市场调研与分析（第3版）课件第1章 认识市场调研

第1章认识市场调研本章要点理解市场调研的含义与分类掌握市场调研的程序与组织了解市场调研的伦理第1节市场调研的内涵及作用第1节市场调研的内涵及作用一、市场调研的含义

市场调研（MarketingResearch），也被称为市场研究、市场调查、销售研究等。关于市场调研含义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和广义两种。第1节市场调研的内涵及作用狭义的市场调研狭义的阐述，认为市场调研主要是针对消费者进行的，即以购买产品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，收集其消费的动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。广义的市场调研广义的阐述，认为市场调研并不局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。第1节市场调研的内涵及作用根据美国市场营销协会（AMA）的定义，市场调研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销机会和问题，通过对市场活动进行策划、研究和评价，控制市场活动，增强人们对市场活动理解的一个过程。简单地讲，市场调研就是了解市场情况，认识市场现状和发展趋势的过程。第1节市场调研的内涵及作用二、市场调研的特征具有明确的目的具有科学性具有不确定性一个系统的过程第1节市场调研的内涵及作用三、市场调研的作用（一）市场调研是企业认识目标市场的基本方法（二）市场调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段（三）市场调研是企业制定经营战略和战术决策的重要依据第2节市场调研分类第2节市场调研分类一、按市场调研的主体进行分类企业市场调研个人市场调研政府部门市场调研社会组织市场调研第2节市场调研分类专题性市场调研主要是指，市场调研主体为解决某个具体问题而针对市场中某一方面进行的市场调研活动。二、按市场调研的范围进行分类综合性市场调研指市场调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。第2节市场调研分类三、按市场调研的功能进行分类预测性市场调研因果性市场调研描述性市场调研探索性市场调研第2节市场调研分类四、按市场调研的时间间隔进行分类经常性市场调研一次性市场调研第3节市场调研程序第3节市场调研程序市场调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整体。第3节市场调研程序从功能上看，市场调研过程可以分为6个阶段：确定调研目标编写调研报告实施调研计划实时反馈追踪信息整理分析制定调研计划第3节市场调研程序确定调研目标

调研范围调研主题调研目标制定调研计划

资料来源、调研方法调研工具、抽样计划接触方式、人员费用第3节市场调研程序实施调研计划

信息分类信息编校信息整理制作作图

鉴定误差信息整理分析撰写调研报告实施反馈追踪第4节市场调研伦理第4节市场调研伦理一、市场调研伦理的本质

市场调研伦理是营销主体在从事市场调研活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业市场调研活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利的一种价值标准。第4节市场调研伦理二、市场调研伦理产生的必然性

企业按照市场调研伦理的要求进行市场调研活动，可以做到义利兼得，谋利而不失义。义利兼得是现代市场经济发展的必然要求。企业只要遵循市场调研伦理的要求，就会在尽到社会责任的同时获得应有的利润。因此可以说遵循市场调研伦理是企业市场调研的必然要求。第4节市场调研伦理三、市场调研伦理的准则市场调研用户应遵守的道德伦理准则市场调研组织应遵守的道德伦理准则第4节市场调研伦理四、市场调研伦理的建立完善立法，严格执法加强行业协会建设，强化行业监督加强社会舆论的监督作用广泛开展市场调研伦理教育，重视塑造企业文化本章重点回顾基本概念

市场调研、调研目标、调研计划、调研报告、市场调