第五章 广告研究

第五 广告研第一节ACTIONACTION行动（购买DISIREINTEREST(一)广告——品牌态度模式5-2ElaborationLikelihoodModelELM5-3ELM该模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。中枢说服路径把态度改搜集和检验有关体验，分析、判断广告商品的性能与证据，作出综合的评价。边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身的特性和证据的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的线索形成态度，比如通过信息来源渠道的可信度，广告的背景音乐或广告本身的制作水平，来判断态度对象。独特的销售主张(USP，UniqueSellingUSPR.雷斯(Reeves)2050(Proposition)USP者留下深刻印象，使他们得以迅速认知。另一方面，USP策略能激发消费者的购买欲望，因为它聚焦于一个区别于竞争对手并能打动消费者的利益点上。如美孚(Mobil)1Ribbon2060D.奥格威(Ogilvg)提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。GreyS5-4

媒体计 实施计

评估计划A55％，100120、珍品系列、87％；20％，97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。23％，2-367％。目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装(面、配料)，提高产品档次(包装材料、配12010083％89％；③包装评价后的购买82％87％。How香水、点歌、CD片；④喜欢的食品：意大利面、披萨、FC、海鲜、蔬菜；⑤尊重的人：周恩来、父母；⑥海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；⑦痛苦PPI。第六，A找哪一类型知名度高的名人来做广告演员？例如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位知名人士请消费者对这几位知名人士表示意见，从中选出领先者。首先放两部影片给目标市场的女性观众欣赏，然后询问她们认为哪一位演员，看来对化妆品较具权威感。根据愿意听从每一位演员劝告的百分比的高低，选出优胜者作为雅芳化妆品广告活动的演员。第二节广告文案测试亦称广告事前测试，它是广告文案在发稿之前所进行的测试。广告文案测试可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。在广告文案测试中，通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分的机会去了解广告的内容。例如如果广告文案测试的目的是了解目标观众对广告信息的理解以及广告创造广告品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况，被测广告文案的评价很低，那么在实际情这只能说明广告文案没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告文案，而不是说明消费者是否接受广告文案。5-55-5A更重要的却是要处理好二者之间的主次关系。事实上，在某些产品类别中广告诉求主张的说服力更5-5C5-5B为了了解广告品牌的形象，可用投射技术的拼图法。其做法是从杂志中剪出许多图片，请被访然后根据所有被访者的结果来分析品牌形象。600忆率(recallscore)。20—50100（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效（（（（（（（（（（（（（（（（（（（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效（（（（（（（（（（（（（（（（（（ （） （ （ （（（（（（（（访问员读出：您好！我是××市场研究公司的访问员。三天前您到我公司参加了一个有关电视（（（（（（（看过 没看过 不知道／不清楚 （ （（4或(2b)中未提及“××”，则询问（3）]看过 没看过 不知道／不清楚 您刚才说您看过××洗衣粉的广告，那么您能不能告诉我您所有记得的关于这个广告的内容呢？[追问]还有呢？还有呢？ ( (4a) ( (4b) ( (4c) ( 6c)来分析，分析时可以和竞争品牌广告板的相应结果进行比较。播放前的选择比例播放后的选择比例碳酸饮料/A香皂/CD咖啡/E100(1)5-65-2播放前的选择比例播放后的选择比例碳酸饮料/A香皂/CD咖啡/E测试品牌的总记忆率(3)4，4a，4b，5-3、表5-4百分比 100％。95％80％，因此测试广告文案有较高的传达力。5-8百分比百分比百分比的。5-9四、Ad*Vantage（） （ （ （ （）PublicTestwithCognitiveResponseAnalysis告以及它对品牌的影响的灵敏方法，1985年美国俄亥俄州大学(OhioStateUniversity)心理学教TimothyBrockWPPCRA(认知反应分析)，“喜欢程度”(liking)，以及提供了一种测量品牌突出性(brandsMiency／standout)和广告沟通 由于公开测试是采用标准化问卷进行广告文案测试的，因此每次测试结果可以储存起来，若干kfn例如中国市场就不能用英国市场的标准值进行比较，这样可能会导致错误。因此应鼓励客户建立自己品牌的具体标准，以便进行比较。5-7 产**考虑到任何广告都会受到某些干扰因素的影响，以及根据美国广告研究基金会在一项研究中的中加入了消除记忆的活动。

(brandsaliency)对广告的喜欢程度(commercial对广告的提示反应(promptedreactionstocommercial)对广告的理解(comprehensionofcommercial)对品牌的总体评价(overallopinion

