全球聚乳酸公司经营管理手册

全球聚乳酸公司

经营管理手册

目录

一、公司简介.......................................................2

公司合并资产负债表主要数据.........................................3

公司合并利润表主要数据.............................................3

二、产业环境分析...................................................3

三、必要性分析.....................................................6

四、购买者行为分析.................................................7

五、组织市场分析..................................................16

六、市场营销概念..................................................24

七、市场营销调研..................................................26

八、市场营销预测..................................................30

九、头脑风暴法....................................................34

十、盈亏平衡分析法................................................35

十一、决策的原则..................................................37

十二、企业经营决策的程序.........................................40

十三、法人治理结构................................................45

十四、发展规划....................................................54

十五、人力资源分析................................................57

劳动定员一览表....................................................58

一、公司简介

（一）基本信息

1、公司名称：XX集团有限公司

2、法定代表人：何xx

3、注册资本：920万元

4、统一社会信用代码：XXXXXXXXXXXXX

5、登记机关：xxx市场监督管理局

6、成立日期：2016-4-26

7、营业期限:2016-4-26至无固定期限

8、注册地址：xx市xx区xx

（二）公司简介

公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业

专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信

息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和

效益。搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链,

促进带动产业链上下游企业协同发展。

公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资

源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任

意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精

祠的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。

（三）公司主要财务数据

公司合并资产负债表主要数据

项目2020年12月2019年12月2018年12月

资产总额2771.052216.842078.29

负债总额1077.75862.20808.31

股东权益合计1693.301354.611269.97

公司合并利润表主要数据

项目2020年度2019年度2018年度

营业收入6339.575071.664754.68

营业利润1520.491216.391140.37

利润总额1414.581131.661060.93

净利润1060.93827.53763.87

归属于母公司所有

1060.93827.53763.87

者的净利润

二、产业环境分析

一年来，地区生产总值增长XX%,市属固定资产投资增长XX%,社

会消费品零售总额增长XX%,全体居民人均可支配收入增长XX%,地方

一般公共预算收入、支出增长XX%、XX%,分别突破百亿、三百亿元大

关。区域经济总体平稳、稳中提质，主要经济指标符合预期，保持在

合理区间，稳住了经济发展基本盘。建议今年经济社会发展主要预期

目标是：地区生产总值增长XX%以上，继续为区域稳增长作贡献。固定

资产投资增长XX%,社会消费品零售总额增长XX%,地方一般公共预算

收入增长XX%,全体居民人均可支配收入增长高于经济增速。城镇登记

失业率、生态环境指标、物价涨幅控制在省定目标内。

目前，全球聚乳酸(PLA)第一大技术来源国为美国，美国聚乳酸

(PLA)专利申请量占全球聚乳酸(PLA)专利总申请量的31.91%；其次是中

国，中国聚乳酸(PLA)专利申请量占全球聚乳酸(PLA)专利总申请量的

28.67%O日本和韩国虽然排名第三和第四，但是与排名第一的中国专

利申请量差距较大。

从趋势上看，2010-2016年，美国聚乳酸(PLA)专利申请数量领先,

但是在2017年被中国反超。2021年，中国聚乳酸(PLA)专利申请量为

2994项，美国聚乳酸(PLA)专利申请量仅为719项。

韩国和欧洲聚乳酸(PLA)专利申请量呈现“你追我赶”的态势，两

国每年度专利申请量差距不大。2021年，韩国和欧洲聚乳酸(PLA)专利

申请量分别为161项和147项。

中国方面，江苏为中国当前申请聚乳酸(PLA)专利数量最多的省份,

累计当前聚乳酸(PLA)专利申请数量高达4027项。广东累计当前聚乳

酸(PLA)专利申请数量为3911项，排名第二。浙江当前申请聚乳酸

(PLA)专利数量为2739项，排名第三。中国当前申请省(市、自治区)

