国家开放大学《广告文案》形考任务1-4参考答案

国家开放大学《广告文案》形考任务1-4参考答案《广告文案》课程是国家开放大学（专科）广告专业的一门必修课，是广告专业课程的组成部分之一。本课程4学分，课内学时72学时，开设一学期。课程编号：00567题目随机，下载后利用查找功能完成学习任务形考作业1一、论述题1.广告要想对消费者产生影响，必须首先引起他们对广告的集中指向——注意。那么，是不是吸引力越强越好呢？请分析。参考答案：吸引力是广告成功的前提条件，但能不能说广告的第一目的就是尽可能多地引起人们的注意？实际上，有两种情况：一是当广告中为提高吸引力所采取的手段有利于增强受众对广告信息的理解时，其吸引力是积极的；二是增强吸引力的表现手法与广告信息无关时，就会分散受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就越背离广告目标，起到适得其反的效果。因此，吸引力只是手段而不是目的。如果增强吸引力的手段与广告中的品牌信息有关，同时又能引起消费者积极的认知反应，那么增强吸引力的种种手法才能取得预期的效果。二、分析题2.请运用狭义广告文案的基本定义和表达技巧的理论分析下面的广告。提示：为了宣传WindowsPhone8中的输入法好这一功能，运营商AT&T特地制作了一支Lumia920广告。广告情节其实很简单，时间也非常短。在广告中，一个女孩正在使用Lumia920快速打字……参考答案：狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。这一广告中“神一般的输入法”的文字表达，着意于人物的肢体语言的真实写照，女孩打字时的专注与喜悦的表情，女孩输入速度快到令旁边的长辈愕然的表情，以及表达技巧中夸张（表情）手法的运用。把神速这一抽象的难以表现的主题表现得异常具体可视可感淋漓尽致。这些都很好地突出了Lumia920中那“神一般的输入法”的快速与好用的特点，达到了广告的宣传效果。形考作业2一、判断题1.标题应能对产品和品牌起识别作用，但不能刺激销售。（×）2.不能用人情味把人们圈到情感的气氛里，而应让消费者有更多的理性思考。（×）3.采用小说方式，有伏笔，有解密，写出的具有神秘感的广告文案是不受欢迎的。（×）4.广告创意只要对自己的产品心里有数，不必与其他企业的同类产品做比较。（×）5.广告文案的标题是躯干，广告文案的正文是眉目。（×）6.广告文案的理念，是对企业及其企业文化的高度概括。（×）7.广告文案的写作，要倾尽全力讨受众的喜欢，把受众放在十分重要的地位。（√）8.广告文案借助名人形象诉诸表达，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上。（√）9.广告文案诉求策略，是通过文案对消费者实施购买行为进行强制说服的策略。（×）10.广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化和再创造。（√）11.后现代市场营销观点‘定性研究：人为什么买东西？’逐渐成为主流。（√）12.刘易斯就把受众接受广告的心路历程描述为AIDMA模型：注意→疑问→信服→欲望→行动。（×）13.企业告知广告文案，是为突出商品的品级质量，商品的造型和风采，以及商品的功能和功效而撰写的广告文案。（×）14.如要大众倾听广告的声音，必须别具一格。（√）15.市场细分就是产品细分。（×）16.锁定了特定的消费群体，也就找到了企业、产品与消费者之间的准确关联。（√）17.头脑风暴法追求数量。参与者的想法越多越好，如韩信点兵，多多益善。（√）18.文案创意者最重要的是思考如何实现自己的创意梦想。（×）19.哲理的说服不但具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，但不能很好地体现民族精神。（×）20.只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的效果，才能真正具有生命力。（√）二、不定项选择1.电子商务给消费者带来的便利有（）。A.坐等顾客上门B.信息传递的迅捷C.购物的便利D.商品种类单一2.广告标题的位置因广告文案传达的信息的变化而变化，通常位于广告文案的（）。A.中间B.后面C.侧面D.最前面3.广告策略有（）。A.市场策略B.产品策略C.媒介策略D.广告实施策略4.