3企业管理基础（田青）第三章营销管理

企业管理基础主编田青第三章营销管理第三章营销管理第1节市场营销概述一、市场营销的概念

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。（一）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。（二）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。（三）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。（四）实现企业目标是市场营销活动的目的。1企业管理基础主编田青第三章营销管理第三章营销管理第1节市场营销概述二、市场营销观念

企业经营观念各阶段的经营方式对照表

2企业管理基础主编田青第三章营销管理第三章营销管理第1节市场营销概述三、市场营销组合1、4ps组合：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。2、6ps：它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Publicre1ations）。3、11‘P组合：６’Ｐ组合、人们（people）、市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。这种战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的。3企业管理基础主编田青第三章营销管理第三章营销管理第1节市场营销概述三、市场营销组合（二）市场营销组合的特点1.市场营销组合是一个变量组合2.营销组合的层次3.市场营销组合的整体协同作用4.市场营销组合必须具有充分的应变能力4企业管理基础主编田青第三章营销管理第三章营销管理第1节市场营销概述三、市场营销组合（三）市场营销组合策略1.产品策略产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务2.价格策略分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件3.促销策略广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系4.分销策略付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价5企业管理基础主编田青第三章营销管理第三章营销管理第2节产品策略一、产品整体概念产品是指在市场上能够得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件和意识等。这种产品概念包括五个层次：（一）核心产品。（二）有形产品。（三）期望产品。（四）附加产品。（五）潜在商品。6企业管理基础主编田青第三章营销管理第三章营销管理第2节产品策略二、产品寿命周期１.导入期的营销策略。（1）高价快速策略。（2）选择渗透战略。（3）低价快速策略。（4）缓慢渗透策略。２.成长期的营销策略保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升３.成熟期的营销策略（1）市场修正策略。（2）产品改良策略。（3）营销组合调整策略。４.衰退期的营销策略（1）维持策略。（2）缩减策略。（3）撤退利润。7企业管理基础主编田青第三章营销管理第三章营销管理第2节产品策略三、产品组合策略产品组合商品的结构。联想产品线结构图台式电脑笔记本电脑服务器与存储打印、投影与耗材数码产品与选件服务与支持产品线宽度家庭、个人、娱乐、成长型企业与机构、大型企业与机构家庭、个人、娱乐、成长型企业与机构、大型企业与机构万全工作组级、万全机柜优化、存储产品、高级服务器激光打印机、喷墨打印机、税控打印机、票据打印机、投影机、耗材闪存盘、移动硬盘、录音笔、数码听、高清播放机Lenovo服务与支持、think服务与支持、驱动下载、智能机器人产品线长度产品线关联度产品线深度：家悦、Ideacentre

8企业管理基础主编田青第三章营销管理作业每组选择一个企业，做企业简介及产品线结构图要求：1、每人都要准备PPT(每小组可以相同)，汇报人随机点名。以该汇报人的汇报结果作为小组的评分依据，自评与互评相结合。

2、每组打印一份书面作业，粘贴在实习报告内。9企业管理基础主编田青第三章营销管理第三章营销管理第2节产品策略四、品牌策略（一）品牌的概念品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这些因素的组合忠诚的顾客扩散效应标志（二）企业的品牌策略

品牌负责人决策品牌质量策略家族品牌策略

10企业管理基础主编田青第三章营销管理第2节产品策略五、包装策略（一）包装及其构成内包装中层包装外包装（二）包装的作用保护商品和环境美化商品，促进销售增加产品附加值（三）产品的包装策略类似包装策略配套包装策略习惯使用量包装复用包装策略附赠品包装策略等级包装策略性别包装策略11企业管理基础主编田青第三章营销管理第3节价格策略一、影响企业定价的主要因素1.市场需求及变化2.市场竞争状况。完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。3.政府的干预程度4.商品的特点5.企业状况12企业管理基础主编田青第三章营销管理二、企业定价程序1.确定定价目标主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。2.测定需求。需求的价格弹性E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比

计算结果有三种情况：（1）当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；（2）当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；（3）当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。13企业管理基础主编田青第三章营销管理3.估算成本。企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。4.分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：（1）分析企业竞争地位。（2）协调企业的定价方向。（3）估计竞争企业的反应5.选择定价方法。6.选定最后价格。14企业管理基础主编田青第三章营销管理三、企业定价方法（一）成本导向定价法1.总成本加成定价法。2.目标收益定价法。3.边际成本定价法。4.盈亏平衡定价法。（二）竞争导向定价法1.随行就市定价法。2.产品差别定价法。3.密封投标定价法。（三）顾客导向定价法

1.理解价值定价法。2.需求差异定价法。3.逆向定价法。（四）各种定价方法的运用1.从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。2.竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。3.顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。15企业管理基础主编田青第三章营销管理四、定价策略（一）新产品定价策略。1.撇取定价策略。2.渐取定价策略。3.中间定价策略。（二）商品阶段定价策略。（三）折扣价格策略。1.数量折扣。2.季节折扣。3.现金折扣。4.业务折扣。（四）心理定价策略。1.组合定价策略。2.尾数定价策略。3.整数定价策略。4.期望与习惯定价策略。5.安全定价策略。6.特价品定价策略。（五）相关商品价格策略。1.互补商品价格策略。2.替代商品价格策略。（六）地理定价策略。1.对各个相对独立的市场分别作价。2.对异地买主提供收费或免费服务措施。3.向异地经销企业提供价格支持和保证16企业管理基础主编田青第三章营销管理第4节分销策略一、分销渠道的概念生产者（企业）向消费者（用户）分销渠道17企业管理基础主编田青第三章营销管理第4节分销策略二、分销渠道的作用1.对生产者来说，它可使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。2.对消费者来说，它是沟通生产和消费的媒介，通过分销机构，消费者可以了解和认识更多的商业信息，也便于购买。18企业管理基础主编田青第三章营销管理第4节分销策略

三、分销渠道的类型直接渠道：生产者——消费者间接渠道：①生产者——零售商——消费者②生产者——批发商——零售商——消费者③生产者——代理商——批发商——零售商——消费者④生产者——代理商——零售商——消费者19企业管理基础主编田青第三章营销管理第4节分销策略四、分销渠道的设计与选择（一）分销渠道的设计要考虑的因素

1.产品特点2.市场条件3.企业自身条件4.国家的有关法律和规定。（二）分销渠道的宽度及三种可供选择的分销形式1.密集性分销。2.独家分销。3.选择性分销。

20企业管理基础主编田青第三章营销管理第5节促销策略一、促销的概念和目的

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。在实践中，促销的目的一般包括如下四种：1.新品上市，吸引顾客。2.抑制竞争对手，保护市场。3.争夺顾客，拓展市场。21企业管理基础主编田青第三章营销管理第5节促销策略二、促销方式（一）人员推销人员推销是一个由销售员进行面对面沟通的过程。1.人员推销的优点人员推销在众多促销方式中显现出了不可替代的优点，主要表现在以下几个方面:（1）信息传递的双向性（2）推销目的的双重性（3）推销过程的灵活性（4）友好协作的长期性2.人员推销策略的技巧（1）发掘各种推销机会。（2）确定合理的推销结构。（3）唤起注意的技巧。22企业管理基础主编田青第三章营销管理第5节促销策略（二）广告1.馈赠性广告促销策略。馈赠广告有以下特点；（1）以附带馈赠行为为手段；（2）可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售；（3）可以较准确地检验广告的阅读率。2.文娱性广告促销策略3.中奖性广告促销策略4.公益性广告促销策略23企业管理基础主编田青第三章营销管理第5节促销策略（三）公共关系1．宣传