【奥美内部培训】消费者洞察

消费者洞察培训奥美内部培训你真的了解你的消费者，了解他们的内心需求、恐惧和渴望吗？你的广告有没有独特的消费诉求？凭什么消费者会相信你的承诺？广告中是否有一个“大意念”？是否有吸引力？可信？独特？有延续性？广告是否为品牌增加价值？是否推动销售？广告是超越和带领了消费者的期望，还是仅仅回应了他们的要求？ConsumerInsight[消费者洞察]Relate(与消费者相关)Connect(与消费者连心)Involve(令消费者投入)Motivate(给消费者动机)

为什么说优秀广告必定自一个优秀的消费者洞察中产生？因为，运用消费者洞察而产出的广告能！Focuse跟焦：在创意发展过程中始终对准焦点Save省时：第一次就做对!Whatisaconsumerinsight?消费者洞察

=侦察消费者对品牌或产品或该类别的习惯态度+并由此得知哪些可在广告中运用以激发消费者，使TA动心Roadmap

深入复杂环境

排除干扰噪音

监听到目标发出的信号

接近目标统计数据

打听各种有效信息

分类整理，全赖知识

进行洞察

得出方向

创意应用

深入复杂环境

排除干扰噪音

监听到目标发出的信号

接近目标统计数据

打听各种有效信息

分类整理，全赖知识

进行洞察

得出方向

创意应用运用直觉,不要做理智的奴隶洞察=通过直觉，清楚理解事物内部特征的能力直觉=不经过理性推理而对事物的直接感知是一种突然的觉醒这种直觉力，来源于平时对人的观察和沟通是对消费者最切身、最深层的认识并加上不懈的努力消费者洞察很少来自调研一个产品可以引发许多、许多的洞察关键是如何去分辨最具相关性及激发力的洞察。[消费者洞察的标准]1感觉上对，寻求到突破性的令人意想不到的沟通视点。2消费者也同意，令消费者感到：对极了，你太了解我啦3符合这个品牌，并能提升它核心欲望是人性的一个层面。从消费者与该类别、产品、品牌、竞争品牌的关系衍生而来高度相关，高度激发，将主导广告的创意点子消费者洞察在寻找什么?“CoreDesire”[核心欲望]是概念性的目标消费者最关切的欲望、需求、希望或恐惧而且是品牌可以有意加以解决的。

消费者与客户的核心欲望车小亮经销商—加盟者消费者

核心欲望

对车的珍视：表现在愿意与其一起消磨时间

车就是他的宠物、宝贝、玩具、伴侣

核心欲望

赚钱的可能性、方便性、投机性

DIY的双重含义我是面具面具的作用是既打扮又掩盖SHOW的心态无刻不在我们注视外物也意识到自己被注视在夜场，不论男女，潜意识里都看重自己“

被注视

”这一点并且无时无刻不通过SHOW的手段对注视进行回应不管这种注视是来自别人还是自己“”做

SHOW

的四套服装SHOW

服装是你的第一套服装1场所是你的第二套服装2举止是你的第套服装3你的选择是你的第套服装4身份教具BrandyWhiskya仪式道具WinesparkingCiderb助兴工具BeerMixWinecabcx性情面具xChoice掌握群体或独一无二的信念，价值观或仪式这些，在最初都跟品牌没有直接关系由创意把它们跟品牌连上更新他们对他们世界的看法[对人群的洞察][定位]

社会上太多英雄/不差我一个/成不成名无所谓[状态]意气相投高谈阔论的青春朝气消失了/认真崩溃为调侃/组织里的领导不是干部而是善于逗乐的人[气质]夸张/表面化/不吝/不惧[衣]要流行/要加配件/要DIY/MIX&MATCH

[食]快餐厅和茶餐厅/喝包装水/买包装要能取悦自己的饮料[住]爸妈给什么就住什么/我的世界在外面[行]摩托车/自行车/国产小车还要DIY[乐]玩得越疯越好/古怪的专长/漫画/电玩/街舞/武器知识/反恐精英的高手/FIFA高手/操纵杆民族/大拇指民族[兴趣]无论干什么总力求与别人不同/行为特征不是追求欠缺物质的满足感/而是追逐有趣的新颖的事物/模仿就是特长/从穿着到唱歌到玩板@[工作]希望干有趣的工作/工作同时就获得欲望的即时满足/工作等级概念模糊/房屋中介员/装机员/屈臣氏的理货员/在公司基本不属于干部苗子/半成品理论特别多/跳槽热/对成长不耐烦或者说不屑一顾[消费]易被引导/乐于尝试[储蓄]少/与其说没意识不如说更有消费意识[交友]不再是传统的人以类聚/点到为止的朋友关系/不欠人情/不互相帮助/一种保持距离的自我防御方式/朋友关系也主张表面往来/朋友也成为符号/比如是电玩的朋友/篮球的朋友@不断质问其利益点的弱点，然后加以订正寻找令人惊讶的方式去演绎产品的利益点，令消费者另眼相看重新创作或重新演绎产品的利益点[对承诺的洞察]一个被哲理化的产品特点：先苦后甜创业，凝聚了艰辛、眼泪和欢笑，正是先苦后甜的感觉金威啤酒是对自我的一个肯定：“后甜”前的“先苦”金威啤酒就是一种美好的愿望：“先苦”肯定“有后甜”金威啤酒就是一段格言：先苦后甜

