特仑苏品牌定制平台传播

特仑苏品牌定制平台社会化传播方案SocialTouch延时符策略|市场领导品牌的高端之路STRATEGY:HOWCOULDAMASSBRANDDOPREMIUM?目录

CONTENTS1上线|高端定制平台上线CampaignGRANDLAUNCH:ANNOUNCEPLATFORM2日常|三条产品线渗透细分市场ALWAYS-ON:THREEPRODUCTLINEMARKETING3节期|国庆春节CampaignSEASONAL:CONSUMPTIONPEAKCAMPAIGN4延时符策略分析高端化是牛奶品类的驱动因子未来五年消费增长的八成来自上层中产及富裕人群牛奶品类渗透率趋近饱和，依靠高端化驱动增长Source:贝恩分析，《如何把握双速前行的中国购物者》Source:阿里研究院&BCG，《三大新兴力量引领消费新经济》我们的目标：特仑苏品牌的高端重塑高端平台及产品传播思路拆解高端定制平台提升反哺特仑苏品牌特仑苏大众产品线嗨Milk运动牛奶奶爵支撑黄金奶源不再黄金黄金奶源在特仑苏创始高端奶品类时，“黄金奶源”打出稀缺性，有力支撑了“不是所有的牛奶都是特仑苏”。产量扩大＋竞争对手纷纷出招，也让“黄金奶源”不再珍贵稀缺。那么，如何修复稀缺性？稀缺感专属有机牧场原产地保护沙漠自种有机牧场严格限定GAP认证现代化牧场特仑苏的成分危机特仑苏OMP事件与其他产品不同，食品类的“安全”不仅仅是基础需求，而始终是“高端感”的核心支撑。食品的“高端感”：做减法而非做加法安全感“本来”“轻断食”“田间到餐桌”“纯净无添加”互联网＋为体验加分：打造从需求到产品的“感受”任我定制的服务互联网理念本质上是从需求到生产。即使在生产端一时达不到这个理想，但造就“专属感”是互联网经济带来的溢价。专属感来源于目标人群Focusgroup定向访谈“认为定制产品很有专属感，自己就是产品的标签，觉得送礼方面很有必要。个人会比较喜欢耐用品定制化，喜欢差异化。”——40岁，男，风险投资“我的水杯就是定制的，自己选的图案，写了自己喜欢的话，选自己喜欢的字体。会喜欢身边常用的小东西定制，如地毯、陶瓷品。”——28岁，女，新媒体工作、运营吃喝玩乐公众号“送礼的时候很需要，可以定制名字，话，图案等，在举办比赛的时候奖品经常需要。自己会喜欢定制钢笔之类的。比较有专属感。”——29岁，女，电竞行业活动组织策划“定制这种形式还是有必要的，喜欢旅游私人定制这种服务定制，能够满足不同人的需求。关于牛奶的定制，会考虑实用性以及价格，看定制程度是否必要，如对于老人孩子会有不同针对性的营养成分以及口感。“——35岁，女，小提琴老师，平时组乐团带孩子TA如何看待“定制”？稀缺感专属感安全感定位品牌建设使命：三感诠释“更好”基于互联网的高端奶品体验平台回到中产消费者：他们的“高端”之选？他们在谈论高端奶的时候，他们在谈论什么？“低温”“进口”你认为，以下哪些标准更符合你心目中高端奶类的要求？

你实际生活中购买的奶类产品是？

Source:时趣互动问卷调查高端奶消费群体的向上迁移1.高端流失群体2.大众升级群体袋装白奶常温白奶

高端白奶常温白奶高端白奶

进口奶、低温奶……两类人群的传播和销售意义1.高端流失群体2.大众升级群体尚可争取高级中产代表意见领袖定位消费主力阶层上探群体传播主要目标举高打中FollowersInfluencersMASS+PRESTIGEMASSTIGE大众高端特伦苏适合举高打中的“MASSTIGE”路线Masstige产品的消费心理动机小代价，高回报“其实还是在意性价比。多花一点钱不难，但你得告诉我多花这点钱，换来什么大不同，功能也好、感受也罢、气氛也成。”寻求认同“光我知道不行，没人知道意义也不大。不是极端虚荣的人，但还是需要一点路人目光中的安全感。”