聚乳酸(PLA)专利数量排名前十的省份还有北京、上海、山东、安徽、

四川、湖北、福建。

2010-2021年9月，全球聚乳酸(PLA)专利申请人CR10呈现波动下

降趋势，由2010年的10.59%波动下降至2021年9月的6.31%。整体

来看，全球聚乳酸(PLA)专利申请人集中度不高，且集中度呈现下降趋

势。

全球聚乳酸(PLA)行业专利申请数量TOP10申请人分别是东丽株式

会社、阿勒根公司、金伯利-克拉克环球有限公司、哈利伯顿能源服务

公司、株式会社村田制作所、株式会社LG化学、艾司康公司、伊玛提

克斯生物技术有限公司、普拉克生化公司、艾博特心血管系统公司。

趋势方面，2010-2012年，全球前十大聚乳酸(PLA)专利申请人申

请的聚乳酸(PLA)专利数差距不大，2014年，金伯利-克拉克环球有限

公司申请量迅猛增加到225个，株式会社LG化学申请量也增加到173

个;2017-2020年伊玛提克斯生物技术有限公司聚乳酸(PLA)专利申请量

急速上升，从最2017年的9个增加到2020年的224个。

三、必要性分析

1、现有产能已无法满足公司业务发展需求

作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场

知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%。预计未来几年公司的

销售规模仍将保持快速增长。

随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的

市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能

潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，

公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场矶遇奠

定基础。

2、公司产品结构升级的需要

随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不

断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产

品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水

准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才

能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。

四、购买者行为分析

1、消费者市场含义和特点

(1)消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而

购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经

济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。

(2)消费市场的特点：

①多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、

个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很

多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。

②广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所

处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾

客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。

③可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品

认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销

员的影响，买些不适用的东西。

2、消费者购买行为模式

由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就

具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有

某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般

规律，也就是消费者购买行为模式。

这种消费者购买行为模式由三部分构成：①外界刺激，包括营销

和环境刺激；②购买者黑箱；③购买者反应。

营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介

环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者

的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反

应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想,

是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理

解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后,

便会产生一系列看得见、摸得着的反应，印商品和品牌的选择。

3、影响消费者购买的主要因素

（1）文化、亚文化因素。

文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财

富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，

如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品

的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对

老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文

化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就忌讳“老”字，认为这

是对顾客不尊重。

亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、

价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要

文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、

价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同

亚文化构成了不同的细分市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特

征，实施“本土化营销”。

(2)社会因素。

①社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、

声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种

社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所

处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职

业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在

一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低

阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策

提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和

行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会

成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们

消费的偏好、动机和兴趣也会不同。

②相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用

的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳

定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等,

对消费者消费需求产生直接影响。次要群体是指那些有共同爱好、需

求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响。崇拜群

体则是指由于明星效应引起的需求群体。

③家庭因素。家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在

家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭

决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分为四种类型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采

用不同的营销策略。

④角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不

同，其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、

风格等因素要与其地位相一致。

(3)个人因素的影响。

个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、

民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导

地位。比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也

不相同。

(4)心理因素的影响。

对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、

动机、态度等。

①动机。人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的。当人

们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促

使人采取满足需求的行动，这就是动机。但并不是所有动机都会引起

行动，只有足够强的动机才会引起行动。因此，营销者只有根据消费

者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动

机，来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。

根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需

求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别

最低，是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认

可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,

并认为他们有能力，能胜任工作。自我实现需求：这是最高层次的需

要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。

马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需

求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高

层次的需要。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满

足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企

业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力

发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未

满足？

②感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉

是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销

环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他

们对相同事情的感觉不同。这是因为有如下三个知觉过程不同：选择

性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则

被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见

颦的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下

来与自己看法一致和自己相信的一些信息。这就要求营销者要不断地、

大量地将产品信息传达给消费者。也是企业为何不厌其烦，不惧多花

资金做广告的原因。

③学习。人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响。学习发

生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中。内在需求、刺激

物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的

反应。一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求

的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并

反复宣传强化，加强消费者的印象。在购买后，消费者感到满意，就

会强化和巩固这种反应，即重复购买行为。

④态度。态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定

的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用。不同

时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的。消费者对公

司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要。当消

费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自

己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者

应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维

修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。由

于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改变自

己的产品，和消费者态度保持一致。当需要改变消费者态度时，要采

取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产

生积极的态度。

4、消费者购买决策过程

(1)确认需求。

需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，

需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果。

内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等。外在

用激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的。确认需求是

指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段要了解与本企

业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺

激，最终唤起人们的购买行动。

(2)信息收集。

消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品

的品牌、价格、性能、款式和规格等。对于营销者来说，要了解消费

者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决

策的相对影响程度。这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费

经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、

邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者灰益组

织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告

信息、展销、推销人员等。

(3)选择评价。

消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不

同评价，然后做出决定。消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面:

①分析产品属性。产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者

注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格。

②建立属性等级。不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度

不同或评估标准不同。每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者

主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级。

③确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到

何种水平的评价。这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭

曲等因素的影响。因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距。

④形成理想产品。消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行

整体评价，从中选出自己理想的产品。

(4)决定购买。

消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决

定。购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还需要其他因

素的影响：一种因素是其他人的态度；另一种因素是意外因素，即未

预期到的情况。

①他人态度。他人态度的影响力取决于以下三个因素：他人态度

的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性。

②意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化,

购买意向就可能改变。如推销态度、广告促销等因素的影响。在此阶

段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点。

(5)购后行为。

购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价。消

费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑

心理因素的影响。消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象。

如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人的购

买动机。因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好。顾客

才会对其产品和服务产生好感。

五、组织市场分析

1、组织市场含义和特点

组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产

品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市

场有以下特点：

(1)集中性。组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模

大得多。组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较

中心的城市。

（2）需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响

不大。

（3）需求的波动性。即使消费者市场需求较小时，组织市场变化

都将变大。

（4）需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的,

其变化取决于消费者市场需求的变化。

（5）采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业

人员，采购比较专业和合理化。

2、生产者市场

生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，

以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。

（1）生产者市场采购业务类型。

在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可

分为3种：新购、修正重购和直接重购。

①新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和

相关信息，新购面临的困难多。因此，要投入较多的人力、财力和物

力等。购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。

②修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或

其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造成了威胁,

同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈。

③直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原

有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为。

当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。

(2)影响因素。

①环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要

有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因

素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外

部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变

化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增

加，经济不景气，消费需求也会下降。

②组织因素。组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、

业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买决策和购买

行为。

③人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策

者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会

对企业的购买决策产生影响。

④个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、

个性、直觉和偏好等因素。

(3)生产者购买决策过程。

①提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求

的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货

方上门访问等外部因素引起的。

②确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量。

③产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的

说明。

④寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商。

⑤征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价。

⑥选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，

还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商。

⑦签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、

数量、交货时间、运输方式及保险条款等。

⑧绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此

决定维持、修正或终止供货关系。

3、中间商市场

中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利

润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成，他们不提供形式效

用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的

目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的

商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数

商品是生产者直接销售的。

(1)中间商采购业务类型。

中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：

①新品种的购买。这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品

如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可

根据其销路好坏，决定是否购进。

②选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑

的是选择最佳的供应者，即向谁进货。

③寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望

从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适

的信贷条件、较大的价格折扣等。

不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同。营销者只有了解

自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促

销措施，才能扩大自己产品的销路。

（2）中间商的主要采购决策。

中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来

制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：①经营范围

和商品搭配战略；②选择什么样的供应者；③以什么样的价格和条件

采购

搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和

零售商可选择的搭配战略有以下四种：

①独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”

电视机。

②深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、

“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。

③广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型,

如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、

磁带、唱片等各种音像设备。

④混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像

设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。

中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意

的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际

利润减少时，更要注意进货价格。因此，中间商在决定是否采购某种

新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和

利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场

定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的

声誉或企业形象等。

(3)中间商的采购决策过程及其影响因素。

中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学

技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信

设备来处理采购业务c如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、

要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电

子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，

中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可

以加速资金周转和降低经营费用。

中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因

素、人际因素和个人因素的影响。

4、政府市场和非营利组织市场

政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，

营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等

主要影响因素。

(1)政府市场的特点和影响因素。

①政府市场的购买特点：

a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定

性。

b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判

等方式来选择合适的供应商

c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好。但是进入政府市场

难度很大。

d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。

②影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多，也很复

杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。

（2）非营利组织市场的类型和购买特点。

①非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：

一是履行国家职能的非营利组织。这种组织是以国家整体利益为

目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等。

二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。

三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福

利机构等。

②非营利组织市场的购买特点:

a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出

都会受到严格控制。其采购必须量人而出。

b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制，非营利组织更倾

向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高。

c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自

主性。

d.团体采购。非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各

类产品和服务。

六、市场营销概念

1、市场及市场营销含义

要了解市场营销苣先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度

来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总

和。美国市场营销学家菲利普•科特勒1967年在《市场营销原理》一

书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务

的所有现实购买者和潜在购买者。

市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。

但被运用得最多的还是菲利普・科特勒的观点：即市场营销是个人和

群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会

和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业

所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需

要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、

现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企

业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、

文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销

活动及其规律性。

根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：

①市场营销的最终目的是满足需求和欲望。

②实现这种目的的手段是交换。

③交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。

2、市场营销相关概念

需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产

品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴

需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和

特定的社会时代环境。

欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言,

人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同

一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生

活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。

需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。

需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。

七、市场营销调研

1、市场营销调研的含义和作用

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法,

系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营

销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动

全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买

动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争

调研和宏观环境调研等。

市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及

公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改

善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的

认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。

2、市场营销调研的内容

（1）市场环境调查。包括:政治环境调查。主要是了解有关国家

的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人

口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该地的教

育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。

（2）市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括:

现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类

产品在市场的销售情况和市场占有率。

（3）消费者和消费者行为调查。包括：消费者类别及其特征；消

费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯。

（4）产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价

和对产品价格的反应。

3、市场营销调研的步骤

市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，

必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一

个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：

（1）准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、

选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三

项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整

个调查的起点。

（2）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行

接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触

面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好

各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。

收集的资料要准确、全面而详细。

(3)资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整

理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料

中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。

其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化。再次是

运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水

平、发展趋势、速度和阶段等。

(4)总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工

作，评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场

调查的总结，是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要，主要

有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、

方法、附录等内容。

4、市场营销调研的方法

在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究

目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整

可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本

的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优

缺点。

调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。

(1)访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中

使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问

题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或

消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者

接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。

(2)观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查

对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工

观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过

观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发

展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观

察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到

调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

(3)实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或

多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这

些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效

的方法。实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调

研，是市场营销学走向科学化的标志。

八、市场营销预测

1、市场营销预测内容

市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和

企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发

展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。

市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变

化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以,

市场预测的内容是相当广泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方

面：

(1)市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用

户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况,

这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业

或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况;

从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部

门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经

济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。

（2）市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最

主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变

化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也

加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社

会的消赛结构与用户消费倾向的变化。

（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。

（4）竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：

本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力

（5）价格变动及其影响。对企业来说，价格变动会影响产品成本、

销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测

价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。

（6）意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在

制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件

的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。

如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原

因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾

荒等。

2、市场预测的步骤

市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤:

