【浙商证券】折扣消费专题系列一：Temu能否复制拼多多的成功？-以Temu、Wish、SheIn、Shopee对比为例

——以Temu、Wish、SheIn、Shopee对比为例证书编号S1230522060002证书编号S1230520080010证书编号S1230521070004.•Temu优势在需求背景、组织能力和商业模式等，能否成功有待观察。每一轮消费趋势的变化和当下经济环境是高度相关的，能源价格上涨带来的CPI上涨，降低了收入真实消费能力，而给予了低价消费的需求，拼多多审时度势，出击海外在大背景下是支持的，核心关注商业模式、获客成本、履约以及市场空间。Temu商业模式和多多买菜类似，且团队也是以多多买菜为主体搭建，轻车熟路。客群上，聚焦中低端客户群，Temu的商业模式为卖家供货、平台定价，供应商仅参与货源的流量，销售、出货、运输由平台完成。我们尚不能确定拼多多在出海上能否复制国内成功的路径，但目前在商业模式、需求背景、行业痛点、组织能力等优于海外电商。•和国内拼多多主站相比，Temu在平台定位、界面展示、核心功能等方面与其有诸多不同，但我们认为，拼多多在国内多年积累的供应链优势、大数据及算法能力、运营能力和人才团队优势有望在Temu上得以延续。•Temu的出海也面临着海外流量成本攀升、物流成本较高和来自本土以及中国电商巨头的竞争等一系列可能风险，但我们认为，凭借上述种种核心优势与能力，Temu有望战胜重重困难。Temu与Wish、SheIn、Shopee对比的优劣势：•公司比较之Wish：Wish注重移动端运营、主打超低价格、强调算法驱动，作为一家平台型公司，主要依靠收取佣金和服务费的方式盈利。Wish对商家入驻的门槛较低，导致平台鱼龙混杂，为其埋下了较大的发展隐患。吸取Wish的教训，Temu在选品和履约上加强把关，类自营模式，品控把握较好，为用户提供同价格带的高质量产品，获取用户信任。•公司比较之SheIn：SheIn成立于2008年，2012年起开始以价格低廉的快时尚女装切入美国市场。公司踩准了电商流量红利期，快速积累用户。为了把握快速迭代的潮流风向并降低库存成本压力，公司深耕供应链建设，采取小单快返模式，打造了超快的柔性供应链。SheIn的核心竞争力源于其早期低成本的用户积累及供应链优势。在流量红利不复存在的当下，Temu借助拼多多的供应链优势，志在打造低价全品类平台，与SheIn聚焦女装的垂类业务进行差异化竞争，当然也存在竞争。2•公司比较之Shopee：Shopee是综合互联网公司SEA旗下的跨境电商平台，2015年成立于新加坡。公司以平台型业务为主，深耕东南亚，考虑地区地域割裂、多元化特征显著，各地区消费者的偏好显著不同，Shopee通过差异化本土运营策略，因地制宜打造各地的支付、物流等系统，在各地均取得快速发展，但近年来低成本的引流也为其带来了持续扩大的亏损，面临大规模的闭站裁员风波。未来Temu若进军东南亚市场，可借鉴Shopee因地制宜的本土化营销策略。2.•结论：对于拼多多来说出海是续多多买菜又一个战略级的项目，在需求端流量红利向下的全球趋势下，依靠供应链能力，低价以及补贴的策略来撬动流量，有一定的可行性和时代背景，从效率上来看确实较同台竞争的企业有优势，飞轮是同品质下低价策略，底层是高效率，能够成功需要持续观察。商业模式上具备可行性，前期类自营的商业模式，后期主要依然需要依靠平台模式变现；组织能力上，从公开资源数据来看，主导跨境项目的是多多买菜团队，对供应商入仓类自营的模式理解较为透彻；技术能力上，算法团队依托于国内算法，在页面展示和品类展示上和国内拼多多主站较为类似，目前SKU仍在扩充当中，未来仍然需要看客单价以及规模效应；效率上，主要体现在加价上，从现金流角度是完全不需要背库存的，相应的库存是供应商库存，供应端的成本主要是仓储和配送。需求上，低客单价符合全球消费的趋势，且可能是一段时期的趋势。竞争对手如SheIn、Wish、Shopee已经深耕海外多年，且有巨头亚马逊，当前的效率基于品类较少，随着品类的扩充，效率能够保持且能够形成复购，有待观察和验证。•风险提示：地缘政治风险；海外需求下降超预期；运输成本大幅攀升；消费体验不及预期。（1）基本资料对比4资料来源：Temu官网、ContextLogic公司年报、Wish公司官网、SheIn公司官网、SEA公司年报、ShopeeApp、浙商证券研究所。