仰视消费“说白了就是跳一跳，想象上一个阶层的生活嘛。你也可以说是提前消费。”Masstige消费群体的“传播三力”小代价，高回报“其实还是在意性价比。如果你能告诉我多花这点钱，换来大不同，功能也好、感受也罢、气氛也成，那我不介意多花一点。”寻求认同“光我知道不行，没人知道意义也不大。不是极端虚荣的人，但还是需要一点路人目光中的安全感。”

仰视消费“说白了就是跳一跳，想象上一个阶层的生活嘛。你也可以说是提前消费。”对策2产品溢价力对策1大众影响力对策3高端圈层力

特仑苏高端定制平台传播策略传播策略：三力大众影响力产品溢价力高端圈层力123特仑苏高端定制平台阶段传播路径传播策略引爆三感造事：大众影响力场景沟通造示：产品溢价力圈层试用造试：高端圈层力高定平台细分产品节期送礼创意方向：用“定制”诠释“更好”用产品诠释更好“营养新高度”用定制诠释更好?用历史诠释更好“更好十年”201520162017创意阐释从年少到垂暮，从内心到身外，我们一直都在追求更好的自己。我们看更好的人生，有时是远处绚耀的梦想，有时是明天小小的确信。细细啜饮，更好的人生其实是每一个更好细节的总和。定制打磨每一个细节，从每个点滴就可见人生的江海。创意阐释为更好的舒适感而定制西装，为更好的心意而定制首饰，为更好的体验而定制旅行，为更好的身体而定制牛奶。我们为自己不断灌注物质与精神的营养，在芸芸中找到更好的自己，定制更好的人生。创意阐释每一滴特仑苏都源自品质珍稀的专属牧场。和煦的3000小时阳光，肥沃的草原土壤，精心培植的优质牧草，层层筛选的良种奶牛，正因为每一个细节的定制，才造就了特仑苏品质的黄金牛奶。现在，特仑苏愿成为你定制更好人生的点滴，只为能与你一起升华生命的意义。不负点滴天赋，定制更好人生。不是所有牛奶都叫特仑苏。不负点滴天赋，定制更好人生延时符高定平台引爆三感不负点滴天赋，定制更好人生阶段6月：Launch

Campaign传播策略引爆三感造事：大众影响力场景沟通造示：产品溢价力圈层试用造试：高端圈层力高定平台细分产品节期送礼GrandLaunchSocialTheme“领养一只专属于你的牛”“领养一只专属于你的牛”特仑苏高定“品质合伙人”源头开始随时随地的“透明可见”不能无限量增长的“限量生产”从需求到生产的“为我定制”比养马更酷的“云养牛”。在纯净的草原上养一只属于我的牛，随时看它生活和工作。只有这片草原，只有一定数量的牛。每年的产量是限定的。只为好，不为多。我养的牛，听我的！限定牧场，指定“奶型”。稀缺感专属感安全感事件先行，为高定平台发布攒眼球和关注

1、打造一次前所未有的“牛奶高定”发布会2、三界声量配合社交精准定向打造众所瞩目的事件3、将线下事件，发酵为全面开花的线上热门话题借势媒体创造内容最大化上市声量及热议话题造事1.

Pre-Seeding|特仑苏送牛啦！以牛为敬！邀三界大咖成为“高定品质合伙人”时尚热点：“赶在巴黎高定时装周之前，这个中国品牌抢鲜开了一场高定发布会”送牛事件：“来就送牛！特仑苏用一头内蒙古草原上的牛诚意邀您参加一场高定发布会”三界大咖：“三界大咖齐晒超牛邀请函，究竟哪个品牌请动四海八荒？”以牛为敬！邀您成为特仑苏“品质合伙人”商、艺、体界名人＋特仑苏名仕会高级会员（核心背书人群）在高定平台一次性购买半年／一年份特仑苏高定牛奶有机会获得奶牛领养权通过爱耳目云养牛，给你的牛起名成为特仑苏“品质合伙人”，帮助监督特仑苏奶源双倍积分更多惊喜爱耳目智能摄像机明星品质合伙人名仕品质合伙人指定奶源，三款做法随你选1.

