哈佛大师迈克尔波特《竞争战略》中国讲义

[营销MBA课堂迈克尔. Michael（绝对震撼迈克尔·波特(MichaelE.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。8个名誉博10亿美元以上企业的管理者开办培训职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网 认证系列：CEO酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（2年全套学籍档案）认证系列：CEO酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（2年全套学籍档案）学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）收费标准：承办单位：中国教育培训 美华管理人才学迈克尔·是对于一个战略的不同的条件和要求的例子，这个例子是搞汽车租赁公司的一个例子，他们向个人提供租车服务的公司，比如赫尔斯等等这些租赁的公司，这些公司名字叫安特法，实际上这家公司是北美最大的租赁汽车公司，从它的规模来看，也许和其他最有利润的公司相比，它比北美最大的两家公司的利润相比要高出两倍，为什么大家不知道这个家公司呢？因为这是一个私营的公司，它是一个没有上市的公司，因此大家对它了解的情况不是很多，这个公司的总部是在圣路易斯密苏里这个地方，对于这个企业的战略是什么？战略是需要有一第一，是客户，你准备服务什么类型的客户，这些客户提高会满足他们什么样子的需求？你们会期待或者寻求相应的价格是什么样子的价格？这三点可以构成你的价值取向，这个基本的理论就是说你要作出不同的选择，你的这种选择要和对手有所不同，如果你试图对所有的客户作出服务，满足他们所有的需求，什么样子的价位都去满足，那第一点等于没有价值，第二点很难说你有一个竞争的优势，因此这等于是第一个条件，安特法这个租车的公司，他对自己的行业十分了解的，并且认识到尽管很多的车租的人都是旅行的人，但是实际上租车一般都是出租给这些人，他们不但认识这一点，同时还认识到有些其他住的人也需要组车技这样的市场也需要修理，也需要租车，也有其他的情况需要租车。这个企业认识到在自己家地区租车的需求和旅行租车的需求是完全不一样的，客户需要的东西是完全不同的东西，于是他们决定重点放在家庭的或者是城市的租借的市场，他们不太在乎其他的一些什么情况，如果这个旅行社找到他们这个地方去的话，他们会把车租给他，但是他们战略的制定方面是针对那些在他们所属的本地的地区的情况。还有第三个例子，这个公司是做快餐业，他是在威力马拉的一个公司，是中美的一个公司，这个国家非常穷，但是这个公司能够成功的和肯德基、麦当劳、必胜客，所有的国际品牌都可以和他们掰一下手腕，为什么和美国的连锁店确是不一样的，他们设计一个不同的方法，比如在麦当劳到柜台上面点菜，把餐拿回来坐下来吃，他们会说我们给你做一点不同的服务，他们创造不同的战略，这样可以满足不同的客户的需求。如果想和跨国公司竞争的话，做同样的事情竞争我觉得不太可能成功，必须找到一个方法制定一个战略，这种市场采取一种独特的视角、满足一种独特的需求，这个公司就是这么做的。所以两个问题必须有一个价值的取向，哪个客户有什么需求，相对的价格是什么？必须建立不同的价值链，这样才能够使你们更好的满足这些需求，比你的竞争对手做得更出色。第三个条件，就是必须有取舍，有一些人是做工程的，你做这个事情的话做这个就不能做那个，鱼和熊掌不能兼得，这个事情是非常重要的，制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你这张幻灯片大家可以看出到底取舍在什么地方？