市场营销网络时代的超越竞争（第三版）教学课件第七章如何制定产品决策

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何制定产品决策教师：杨洪涛MARKETING市场营销：网络时代的超越竞争第七步教师：杨洪涛杨洪涛教授/博士生导师配套教材：登陆京东互动出版网或当当网、卓越亚马逊书城搜索“杨洪涛”，选择《市场营销：网络时代的超越竞争》（第3版）同名同步配套慕课：助力学习《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国五大慕课平台上线：中国大学MOOC爱课程网、智慧树网、好大学在线、超星、学堂在线

主讲：杨洪涛教授国家精品在线开放课程主持人CONTENT目录12如何把握产品的整体概念如何制定产品组合决策3如何制定新产品决策4如何在产品的不同生命周期制定营销策略如何认识产品开篇案例必胜客南京首家“PizzaHutBistro”概念店落户雨花客厅温馨舒适，简约时尚自然，墙壁的橱柜摆放着各式精美的小物件，敞开的保鲜柜里，盖了“小红帽”戳的罐装饮料、绿油油的色拉、精致的甜品让人无法拒绝，舒适的沙发看到就想陷进去窝一下午……这样的餐厅，就像在自己家里一样。2017年9月15日，这样一家“不普通”的必胜客餐厅——南京首家“PizzahutBistro”概念店落户雨花客厅，成为周围小区的“新邻居”，并于9月16日正式对外开业。

BISTRO其实是小餐馆的意思，在BISTRO体验到的更多是休闲和舒适。必胜客BISTRO致力于打造家一般的休闲自在的用餐环境，2016年，全国首家必胜客“PizzahutBistro”模式店落户上海龙茗路，今年开始，深圳、天津、南京……“PizzahutBistro”概念店在全国陆续“开花”。如何认识产品“PizzaHutBistro必胜客概念店，用居家的餐厅氛围、简洁直白的菜单、自助的饮料和最直接的保鲜餐柜展示，让顾客可以在第一时间做出最爱的选择。”与传统必胜客餐厅不同，走进“PizzahutBistro”，扑面而来的满满都是自在、轻松的惬意氛围：整体布局宽松了很多，这里的服务员不再西装革履，大小错落的简洁吊灯投射出柔和的光，取代传统卡座式桌椅的是更像小餐馆氛围的小圆桌，最适合呼朋唤友围桌嬉闹。比环境更自在的是全新的就餐流程。在这家必胜客，用餐的流程被大大简化，餐具是自取的，开放的保鲜柜里一眼可见的饮料也是自取的；点一杯自助饮料，百事可乐、果缤纷、苹果气泡果汁饮料就可以无限畅饮；当然，咖啡、比萨、意面……这些冒着氤氲热气的食品是需要现做的，你可以在收银台买好单，拿上餐牌，选择一张最舒适的座椅，一边笃悠悠吃着沙拉一边安静等待，顺便还可以透过半开放的厨房欣赏“大厨们”的COOKING秀！最酷的是“自选比萨”环节，69元自选比萨，比萨酱、肉类、海鲜、蔬菜……可以自己随意选择5种馅料，搭配出自己喜爱的比萨款式。南京首家必胜客Bistro开业发布会现场，媒体也实地体验了“自选比萨”，大呼过瘾，“终于可以吃到一款自己搭配的限量版独家款Pizza了！”“Bistro”餐厅与社区居民们“比邻而居”，就是让他们一旦起念想去吃个便饭，喝杯咖啡，“抬脚便到”，沙发和桌子换成了更舒服的样式，坐在这里更像是回到了家中的客厅，在全新的必胜客Bistro再也不需要坐着点餐然后进入刷手机的等待模式了。无论是慵懒温暖的午后，还是风尘仆仆的傍晚，在这样一个充满家庭和社区氛围的地方吃一顿饭，怎么想都是一件幸福的事情。7.1PARTONE如何把握产品的整体概念从整体概念的角度来分析产品对产品进行适当的分类一、如何从整体概念的角度来分析产品产品是什么？一、如何从整体概念的角度来分析产品案例7-1拉手网曾经的落败吴波在互联网行业最出名的是创办了拉手网，拉手曾引领整个国内团购行业发展。不过，拉手一度在行业竞争中落败，吴波从团队出局，拉手也被投资人卖给传统企业宏图三胞。拉手采用快速扩张的战略想一统市场，但是规模扩张的越大，忽视的问题就越多，从一开始就没有将眼光放在品质上的经营理念就注定会“失败”，给自己制造了太多的隐患。拉手网混乱的后台管理，与其CEO吴波日前高调表示的“三包”理念背道而驰。资料显示，拉手网在华丽高调的“7天无条件退款”、“消费不满意，拉手就买单”、“过期未使用自动退款”政策宣传背后，却是其不审查合作商家资质、无视把关职责的运行机制。在拉手网上团购KTV消费券的顾客却在对应的KTV吃了闭门羹。而拉手网单方面提出“换店”或“赔款”的二选一方案令搭进时间和精力的消费者难以接受。一、如何从整体概念的角度来分析产品我们可以从狭义与广义两个角度来理解产品：