Pre-Seeding|粉丝互动，酝酿领养事件养牛日志：和偶像一起养只牛粉丝起名“帮我给刚领养的大牛起个好名字”一起云养牛发布短视频和牛的摄像头实时视频，请粉丝一起体验“云养牛”“品质日志”“粉丝帮写‘我牛日志’，一起关照和监督牛生活的点点滴滴”活动预告及预售“6月＊日，将有我的定制款牛奶上线，关注直播间可以获得粉丝专享福利，微信端提前开放预购”今天给我的牛儿点一首什么歌？

明星话题引发好奇新闻：高流量信息流+话题+人群定向技术，全网找寻挚爱时尚的你时尚：时尚类媒体硬广+编辑资源+EDM+双微多渠道发布邀请函创意角度：2017年你你最不能错过的高定发布会，点击抽门票朋友圈广告创意角度：#城会玩，为了一杯好牛奶，他自己养了头牛#特仑苏为了诗和远方为了牛奶与健康他在牧区养了一头牛做了属于自己的搞定牛奶曝锋菲不合，只因他牵手了ta？

广投VR邀请函全景VR+重力＋精准定向小视频，在线请柬发送，吸引大众及粉丝关注即将到来的高定平台发布会1.

Pre-Seeding|花式吸引发布会瞩目Jun.2017一场最神秘的“高定”发布会2.

LaunchEvent|酷过巴黎高定，一头牛的T台秀！2.

LaunchEvent|

公布三位明星“高定品质合伙人”HiMilk–时尚艺术奶爵–两代商界精英M

Plus运动牛奶–运动健身时尚女王苏芒、当代油画家岳敏君蒙牛创始人牛根生＋mobike

CEO胡玮炜李健：不是健身高人的段子手不是好歌手2.

LaunchEvent|边看边买，明星特别定制款双平台直播，保证既有和增量流量主持人随访明星形式，时时有惊喜边看边买明星渠道定制版，天猫旗舰店与微信服务号同时开卖一直播可直接导流天猫旗舰店在一直播引导关注微信服务号，平台上线期有更多优惠优酷+爱奇艺联手直播（品牌）一直播＋天猫直播（引流）一直播：成熟的边看边买＋微博战略合作＋适合明星合作＋预估200万以上观看2.

LaunchEvent|头部＋腰部KOL协同铺声量同一时间、同一标题，总有一个号能reach到你《史上最“牛”高定发布会！》营销／科技：《T台惊现一头牛！VR还能这么玩》时尚：《赶在巴黎高定时装周之前，一场更“牛”的高定发布会》健身：《健身领域哪家强？李健帮杜海涛练出腹肌的奥秘》新闻／娱乐《粉丝新境界：和偶像一起“云养宠”》《发布会上最大牌的是这只牛》《爆峰菲不和，只因他牵手了TA？）行业《这款牛奶有多牛？谢霆锋都成为它的“品质合伙人”》腰部KOL大面造势头部KOL埋点发酵10100特仑苏高定秀史上最“牛”高定发布会！劲爆幕后：女星抢牛”不抢衣服新闻角度内容

NEWS产品角度内容

MILK微博热门话题

WEIBOHOTTOPICS时尚角度内容

TRENDS健身美食角度内容

OTHERS微信新闻扩散

WECHATNEWS直播“云养牛”：“你的牛过得比你好！”“你在加班的时候，你的牛在……”“每天二小时，还是弹性工作制，我不当人了，我要当牛”3.