有来自产品的取舍，产品的特点，有来自于设计的价值链的活动，举个例子，就是这个肥皂公司就是一个很好的公司。在西南航空公司，我们刚才的幻灯片讲到一个关键的优势是它的成本，为什么说它的成本很低呢？是因为他们一天使用飞机比别人高的多，这个飞机是一直在飞的，而不是在机坪那儿停的，这样的话可以使营业效率高，可以使机组人员、整机方面会有一个更好的利用，他们可以很好的地方这个资本更好的使用，大家可以在幻灯片上看到这个介绍。为什么说他们可以让飞机更多的在天上飞，是因为他们的周转周期比较短，他们可以马上更快的让飞机起飞，他们周转的时间只有20分钟，飞机落下来清扫之后20分钟之后又起飞了，下一次起飞的时候，你可以自己看一下表，看一下中国的航空公司怎么样？中国航空公司大概需要1个小时，或者1个半小时，才能起飞，这个公司20分钟就可以下来再飞上去。他们怎么做的？他们公司的效率非常高，他们有非常好的程序把这个事情做得更有效，但是想要了解这个战略的话，必须了解的不仅仅是这个东西。为什么说他们能做得这么有效，能够非常有效的使用飞机，他们在飞机上提供的服务是非常有限的，他们不提供餐食，他们不会把你的行李送到另一个航空公司去，他们会拿着这个行李交给你，不会把你的行李放到连接的下一趟的飞机上去，他们没有这样的固定的座位，只要有座位坐就可以了，他们没有商务舱、公务舱、经济舱，都是一个级不必清洗垃圾，也不必把新的餐室装上去，也不必处理行李的情况，把它放在集装箱上，到时候落下来去取就可以了。大家可以看一下服务的模式，和它的飞机周转率有直接的关系，服务的模式主要取决于哪个特别的航线飞机要飞，这个你很清楚，他们不想飞长距离的航线，他们不想飞那些枢纽的机场，因为枢纽的机场有很多的转机的情况，他们一般飞到一个小的城市去，他们飞到大城市去的话，一般飞到第二、第三机场，而不是最如果这样的话就不需要考虑下一个转机的飞机，所有的战略组成部分都相互的加强。航线上面的服务造成服务使你的周转期降低，然后再相互影响，它是完全一致的。我们发现一个问题，如果你能这么竞争的话，人们很难模仿你，因为竞争对手不只是模仿一个事情，必须把你整个的战略模仿才可以，这样才能有效。其他的航空公司只想学其中的一部分，从来就没有结果，因为如果你会全学的话，这些事情都会不匹配。今天一开始我已经讲过，很多的公司是没有一个战略的，根据我下的这种定义的战略，他们是没有的。很很多的对于实施一项战略的力量影响着你实施战略，包括你公司内部和外部的力量来影响你制定战略。在下面的一些片子上面我来把这些力量梳理一下，有什么样子的力量来影响你的战略的制定。我们来看一下，比如你们的客户，如果你的客户告诉你说我希望你能够给我提供额外的服务，你怎么办呢？如果这个客户不符合你的战略怎么办？大多的公司一般都试图让客户高兴，因此他们会做什么呢？他们会逐渐的离开他们战略的重点。一个良好的战略者会使客户不高兴的，我们都学习的是要让你的客户高兴，但是如果你是真正的战略者的话，你就会使一些客户不高兴，因为你并不是试图满足所有的需求。如果你听取你客户的意见，他让你做什么你就可以做什么的话，那么就没有什么战略了，这个是战略的一个意见，就是听客户的意见太多。你要清楚哪些客户的意见是需要听的，哪些需求是需要满足的，并不是说受了他的影响，因此这是一个所谓行业障碍的外包。在做很多业务外包的时候，看上去你和你的竞争对手差不多，出去你是外包的话，竞争对手也可以，这样你的独一无二的特点就没有了，因此外包也要谨慎行事。