（2）同类型单品价格对比-5资料来源：各平台官网/App，浙商证券研究所。（3）营运情况对比----------*注：除特别注明时间区间外，其余均为21年数据6资料来源：ContextLogic年报、Daxueconsulting、SensorTower、蓝海忆观网、SEA年报、Apptopia、浙商证券研究所。7Temu上线16天超10万次下载7将投入百亿资源包，聚焦制造业的跨境电商市资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。页面简洁，以算法推荐逻辑为主88资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。新上线期间推出一系列促销政策引流•优惠券发放：对于每个注册的新用户，平台发放3张30%的优惠券，可用于所有的商品。•免邮政策：在9月15日至9月17日期间，享受全平台商品免邮，且配送晚点用户将获得平台全额退款。此后满•退货优惠：第一次退货免邮费，除第一次外，只要在90天的窗口期内，需支付7.99美元邮费。•商品折扣：针对部分商品，平台在上新期间推出较大力度折扣，如部分女装品类在原价基础上推出40%-100%的折扣。9资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。主打全品类，日用家居类畅销•女装类：价格区间在0.99-32.99美元之间，低价商品大多为开业促销商品，大多数女装商品价格集中在3-20美元•珠宝配饰类：价格区间在0.14-32.49美元之间，高价的商品主要是手表类，销量靠前的主•美丽与健康类：价格区间在0.28-53.99美元之间，高价商品主要是假发类和小家电类，美甲、美妆类低价商品销量靠前。•儿童类：鞋、袜、帽子等配饰类价格集中在0.49-3美元之间；童装类价格集中在3-20美元之间。•鞋包类：鞋类价格区间在3.99-25.49美元之间；包类价格在0.89-47.89美元之间，低价主要是小卡包，高•宠物用品类：价格区间在0.19-50.49美元之间，除高价位的宠物包•婴儿用品类：主要包含玩具类商品，不同品类价格差异较大，整体价格区间在0.4•运动户外类：价格区间在0.49-102.99美元，高价位商品主要为户外帐篷•其他：内衣类价格区间在0.49-17.99美元之间；办公用品类价格在0.39-12.49美元之间；工业用品主要包含专业的工具类，在0.39-43.49美元之间；汽车/摩托车配件价格在0.49-*注：以上为2022年9月19日统计数据，不排除有部分受到平台促销的价格影响资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。基础设施服务；4）商家建设自有品牌。资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。卖家供货模式，以店铺为导向的展示逻辑•寄样审核：卖家将通过初选的产品寄样至广东仓，会有专门的品鉴官进行质量、花•卖家供货：品鉴官对选品审核后，卖家对供应商品进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货。），•签收结款：到货时间预估为7-9天左右，卖家签收后，按照签收日T+1来结款。 供货商家海外消费者广东仓供货商家海外消费者广东仓资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。Temu与拼多多app定位与功能差异较大是否否是是是是是否是否是资料来源：TemuApp、拼多多App、浙商证券研究所。拼多多京东拼多多京东0GMV（左轴）收入（右轴）00供应链的反向拉动，通过大数据、云计算、AI等技术了解用户需求。平台流量分配的核心原则为算法驱动，基于者在平台的行为观测，通过AI算法构建精准的推送模型，对消费者实现千人千面的商品推送。推荐算法使得拼多用时长和粘性都高于其他平台，对用户数据积累愈多资料来源：拼多多年报、阿里年报、京东年报、浙商证券研究所。出海可能面临的挑战——引流成本“砍一刀”的策略带来低成本流量裂变，与之对比Tem高速发展则得益于踩准了电商平台发展的流量红利期，在流量成本较低的时候进入市场，而资料来源：拼多多年报、Facebook、浙商证券研究所。