狭义的产品是指由劳动创造、具有使用价值的有形物品，这里所指的产品具有某种物质的形态和特定的用途。

广义的产品则是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西，这里所指的产品则既包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等，也包括可以带给顾客的心理满足感、信任感，以及各种售后支持和服务保证等。一、如何从整体概念的角度来分析产品可用五个层次表述产品整体概念：基本效用或利益包装品牌式样标签对属性条件的期望使用指导指示可能的发展前景潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品商标零部件可获性维修送货担保安装一、如何从整体概念的角度来分析产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。让消费者方便、省力、

省时地清洗衣物核心产品一、如何从整体概念的角度来分析产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品滚筒式、波轮式和搅拌式指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。期望产品期望能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等一、如何从整体概念的角度来分析产品一、如何从整体概念的角度来分析产品指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。附加产品运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训……一、如何从整体概念的角度来分析产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品一、如何从整体概念的角度来分析产品案例7-2小米手机的产品整体概念分析小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机。中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，小米公司自创办以来，保持了令市场惊讶的增长速度。以下是对小米手机在营销中产品整体概念的五个层次的分析：（1）核心产品：小米手机作为一款手机，它的核心功能是通讯功能。（2）形式产品：小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，产品具有高端的做工和舒适的手感。（3）期望产品：小米手机在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置。MIUI系统是当今手机市场上用户交互体验最好的系统之一；独特的理念：为发烧而生。

（4）延伸产品：小米以小米手机为中心，推出小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等，消费者可以得到全套的小米产品服务。同时，小米良好的售后保障也为消费者称道，为用户提供全新的交互式服务模式，小米微博客服有个规定：15