视上边常常看的针对的大众市场，而这个产品是专门满足一些具体的需求的，而且它的营销方式也是通过皮肤来加以宣传的，这个方面打广告的时候涉及到一些数据、事实，并不是涉及到一些形象，大家在电视上看有肥这样是不可以的，有很多公司毁灭了自己的战略，并不是其他公司毁灭了他们自己的战略，是他们自己毁灭了自己的战略，并不是说其他的公司毁灭了他们公司，是他们自己找麻烦，这么做是没有必要的。第三，要研究一下作一些取舍有哪些方面。我们试图找到一个新的战略的时候，或者重新发现一个战略。有时候一个战略是可以做到的，但是只是以前没有想到的。通常会发生一些事情，是一些新的战略是因为行业的要发生变化才想到转变战略。我举一个例子，可以来说明市场的细分，能够使你确定你战略是怎么定的？但是如果把一个行业分开来是根据客户的需求分割的话，就要区别所有不同的产品和服务。这个战略就是来确定在哪个领域当中来运作，在哪个行业细分当中加以运作。我们看一下汽车保险这个行业，北美有两家公司在这个方面做得很好，一个叫P一个叫G他们两家公司的战略基本上是市场细分的战略，他们在市场上找到一个市场细分的部分，就是所谓哪一群的客户，而且要为他们集中的进行服务，并且设计一条适合的价值链。他们所希望的客户的服务是经常容易出现事故的这样的价值链，一般是年龄比较大，或者年龄比较的这样的群体，很多保险公司是不喜欢这样的客户的，因为他们经常出事故，这样使他们的成本就提升了，这家公司是找到一个办法来制定一个价值链这个目的是专门针对这些客户的，而且通过这样的设计他们赚了很多钱，当然这个不可Growng他们会说很抱歉，不能报，不愿意给你报价，如果你是属于他们这个模型当中所说明的非风险的驾驶员的话，他们给你提供的价值应该说是平均的保费的价格低15%，他们考虑这个价值链的话，他们做到低成本是因为他们没有什么代理，他们都是通过互联网或者通过邮递的方式，或者通过电话的方式卖保险的，因为对于这一群客户来说他们是不常常出事故的，也没有特别的时间来面对面的打交道的，他们清楚哪些模式可以针对这些客户。迈克尔·一个好的领导每次开会的时候，都会简要的回顾一下战略的情况，不管你说开什么样的会议，讲什么内容，领“我们在这部分讲的事情，讲战略的时候，条件是什么？希望满足什么样子的条件才能够建立一个非常有效的战略？如何发现战略？如何传播战略？我想在这里强调的问题是就是在这张图的右手表格的部分(幻灯片)是非常好的事情，但是还是不够的，还不构成战略，他们只是一个组成部分而已。克尔·他们是全球性的，所以说为了有竞争优势的话，不能只在家里做生意。这个并不是针对所有的业务，但是很多的业务都是适用的，所以怎么考虑国际化的问题呢？我想找到我认为最重要的一些事情。要想进入外国公司必须拿出来一些具有自己特色的东西，来满足这个市场的需求。如果想成功，要想做到最好、最大的话，必须有一个产品的营销概念，或者营销的投资不一样，价格因素会直接的影响这个工作的。如果你们不直接和客户见面的话，很难有竞争性吗？所以说，你们在建合资企业，在搞营销的时候，必须建立和客户之间建立联系，至少部分的直接联系，这样可以了解并且学会搞清楚客户需要什么东西，而且制定优先的次序，出了国以后应该首先进入哪些市场，首先进入的市场必须有类似的需求和细分，这样的话，你的战略就可以成功的加以运用。作为多元化的指导性的原则，就必须在公司一级的战略来开始，我们有商业的战略还有公司的战略，公司他们是一个世界级的世界集团了，这个公司是做不同的业务的，但这些业务都是相关的，有竞争的优势，有合力的作用，在整个业务之间达到了一个很好的支持的效应。迪斯尼出电影，但是使用同样的电影的这些人物放到主题公园去，他们共用迪斯尼品牌，所以主题公园和电影是相互的相得益彰的，这是一个全球性的多元化的做法的典型做法。