消费者行为学-第四章-消费者需要与动机

第四章消费者需要与动机营销学最短的定义：有利益的满足需要。

——P.科特勒人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.在高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展的关键。

——L.G.希夫曼消费者的购买行为模式：是指消费者为了满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。模式：需要-----购买动机----收集商品信息------分析评价待购商品------购买决策------购买后评价。第一节消费者的需求第二节消费者的动机。第一节消费者需要一、消费者需要1、消费者需要的含义是指消费者生理或心理上的匮乏状态2.需要产生的条件（1）缺乏模式（2）生长模式（3）刺激可以引起需要：包括内部刺激和外部刺激（4）诱因：是指可能引起需要或动机的因素。3.消费需求：指消费者有支付能力的需要二、消费者需要的分类生理需要和社会需要物质需要和精神需要生存需要、发展需要和享受需要马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要、自我实现需要三、消费者需要的基本内容对产品基本功能的需要对产品安全性的需要对产品便利性的需要对产品审美功能的需要对产品情感功能的需要对产品象征性的需要附录1：从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。附录2：从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。四早期动机理论一、本能说1、把行动归为一种普遍的、本能的、天生的模式,本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。2、条件本能行为不能通过学习获得凡是同一种属的个体，行为模式完全相同3、营销启示二、精神分析说1、人的精神分为三部分：意识、前意识和潜意识2、人格结构分为三大系统：本我、自我和超我本我——快乐原则自我——现实原则超我——完美原则是消费者行为的内因3、意义：推动了研究方法上的新探索，了解真正的动机。重视象征手法的运用。三、动因理论（20世纪20年代提出）1、基本观点动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的驱动力量。2、学习在动因理论中占有重要地位。动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。四、诱因理论（20世纪50年代提出）认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。感受—激励机制：解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。预期—激励机制：因对行为后果的预期而产生的行为激励后果。意义：改变可控的外部刺激五、适度唤醒理论1、该理论认为：个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺少时则寻求增高，过度时寻求减低。2、营销意义1)“多样性寻求”，尝试新产品。2）通过提高或抑制激活水平，设计和销售产品,如“享乐消费”。第二节动机一、动机的含义所谓动机是指推动个体采取行为的内在驱动力动机与需要的关系：需要被唤醒动机与行动的关系动机的过程二、购买动机含义为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品牌的动机。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向。

三、动机的特征动机的原发性动机的内隐性（显性动机和隐性动机）动机的复杂性动机的可诱导性四、购买动机的类型1、生理性购买动机：又叫本能动机或生理动机，是为了维持和延续生存需要而产生的，主要是通过对生活必需资料的满足行为来实现的。生存性购买动机享受性购买动机发展性购买动机2、心理性购买动机：是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机从众性动机炫耀性动机偏爱性动机模仿性动机好胜性动机五、如何利用动机理论诱导消费者？动机产生的两个条件：需要（即欲望）、刺激。消费者的欲望有两种：意识的欲望、潜在的欲望。美国的调查显示：前者占消费者的28%，后者占72%。日本三越百货商店调查也显示：进店的消费者中只有20%的顾客发生购买行为。这些数据充分说明动机具有可诱导性。除了环境、商品陈列、价格因素外，主要是营业员的诱导。（一）证明式的诱导1.实证诱导：即当场向消费者提供实物证明的方法。2.证据诱导：向消费者提供间接消费效果证据的方法。证据要消费者所熟悉的，又有感召力的实际消费证据。例如：奥运会中国代表团指定品牌。通过ISO验证、记者报道3.论证诱导：用口语化的理论说明，促进信任的方法。营业员对出售商品的理化成分、生产工艺、性能、质量、使用方法都要有所了解，并简明厄要向消费者介绍。（二）建议性的诱导：在一次诱导成功后，相继向消费者提出购买的建议，以达到扩大销售的目的。1.具体时机：当顾客的目光转向其他商品的时候；当顾客询问某种商品本店是否有售的时候；当顾客向营业员话别的时候。2.具体方法：建议顾客购买高档商品；购买替代商品，即该商品在本店无货，但有质量、性能、价格上类似的商品购买互补商品。当两种商品有主次的时候，顾客购买主项商品时建议购买次项商品容易成功，相反，则反之。购买大包装的商品；购买新产品。由于没有使用经验参照，消费者容易产生风险知觉。营业员要做好宣传，并保证退换、保修，使消费者无后顾之忧。实例：人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销策略的作用。第三节现代动机理论一、马斯洛的需要层次理论（1943年提出）1、暗示了发展的顺序是固定的，即一些阶段必须在下一个阶段更高的阶段被激发之前就要达到。2、厂商可以依据人们发展的不同阶段和所处的环境状况，提供他们需要的产品的好处。3、此理论不具有普遍有效性，任何具体的消费行为都可能同时满足人的多种需要。4、营销战略与马斯洛的动机层次：马斯洛的需要层次论1生理：食物、水、睡眠等需要产品健康食品、药品、饮料、健身器材2安全：寻求安全、稳定、熟悉的环境产品：报警器、预防针、保险、安全带等3、归属：爱情、友谊、亲情、归属感产品：饰品、服装、娱乐休闲食品4、尊重：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车5、自我实现：全面发展、发挥潜能、实现理想教育、嗜好、运动、度假、博物馆等二、双因素理论提出：美国心理学家F•Herzberg于1959年提出。内容：保健因素对人的行为不起激励作用，能消除人们不满。激励因素能唤起人们的进取心，对行为有激励作用。营销应用：分析产品两个层次，基本功能与附加利益。分析企业提供的满意与不满等三、显示性需要理论1、提出：美国学者McClelland提出2、内容：侧重分析环境或社会学习对需要的影响。侧重放在个体在幼年时期，在人的社会化过程中习得的。

1）成就需要：愿意承担责任，解决问题和完成认务的需要。

2）亲和需要：个体在社会情景中，要求与其他人交往和亲近的需要。

3）权力需要：获得权利，影响别人的需要。

4）独特性需要：渴望被别人认为自己是与众不同的且独一无二的。3、营销启示可以解释现实的消费者行为可利用任何一个动机开发产品第四节动机与营销策略一、动机对消费者行为的影响唤醒功能方向功能维持与强化功能二、营销策略1、发现购买动机：识别消费者的购买动机投射技术：词语联想法：例如“汤”联想什么语句完成法：当你拥有一辆车————。主题统觉测验法：一位女性购买了不同价位的化妆品。角色扮演法：你的朋友如果购买了600元的太阳镜。2、基于多重动机的市场营销策略整个传播过程必须与显性及隐性购买动机配合3、基于动机冲突的营销策略双趋冲突双避冲突趋避冲突4、塑造产品品牌个性四、对动机研究的评价1、批评给广告商动力来操控消费者主观，间接2、褒扬本章关键词：驱力本我