专题七选择分销渠道策略（课件）职教高考市场营销专业《市场营销基础》

专题七

选择分销渠道策略市场营销基础专题复习讲练测2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为：

（1）了解分销渠道的含义和类型。（2）理解影响分销渠道选择的因素。（3）掌握分销渠道选择策略。（4）了解分销渠道冲突的概念。考纲分析（5）理解分销渠道冲突的根本原因。（6）了解分销渠道冲突的基本类型。（7）了解窜货的含义。（8）理解造成窜货的原因及窜货的危害分析。（9）掌握窜货的预防和处理对策

考纲分析

从考试标准来看，对本部分考查内容比较多、比较详细和具体，概括总结为：分销渠道、分销渠道选择、分销渠道冲突，其中分销渠道冲突是考查重点。考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以全题型考查。考点解读思维导图知识梳理

知识梳理一、分销渠道的含义

分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种商品和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。含义包含3层含义（1）分销渠道是产品及其所有权转移的通道（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户（3）分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的。知识梳理二、分销渠道的类型长渠道和短渠道直接分销渠道和间接分销渠道宽渠道和窄渠道

按照商品在销售过程中是否经过中间商这一环节

按商品流通过程中介入的中间商数量

按商品流通过程中同一层次中间商的数量知识梳理知识梳理一、影响分销渠道选择的因素生产企业本身因素产品因素市场因素环境特性竞争者因素知识梳理一、影响分销渠道选择的因素产品因素知识梳理一、影响分销渠道选择的因素市场因素知识梳理一、影响分销渠道选择的因素生产企业本身因素资金能力

企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道，反之则需借助中间商，选择间接分销渠道。销售能力

企业自身资金雄厚，既可以选择直接分销渠道又可以选择间接分销渠道，资金薄弱可选择间接分销渠道。知识梳理一、影响分销渠道选择的因素生产企业本身因素可能提供的服务水平

发货限额高，有利于直接销售；发货限额低则有利于间接销售。发货限额

中间商通常希望企业尽可能多地提供服务项目，为销售创造条件。若企业能提供则选择间接分销渠道。若不能则选择直接分销渠道。知识梳理一、影响分销渠道选择的因素环境特性

一般来说，生产者要尽量避免和竞争者使用同一样的分销渠道。另一方面，由于受消费者购买模式的影响，生产者有时不得不使用与竞争者相同的渠道。

经济形势、政府政策、法规。税收政策、价格政策、出口法等都会影响分销渠道的选择。竞争者因素知识梳理一、影响分销渠道选择的因素生产企业本身因素可能提供的服务水平

发货限额高，有利于直接销售；发货限额低则有利于间接销售。发货限额

中间商通常希望企业尽可能多地提供服务项目，为销售创造条件。若企业能提供则选择间接分销渠道。若不能则选择直接分销渠道。知识梳理二、分销渠道选择策略选择直接分销渠道策略选择渠道终端策略选择间接分销渠道策略知识梳理二、分销渠道选择策略选择直接分销渠道策略知识梳理二、分销渠道选择策略选择间接分销渠道策略中间商的产品政策中间商的产品知识中间商财务状况及管理水平中间商服务能力中间商的市场范围中间商的地理位置中间商的预期合作程度中间商的政策和技术知识梳理二、分销渠道选择策略选择渠道终端策略影响选择渠道终端策略的因素1.根据消费者收入和购买力水平选择2.根据目标顾客出现的位置来选择3.根据顾客购买心理来选择4.根据竞争需要来选择5.根据销售方式来选择知识梳理二、分销渠道选择策略选择渠道终端策略可选择的渠道终端策略知识梳理知识梳理一、分销渠道冲突的含义含义

分销渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的种种矛盾和不协调。渠道冲突是一种直接的，受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。知识梳理一、分销渠道冲突的含义根本原因