这是发展中国家很典型的一个集团，我们看到每个发展中国家都有这个情况，有一些集团通常是很大的，他们在命名的时候在很多不同的业务中进行，完全都是不相关的一些东西，比如说航空公司一些房地产，有些做金融服务，这是很典型的情况，发展中国家很典型的情况。为什么会出现这种情况呢？是因为当地发展情况不同，效率不足，教育的机构也是效率不高的，其他的一些机制也做得不够，所以大的商业集团可以做得效率高一点。想在中国做一些交易，我们发现随着经济向前发展，随着市场的效率越来越高的时候，当地的机构发展程度越来越高的时候，商业集团、集团公司生存的空间就很小了，所以说，人均GDP我们要学习如何发展自己的竞争优势，如何利用和外国的合作伙伴的关系，加速这种学习的过程。另外，还要考虑行业的利润率，我发现排列在各国差别是很大的，因为各个国家行业是不同的，因为中国的行业是不使每个飞机都是满的话，会阻挡你赚很多钱的。在软件的行业，这方面中国的公司很少，大家知道在软件行业包括机械使用，包括经济方面管理销售队伍的方面的一些先进的经验。我们的竞争优势一方面是要更好的学习先进的经验，像中国这样的经济体制的国家当中，我们发现需要介绍一些先进的经验包括产品的质量，产品达到世界级的水平，使你的设施更加合理化，把那些效力低的设施加以关闭，购买一些现代化的设备等等，在新型的经济体制当中，有很多的事情都是在这里讲到的。我们来整合世界，了解最好的竞争对手的做法，并且试图学习他们的一些先进的经验，这可以说是管理非常重要的一个方面，而且要花很多的时间、工作经历才可以做到的。很多情况下这也是非常关键、非常重要的。因为，我发现如果你在运营效率上不好的话，这个战略就不行了。应该先做到利益上、效率上达到一定的水准，然后才可以生存下来。我们也是在这个之后通过战略把事情做得更好。运营上面的效率有一个问题，如果你所做的事情只是实施先进经验的话，你的竞争对手可能也会实施同样的先进的经验的，因此你们可能短期来说有一段时间是有一定的优势，但是这个优势由于其他人也学会因为通过它使你获得竞争优势，这个机率不大的，因为其他人也会效仿。如果在同个行业都实施最佳先进经验的话，那么所发生的什么事情呢？就是大家看起来都是长得一样。从战略的角度上来看，如果看一下竞争对手和他们是一样的话，这是一个很差的一个事情，这是最坏的情况，不一定和你的竞争对手用同样的方式竞争，如果同样竞争的话，你最终就要打价格战，对你来说长期保持优势是很难的。最佳的结果看起来是很类似的，战略怎么样？战略并不是要涉及最佳的做法，战略是要选择什么样的做法可以使你与众不同，独一无二，通过不同的方式开展和你的竞争对手的竞争。迈克尔.我们看到世界很多的国家都是这样的，领导虽然在变，但他们的战略一直未变，惠普公司是这样的、因特尔公司也是这样的。通常我们会发现领导要采取不同的做法使他能够在组织的方面留下一些迹象，我想这是公司不这等于说这个公司不成熟，希望随着时间的发展会发生变化。鉴于这个情况，讲到我们如何考虑这个问题，中国下一步应该怎么走？中国的挑战是什么？需要先做的事情是什么？作为国家来说它的发展议程是怎么样的？为了了解这些问题，我们必须要了解潜在的一些竞争性的概念。我们现在越来越深入的了解一些竞争性的关键的问题，以及国家需要一些什么样子的东西才可以改变、我们说为了竞争性的问题，是一个字眼而已，经常被人们误解，就像一个战略这个词的竞争性有很大的含义，很多的含义都是不正确的，比如说有些人讲竞争性的时候，讲它的货币的价值，他们说如果货币贬值的话，你的竞争性就强，为什么讲竞争性？