CommunicationAmplification高端奶源的多重背书01明星品质合伙人延续明星“品质合伙人”话题延续粉丝互动：答谢粉丝，持续引导微信关注购买发布明星与粉丝共同完成的UGC合集“特仑苏高定品质合伙人报告”，作者栏粉丝ID与明星ID共同出现02品质合伙人权益限量开放微信平台Launch，开放邀请名仕会会员参加。购买一年份高定产品即可获得领养奶牛的机会。中选者领养成功并成为特仑苏“名仕品质合伙人”。“养牛要摇号”话题：稀缺性和限量感。“有钱人会玩！养马之后，养牛成为新时尚”朋友圈新玩法晒娃晒猫之后的新趋势：晒牛！02过得比你更好的牛“粉”“限”“优”更好的牛生活，为何能带来更好的奶品质？不负点滴天赋，定制更好人生时尚娱乐类平台#网曝小鲜肉撩妹有高招#他居然牵着一头牛参加了一场高定秀#……健康美食平台#五分钟快手早餐，让你轻松称霸朋友圈#东城传媒之花的低脂brunch不二之选#……健身运动平台#高蛋白低脂好物推荐#没有它，就没有诱人马甲线#……知识分享平台#如何鉴别一款好奶#好牛奶必备因素#……3.

CommunicationAmplification为三款定制产品具体展开进行内容铺垫GrandLaunch

RecapPre－seeding发布会牛走T台LaunchEventMKTCommunicationAmplification发出大众VR吸睛邀请函给明星送牛邀请函明星高定品质合伙人开始云养牛明星定制版发售，直播平台边看边买明星高定品质合伙人及高定平台发布头腰部KOL造势首批定制牛奶UGC细分产品传播铺垫细分产品场景沟通不负点滴天赋，定制更好人生阶段传播策略场景沟通造示：产品溢价力圈层试用造试：高端圈层力高定平台细分产品节期送礼7-8月：ProductLineMKT细分渠道合作、创造细分场景消费联想1、创造细分群体的消费场景，让消费成为生活“仪式”2、深入合作时尚、健身类APP，加强产品关联，提升互动感，加强UGC的收集3、原声视频信息流暖心推荐，贴合时下热议“创业话题”，利用“牛根生”故事，引发思考创新手法及形式精准定向TA，深入媒体内容合作，创造场景示意，引发共鸣造示嗨MILK—轻时尚艺术人群运动型牛奶—轻运动健身人群奶爵—泛商务情怀人群特仑苏：细分专属产品-各个击破高端圈层嗨