目标不一致利益不一致分工不明确沟通障碍渠道成员市场知觉差异知识梳理一、分销渠道冲突的含义渠道冲突基本类型

水平渠道冲突同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。水平渠道冲突垂直渠道冲突同一渠道中同不层次企业之间的冲突，也称渠道上下游冲突。生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的的冲突。从本质上说，渠道冲突是经济利益的冲突。知识梳理二、分销渠道冲突的变现（窜货）窜货的危害分析造成窜货的原因窜货的预防和处理对策知识梳理二、分销渠道冲突的变现（窜货）

窜货的本质是渠道成员对利益的无节制追求及厂商之间单纯的买卖经销关系，其主要原因是：1.价格体系混乱2.销售结算便利3.销售目标过高4.渠道成员激励不当5.市场推广费用使用不当6.其他原因造成窜货的原因知识梳理二、分销渠道冲突的变现（窜货）1.扰乱市场价格2.导致生产厂家利润下滑，影响企业决策分析3.打击经销商积极性，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系4.以低价为特征的窜货为假冒伪劣商品提供了空间，影响消费者的消费信心5.影响渠道控制力和企业形象，降低品牌忠诚度窜货的危害分析知识梳理二、分销渠道冲突的变现（窜货）窜货的预防和处理对策选择好经销商创造良好的销售环境制定科学的销售计划合理划分销售区域制定完善的销售政策完善价格政策；完善促销政策完善专营权政策采取有效的预防窜货策略制定合理的奖惩措施；建立监督管理体系；减少渠道拓展人员参与窜货；培养和提高经销商忠诚度1.经济萧条的时候，企业在营销渠道上应尽量采用（）A.宽渠道B.窄渠道C.减少流通环节D.延长渠道常考题型答案：C解析：本题考查影响渠道选择的环境特性，经济萧条时，生产企业为控制和降低产品的最终价格，会尽量减少流通环节，取消非必要的加价。2.牙膏和肥皂的消费者众多且购买频繁，消费者希望随时随地能够买到。最适合这两种商品的分销渠道是()A.较短且窄B.较短且宽C.较长且窄D.较长且宽常考题型答案：D解析：本题考查影响渠道选择因素的市场因素，牙膏和肥皂消费者众多且购买频繁，适宜选择长且宽渠道。(2014年真题)关于分销渠道的含义,下列说法错误的是A.分销渠道是产品及其所有权转移的通道B.分销渠道的起点是消费者,终点是生产者C.分销渠道是相互依存的组织和个人的集合D.分销渠道的中间环节包括参与商品交易活动的各批发商、零售商、代理商和经纪人真题分析答案：B解析：本题考查的是关于分销渠道含义。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。(2019年真题)江苏金丰大闸蟹养殖基地在西安华盛超市设立专柜，自行销售鲜活大闸蟹。该分销渠道属于(

) A.短渠道

B.长渠道 C.宽渠道

D.窄渠道真题分析答案：A 解析：本题考查营销渠道的选择，产品从生产者没有经过任何中间商流向消费者。1.分销渠道的基本功能是实现（

）从生产者向消费者、用户的转移。限时练习答案：产品解析：本题考查分销渠道的基本功能。2.(2020年真题)鲜花、水果、鲜奶等产品适合采用的渠道终端策略是(

) A.独家分销策略

B.直接分销策略 C.普遍分销策略

D.选择性分销策略 限时练习答案：C解析：本题考查渠道终端策略，独家分销策略适合高端产品的经销;普遍分销策略适合重复购买率高的产品，需要最大限度的接近消费者，主要是生活用品;选择性分销策略适合经销一些需要提供服务的耐用品和挑选性较强的商品。3.华夏出版社将书籍销售给言几又、老书虫、先锋等书店,再由书店将书籍销售给消费者。这种分销渠道是（

）A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道

限时练习答案：B解析：本题考查分销渠道的类型，生产企业只通过零售商(书店)一个环节将商品销售给消费者，属于一阶渠道。

4.(2019年真考)采用选择性分销策略能提高商品形象,强化推介力度,增加商品选择率。该策略适用于哪些类型商品的分销?

限时练习答案：(1)耐用品；(2)挑选性较强的商品；(3)具有较强实用性的新产品；