客的特征和行为，分析顾客的价值，从而为后期的客户关系管理奠定基础。一、数字化环境下的客户识别顾客识别首先要进行顾客画像。顾客识别的另一个重要工作是进行顾客的价值分析。顾客终身价值（customerlifetimevalue,CLV）古普塔,莱曼,2015从订单价值的视角进行顾客终身价值的分解麦肯锡细分群体的顾客价值拆解分析二、顾客分类管理在顾客识别之后，就进行分类管理，操作步骤包括顾客类别划分和顾客类别管理。分类管理的目的是划分顾客的类别，从而将企业的有限资源分级投放在不同的顾客类别上，实现公司资源高效利用，并提升重要顾客的服务质量。顾客分类管理方法小案例：华为的客户分类管理华为把B端客户分为四级：S类客户、A类客户、B类客户、C类客户。S类客户是战略客户，A类客户是伙伴型客户，这两类是重点客户。实现客户视角的管理主要采用客户分层，它包括两个分析逻辑，一是客户档案袋，即站在客户角度换位思考去看客户的生意；另一个是供应商档案袋，即站在客户去看合作伙伴的选择标准。基于RFM模型的顾客类型和管理要点金字塔顾客分类示意图小案例：交通银行深化客户分类经营

交通银行构建了“长尾+财管+私银”三层客户分类经营体系，提升了客群管理的精细化水平。比如对于长尾客群，交通银行主要利用手机银行、智能外呼等在线渠道进行客群管理，按照资产金额进行分层管理，精准设计促销来激发客户晋级，也推动客户归户管理，形成更加精准的客户画像，为进一步实施精准营销提供数据支撑。目录第一节

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数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营一、顾客满意概述数字化顾客满意管理的主要包括：顾客满意测评、产品和服务质量改进、顾客触点或旅程管理、场景体验管理、顾客关怀管理、投诉和抱怨管理、服务补救管理等方面，通过数字化的管理手段，可以有效地进行全过程的测评、监控和改进顾客满意。二、顾客满意测评和管理（一）顾客满意指数基于预期差异理论构建的顾客满意测评方法是最典型的方法之一。在预期差异理论下，顾客满意被认为是预期与感知之间的差异，感知超过预期则顾客满意，感知低于预期则顾客不满意。中国行业顾客满意指数测评基础模型二、顾客满意测评和管理（二）基于效用理论的顾客满意测评基于效用的顾客满意测评的主要方法是将产品或服务分解为多个属性集合，测量每一个属性的顾客满意，从而获得需要改进和维系的顾客满意属性。属性满意-重要性分析示例二、顾客满意测评和管理（三）净推荐值分析净推荐值（NPS）是贝恩公司2003年提出这个概念，它是衡量某个顾客向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数，推荐可能性越高说明顾客满意度越高，企业能够不断通过顾客扩大顾客规模。二、顾客满意测评和管理净推荐值的计算是推荐者数量减去贬损者数量除以总样本数，公式如下：净推荐值(NPS)=(推荐者数-贬损者数)/总样本数三、顾客触点和顾客旅程管理（一）顾客触点管理触点（touchpoints）是企业的品牌、产品、服务等在各个环节与顾客的接触点，它通过顾客的视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉和整体体验对顾客的感知产生作用。三、顾客触点和顾客旅程管理（一）顾客触点管理触点管理是指通过对接触点的流程优化、产品界面优化、服务质量提升，改善顾客的体验，提升顾客满意度。三、顾客触点和顾客旅程管理（一）顾客触点管理触点管理可以分为产品类触点管理服务类触点管理两种触点管理的思路是不一致的。产品类触点案例：电压力锅服务类触点管理流程三、顾客触点和顾客旅程管理（二）顾客旅程管理顾客旅程管理提供了从顾客视角的全面体验分析框架，帮助企业理解顾客在购买或使用产品和服务的全过程中的需求和期望。三、顾客触点和顾客旅程管理（二）顾客旅程管理顾客旅程图指产品和服务在购买或使用前、中和后的整个过程，包括顾客的行为、期望、风险等要素，通过详细描绘每个阶段的顾客体验，企业可以更好地识别和优化顾客旅程中的关键问题和改进机会。顾客旅程地图框架逻辑顾客饭店就餐体验旅程图目录第一节

