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文档简介

第十章市场营销组织、执行与控制学习目标了解市场营销组织结构；理解市场营销组织的职能；弄清市场营销组织与其他组织之间的关系；明确实施的重要意义、实施的程序和技巧；了解和掌握市场营销控制的内容、方法和控制程序。10.1市场营销组织

市场营销组织的概念与职能企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。市场营销部门的演变单纯的销售部门---兼有附属职能的销售部门--独立的市场营销部门---现代市场营销部门---现代市场营销公司

市场营销组织形式职能型营销组织

产品/品牌型营销组织

顾客/市场型营销组织

地理型营销组织

矩阵式市场营销组织

10.2市场营销执行

市场营销执行中的问题与原因1）计划脱离实际2）长期目标和短期目标相矛盾3）缺乏具体明确的执行方案市场营销执行过程1）制定行动方案2）建立组织结构3）设计决策和报酬制度4）开发人力资源5）建设企业文化市场营销执行所需要的技能1）配置技能2）调控技能3）组织技能4）互动技能10.3市场营销控制市场营销控制是对企业总体战略、战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理，是市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制过程包括四个步骤：管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。最后管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。市场营销控制的原则

1）适时控制原则

2）适度控制原则

3）客观控制原则4）弹性控制原则

营销控制的类型年度计划控制赢利能力控制效率控制战略控制营销控制程序与方法第一步，确定市场营销控制的对象；第二步，确定控制标准；第三步，建立工作绩

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