(1)确定预测目标。

市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的

目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。

(2)选择预测方法。

预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场

合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力

以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。有时可以运用多种预测

方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测

的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象

特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测

结果。

(3)收集市场资料。

按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重

要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为

市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下,

调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基

砧性工作。

(4)进行预测。

此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分

析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象

深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。

(5)预测结果评价。

预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析

比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给

出评价。

(6)修正预测结果。

由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而

变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实

情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况。

3、市场预测的方法

市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对

于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：

(1)定性预测法。

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。

定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预

测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于

那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法

在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。

(2)定量预测法。

定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法,

来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列

模式，另一类是因果关系模式。

九、头脑风暴法

头脑风暴法是由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次提出，

1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。它采用会议的形式，

引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫

无顾忌地发表独立见解，通过相互交流，在头脑中进行智力碰撞，不

断产生新的火花，使讨论得到升华，最终使得出的结论更富有创造性,

更具有挑战力。使用该方法时，应遵循如下原则：

(1)欢迎各抒己见，自由鸣放。创造一种自由的气氛，激发参加

者提出各种各样的想法。

(2)明确讨论问题的范围，以便使注意力集中。

(3)不能对别人的意见提出反驳和批评，不管这种设想是否可行

和适当。

(4)鼓励参加者对自己和他人已提的方案进行补充、改进和综合。

(5)追求数量，多多益善。意见越多，产生好意见的可能性越大。

(6)不允许参加者用先准备好的发言稿。

(7)与会人员一般在10〜15人，会议时间一般在25〜60分钟为

最佳。

与会人员的选择需要注意这样几点：

(1)如果参与者相互认识，要从同一职位(职称或级别)的人员

中选取，领导人员不应参加，否则可能会对参与者造成某种压力。

(2)如果参与者互不认识，可从不同职位(职称或级别)的人员

中选取，但不应宣布参与人员的身份和职称，不论成员的职称或级别

的高低，都应同等对待。

(3)参与者的专业应力求与所论及的决策问题相一致，最好包括

一些学识渊博，对所论及问题有较深理解的其他领域的专家。

头脑风暴法能激发创造性思维火花，使参加会议的成员不断涌现

新的设想；获取信息量大，考虑预测因素多，提供的方案比较全面和

广泛。但同时也有缺点，比如：受权威的影响在所难免，不利于充分

发表意见，创造性思维会受到一定抑制；受表达能力的影响，有专家

虽有不错的设想而且很有创造性，但不能很好表达等。

十、盈亏平衡分析法

盈亏平衡分析法，又称量本利分析法。它根据产品的销售量、成

本和利润三者之间的关系，建立数学模型，分析企业的盈利或亏损状

况，从而评价选择方案，这种方法是企业经营决策的有效工具。

该方法的基本做法是，把企业的生产成本分为固定成本和变动成

本两部分，观察业务量（业务量通常是指产量、销售量或销售额）与

单位变动成本的差额，假如前者大于后者，便存在“边际贡献”，当

总的边际贡献与固定成本相等时，恰好盈亏平衡，这时候，每增加一

个单位产品，就会增加一个边际贡献的利润。

固定成本是指在一定相关范围内，不随业务量变化而变化的那部

分成本。比如，固定资产折旧、厂房、设备、企业管理经费、车间经

费、计时形式的工人工资等。

变动成本是指成本总额与业务量的变化成正比变动的成本，即当

企业的业务量增加时，总成本随之增加。比如原材料、计件形式的生

产工人工资等。

进行盈亏平衡分析的主要问题是找出盈亏平衡点，并进行分析。

利用金额（收入或成本）与业务量（销售量或产量）的坐标系，可绘

出盈亏平衡图，盈亏平衡点越低，方案盈利的机会就越大，方案的风

险就越小，反之，风险就大。

通过盈亏平衡分析可知：一是可以判断企业目前的销售量对企业

盈利或亏损的影响；二是可以确定企业的经营安全率。经营安全率是

反映企业经营状况的一个指标。

要提高经营安全率，企业可采取相应的措施。比如，扩大适销产

品的销量，降低单位产品变动成本，提高设备、厂房利用率等。

了解并掌握一定的决策方法有助于管理者做出合理的决策，但是,

在什么情境下适用于哪种决策方法需要管理者自己判断。

十一、决策的原则

企业经营决策是一项非常复杂且重要的工作，它考虑的因素很多,

既要考虑企业内部问题，又要考察企业外部环境。因此，要做出合理

的决策，通常应遵循以下六个原则：决策目标明确性原则、决策的民

主原则、决策的可行性原则、决策的满意性原则、决策的系统性原贝k

决策的反馈原则。

1、决策目标明确性原则

没有目标，决策只能是盲目的，目标模糊的决策注定是要失败的。

因此，在决策前，一定要搞清楚为什么进行决策、为解决什么问题而

决策。值得一提的是目标具有多重性、层次性的特点，所以在决策时

既要考虑眼下问题的解决，又要考虑整个组织的目标。

2、决策的民主原则

决策的民主原则就是要坚持集体与个人相结合的原则，就是要充

分发挥专家和智囊的作用，调动各方面的积极性和主动性，使决策建

立在广泛民主的基础上，并在民主的基础上进行集中。这样一方面可

以充分发挥各方面的专长，提高决策质量，防止个人决策的片面性；

另一方面又为今后决策的实施提供了保证。

3、决策的可行性原则

再完美的决策若不可行也只能是空中楼阁，因此，可行性原则要

求决策者在决策时，不仅要考虑到企业的内部实际情况，还要顾及社

会、政治、道德等因素；不仅要估计有利因素和成功的机会，更要预

测不利条件和失败的风险；不仅要静态地计算实际与可能之间的差距，

还要对各种影响因素的发展变化进行定量和定性的动态分析。

4、决策的满意性原则

西蒙认为人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限

理性，所以，没有最优的决策，只有令人满意的决策。决策的“满意”

原则是针对“最优化”原则提出的。“最优化”的理论假设是把决策

者作为完全理性化的人，他以“绝对理性”为指导，按“最优准则”

行事。但由于组织处在复杂多变的环境中，要使决策者对未来一个时

期作出“绝对理性”的判断，必须具备以下条件：①决策者对相关的

一切信息能全部掌握；②决策者对未来的外部环境和内部条件的变化

能准确预测；③决策者对可供选择的方案及方案实施的后果完全知晓;