品牌形象(brand购买意向(purchase

(brandeffects)第三节(一)操作步骤次日广告回忆研究(Day-after-recallstudy)是在广告放映第二天，从收看过该广告的电视节 没有 没有 提及测试品牌 没有 没有 没有 没有 不记得 15％。45由于同一被访者可以回忆起多个诉求点，所谓不重复人次是指不论被访者回忆起多少个诉求点，在5-125-115626(=120×22％)30(=12025-11)中能够正确回忆起广告5-12)DARDAR50％，否则为了找到合格的样本，会浪费很内容。DAR研究通常用于测试具有新特点的广告的效果，实践证明，如果广告片中没有什么特点，DAR广告跟踪研究通过对某类产品中自己及竞争对手的广告实施的连续跟踪，可以有如下作用：①尽快地撤换低效率的广告；②防止好的广告被过早地替换；③确定最佳广告预算并做好各个时期的200-3004-6当对建立在产品使用基础上的次级群的分析很重要或经费有限时，可采用两月一期，每期300-l000如何评价广告效果，许多企业营销人员认为，广告费是以提高销售额为目的而支出的，因此广告效果应以广告费的支出增加和销售额的增加的比率来表示较为适当。然而销售额的增加，不仅仅是广告的效果，而是全部营销组合因素，例如产品质量、包装、价格、销售促进、销售网络的强弱经济成长等都会影响销售额。所以如果只凭销售额的增加量来测定广告效果，可能会导致广告策略方向的错误。为了测定广告效果，许多学者从广告对消费者的作用、广告与消费者相互关系，提出了各种测定广告效果的模式。此外世界上许多著名的专业市场研究公司也开发了自己的广告跟踪研究专门技术。下面我们综合这些资料提出一个可供实际操作的广告效果评价标准。广告效果必然不佳。因此评价一个广告的效果，首先必须了解广告品牌的知名度和广告知名度。广告知名度要和广告花费一起分析，才能评价广告的效果。下面是几个有代表性的分析例子。图5-8这个广告每月进行一次调查，对比其广告花费和广告5-8 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 5-9 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 50度之间有良好的关系；在暂停广告投入时知名度变化不大。这种具有储备力的广告中所采用的广告5-10 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 e)”者。而另一部分知道广告的被访者中，他除了能提及“被动参与”者所提及的内容外，还能详尽描述广告的诉求点和故事情节，这表明这些人相当注意广告，并能在较长时间内记忆广告的一些具体ec为了分析目标顾客对广告活动的参与程度，可以根据广告内容回忆划分的两个尺度(主动或被动，相关或不相关)，对回忆内容进行如下的分级：关于品牌形象，有一点是值得指出的。实际工作者往往认为广告是形成品牌形象的主要力量。满意的购买以及使用经验建立了品牌在目标顾客中的形象。从这里也可以知道，如果在广告投放之后马上进行广告效果测试，例如次日广告回忆研究，广告没有足够的时间工作，就不可能全面地测定广告的效果。U&A 品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌 非有（看这个广告是令人讨厌（（（这个广告中所说的关于这个品牌的东西与我有（（（（ （） （）A……………1…1B……………2…2品C……………3…3品牌Q19] 它是我惟一使用的牌子 广告费 知名1 3 5 7 9 11 1广告费 知名第四节读者率

看过该广告的人 单一到达率×100％

总到达率有时亦称毛评点(GrossRatingPoint)。下面举一个数字例子来说累积到达率和总到播放的人数时，一个人无论他看过多少次广告，仅算1。而在计算总到达人数时，一个人看过一次100=39％；总到达率=58％

总达到人

(2)5-12累到率累到率累到累到率

总达到人数

不同，因而读者数不同，一般要算出每份报纸的每千人的成本。所谓每千人成本(简记为CPM)是指每千人成本刊登广告的总费用（各次费用之和到达率每点成本25000250100％的总到达率。必须将电波媒体、印刷媒体、其他媒体在一定时间上妥为组合，做到以最低的广告费用，对最多的潜在顾客，以最大的广告效果，将广告的内容传达出去，这种配合的手法称媒体组合。的促销策略，就要考虑使用什么媒体分发？要发多少张优待券？分多少次发？计划用何种回收方法？在哪些地区发？等等。用机械测定法调查某城市的电视收视率，需要从该市全部家庭中，用随机抽样方法抽出一部分1988发展到电