还要讲工资的问题，如果工资下来了，你的竞争性就强了，我们觉得这样考虑竞争性思路是错的，因为发展经济必须要提高人们的生活水平，如果工资下降的话，这并不是说你具有竞争性了，只能说你的竞争性差了，如果你的货币贬值了，才能支持你的贸易的话，这并不是说你具有竞争性，那标志着你的竞争性是不行的。必须要不断的升值，如果你货币的升值的话，你可以从全世界以更低的价格买东西。或许贬值是一件坏的事情，对公司是坏的事情，不是好的事情，如果工资低的话，你就会很穷，你是想要高工资的吗？所以说，我觉得竞争性正确的定义是生产力，一个国家有竞争性必须有生产力，如果每天都有很多的产出这才是好的，每一个单位生产力高的话就可以给自己多付一点工资，同时在市场上还有竞争性，如果你的生产力高，你的投资的回报率也好，如果你的生产力不高的话，你的生产力水平也会降低，这里有一个非常详细的在一个国家繁荣度和生产力有一个非常强的竞争性。最后一点，我们想说生产力不仅仅是由出口部门来决定的，日本在过去犯了很多的错误，他们说经济应该是每一个部门来决定的，不可能忽视任何一方，必须有非常有效的本地的产业，同要有一个出口产业，如果本地的产品特点好的话，就会使你的出口成本提高，也会把你的生活水准的水平提高。看看日本的情况，他们强调出口，确实对当地的部分，比如零售方面的忽视、运输方面的忽视这些都是效率布告的，而且得不到保护，马来西亚、台湾投资。日本就面临着一个投资不足的情况，他们面临着一个事业的情况，他们核心的速度也是放缓了。必须建立一个国家的经济的战略，还要考虑一个整体的经济的情况，而不仅仅是外贸的一部分。什么造成了你的生产力高，还有竞争性比较强的呢？我们知道有三种比较大的内容造成，有一些事情我们可以看是上面的一个横幅的情况(幻灯片)宏观的经济政策确实是非常稳健的，只要他们持续下去的话，他们还会支持不断的向前发展。中国取得了一些(见图)(图纸)是不能够有疵瑕的，日本的客户要的产品是小巧玲珑的，因为他们本身的面积都不大，因此日本客户本需求的特点本身就是一种很大的资产，我想在中国现在在市场上还是比较能够容忍低产品的出现，第一个原则就是收入不高，不能说收入不高就能接受伪劣产品，销售、保护的进程在中国只是刚刚起步而已，这对于竞争性是很重要的。最后一个问题是需要提高生产力，就是需要集群，要想提高生产力，如果对于一个隔绝开来的公司是很难的，这取决于外部有什么样的投入，我们发现具有生产力的公司是集群的一部分，中国有一些扎堆的情况，电子就是扎堆，南部的一些城市对这个情况没有了解，我还没有机会对中国的产业的集群问题进行研究，我希望有一天能够就此做更多的研究，也许在北京的一些大学进行参与。这是一个例子，说明在澳大利亚旅游业的情况，在澳大利亚北部的一个地方，大家可能去过这些地区了，这个地区在旅游业方面是发展的很好的，他们的旅游业是一个很好的例子，集群这个概念就是更高地提高效率，效果更好，条件是高质量的公司集中在一起，和你在一起工作。在旅游业这个领域当中，我们通过一个例子来说一下，旅游业当中你们比如是一个很好的考古的地点，可能历史上来说是一个很好的地方，但是如果旅馆不好的话，这里的运输有问题的话，这里的饭吃了以后就拉肚子的话，因为饭做得可能不干净，那这个考古的地点再好也不行，那是无法取得成功的，在这个一个集群的概念当中，你的成功如果有一些很有能力的公司提供服务，提供机器，提供部件，这样成功的机率就更多，进口需要很高的成本，需要时间，需要库存，如果周围的单位和你建立关系的话，这样你的流动性更最后对于经营环境的另外一个环境方面就是机构的问题了，这些机构我们是称之为合作性的机构，我想有一点众所周知的是，政府在企业的环境当中在制定政策方面，起到了一个作用