④决策不受时间和其他资源的约束。显然，这四个条件对任何决策者,

无论是个人还是集体，也不论素质有多高，都不可能完全具备。因此

决策不可能是“最优化”的，而只能要求是“令人满意”或较为适宜

的。

5、决策的系统性原则性

现代企业是一个复杂的、有多种相互联系的子系统共同构戌，要

使整个系统良好运转，就必须全方位考虑。系统理论就是把决策对象

看作一个系统，并以这个系统的整体目标为核心，追求整体效应为目

的。为此系统原则要求在决策时，首先应贯彻“整体大于部分之和“

的原理，统筹兼顾，全面安排，各要素和单个项目的发展要以整体目

标满意为准绳；其次，强调系统内外各层次、各要素、各项目之间的

相互关系要协调、平衡配套，要建立反馈系统，实现决策实施运转过

程中的动态平衡。

6、决策的反馈原则

反馈原则能让决策者了解决策是否可行以及实施过程中发生的一

切变化，以便及时做出调整。由于事物的发展和客观环境的不断变化,

决策者受知识、经验、能力的限制，致使决策在实施中可能会偏离预

定目标，这就需要根据反馈情况采取措施，对原方案或目标加以相应

的调整和修正，使决策趋于合理。

十二、企业经营决策的程序

既然决策是一个过程，那么我们有必要探讨一下决策过程所经历

的具体步骤：识别问题、确定目标、收集资料、拟定备选方案、选择

方案、方案实施与反馈。

1、识别问题

决策是为了解决一定问题所进行的管理活动，所以，必须围绕一

定的问题来展开。问题其实就是应有现象与实际现象的差距，管理者

必须首先必须找出这个差距，并分析这个差距的来由，进而为消除或

缩小差距想出办法。这就好比医生看病首先得诊断出病人到底生什么

病，然后才能开药方。识别问题是一个非常重要的环节，只有准确的

找出企业存在的问题并仔细分析问题的性质、特点和影响面，才能做

下一步工作，否则就会使决策面临失败，进而使整个企业面临危险。

2、确定目标

发现并清楚地认识了问题，是否要采取行动和采取什么行动，取

决于决策目标的确定。决策目标既是决策方案评价和选择所依据的标

准，也是衡量决策要实施的行动是否取得预期结果的标准。没有目标,

决策工作就没有方向；同样的决策问题，假使决策目标不同，决策就

会大不相同。目标具有层次性，所以决策目标不止一个而是多个，有

的甚至是相互矛盾的，这时候通常的做法是：①在满足需要的前提下,

尽量减少目标个数。如合并类似目标、当目标之间存在从属关系时，

可将次要的目标作为约束条件、将单项目标综合成一个目标等。②将

目标按轻重缓急进行拄列，把重点集中到“必须实现”的目标上。③

目标之间的协调。当目标之间存在矛盾时，应以总目标为基准进行协

调。确定的目标应符合以下要求：①全面详尽而有重点；②明确具体,

尽可能量化；③易于分解，责任落实；④先进合理，积极可靠，留有

余地；⑤各类目标可以相互制约，并协调一致；⑥具有时效性。

3、收集资料

21世纪是信息制胜的时代，信息意味着商机。信息是决策的客观

依据，在许多情况下，不能进行确定型决策主要是因为信息不完备；

决策失误依然是信息不充分、不完备。所以，在做决策时，首先应该

系统、完整、及时收集信息。决策者所掌握的情报和信息资料越多、

越准确，则对决策越有利，做出的决策也就越合理。比如一房地产商

要开发一个楼盘，他必须要了解某些相关政策倾向、政府对本区的总

体发展规划、这个楼盘周围的环境、顾客的需求等信息，他掌握的信

息越多，对他做出明智的决策越有帮助，才能保证他开发的这个楼盘

有经济价值。对收集资料的要求：①广泛性。即凡与目标有关的信息