广告文案创意者需要思考的问题是（）。A.所要宣传的产品的优势与劣势B.自己的角色定位C.流通是否便捷D.货物到达时间5.广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的（）。A.核心思想信息B.它是广告诉求的核心C.广告创意D.广告创意的基础6.狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的（）。A.语言B.画面C.言语D.文字符号7.虚实结合标题，是（）。A.主副标题配合B.或主实副虚C.或主虚副实D.容量更大，内涵更丰富8.引起情感共鸣的诉求策略，包括（）。A.以情感人的诉求策略B.探索受众精神价值诉求策略C.逻辑说服的诉求策略D.情感需求与个性追求的诉求策略9.广告目标，是（D）。品牌定位，简单地说，就是（A）。形象性的说服策略，是由（B）等。广告文案的诉求策略，概括地说，就是（C）。A.此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别B.形象刻画引发议论，深化说服，并且在议论中运用形象进行强化说服的手段和方法C.通过文案对消费者的实施购买行为进行说服的方式方法或手段D.企业在广告活动中所要达到的标准和所要获得的成果10.广告是指：（C）。广告文案的分类，实际上也就是（D）。服务广告文案目的是在（A），它区别于公益性广告。任何一则广告，都不能没有广告文案，也就是说，（B）。A.招徕顾客并盈利的同时树立企业的形象B.广告文案是广告的必然组成部分C.广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动D.广告的分类11.市场细分，一般来说，指（B）。品牌战略是（D）。变形思维主要有（C）等。发散思维，又叫（A）。A.辐射思维、求异思维B.企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费群体的过程C.分解、增题、具体化、逆向D.企业为提高自身市场竞争力，围绕品牌所制定的一系列总体发展规划和行动方案12.印刷广告文案有（C）和随文四个广告元素。广告文案的四要素之间存在（D）的关系。广告标题也称导语，旨在（A），通常位于广告文案最前面。新闻式标题是（B），最大特点是采用多行标题。A.以新闻的标题或导语的形式向受众传达广告信息的标题B.传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息C.广告标题、广告正文、广告语D.辩证统一性、系统完整性、创意综合性13.撰写广告文案中最重要的环节是：（D）。广告创意最本质的意义就是：（B）。明确受众意识，是指（C）。企业的核心价值观是理念形成的基础，具体体现在（A）。A.广告文案的创意者心里要有受众，要从接受的角度来撰写广告文案B.广告设计者依据已经确定的广告战略与策略，为达到广告目的而进行的科学与艺术相融合的创造性构思的结晶C.广告文案的创意者心里要有受众，要从接受的角度来撰写广告文案D.确定广告文案的写作目的14.发散思维和聚和思维有怎么样的联系？（创造过程）是发散思维同聚合思维的整合过程，是这两种思维活动协调运作的结果。（创造性）是发散思维同聚合思维高度统一的产物。15.文案创意者具有怎样的角色定位？文案创意者是站在（企业）与（产品推销）立场上的创意者；文案创意者是站在消费者（利益）至上的创意者；文案创意者要与（消费者）建立长久的联系，与消费者交朋友。16.广告标题的作用有哪些？A.突出主要信息B.弄清楚广告主的广告目标C.直接促进销售D.引起受众兴趣17.广告文案的结构原则与要求有哪些？A.要服从和服务于表现广告主题的需要。B.要适合不同广告文体的特点。C.要坚决反对公式化、八股味。D.要准确反映客观事物的规律和内在联系。18.广告文案的特性有哪些？A.主题信息传播的广泛性B.直接的应用性C.文案效用的现实性D.文案程式的非特定性19.广告文案的用途有哪几个方面?A.表现广告创意的核心B.点活广告画面，突出内容主旨C.塑造企业形象和品牌形象D.传达广告的意图、诉求和承诺20.广告文案对品牌的构筑，需要重视（）？A.广告受众认牌购买的习惯一旦形成就很难改变B.多次反复地传达某一品牌的商品信息，不断加深受众对该品牌的印象C.抓住消费者决定购买商品的时机，建立起广告与消费者的紧密联系D.