04第四章产品定价策略

某调查机构对北京400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比价格需求配置。试分析：消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？课前案例一CAPI变化率2007年12月2008年1月2008年2月国产乘用车-0.3％0.4％-0.1%微型车0％0.1％0.2%小型车0.1％0.7％0.1%中级车-0.5％0.2％-0.3%高级车-0.1％0.6％-0.1%豪华车-0.3％0.3％-0.2%课前案例二07年12月－08年2月份价格指数（CAPI）变化情况如下课前案例二1、不同定位的汽车定价不同2、影响汽车定价的原因很多案例思考题：上述表格说明什么问题？在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：01020304汽车生产成本汽车流通费用国家税金汽车企业利润汽车价格的构成汽车价格的构成第一节影响汽车价格的因素第二节汽车产品的基本定价方法第三节汽车定价目标与程序一、影响汽车价格的因素社会经济状况货币价值政府干预汽车企业销售渠道和促销宣传汽车企业的整体营销战略与策略05060708汽车成本汽车消费者需求竞争者行为汽车特征汽车市场结构010203040408二、汽车产品的成本汽车成本大约占成本的50%~60%产品品种生产规模产品的生命周期产品质量影响成本的主要因素：二、汽车产品的成本长安福特销售公司副总经理柯冉迪（RandyKrieger）最近有一个观点很有意思，他在接受《中国网》记者采访时称，中国车市价格很不稳定，导致“先定价，后上市”的风险很大，所以福克斯采取了“先上市，后定价”的方式。柯冉迪还举了一个反面案例：标致307在上市前两个月就宣布了价格，但没预料到其他车商随后纷纷降价，所以307上市后仅两个月，就被迫采用“降价补偿”的方式大幅降价。第一节影响汽车价格的因素第二节汽车产品的基本定价方法第三节汽车定价目标与程序一、成本导向定价法汽车目标成本定价法3汽车加工成本定价法2成本加成定价法1客户服务类型二、汽车需求导向定价法对汽车价值的理解定价法对汽车需求的差别定价法汽车需求导向定价法三、汽车竞争导向定价法1、随行就市定价法4、拍卖定价法3、竞争投标定价法2、相关产品比价定价法四、汽车定价方法四、汽车定价方法四、汽车定价方法四、汽车定价方法四、汽车定价方法四、汽车定价方法从这个案例中，不难看出多种定价方法是可以同时运用的，汽车企业可以根据自身的需要，有重点地采用某种定价方法。必须注意的是，经过以上分析得出的汽车价格并不是一成不变的，帕萨特轿车推出市场时的实际价格与此分析会有一定出入，这不但是出于整合营销的考虑，也与产品寿命周期定价有关。这就涉及到汽车定价技巧了。四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外，还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价有三种基本策略：四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快地收回投资。（1）撇油定价策略汽车新产品刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者，因此，只要汽车新产品能超群、质量过硬，就可以采取高价，来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理。由于汽车价格较高，因而可以使汽车企业在较短时期内取得较大利润。定价较高，便于在竞争者大量进入市场时主动降价，增强竞争能力，同时，也符合顾客对价格由高到低的心理。优点四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（1）撇油定价策略在汽车新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，一旦销售不利，汽车新产品就有夭折的风险。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，从而使汽车新产品的销路受到影响缺点四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（1）撇油定价策略一般适应以下几种情况：汽车企业研制、开发的这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。这种汽车新产品有较大市场需求。由于汽车是一次购买，享用多年，因而高价市场也能接受。高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种汽车定价策略的优点是：一方面，可以利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润；另一方面，低价又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。这种汽车定价策略的缺点是：投资的回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略这种汽车定价策略一般适应于以下几种情况：制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。利用低价可以排斥竞争者，占领市场。投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是，生产汽车新产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。该类汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸引较多顾客，可以扩大市场份额。四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略导入期：汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为他们倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且，此时没有可作对比的其他品牌汽车。但不同的汽车新产品进入市场，反应是有很大差异的。四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略成长期：在成长期，消费者的注意力不再单纯停留在汽车产品的效用上，开始比较不同汽车品牌的性能和价格，汽车企业可以采取汽车产品差别化和成本领先的策略。一般来说，成长期的汽车价格最好比导入阶段的价格低。因为消费者对产品了解增加，价格敏感性提高。但对于那些对价格并不敏感的市场，不应使用渗透定价。尽管这一阶段竞争加剧，但行业市场的扩张能有效防止价格战的出现；然而，有时汽车企业为了赶走竞争者，也可能会展开价格战。如美、日、韩三国的汽车企业就是在美国汽车市场走向成长期时才爆发价格战的。四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略成熟期：成熟期的汽车有效定价着眼点不是努力挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。这时候注意不要再使用捆绑式的销售，因为那样只会使组合汽车产品中一个或几个性能更好的汽车产品难以打开市场。这时，市场为基本汽车产品定价的可调范围缩小，但可以通过销售更有利可图的辅助汽车产品或优质服务来调整自己的竞争地位。四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略衰退期：衰退期中很多汽车企业选择降价，但遗憾的是，这样的降价往往不能刺激起足够的需求，结果反而降低企业的盈利能力。衰退期的汽车定价目标不是赢得什么，而是应在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位。一般，有三种策略可供选择：紧缩策略、收缩策略和巩固策略。它们的含义是：将资金紧缩到自己力量最强大、汽车生产能力最强大的汽车生产线上；通过汽车定价，获得最大现金收入，然后退出整个市场；加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领他们的市场。四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略奔驰GLK2015款39.80-55.80万元价格对比车型2015款奥迪Q5厂商指导价35.85-57.17万元四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略福特翼虎VS本田CRV四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略翼虎CRV

