市场营销学答案(综合四个班级的答案)1

第10页共9页第1页共10页一、名词解释1、属类竞争者是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者2、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。3、可任意支配收入可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入。4、整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。5、目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。6、供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。7、渠道的宽度指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。8、渗透定价在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。9、物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。10、营业推广又叫销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。二、简答题1、简述无差异营销策略的含义及优点？无差异性营销策略指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本的经济性（即大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。）2、简述社会营销观念对市场营销观念的修正？对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告和包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益；整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效的满足消费者的需要；三、求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，而不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。1、简述撇脂定价及其适用条件?撇脂定价法又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。2、简述导入期的市场特点及营销策略？特点：（1）消费者对产品不了解，因此产品销量小，单位产品成本高（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式（3）价格决策难以确立（4）广告费用和其他营销费用开支大（5）产品技术性能还不够完善（6）利润较少，甚至亏损策略：（1）快速掠取策略，即以高价格高促销推出新产品。（2）缓慢掠取策略，即以高价格低促销费用将新产品推入市场。（3）快速渗透策略，即以低价格高促销费用推出新产品。（4）缓慢渗透策略，即以低价格低促销费用推出新产品。3、简述市场营销组合的构成？4P组合：⑴产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容⑵价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。⑶促销策略促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。⑷分销策略分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。4c组合：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4、简述差异性营销策略的含义及优点？差异性营销策略指企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者5、简述包装的含义及作用？包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包括两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程：其二，包装即指包扎物。作用：1）保护商品2）便于储运3)促进销售4）增加盈利3、如何评估渠道成员？生产者还必须定期评估中间商的绩效，如果某一渠道成员绩效过分低于既定标准，需找出原因，同时还应考虑补救方法。契约约束与销售配额（2）测量中间商绩效的两种方法：将每一中间商的销售绩效于上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准；将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。4、相关群体对消费者购买行为有何影响？主要有三种方式：

（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏和避免惩罚。

（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的惩罚就会依据群体的价值观或规范行事5、简述品牌的含义？品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。三、论述题1、试述4P营销组合与4C营销组合的联系和区别？4P是指产品、地点、促销和价格。4C是指消费者、成本、便利和沟通。联系：从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择区别：4P组合是以企业的产品为出发点的，致力于生产好的产品，制订适当的价格，并选择恰当的渠道和促销方式将产品销售出去；而4C组合的出发点在顾客，以顾客为中心，通过降低成本来提高顾客让渡价值，为顾客提供便利并注重和顾客间的交流，这是适应现代市场营销管理哲学的营销组合方式。2、从品牌建设、产品更新以及促销等方面谈谈品牌的创立与维护？品牌的创立并非朝夕之功，企业需要投入大量的时间和资金，需要先进行深入的市场调查，从产品特点上寻找并保持一致，最后找好品牌的定位。品牌的创立可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；有利于为企业创造品牌忠诚者，细分消费者市场，扩大产品促销；品牌的创立有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。好的品牌可以帮助企业节省大量的广告和包装费用。而品牌又是关系到企业的声誉，所以品牌的维护相当重要，如果品牌的声誉下降，会给企业带来巨大的经济损失和市场竞争力的下降。3、互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会？①发布电子广告，传递市场信息②建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络供全球顾客浏览、选购。③开展市场调研。通过网络顾客可以获取有关的商务信息，另一方面根据顾客的反馈信息，企业据此调整商品结构和销售方向。④开展网络服务。互联网络的出现推动信息咨询和服务业务的开展，相应的网络服务公司应运而生，给企业带来新的机会。此外，互联网络还可以用于测试新产品的市场反应，网上竞价拍卖等营销活动。4、试分析企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？1)所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就不会满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望顾客就非常满意。怎么去做：企业不应把期望定的够高，避免引起购买者的失望；提供比竞争对手具有更高顾客认知价值的产品；改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质和产品总价值；改善服务与促销网络系统，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，减低货币与非货币成本；认真分析不同时期顾客需求的共同特点，和同一时期不同顾客需求的个性特点，据此开放设计产品，增强产品的适应性。5、试论市场追随者及其竞争战略选择？市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。面对市场，追随者有四大战略选择，一、仿制者，复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或者卖给名誉不好的商家，二紧跟者、模范领先者的产品、分销，三，模仿者、在某些事情上仿效领先者，但是在包装、广告、价格上又有所不同、四改变者、接受领先者的产品，并改变或改进它们试述消费者购买过程的五个阶段消费者购买行为的五个阶段：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。1.确认需要：指消费者确认自己的需要是什么2.收集信息：营销人员在这一阶段的任务是①了解消费者信息来源②了解不同信息来源对消费者的影响程度③设计信息传播策略3.备选产品评估：消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般消费者的购买行为涉及4个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式4.购买决策：购买意向到实际购买之间的介入因素①他人态度②意外因素。购买决策内容包括：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策5.购后过程：包括使用和处置、购后评价、购后行为四、案例题美国零售巨头沃尔玛现为世界500强之首，3000多家沃尔玛商店、会员店、购物广场遍布全美和世界其它地方，其投资回报率一般为46%，从不低于32%，堪称零售业的奇迹。沃尔玛总结了自己成功经验主要靠三大法宝：顾客导向、天天低价和激励员工。（1）顾客导向。沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。①免费停车；②将糕点房、风味小吃搬进商场；④店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供多项服务；⑤一次购物满200美元以上，都可提供送货服务。（2）天天低价沃尔玛一直特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针，其口号是“销售的商品总是最低价格”。①争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。②完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。③营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。（3）激励员工沃尔玛拥有近40万员工。沃尔玛的员工不是被称为“雇员”，而是被称为“合作者”或“同事”。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划：①利润分享计划——公司保证每一个在公司工作了一年以上的员工都有资格分享利润。②雇员购股计划——员工可以按低于市值15%的价格购买公司股票。③损耗奖励计划——如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可以获得奖金。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。坐落在杭州西子湖畔的全国著名的娃哈哈集团，自1987年靠3个人、14万贷款起家以来，由一个校办工厂已成为拥有23家合资或控股子公司、员工近万名、资产28亿元的大型综合性食品工业集团。杭州娃哈哈集团成功的成囚固然有很多，但不管怎样，成功的“娃哈哈”品牌运营是其重要成因，1998年，“娃哈哈”被国家商标局定为驰名商标，品牌资产达22.48亿元：“娃哈哈”的国内防御性注册“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因三个字的元音“a”是小孩最早发的音，易于模仿，音韵和谐，朗朗上口，而且也易赢得父母的喜爱，加之“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告语，使得“娃哈哈”家喻户晓，老少皆知，其系列产品走进千家万户。“娃哈哈”的品牌运营实践中，不仅品牌名称设计独特，而且富有品牌保护意识。1988年9月娃哈哈集团公司向国家工商局商标局申请“娃哈哈”品牌注册，并于1989年9月10日核准注册，从而防止了其他企业或个人抢先注册、同时，为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3个防御商标。“娃哈哈”的国际注册经济全球化发展的高涨，国内外市场的对接，“娃哈哈”品牌在国内市场运营的成功，使决策者开始将眼光瞄向国外市场．随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展。企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一