细致的表达有益于品牌的构筑21.了解广告受众的要求主要体现在哪几个方面？A.广告受众在短暂的时间里所能获得的信息是有限的B.产品的质量应是同类商品中最好的C.广告受众群体不同，他们的口味也不同D.广告受众在短暂的时间里所能获得的信息是有限的E.广告所传达的信息量应当满足受众的接受期待22.写作广告文案标题需要哪些准备？A.弄清楚广告主的广告目标B.弄明白广告信息的具体诉求和闪光点C.弄明白读广告文案的受众的真实需求D.要服从和服务于表现广告主题的需要23.以品牌营销为目的，就须考虑以下哪几个方面的内容?A.让受众认识你所宣传品牌的标志——LOGO（是什么）。当人们再见到这个标志时，就会产生对这一企业产品的初步认知和联想。B.让受众认知该品牌的产品属性，即与同类产品的差异、突出的个性特征，特别是创新点，从而加深对这一产品的理性认知。C.注入情感，即引发受众对该产品的好感。D.要让受众认识你所宣传的品牌——用途（干什么用的）、形象特征（长得什么样子）、是哪个企业生产的、受众能从中获得什么利益，并形成初步的印象。形考作业31.请看一下苹果智能手机的广告语，试分析其广告语的变化。初代iPhone：苹果重新定义了手机。iPhone3G：你一直期待的。iPhone3Gs：运行最快速的。iPhone4：再次改变世界。iPhone4s：最令人惊奇的。iPhone5：迄今为止最大的。iPhone5s：最超前的手机。iPhone5c：丰富多彩。iPhone6/6Plus：岂止于大。只有不敢做，没有不能做。iPhone改变一切。出色的iPhone，如今更出色。参考答案：作为广告核心内容的广告语是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。在世界各地大行其道的苹果手机在其发展进程中，广告发挥了也至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。其广告语，从“苹果重新定义了手机”到“出色的iPhone，如今更出色”变化达12次之多。变化虽大，但一直贯穿着一个主题——科技领先，不断创新。不同的具体功能后保持着同一个格调——昂扬向上，大有身姿挺拔，傲视群雄，其他手机不可与之共舞之势。苹果手机的广告语和它的智能化水平，一直顺应并不断满足着广大消费者的期盼。2.阅读下面的广告，试分析该广告正文对广告作品的作用。捷达汽车，专为驾乘而做。大众，对汽车的爱随时加油，只要您需要。参考答案：该广告正文对广告作品的作用：（1）传达广告信息。传达广告的意图、诉求和承诺——只要您需要，随时随地给您的爱车加油。（2）表现广告创意。捷达的售后服务是一流的。（3）塑造商品、服务或企业的形象。塑造企业形象和品牌形象——“大众，对汽车的爱”，也就是对消费者的爱（4）限定广告画面的内涵。文案点活了广告画面，突出内容主旨。起着画龙点睛的作用。（5）附带的作用，广告文案与图形编排得当，共同构成该广告的形式美。形考作业4一、判断题1.多种形式的广告效果调查写作成果，包括调查工作计划、问卷设计、文学故事、数据统计等文字的材料。（×）2.广告活动自始至终都要充满原创力。（√）3.广告文案要有穿透力，但不一定靠创意。（×）4.广告文案中运用恐惧的手法要注意分寸，否则就会适得其反。（√）5.广告文案主要是对广告主负责。（×）6.广告效果调查报告只要把问题的调查汇总清楚，无须写明调查活动的过程。（×）7.广告语只能阐释产品理念而不能阐释企业理念。（×）8.广告正文的写作，存在许多不同的不同的写作风格，无标准方法可言。（×）9.路牌广告的上乘之作，往往文字与图形失谐，留白失度。（×）10.平面广告不仅诉诸受众的视觉，也同时诉诸受众的听觉。（×）11.巧用证言、对比、夸张、反复，都可以增强说服力。（√）12.人们的阅读注意，一般来说，总是文字占据的比例要大于图像。（×）13.任何一句普通的话语都可以拿来做广告语。（×）14.受众通过广告要认知商品的独特性。（√）15.系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局。（√）16.艺术美在广告文案中主要体现的是形式美，与科学性、实用性无关。（×）17.有了良好的传播效果和经济效益的广告，才能有较好的社会效果。（√）18.阅读记忆，文字在唤起受众记忆中要占65％，图像却只占35%。（√）19.在系列广告文案中，设定悬念，是先将受众的心悬起来，最后才揭开谜底。