分钟响应，包括所有的工程师，是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。（5）潜在产品：小米之家是小米手机公司成立的直营客户服务中心，为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所。小米之家定期举办活动，使得小米与米粉、米粉与米粉之间发生更多的互动。糖果、软饮料、梳子、阿司匹林、小物品、干洗剂等家具、服装、汽车便利品选购品特殊品牌和特殊式样的花色商品、精美手表、小汽车、立体声音响以及摄影器材保险、葬礼策划、百科全书特殊品非渴求物品二、对产品进行适当的分类便利品是消费者不需要耗费精力采购就能买到的商品。二、对产品进行适当的分类选购品是指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。二、对产品进行适当的分类特殊品是指具备独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。二、对产品进行适当的分类一项产品不为其潜在的购买者所了解或虽然知道也并不积极去寻求，那么这项产品就叫做非渴求物品。二、对产品进行适当的分类7.2PARTTWO如何制定产品组合决策明确企业产品组合及其四个维度对现有的产品组合进行优化分析进行产品组合的决策如何制定产品组合决策世界著名企业的产品组合决策如何制定产品组合决策案例7-3索尼公司的产品组合策略以下是Sony公司的部分产品组合:家用视听产品:BRAVIA电视机、WEGA家庭影院、DVD播放器等。个人电脑:VAIO个人电脑、电脑显示设备、电脑外设、数据媒体设备。数码照相机:包括Cyaber-Shot数码照相机，以及a数码单反照相机。电子零件和其他产品:半导体产品、液品屏、电子零部件、拾光头、电池、FA系统等。个人音频产品:包括Walkman品牌的MP3、MD等，以及录音品产品，和耳机等相关配件。数码摄像机:在Handycam品牌下，拥有包括MiniDV、DVD、硬盘、高清等多种格式在内的家用数码摄像机。专业产品:包括高清晰度及标准清晰度的电影电视节制作系统、媒体资产管理系统、视服务器系统、专业显示设备、视频通讯、网络监控和数字展示等面向宽带网络的系统解决方案，已广泛应用于节目制作、网络通信、政府机构、工矿企业、医疗、教育等各行业。游戏业务:由索尼电脑娱乐公司负责。包括Sony家庭电脑娱乐系统PSP主机与软件。音乐业务:由SonyBMG公司负责。电影故事片和电视业务主要由Sony电影娱乐公司（SPE)负责。索尼（SONY），是日本的一家全球知名的大型综合性跨国企业集团。索尼是世界视听、电子游戏、通讯产品和信息技术等领域的先导者。Sony的电子业务涉及家用视听产品、数码摄像机、数码照相机、个人电脑、个人音频产品、专业广播电视器材以及电子零部件和其他领域。一、明确企业产品组合及其四个维度

以可口可乐公司为例，它就是通过良好的产品组合策略即提高了市场占有率，同时又规避了部分风险。产品好比人一样，都有其从成长到衰退的过程，因此，很少有企业只经营单一的产品，比如美国通用电气公司经营的产品多达25万种，当然，也并不是说企业经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的，产品之间应该有些什么配合关系，这就是产品组合的问题。一、明确企业产品组合及其四个维度

如上所述，一个企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，称为产品组合。

产品线是产品组合的一大类，是能够满足同类需要，相互间密切关联的一组产品。

产品项目是在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。

产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，表现为产品组合的宽度、长度、深度和关联性，也称产品组合的四个维度。一、明确企业产品组合及其四个维度

产品组合的宽度汽水类饮料非汽水类饮料水类……

产品组合的长度雪碧醒目芬达可口可乐健怡可乐酷儿美之源健康工坊茶研工坊雀巢冰爽茶冰露怡泉天与地水森活

以下为可口可乐旗下部分产品的组合示意图：一、明确企业产品组合及其四个维度产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的产品线的数量。产品组合的长度是指产品线中产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每一产品项目有多少品种。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。一、明确企业产品组合及其四个维度企业可以采用四种方法发展业务组合：加大产品组合的宽度，扩大企业的业务范围，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加大产品组合的宽度，扩大企业的业务范围，实行多样化经营，分散企业投资风险；加大产品组合的宽度，扩大企业的业务范围，实行多样化经营，分散企业投资风险；二、对现有的产品组合进行优化分析

了解了企业现有产品组合的基本情况及其四个维度之后，营销人员必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目，以期对现有产品组合进行优化。

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程，分析、评价产品组合的方法很多，如波士顿矩阵法、GE矩阵法、产品项目分析法、产品定位图分析法。这些方法都是分别从两个方面对产品组合进行分析，首先是从产品线的角度，其次是从产品项目的角度。二、对现有的产品组合进行优化分析（一）分析产品线的销售额和利润