资料，无论直接或间接，都要尽可能收集。②科学性。即对收集来的

资料必须采取科学的方法进行加工整理。③客观性。即情报资料必须

客观地记载对象、时间、地点和数量等。④连续性。即要求情报资料

能连续地反映事物发展的全过程及其规律性，尽可能连贯。对于信息

的收集，一方面，要有针对性地进行收集、整理；另一方面，也要依

靠平时的积累和储备，充分发挥诸如“信息中心”、“资料室”、

“数据库”等的作用。

4、拟定备选方案

根据发现的问题、确定的目标和收集的资料，需要设计出多个可

行的、供选择的方案，可行方案应满足以下条件：①实现的可能性。

即从企业内外部实现的条件和实施的结果看能否保证决策目标的实现。

②相互排他性，即各方案必须有区别，各自独立。③整体详尽性。即

尽可能多地列出有可能达到目标的备选方案；④方案可比性。即每一

方案都应根据已确定的约束条件和评价标准及指标体系，用确切的定

量数据反映方案的效果，以便比较和选择。拟定备选方案有如下三个

具体步骤：①分析研究影响目标实现的外部和内部条件，以及决策事

物未来运动趋势和发展状况的积极因素和消极因素；②将内部条件和

外部环境的有利和不利因素、决定事物未来的趋势和发展状况的各种

估计进行排列组合，拟定出适当的实现目标方案；③将这些目标方案

同目标要求进行粗略的对比，权衡利弊，从中初步筛选。管理者必须

努力发掘出各种可能的方案，以免遗漏实现目标的最佳途径，所以，

在拟定备选方案时，应广泛听取意见，集思广益。

备选方案通常来自两种途径：一是经验。经验可能是决策者自己

或决策群体自己的，也可能是别的管理者或别的群体的实际做法。二

是创造。企业需要发展，就必须有新颖的、独创的方案，不是过去的

再现，也不是别人的翻版。一个企业要确立核心竞争力，创造具有十

分重要的地位和作用。

5、选择方案

每个备选方案从某一个角度来讲，都有其合理的一面，但从另一

个角度来看，也有其缺陷，如何合理分析判断每个备选方案的利弊，

应对方案进行评估论证，这是决策中的关键工作。对决策方案的论证

主要有：①价值论证，就是指论证该方案付诸实施后能否带来价值和

带来多大的价值。一方面是从社会、经济，当前和长远，物质和精神,

投入和产出等多方面综合平衡方案的价值，并通过各方面的价值平衡,

得出一个总的价值评价。另一方面是把决策目标和方案放在事物发展

的过程中来看，看方案是否比过去进步，是否有助于今后的发展。②

可行性论证，就是指论证方案是否可以在实践中付诸行动，并取得预

计的结果。首先研究该决策方案实施的时机是否成熟，能否利用机遇

达到增加经济效益和社会效益。最后要进行系统可行性研究，对决策

整个过程中能预见到的每个环节，对整个企业、甚至对整个行业的影

响也需要进行可行性分析。③应变论证，就是指估计原有决策条件发

生变化，提出相应的应变措施，对这些措施进行论证，论证的结果就

是应变方案。制定应变方案是从最坏的可能性准备，而向最好的方向

努力，即使最坏的情况出现时，也因事先做了准备，可以应付自如，

不致造成损失或尽量减少损失。

6、方案实施与反馈

决策过程就是管理过程，它贯穿整个管理活动，所以，决策过程

不仅是一个选择方案的过程，还要考察方案的全面实施。制定具体的

实施措施，并使执行者了解和接受这个方案至关重要。在实施的过程

中，通常会出现一些意想不到的新情况，这就需要及时把执行情况和

变化了的客观情况反馈到决策系统，以便及时做出修正和补充，或者

重新设计方案、重新做出决策，通过“决策一执行一决策一再决行”