MilkMilkforshowWho轻时尚艺术人群25-30高级白领随性洒脱买好东西为了秀出来赚得不错，花得更多“我会被外观独一无二的产品吸引，更会晒出来分享，毕竟这也是品味的体现嘛~”年轻有品位理性值：10情感值：90爱晒、爱分享消灭一切不讲究howS够美够有品，格调就要show出来！秀是年轻基因秀是态度升华无格调不拍照，因为心还年轻所以无畏敢show，天性就要show出来不拘泥不胆怯，对美好事物有无限的追求与向往，够范就要show出来购买高端产品有时不在乎对于产品本身的享受，show让产品成为生活方式的一部分Whattosay喝奶也有调有范，定制更好人生商业艺术家爱秀人群社交互动HowtosayAPP渠道Co-branding渠道用艺术大咖作品为产品高定限量新衣包装艺术家筛选标准：大咖艺术家或商业艺术家泛时尚人群中有广泛认知、不小众互动话题：秀颜值！晒出最美下午茶#和艺术家共进下午茶#社交话题“和艺术家共进下午茶”系列：买特仑苏艺术家定制产品，解锁不同艺术家贴纸。鼓励在朋友圈晒照片，赢积分。传播话题：“特仑苏帮你拍出最美下午茶”“赢战朋友圈的超美贴纸”“最美牛奶，据说买一箱就能帮你称霸朋友圈半个月”针对视觉动物，通过与商业艺术家合作限量版，提升产品格调鼓励用户秀出来。贴纸APP找到爱秀人群！总安装量：6000W日活量：600W创意策略：以趣味贴纸形式承载话题传播，将网友的创作与品牌内容相结合，通过互动增强网友对产品的认知和偏好。Feedcard高强度曝光产品信息，红人示范引导口碑推荐，立体化产品传播看到首页Feedcard发图页看到定制贴纸包触发通知使用定制贴纸包发图收到定向通知点击Feedcard品牌页面用户看到KOL图文促发用户使用品牌贴纸、了解产品信息或购买产品等行为Co-branding寻找其他“爱定制”的格调品牌Moto:“选择自定义”。功能定制玩家。艺术，格调。运动牛奶MilkforfunctionWho轻运动健身人群30-40高尔夫、网球、健身跑步、马拉松高收入高度自律掌控自己，掌控人生身心全面进取理性值：50情感值：50满足感：外表、健康、精神变强看中产品功能性“平时比较自律，从运动中获得的掌控感让我很满足”“我有时运动，主要为了瘦身变漂亮”动‘真格’的运动健身人群，多食用蛋白粉等专业食品unctionF掌控自己身体，方能掌控自己人生掌控对身体的塑造掌控对生活的脉络低脂低糖高蛋白，让每一次汗水的挥洒都能转化为最有效的的补给享受运动带来的身心改变，不论生命进行到哪个阶段我都选择对的路Whattosay不辜负每滴汗水，定制更好人生线上线下渠道场景关联Howtosay联合运动类app及互联网＋健身房与运动族群发生强关联激励运动人群形成每周打卡习惯建立运动后喝牛奶的心理联想成分教育强化产品运动定制功能特性一盒奶解锁一天私教课。强化运动健身场景，传达轻量运动后，更好的选择是运动牛奶总安装量：5000W日活量：300W创意策略：通过植入轻量级运动健身场景，强化运动日常后牛奶是蛋白质补充的关键，强化产品力，趣味H5互动+参与奖励，激发TA共鸣感，形成强烈的产品印象，KOL同步下沉社区，引领话题方向，助力UGC形成解锁勋章定制化训练KOL社区互动123完成任务，分阶段解锁定制勋章，形成产品初步认知，有奖互动，提升参与KOL评测及社区互动直形成口碑效应，增加真实性以及用户好感度，并形成讨论深度定制训练课程，在日常训练中强化场景感，深化认知，引发共鸣H5形式呈现，贯穿整个活动，在主页面中可直达冠名训练页面、KOL评测及社区互动轻量运动人群APP乐动力合作：定制课程邀你打卡KOL团体合作、线下权益延展智能互联健身平台“光猪圈”线下高端环境＋线上全流程管理＋全国覆盖＋直达社群＋私教系统会籍卡打通积分，线上及线下渠道优惠“趁早”跑团合作趁早电商，渠道合作赛事赞助，＃ShapeGirl马甲线大赛“奶爵MilkforGrit/情怀Who商务情怀人群35-50追求精神自由度：摆脱束缚和焦虑企业家精神注重健康和养生“有成者登高壮怀”对物质精益求精“比起财富，精神上的宁静和自由是我更想要获得的”理性值：50情感值：50xclusiveE专属不是人的特权，而是心的特权专属于心，深深体会每一份浓情的味道专属是一份心意，想要将最好的分享与你，你能感觉到，你就能尝到其美妙滋味Whattosay溯源爵顶之奶，定制更好人生窥圈子讲故事Howtosay谈人生窥圈子：中国最牛同学会切入商界巨鳄，打造一次极具看点的话题事件，用顶级圈层带动大众好奇，将高端专属印记深深烙印在产品身上借势好奇心：中国最牛同学会“华夏同学会”在线上线下媒体上被誉为最牛同学会。马云、王健林、牛根生……一个把控中国经济脉络的秘密组织神秘浮出水面。事件：特仑苏奶爵六特乳出现在一年两度的华夏同学会上。社交话题：“据说这群人手上握着半个中国，真相在这里……”

