创意培训奥格威的哈特威衬衫文案解读

我们的目的是销售，不然便不是做广告”，大卫·奥格威的这句座右铭，相信大家都已熟知。“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购置该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品许诺了一个利益点。假如你把广告经费花在娱乐花费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”于是我又想起了那则被世人奉为经典的广告——美国哈特威衬衫广告。【文案】标题：穿“哈特威”衬衫的男人正文：美国人最后终于开始领会到买一套好的西装而被穿一件大批生产的低价衬衫破坏了整个成效，实在是一件愚笨的事。所以在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。第一，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年青、更尊贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因此使您更加“舒坦”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——特别大，也特别有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的文雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落入口的最出名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织涟漪绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完满风格的衬衫，会使您获得众多的心里知足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小企业的忠诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那边工作了已整整114年。您假如想在离您近来的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。这则广告是美国赫赫出名的广告大师大卫·奥格威最为称道的喜悦之作。它的奇特主要在于曾在市场上获得了奇特成效。其原由，除了到现在仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉因素的画面设计的创不测，朴素无华的文案，中肯、详细、实在、令人信任的风格确是这则广告声东击西的要点。本文迁就该广告文案的特点及风格进行阐述。标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”，语气十分平易，直截了当告诉人们一个信息。固然稍显平直，但图像画面令人注视，较好的填补了标题的不足。文案的第一段就深深抓住了目标花费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，假如配一件低价的衬衣，那么西装的成效就会失容许多。衬衫对西装的衬托作用是不问可知的。一件好的衬衣使西装添色的成效正如画面上的模特同样——相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求特别执著。而又是那样聊天式的口吻，使花费者感觉特别和蔼，勾起了持续往下读的兴致。文案接着又以特别专业的口吻，详尽介绍了有对于产品的各种特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、衣着舒坦、用量上乘、历史悠长全部资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都表现出产品时刻为花费者着想，从花费者的角度考虑问题，把产品许诺的利益点一一摆出，令人服气。整个文案重在突出产品的形象，与画面企图一致，目注明确，的确起到了吸引花费者阅读的作用，拥有极强的感化性。详细议论了这则广告的表象后，我们不如从理论层次纵观它的内涵：（一）广告文案主题我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传的要点和所要明确表达的中心思想。它不仅支配广告文案的一直，并且成为广告创意、设计制作等创作活动的基础，并且是广告生命力之所在。“哈特威”衬衫广告的主题在于突出产品的形象，并配以优美的画面共同达到这一目的。固然文案表面仿佛过于平庸，但正是这朴素无华的风格对主题掌握才更加正确，并且因为它抵花费者的需求特征和使用特征的“量身定做”，才更惹起了花费者的共识。其实这又波及到一个“广告主题定位”的问题，奥格威曾把产品的定位定义为“这个产品要做什么，是给谁用”，切实地说，定位是依据花费者对某种产品的重视程度，给产品确定拥有竞争力、差异化的市场所位，即为产品创建培育必定的特点，建立必定的形象，已知足花费者的某种需要和偏好，进而达到促销的目的。这样转过身再来看这则广告，我们不难得出这样一个结论：正是因为它正确的定位，鲜亮的主题在整个文案中起到通令全局的作用，为接下来的广告创意打下了坚固的基础。（二）广告文案创意提到创意，大家可能立刻会想到很多出乎不测、妙不行言的广告创意，甚至有人就把“创意”理解为风趣。的确，让人看到就忍俊不由的广告能够使花费者印象深刻，并且许多广告人在深入主题的同时力争作品的风趣性。但创意绝不只是就是风趣，不要忘了“假如你把广告经费花在娱乐花费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”其实创意第一是一种独到的、出乎不测的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的长处以及它与花费者生活的关系（“哈特威”广告在这一点的表现已无需多说）；其次，这类与众不同的表现手法一定另竞争者难于模拟，为产品创建一种独到的流传方式；第三，此种创意手法一定锲而不舍；第四，表达手法一定简短清楚，制作精深；第五，一定和蔼自然，着重与花费者感情的交流与抒发，使之久久不可以忘却。由此看来，“哈”广告在创意上以“戴眼罩的男人”达到出乎不测的成效，文案风格轻松简短、和蔼自然，的确达到了“创意”的要求。正如大卫·奥格威而言“要吸引花费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不行”。（三）广告文案语言广告文案语言，也许是大家最简单注意到的东西。美国一位广告学者曾说，广告是奇特的魔术，它有一种奇特的力量，使被宣传的产品蒙上神圣的光环。所以我们才说广告要具备魔力，主要依赖语言资源的开发，语言是广告画龙点睛的魔术棒。那么这样奇特的点金棒，要怎样才能真实开发出来呢？让我们再来看看“哈特威”的广告吧！被誉为“最伟大的广告撰稿人”的奥格威在文案中尽量运用最简短的语言来传达市场中所需的必需信息，寥寥数语就把产品的特征以及产品供应给花费者的利益点用最和蔼的口吻娓娓道来。正如奥格威形容自己创作广告时的心境：“我老是假定我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉她应当买哪一种商品，她在什么地方能够买到它。所以我就把要对她说的话写下来。我给她各种事实，假如可能，我就想法使它们风趣、具吸引力并有和蔼感。”这就是奥格威对广告事业的真挚，也是奥格威创作广告的原则。自然，广告文案的创作仅靠“真挚”是远远不够的。现代广告文案的创作要求一定正确简短、生动形象、便于记忆、针对性强。只有这样，广告才能迅速、集中、鲜亮地传达商品信息，并给与花费者以尽量艺术的感觉，使他们印象深刻，并达到说服花费者去购置商品的最后目的。对于这一点，Jack·Prescott（纽约奥美创意技术总监）以为“我们写出和说出的文字语言，正反应我们自己的特征。假如我们的语文显得才华焕发、精确切实、头头是道、并且很人性化，那么读者便会这样对待我们自己。”所以，奥美广告企业在创作广告时，老是力争简短了然。精确传达他所要表达的内容，是奥格威的原则更是奥美的风格！现代广告文案的创作，在国外流行着这样一个公式KISS（KeepItSweetandSimple），中文的意思是“令其甜美并简短”或“简短加甜美”。因为几个英文首字母的缩写恰好是英文“KISS（吻）”，所以人们又戏称之“亲吻公式”。美国广告研究的前驱史考特教授曾研究概括出使广告引人注意的六大法例，此中第一法例主张“扰乱愈少诉求力愈强”；第四法例主张“易读易懂”；第二法例主张“诉求力要强”；第六法例主张“感觉要强”直接印证了KISS公式（简短