1.6T低配－19.38 2.0低配－19.38

1.6T中配－21.78 2.0高配－21.78

1.6T高配－23.98 2.4低配－23.98

2.0T低配－25.28 2.4中配－25.28

2.0T中配－26.28 2.4高配－26.28

2.0T高配－27.58四、汽车定价方法1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略翼虎1.6T低配：有ESP，膝部气囊，1.6T动力强于CRV2.0；CRV2.0低配：前后两个气帘；低配翼虎有优势。翼虎1.6T中配：有膝部气囊，全景天窗，定速巡航，感应雨刷，真皮坐椅，温度分区控制，1.6T动力强于CRV2.0；CRV2.0中配：前后两个气帘，四驱；冀虎的优势是全景天窗、定速巡航、真皮坐椅；CRV的优势是四驱。四、汽车定价方法2、折扣和折让定价策略（1）数量折扣数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣。买方购买的汽车的数量越多，折扣越大。数量折扣可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。四、汽车定价方法2、折扣和折让定价策略（2）现金折扣现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价，目的是鼓励买主尽早付款以利于资金周转。运用现金折扣应考虑三个因素：一是折扣率大小；二是给予折扣的限制时间长短；三是付清货款期限的长短。四、汽车定价方法2、折扣和折让定价策略（3）交易折扣交易折扣是汽车企业根据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能不同，而给予不同的折扣，所以也称“功能折扣”。（4）季节折扣季节折扣是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠，目的在于鼓励中间商和消费者购买汽车，减少库存，节约管理费，加速资金周转。季节折扣率应不低于银行存款利率。四、汽车定价方法2、折扣和折让定价策略（5）运费让价运费是构成汽车价值的重要部分，为了调动中间商或消费者的积极性，汽车企业对他们的运输费用给予一定的津贴，支付一部分甚至全部运费。四、汽车定价方法3、针对汽车消费者心理的定价策略（1）整数定价策略在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。四、汽车定价方法3、针对汽车消费者心理的定价策略（2）尾数定价策略尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求产生较大影响。四、汽车定价方法3、针对汽车消费者心理的定价策略（3）声望定价策略这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。报道称，在美国市场上，质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价就意味着低档次。声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的著名品牌的汽车。四、汽车定价方法3、针对汽车消费者心理的定价策略（4）招徕定价策略这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售，过一段时期又换另一种车型，以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。四、汽车定价方法3、针对汽车消费者心理的定价策略（5）分级定价策略这是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价策略。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者所接受。而且，这些不同等级的汽车若同时提价，对消费者的质价观冲击不会太大。分级定价策略，等级的划分要适当，级差不能太大或太小。否则，起不到应有的分级效果。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（1）同系列汽车产品组合定价策略这种定价策略即是要把一个企业生产的同一系列的汽车作为一个产品组合来定价。在其中确定某一车型的较低价格，这种低价车可以在该系列汽车产品中充当价格明星，以吸引消费者购买这一系列中的各种汽车产品；同时又确定某一车型的较高价格，这种高价可以该系列汽车产品中充当品牌价格，以提高该系列汽车品牌效应。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（2）附带选装配置的汽车产品组合定价策略这种定价策略即指将一个企业生产的汽车产品与其附带的一些可供选装配置的产品看作一个产品组合来定价。