讲故事：进化的初心一个用情怀讲品质的故事，来自牛根生的溯源真心视频讲述牛根生“多次回归”却一直坚守一件事情，并且不断做的更好的过程。以此去表达，每次回归，都因为他始终相信最初的梦想会有更好的可能性。表达“进化的初心，会让你做的更好”的一种情怀。①再一次回归2016年我以战略及发展委员的身份回到蒙牛，报道上用到了回归这个词。这样讲，对也不对。从我的父辈到现在，我一直都没有离开牛，我这一生只在做这一件事，种草、养牛、挤牛奶。在这个过程中我的目标却是在不断进化的，做全省领先的牛奶品牌，全国的，现在是全世界的。②一生做一件事，把一件事做到更好蒙牛发展起来的那些年，周围的朋友劝我布局其他产业，我没有那样做。很多年轻人会去尝试很多新事物，但也有很多成功的企业或者个人，都是以一业为主。能把一件事情做好，就是很好的事情。讲故事：进化的初心④“奶爵”源自更好的初心在市场中，我们在做营养更好的牛奶。在背后，我们在做更好的奶源地。很多成功的人，不一定都在树冠的顶端，他们在根系中思考，找到更好的原点。4.0g乳蛋白的原点，就是已经进化多次的，想做更好牛奶的初心。③初心的进化我做牛奶的初心不是一成不变的，人在不断成长前进的过程里，初心也是在成长进化的。就像奶源，好的牛奶离不开好的奶源。很多年前，我们做奶农的工作，后来我们建立自己的牧场，再后来我们建立更好的专属牧场。就像我“离开”的这些年，做慈善、做牧场，都是为了通过做好源头，去做出更好的牛奶。谈人生：牛根生TED定制演讲前两阶段铺排扩散后，提供一个听牛根生怎么讲的机会TED的人生课、智慧课、情怀课定制TED课程：“我的‘牛’缘”网易公开课配合传播资源KOL扩散转发尝鲜机会传播方向1：情怀向传播方向2：品质向主题：心有归宿、方能沉浮不败人群：商务精英、泛创业人群主题：将奶爵定位为牛根生与他“同学们”专享的奶人群：注重品质生活的人群国庆&春节Campaign不负点滴天赋，定制更好人生阶段传播策略圈层试用造试：高端圈层力高定平台细分产品节期送礼SeasonalCampaign1、打造高端圈层“特权”感2、掺入“送礼定制”元素3、节日定制互动，促发试用结合节日节点，深挖产品卖点，直击TA痛点，引发尝试性购买造试结合特殊节日时间节点，定制礼盒，引发尝试国庆Campaign“定制你的全程VIP”Idea“特仑苏名仕会VIP，到哪儿都是VIP”将分散的高定平台名仕会会员权益集聚，打造全流程VIP“特权”“定制”“什么？名仕会金卡比运通黑卡还厉害？”“三条VIP之旅，为不同人群定制”“试用”“限期购买高定产品，双倍积分还送VIP体验之旅”引发关注：“什么？这种卡说不定比运通黑卡还要牛！”根据高定平台上的三款产品，推出主题高定卡分别提供商旅、艺术、健身等定制权益名仕卡之“嗨”版名仕卡之“爵”版名仕卡之“动”版“你钱包里最值得有的一张卡”“这个VIP卡，比信用卡还厉害”微信平台推出限期活动，购买三款主题产品，获得预订十一三条高定路线权益和名仕会三款实体卡鼓励老用户参与，引导新用户注册Ambition2017年9月24日-10月8日Ambition2017年9月21日-10月7日Ambition高定运动之旅：“从航机休息室到中网VIP坐席”高定艺术之旅：“名仕会金卡就是你的全程通票，还能与艺术大师面对面”高定溯源之旅：“机会来了！到草原和你领养的奶牛会会面”互动参与：“限期活动，定制你的中网VIP坐席”权益合作短视频：一支彰显特仑苏VIP定制奢旅体验的video，全程记录名仕会员旅途中享受的各类VIP权益。UGC体验报告：“我的特仑苏高定之旅”机场快速通道：尊享极速，快人一步国航VIP休息室：顶级服务，呵护身心五星级酒店健身中心：高端健身，旅途升级中网VIP坐席：精彩赛事，近距体验传播扩散：“特仑苏高定VIP，到哪儿都是VIP”春节Campaign“为爱的人定制更好春节”Idea“特仑苏说：今年过年不回家”顺应和打造：中产眼中的“新”春节“圈层”“定制”顺应和打造中产眼中的“新”春节带有独特心意的送礼定制“试用”以高定礼盒与高定春节促发节前试用打造现象级社会话题：今年过节不回家趋势：中产过年渐渐不再“回家”借势：打造一个不同以往的“高定”春节“中国国家旅游局近日发布的数据显示，今年春节中国出境旅游人次将超过600万，打破去年创下的春节期间570万人出境游的纪录。”“有媒体报道