（√）20.主题创意是网络广告制作的首要环节。（√）二、选择题1.广告随文向受众传达的是（）。A.企业名称B.企业地址C.电邮信息D.购买方法2.广告语，又称作（）。A.广告口号B.广告标语C.广告主题D.广告理念3.系列广告文案中的主体信息，要在广告中（）。A.按一定规律反复出现B.重复中富于变化C.生动多样D.避免重复4.系列广告文案具有较强的（）。A.吸引力B.导读力C.注意力D.展示力5.广播广告只运用语言及声音，单纯诉诸人的（）。A.听觉B.视觉C.味觉D.肤6.广告文案一般包括（）。A.广告标题B.广告正文C.广告创意D.广告随文7.广告艺术美的特征主要表现在（）。A.浓厚的文化意蕴B.历史的纵深感C.内容的精湛、新颖D.内容表达的含蓄8.美国学者科里指出，广告效果的传播分为（）。A.认知环节B.理解环节C.确信环节D.行动环节三、填空题1.（C）是报纸广告。路牌广告具有（A）的特点。广告效果调查文案，是指（B）等的总称。封闭式提问是指在（E）。广告效果调查表是指（D）。A.灵活性强、持续性强、引人注目B.广告人为实现广告目标，在进行广告活动过程中所撰写的调查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告C.以报纸为媒体的广告D.记载需要调查的影响广告策划的有关因素和项目的表式E.广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从中选定一个或几个答案就可以了2.广告文案内容的创造性，指（E）。形式美，是指（A）（色彩、线条、形式、声音等）（C）。类比，是（D）的方法。幽默，是（B）一种艺术的表达。A.生活、自然中各种形式因素B.借助多种修辞手法，运用机智、风趣、凝练的语言所进行的C.有规律的组合D.用同类事物相比，或通过比喻来证明论点E.文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性3.广告文案一般由广告标题、广告正文、（D）及随文四部分组成。广告文案正文，指（B），（C）。广告随文又称（B），指（E）的语言文字。A.广告文案中传达中心、重点广告信息B.附文C.居于主体地位的语言或文字D.广告语E.广告文案中向受众传达企业名称、地址、电邮信息、购买商品或接受服务的方法等附加性广告信息4.广告语又称为广告标语、广告口号、（B）。合力点，指的是（E）。印刷广告又称（A）。平面广告的表现形态是（C）。系列广告是（D）。A.平面广告B.广告警句C.采用平面设计D.为使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中，要使广告主体信息的基本要素，按一定规律反复地出现在广告媒体中，使每篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，变得生动多样，这种重复中富于变化的广告E.产品—销售对象—销售对象的心理—销售对象的语言习惯四者之间的相通点、集合点四、简答题1.广告文案的写作技巧有哪些手法呢？答：境联；虚实；正话反说；夸张；失谐；象征；抑扬；幽默；恐惧；类比。2.广告文案的正文按表现形式划分可分为哪几种类别？答：（1）广告剧式文案；（2）广告歌词式文案；（3）广告解说词式文案；（4）广告画式文案；（5）广告诗式文案；（）6广告小品式文案。3.广告文案正文的作用有哪些？答：（1）传达广告信息；（2）表现广告创意；（3）塑造商品、服务或企业的形象；（4）限定广告画面的内涵。4.广告效果调查有关的写作文案种类很多，大致有哪几种？答：（1）广告策划书、广告效果预测；（2）广告活动实施效果总结；（3）广告计划与实施效果预测；（4）广告市场调查与预测报告；（5）广告效果检查报告。5.广告语的功能的有哪些？答：（1）广告语是对企业和品牌理念的简洁诠释；（2）广告语是品牌的标志和延续；（3）广告语诉诸受众的理智，有很强的说服力；（4）广告语彰显着企业及品牌文化的内涵；（5）广告语吸引着受众，同时又是对消费者的诱惑和召唤；（6）广告语使消费者产生对该品牌的忠诚度。6.广告语的写作需要注意()?答：（1）找准并明确表达的语式；（2）找准并明确创发点；（3）找准明确的合力点。7.系列电视广告文案的写作应注意哪些问题？答：（1）利用统一的人物形象，为其写出不同的广告文案，让广告人物充分表演；（2）为介绍同一种产