如汽车消费者可以选装该汽车企业的电子开窗控制器、扫雾器和减光器等配置。汽车企业首先要确定产品组合中应包含可选装配置产品，其次再对汽车及选装配置产品进行统一合理的定价。如汽车价格相对较低，而选装配置的价格相对稍高一些，这样既可吸引汽车消费者，又可通过选装配置来弥补汽车的成本，增加企业利润。附带选装配置产品组合定价策略一般适用于有特殊、专用汽车附带选装配置的汽车。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（3）与同品牌同系列车型价格保持基本一致这种情况主要出现在同一个车系里有不同车型的情况，比如福克斯系列的两厢和三厢车型，东风标致307的两厢和三厢车型以及别克凯越的三厢、两厢以及旅行版等。这里我们暂时以福克斯系列为例，因为它的车型较少，比较方便进行比较。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（3）与同品牌同系列车型价格保持基本一致目前福克斯三厢系列有三个车型，1.8车型有手动挡和自动挡可以选择，官方指导价为12.38万元和13.98万元，2.0车型只有自动挡可选择，官方指导价为15.38万元。两厢福克斯系列有4款车型，1.8车型有手动挡和自动挡可以选择，官方指导价为12.38万元和13.98万元，2.0有两款车型，手动挡售价为14.78万元，自动挡为15.38万元。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（3）与同品牌同系列车型价格保持基本一致四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（3）与同品牌同系列车型价格保持基本一致从价格上看，福克斯两厢和三厢的1.8车型价格相同，2.0自动挡价格也完全一致。这样不同车型，在价格和配置上保持一致的定价方式，对于那些希望以两个车型同时打市场的厂家会经常使用，除了福克斯，东风标致307系列在两厢和三厢车型的定价方面也采用了这种策略。通过将价位定在相同的水平线上，让两款定位不同的车型不会由于价格的因素产生过多的内部竞争。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（3）与同品牌同系列车型价格保持基本一致保持品牌内价格线的完整，避免各车型间的内耗，保证销量。对于一个汽车厂商来讲，保持一条完整的产品线可以让品牌在各个细分市场都拥有足够的竞争力。而每个产品间保持良好的价格衔接，可以让系列产品有比较平滑的价格过渡，不会在各个产品间产生太大的价格差距，形成价格区间的空白，流失掉一部分市场。另外一点，完整的产品线以及较为平滑的价格衔接，也让消费者在购买时有了更多选择。目前中国市场的产品线比较完整的品牌并不多，我们这里以一汽-大众的迈腾和速腾为例比较。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（3）与同品牌同系列车型价格保持基本一致目前速腾一共有1.6、2.0和1.8T三种车型，每个车型都有手动挡和自动挡可以选择，1.6车型价格为13.88万和14.98万元，2.0车型价格为15.78万元和16.98万元，而1.8T车型价格为16.98万元和18.18万元。迈腾方面，最低配的2.0车型价格为19.28万元，其余1.8T车型价格从19.98万元到24.98万元不等，两款车之间还是产生了1.1万元的价格空白。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（3）与同品牌同系列车型价格保持基本一致关于品牌间各个产品的定价策略，厂家也不希望各车型间价格产生重叠从而发生车型间的内耗，进而影响到其中一款产品的销量。这种现象主要是高端产品最低价定价偏低，与下一级别产品定价产生重叠，而低一级别产品也没有在配置上有明显的优势。这里我们以东风标致系列的206和307车型为例，因为206为两厢车型，307比206高一个级别，同时也拥有两厢版本。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（3）与同品牌同系列车型价格保持基本一致从价格上看，普通版的206最低价格为7.78万元，其中XR系列的价格为8.68万元和9.78万元，XT系列的价格为9.78万和10.88万元，真皮天窗版的价格为10.28万和11.38万元。而东风标致307两厢系列的售价从10.98万到顶配的16.98万，最低配的307与最高配的206之间只有1000元的差距，衔接非常紧密。四、汽车定价方法4、针对汽车产品组合的定价策略（3）与同品牌同系列车型价格保持基本一致这种现象在老款标致307退市前就已经非常明显，当时307有1万以上的优惠幅度，而206的优惠相对较少，所以更多的人选择了低配的标致307，使得206受到冷落。另外一方面，如果东风标致307两厢将价格定在9.98