图：极兔快递推出“极兔旺宝”出海可能面临的挑战——物流成本图：极兔快递推出“极兔旺宝”将主要通过直邮的方式实现，主要依靠专线运输对比国内的物流成本，海外物流成本较高，且22年亚马逊发布带来亏损。平台若拥有充足稳定的货量、与物流公推出极兔旺宝（J&TOnePacket）服务资料来源：Temu官网、极兔国际官网、亚马逊公司公告、浙商证券研究所。Shopify Shopify 市占率3C家电类大件且标准化程度较高的产品，家电类具有高客单价、低退货率、物流要求高的特点，与其物流体系资料来源：CIRP、marketplacepulse、亚马逊公司公告、浙商证券研究所。03Wish:机器学习技术起家，专注垂类精准营销appappWish由来自谷歌和雅虎的工程师Peter和Danny于2011年在美国创立，前身为一家名•主打“超低价格”：Wish主张以亲民的价格给消费者提供优质产品。据公司2021年报，Wish覆盖了60多个国家超7400万的月活跃用户•专注移动端运营：Wish大多数订单来自移动端，据公司年报，2021年有超•强调算法驱动：Wish在短时间内即成为最优秀的移动电商平台，主打时尚类服饰、饰品和电子产品等垂直品类，并依赖于在智能推荐算法领域的核心技术，精准地推送给有浏览或购买行为的用户。Wish后来陆续推出Geek、Mama、Cute和Home等垂资料来源：公司年报、公司招股书、浙商证券研究所。03Wish:机器学习技术起家，专注垂类精准营销 Wish Wish 图：Wish盈利模式供货商家提供服务和推广费用；Wish仅收取成交额佣金，按交易额（产品+运费）的固定比例收取，一般佣金率现从商户位置到用户的端到端订单发货。物流服务包括将商家的产品运输和交付给用户，商户须按单预付物流服务费用。资料来源：公司公告、浙商证券研究所。03Wish:机器学习技术起家，专注垂类精准营销引流获客：社交媒体+游戏+算法推荐则必须点击W网站，或者下载手机App，才能知道自己正在浏览的内容。Wish的通讯负责人GlennLehrma种营销策略，他认为人们喜欢访问Wish的原因是因为它很有趣。据蓝海忆观网，平台流量很大一部分来自Facebook，其中2015年，这个比例甚至高达90%以上；有海外媒体披露过，Wish每年在Facebook上的广告投放量都要达者在购物车中添加一件商品，这些弹出窗口承诺将提供更多不确定的折子邮件：包括一小时的折扣、“买多省多”（shop-more-save-morerewards）资料来源：Facebook、WishApp、浙商证券研究所。03Wish:机器学习技术起家，专注垂类精准营销页面展示：智能化推荐，本地化建设本地化建设：Wish采用本土化的网站建设方式，针对个性化推荐：Wish淡化品类浏览和搜索，专注于关联推荐。通过智能化推荐技术，以瀑持一种无形的互动，极大的增强用户的黏性。2021年，Wish超70%的销售额来自于个性化浏览而非特定搜索。资料来源：Wish官网、浙商证券研究所。03Wish:机器学习技术起家，专注垂类精准营销经营效益承压，转型迫在眉睫做出评估，根据结果发放相应注册邀请；也通过第三方渠道主动邀约优质商户入驻。00资料来源：公司公告、浙商证券研究所。初期聚焦快时尚女装，逐渐向多品类扩张SheIn成立于2008年，目前直接服务全球超150个国家和地区的消费者，美国、欧洲、中东与据彭博社22年4月报道，SheIn正在筹集新一轮的•品牌矩阵持续拓宽：SheIn于2012年放弃婚纱业务，进军美国市场，主打价格低廉、上新快的快时尚女装。在平台影响力逐渐扩大0营收（左轴）yoy（右轴）201620172018201920202021资料来源：晚点Latepost、路透社、彭博社、Mobilemarketing、SheIn官网、浙商证券研究所。商业模式：自营模式为主，严控成本SheIn主要采取独立站自营模式，上游供货商家仅提供货源，而不参与后续运输、仓储、销售等流程，商家也•采购成本：与上游供应商深度绑定。SheIn与供应商开展ODM、OEM、OBM等多种模式深度合作，距番禺总部两小时车程区域内，发展了300多家核心服装厂•库存成本：小单快返模式。