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数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营一、数字化顾客忠诚管理的基本概念数字化顾客忠诚管理是指在数字化环境下顾客对企业品牌和产品的重复购买、口碑推荐等行为，它包括数字环境下的顾客忠诚测评，会员管理、忠诚计划、流失预警、顾客赢回和口碑传播等主要内容。一、数字化顾客忠诚管理的基本概念忠诚顾客的衡量标准，一般从五个方面测量：有规律的重复购买，指标包括复购率、保留率、流失率等；愿意购买企业的多种产品和服务，主要指标是钱包份额；经常向他人推荐，主要指标是净推荐值，分享率、K因子等；对竞争对手的拉拢和诱惑有免疫力，主要指标是流失率、赢回率等；能够忍受企业产品和服务的偶尔失误，而不会发生流失或品牌转换，主要指标是保留价格、流失率等。另外，顾客幸福感、顾客承诺、顾客裂变等指标也会常常用于测量顾客忠诚。二、会员顾客的忠诚管理（一）会员顾客的忠诚计划概述会员顾客的忠诚计划是企业为了达到保留顾客或建立退出壁垒的目标，通过会员福利、消费奖励、行动积分等方式建立的与顾客的长期关系的计划。因此，顾客忠诚计划是企业建立客户关系的长期营销工具。二、会员顾客的忠诚管理（一）会员顾客的忠诚计划与传统会员计划不同点体现在：会员画像与识别。自动化记录。自动化服务。时时在线。自动化推荐。容的数字化呈现。模型分析和数字洞察。二、会员顾客的忠诚管理（一）会员顾客的忠诚计划目的：提高顾客的重复购买。建立顾客的退出壁垒。忠诚计划的构成要素及优缺点小案例：蒙牛特仑苏名仕会数字化

特仑苏是一个每年销售近300亿元的牛奶品牌，在数字化的市场环境下，该品牌通过会员计划名仕会，构建了移动终端会员积分产品，打通了移动端和传统名仕会会员体系，形成了特仑苏独特的数字化体系。名仕会在2021年共积累了粉丝近2000万，其中核心会员超25%，销量实现了同比翻倍增长。二、会员顾客的忠诚管理（二）顾客的社群管理顾客的社群管理是指通过建立线上和线下的社群体系，对顾客群体进行的持续管理。二、会员顾客的忠诚管理（二）顾客的社群管理在数字化环境下社群管理已经成为重要的管理模式，企业通过微信、QQ等在线工具建立顾客的社群体系，保持与顾客的持续沟通，满足顾客的及时需求，实现产品推荐、销售裂变和口碑传播，从而持续提升企业的绩效。品牌社区的建设要素三、顾客流失管理（一）顾客流失与赢回1.顾客流失定义：顾客流失指顾客不再重复购买企业产品和服务，转而竞争对手的购买行为，或者放弃购买品类的行为。三、顾客流失管理（一）顾客流失与赢回1.顾客流失顾客流失主要包括两类：一类是转向购买竞争对手的产品和服务的流失，这类顾客是主动选择离开，也被称为自愿流失（voluntarychurn）；另一类是放弃品类的流失，也称为非自愿流失（involuntarychurn）。三、顾客流失管理（一）顾客流失与赢回2.赢回顾客赢回是降低客户关系成本的一项重要工作。不过，并不是所有顾客都是有价值的顾客，在顾客赢回之前要分析流失顾客的二次终身价值（secondlifevalue，SLTV），评估赢回流失客户的投入产出比；当赢回投入大于顾客资产时，就应该放弃赢回。三、顾客流失管理（二）休眠顾客激活管理休眠顾客是那些注册或购买之后就没有后续购买或参与行为的顾客。三、顾客流失管理休眠顾客激活的基本策略：目录第一节

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数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营一、重复购买与重定向（一）复购：提升顾客复购率的有效途径和方法就是提醒、产品推荐、优惠券、积分、以旧换新等方式。一、重复购买与重定向（二）重定向是指在某些特定场景下向公司已有的顾客推荐特定产品的行为。重定向推荐可以分为以下几种类型：消费习惯重定向。销售环节重定向。地理位置重定向。刺激反馈重定向。二、交叉销售和增值销售（一）交叉销售：交叉销售指向购买A产品的顾客销售有关联关系的B产品，A和B产品常常会出现在同一个顾客的购物篮中，从而形成关联组合产品。二、交叉销售和增值销售（一）交叉销售常见类型：产品配套关联。上下游关联。平台产品关联。地理位置关联。二、交叉销售和增值销售（二）增值销售增值销售指在顾客购买预算允许的范围内创造更多的销售，例如在面馆点了一碗清汤面，店员会问要不要加个卤蛋。一些企业为了达到增值销售的目的，将多个产品设计为互补的形式，在顾客购买时不断推荐关联产品，从而将顾客锁定为忠诚顾客。三、组合销售和社群变现组合销售和社群变现是数字化客户关系管理中常用的方法，它的主要操作是将