这样，金威啤酒和目标人群找到了一个感性的连接纽带金威根据深圳的地域特色，改变了巴伐利亚啤酒的配方，减少酒花投放量，将苦味值降低了一半，突出了麦芽香。98年除夕岗厦巷子里，关卷帘门的声音远远近近的传来茶餐厅里的人都快走空了要了两个菜，喝了一瓶老金威一年就结束了那年春节，对面楼的窗户一扇也不亮我呆在家里一心等待着人才市场开门那个春天的经历就像第一口老金威先苦后甜用钉书器打开那瓶刚送上来的老金威喝了一口，是的每个人都有他自己的KingWay她的KingWay就是留在武汉、嫁人、买房而我不一样，没有星期天，只有星期七没有加班费，只有梦想别人在狂欢节，在酒吧，在睡觉不知道我在工作，不知道我边工作，边喝老金威因为老金威就是一句格言先苦后甜它是对我‘愚蠢’地扔掉工作来到深圳这种行为的一个肯定是对我拼命工作的奖赏确认阻碍品牌持续成长的难题避免对其弱点作正面的对峙从对消费者难题的了解中，展现更有优势的解决方案，超越原有的难题[对路障的洞察]重新订定品牌的志向【良心广告战略】广告目的要看了广告的人有一种负罪感难道父母不如你的孩子重要？不配使用这种产品？告诉消费者，如果他不买产品就要受到良心的谴责。从而将他们引到既定的方向如果父母看到自己用的是一个不太好的东西，是多么难堪的事情？探索怎样能改变原品牌主张的性质，令它对消费者更有吸引力要成功做到这点，须要操纵消费者心中既有的思维推动他们跟品类或品牌作新的联系有没有一个传统的品类卖点能不能把游戏规则改变[对定位的洞察]重新燃起消费者对品类或品牌的兴趣渠道设计

常规渠道

专门店/加油站/超市

生活接点

公共停车场

标靶渠道

小区不仅要知道消费者是谁还应该知道消费者在哪里更要知道消费者在哪里愿意和品牌接触当广告意图改变特定的消费群的行为/鼓舞行动时，洞察举足轻重当广告只是想增加知名度或宣布某讯息时，地位就不太重要洞察的地位具相关性的洞察是联系产品特性、利益承诺及定位陈述的最佳桥梁它也是创意简报中的驱动元素一份创意简报可以详述主要的消费者洞察以及洞察如何导到产品的定位及承诺消费者洞察与创意简报的关系在简报会议之前，简报中的很多讨论环节都应该预先做好。其中消费者洞察一般是由AccountPlanner做好的精通于数据和信息处理负责为团队中的其他人员提供消费者洞察将消费者的感觉用以影响策略与创意的决策提示小组聚焦于消费者在小组中被视为：消费者的代言人；研究结果的诠释者发起调查，评论、重新定义创意策略，并且可能参与创意过程【创意简报】01广告面对的问题点是什么？02机会点是什么？03广告投放后我们要让人们做什么？立即采取行动？ 寻找更多信息？ 认同品牌？ 改变他们的态度？ 增强他们的态度？ 具体阐述04我们和谁（受众）交谈？05为什么他们是目标群体？06他们目前对产品的看法或做法？07他们目前对竞争对手的看法或做法？08我们要告诉消费者的利益点是什么？09证明这个利益点的论据是什么？10广告后我们想消费者有什么反应？

11什么信息特征有助于产生这种反应？

1商品属性 2消费利益 

3享用感觉 4购买的满足感 具体阐述12品牌形象对广告的限定有哪些？13广告必须包括的内容有那些？经销商名单商标电话公司地址其它14媒介方面的考虑是什么？是否有助于进一步成就创意？15广告还有其它方面的考虑吗？促销 公关 法律限制公司敏感方面 客户产品广告类别撰写日期批准日期+消费者洞察前SHEET他真是吗？谁是消费者？谁也是消费者？谁可能是消费者？谁竟然也是消费者？

产品

使用

品牌环境 用什麽做的? 谁买? 多或少;突出或相似?

从哪来? 谁用? 有名气?新不新?是不是很传统?

谁做的? 在购买使用前、中、後， 本土化?有文化的?国际性的?

怎麽做? 他们脑子想些什麽? 人们对我们既有的认知或感觉为何?

到何处去买? 其他人看得到他们购买 我们可能可以和什麽样的 独特/平常 /使用吗? 趋势,议题或话题相结合 在市面上多久了? 大部份人或很少人购买使用 消费者转换品牌的赌注是什麽?

常在哪看到? 什麽样的人用? 在此类别的广告是否凸出?或者在策略, 执行上都是相似的?

第一次看到它是麽时候? 何时?何处?为什麽用? 说话的语调为何?

产品使用结合了什麽样的 我们过去广告里,有何正面/负面的联想 价值观,抱负或情感?

可能牵涉什麽样的趋势或议题? 帮助引发洞察的好问题1消费者基本状态描述：谁在用(或将会用)这产品?

简要的推述人口统计资料、价值观、态度和生活型态2消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机是谁真正在购买？有什么原因(奖励自己,作为赠送礼品，作保护用的)?

他