快时尚潮流风向的快速变化容易带来产品滞销和高退货率。SheIn通过小批量下单、实时监测、高频次供货商 供货商 SheInSheIn资料来源：SheIn招商公众号、晚点Latepost、浙商证券研究所。供应链模式：自建系统，打造超快时尚全方位管理供应链：生产端，SheIn自建完备的ERP系统同供应商供应商!资料来源：晚点Latepost、蓝海忆观网、浙商证券研究所。引流获客：社交媒体+搜索引擎+社群运营据SimilarWeb数据，2022式与目标客群建立连结，截至2021年She络KOL的服饰公司，2012至2014年公司抓住Pinterest的KOL新流量作为第一流量来源是其在中国最大的客户之一，成立至今，SheIn的搜索•社群运营：SheIn通过开展全渠道用户交互，通过UGC+PGC方式实现品牌曝光，通过内容运营的方式来增强用户粘性，其中 展示广告资料来源：SimilarWeb、SheIn官网、浙商证券研究所。资料来源：SheIn官网、浙商证券研究所。资料来源：SheInApp、浙商证券研究所。高毛利非标产品切入，打造差异化本土战略Shopee是综合型互联网公司SEA于2015年在新•定位：一开始侧重于C2C业务，产品上更多为低单价商品，以促销折扣突出其性价比优势，聚焦于长尾市场。2017•战略：通过专注移动端、优先发展高毛利非标品类的战略迅速崛起，向多地市场扩张。考虑到东南亚地区地域割裂、多元化特征显著，各地区消费者的偏好显著不同，Shopee通过差异化本土运营策略，凭借精细化运营模式GMV（左轴）yoy（右轴）GMV（左轴）yoy（右轴）4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050002018201920202021120%100%80%60%40%20%0%（亿元）350300250200500营收（左轴）yoy营收（左轴）yoy（右轴）2018201920202021250%200%150%100%50%0%注：年报原单位为美元，按照当年平均汇率换算为人民币资料来源：SEA年报、浙商证券研究所。商业模式：平台模式为主3）增值服务：2018年起，公司陆续推出2,0001,8001,6001,4001,2001,00080060040020002020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q286%84%82%80%78%76%74%72%70%68%资料来源：SEA年报、浙商证券研究所。因地制宜构建物流的方式，实现跨境物流服务、仓储、运输、进出口报关清关等相应的物流服务，且配送价低于市场价约30%。目前S建立上海、泉州、深圳和义乌四个转运仓，通过新增并扩容国内为内置电子钱包，模拟淘宝与支付宝的绑定模式，可以在同一界面 资料来源：SEA年报、Minerva明至咨询、浙商证券研究所。引流获客：低价亏本引流+社交媒体+本土化运营低价引流：Shopee主要面对的是东南亚市场，几个国家的经济环境相对落后，人均消费能力也的方式才能吸引更多顾客。在拉美市场，面对大量的年轻消费者，消费能力也同样较低，Shopee的低价引流策略得以顺利社媒运营：Shopee一直主打本土化战略，先后在7个东南亚国家搭建本土Twitter开设多个对应的账号，用不同的语直播功能：Shopee新上线了ShopeeLive功能，通过与消费粘性的作用。9.9大促期间，Shopee邀请韩国偶像女团GFriend通过ShopeeLive等渠道表演了六首低价免运费的“ShockingSale”的每日促销活动；针对印尼市场对韩国K-Pop的狂热，打造专属购物节、明星营销，签资料来源：SEA年报、ShopeeApp、Instagram、浙商证券研究所。折扣资料来源：ShopeeApp、浙商证券研究所。2、海外需求下降超预期；3、运输成本大幅攀升；4、消费体验不及预期。以报告日后的6个月内，行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下：1、看好：行业指数相对于沪深300指数表现＋10%以上；2、中性：行业指数相对于沪深300指数表现－10%10%以上；3、看淡：行业指数相对于沪深300指数表现－10%以下。我们在此提醒您，不同证券