的过程，多次反复并不断进行补充完善，最终达到企业的经营目标。

以上决策的步骤只是决策过程的一个粗略的阶段划分，不能教条

地予以理解和对待。在实际的操作过程中，可能存在各个阶段相互交

叉的情况，或者省略某个阶段这都不足为奇。另外，对决策过程各阶

段的划分也还存在其他的划分方法。比如，复旦大学的药明杰教授把

决策的过程划分为四个阶段：诊断活动、设计活动、选择活动和执行

活动。

十三、法人治理结构

(一)股东权利及义务

1、公司股东享有下列权利：

(1)依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配；

(2)依法请求、召集、主持、参加或者委派股东代理人参加股东

大会，并行使相应的表决权；

(3)对公司的经营进行监督，提出建议或者质询；

(4)依照法律、行政法规及本章程的规定转让、赠与或质押其所

持有的股份；

(5)查阅本章程、股东名册、公司债券存根、股东大会会议记录、

董事会会议决议、监事会会议决议、财务会计报告；

(6)公司终止或者清算时，按其所持有的股份份额参加公司剩余

财产的分配；

(7)对股东大会作出的公司合并、分立决议持异议的股东，要求

公司收购其股份；

(8)法律、行政法规、部门规章或本章程规定的其他权利。

2、公司股东承担下列义务：

(1)遵守法律、行政法规和本章程；

(2)依其所认购的股份和入股方式缴纳股金；

(3)除法律、法规规定的情形外，不得退股；

(4)不得滥用股东权利损害公司或者其他股东的利益；不得滥用

公司法人独立地位和股东有限责任损害公司债权人的利益；

公司股东滥用股东权利给公司或者其他股东造成损失的，应当依

法承担赔偿责任。

公司股东滥用公司法人独立地位和股东有限责任，逃避债务，严

重损害公司债权人利益的，应当对公司债务承担连带责任。

(5)法律、行政法规及本章程规定应当承担的其他义务。

3、持有公司5%以上有表决权股份的股东，将其持有的股份进行质

押的，应当自该事实发生当日，向公司作出书面报告。

4、公司的控股股东、实际控制人员不得利用其关联关系损害公司

利益。违反规定给公司造成损失的，应当承担赔偿责任。

公司控股股东及实际控制人对公司和公司社会公众股股东负有诚

信义务。控股股东应严格依法行使出资人的权利，控股股东不得利用

利润分配、资产重组、对外投资、资金占用、借款担保等方式殒害公

司和社会公众股股东的合法利益，不得利用其控制地位损害公司和社

会公众股股东的利益。违反规定的，给公司造成损失的，应当承担赔

偿责任。公司董事会建立对控股股东所持公司股份”占用即冻结”机

制，即发现控股股东侵占公司资产立即申请司法冻结，凡不能以现金

清偿的，通过变现股权偿还侵占资产。

(二)董事

1、公司董事为自然人，有下列情形之一的，不能担任公司的董事:

(1)无民事行为能力或者限制民事行为能力；

(2)因贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产或者破坏社会主义市场

经济秩序，被判处刑罚，执行期满未逾5年，或者因犯罪被剥夺政治

权利，执行期满未逾5年；

(3)担任破产清算的公司、企业的董事或者厂长、总经理，对该

公司、企业的破产负有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之

日起未逾3年；

(4)担任因违法被吊销营业执照、责令关闭的公司、企业的法定

代表人，并负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起

未逾3年；

(5)个人所负数额较大的债务到期未清偿；

(6)法律、行政法规或部门规章规定的其他内容。

违反本条规定选举、委派董事的，该选举、委派或者聘任无效。

董事在任职期间出现本条情形的，公司解除其职务。

2、董事由股东大会选举或更换，任期3年。董事任期届满，可连

选连任。

董事任期从就任之日起计算，至本届董事会任期届满时为止。董

事任期届满未及时改选，在改选出的董事就任前，原董事仍应当依照

法律、行政法规、部门规章和本章程的规定，履行董事职务。董事可

以由高级管理人员兼任。

第九十五条董事在任期届满以前，除非有下列情形，股东大会不

得无故解除其职务：

（1）本人提出辞职；

（2）出现国家法律、法规规定或本章程规定的不得担任董事的情

形；

（3）不能履行职责；

（4）因严重疾病不能胜任董事工作。董事连续2次未能亲自出席,

也不委托其他董事出席董事会会议，视为不能履行职责，董事会应当

建议股东大会予以撤换。

3、董事应当遵守法律、行政法规和本章程，对公司负有下列忠实

义务：

（1）不得利用职权收受贿赂或者其他非法收入，不得侵占公司的

财产;

(2)不得挪用公司资金；

(3)不得将公司资产或者资金以其个人名义或者其他个人名义开

立账户存储；

(4)不得违反本章程的规定，未经股东大会或董事会同意，将公

司资金借贷给他人或者以公司财产为他人提供担保；

(5)不得违反本章程的规定或未经股东大会同意，与公司订立合

同或者进行交易；

(6)未经股东大会同意，不得利用职务便利，为自己或他人谋取

本应属于公司的商业机会，自营或者为他人经营与公司同类的业务；

(7)不得接受与公司交易的佣金归为己有；

(8)不得擅自披露公司秘密；

(9)不得利用其关联关系损害公司利益；

(10)法律、行政法规、部门规章及本章程规定的其他忠实义务。

(11)董事违反本条规定所得的收入，应当归公司所有；给公司

造成损失的，应当承担赔偿责任。

4、董事应当遵守法律、行政法规和本章程，对公司负有下列勤勉

义务:

(1)应谨慎、认真、勤勉地行使公司赋予的权利，以保证公司的

商业行为符合国家法律、行政法规以及国家各项经济政策的要求，商

业活动不超过营业执照规定的业务范围；

(2)应公平对待