产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。产品线销售额和利润分析主要是分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。二、对现有的产品组合进行优化分析（一）分析产品线的销售额和利润案例7-4RED公司宣布简化产品线RED公司是行业领先的专业数字摄影机及配件制造商。2006年，RED发布4KREDONE，引领了数字电影行业的革命。到2008年，RED发布的DSMC（数字静动态摄影机）系列用于拍摄了好莱坞巨制《银河护卫队2》、《霍比特人》三部曲，《怪奇物语》和《无神》等电视剧集，也拍摄了《VOGUE》和《时尚芭莎》这样的杂志封面。2018年5月21日,RED公司宣布,即日起,RED摄影机的产品线将简化为有三种感光器可选的通用DSMC2主机，无论选择哪一款感光器,通用的DSMC2主机都可提供高帧速率和高数据速率。此外,新的产品线比当前产品将有更低的价格。RED公司总裁JarredLand说，“这个使命从来没有改变过。我们一直致力于提高效率，并与战略合作伙伴一起优化我们的供应链。因此，我今天很高兴地宣布我们可以简化产品线为单一DSMC2摄影机主机配合多种感光器选择，并全面降低产品价格”REDEPC-W和WEAPON的主机将退出市场。RED公司将开始为客户提供新的升级方案，包括主机及感光器的升级置换。“我们会对一如既往的对我们的客户进行持续支持”JarredLand说，“经过与大量客户的沟通，我们相信现在是最合适的时机宣布最新的客户升级计划，让更多的人有机会体验RED最新的产品与技术。”二、对现有的产品组合进行优化分析（二）分析产品项目的市场地位

产品项目市场地位分析是将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。

其中，产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况，明确竞争形势。具体做法是根据产品的某两种主要特征属性，建立二维坐标图，按照每种属性的程度分成若干等级，在图中分别标出企业产品的位置及竞争者同类产品的相应位置，从而明确企业各产品的优劣势，全面衡量产品项目的市场地位。二、对现有的产品组合进行优化分析案例7-5华为不同系列手机的市场地位分析mate系列：前不久发布的Mate20就属于该系列机型高端商务系列，主要面对人群是商务人群，麒麟高级处理器，4000mAh大电池，消费人群男性居多。p系列：当家花旦p20，时尚旗舰，以其出色的性能、强悍的拍照和惊艳的外观成为了不折不扣的安卓旗舰。整体比mate系列更加娇小，主要面对女性。nova系列：鲜肉系列，主要面向年轻女性用户，价格相对便宜。处理器方面采用的华为中低端的处理器，升级电池，增强了续航能力和相机，主打拍照功能。畅享系列：用户与畅玩有些重合，搭载的处理器主要是以是高通的为主，主打中低端市场，主要针对2000元以下市场，算是入门级别的机型。再来说说荣耀手机，华为荣耀是华为旗下的互联网手机品牌，它是为年轻人而做的独立品牌，主狙小米，有较高的性价比，其产品线也覆盖了高中低端。荣耀系列：作为华为销量最大的手机，荣耀系列的地位其实比Mate系列更加重要。荣耀主流以上旗舰机为主，2018年的主打产品是荣耀10，搭载了麒麟970芯片，而且接连更新了GPUturbo与超级夜景功能，性能更强劲。荣耀V系列：V10和荣耀10比较主要就是外观、拍照和续航有所区别。V系列更像mate系列，想买mate系列，但是囊中羞涩的人，可以考虑这系列的手机。荣耀畅玩系列：今年号称“千元屏霸，高屏占比”荣耀8X就属于这个系列，该系列采用中低端处理器，主打中低端市场，正要针对2000元以下市场，搭载的是麒麟处理器。Note系列：新机荣耀Magic2就属于荣耀Note系列产品，主打大屏，适合爱好大屏影音娱乐的用户。三、进行产品组合的决策一个企业生产或销售的产品组合就可以划分为：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。我们就可以针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化。比如，一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的关联性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力等等。有关这些的决策就是产品组合决策。三、进行产品组合的决策（一）产品线延伸决策

每一企业的产品线一般都会定位于该行业整个范围的某个部分。如果企业超出现有范围来增加它的产品线的长度，即产品线延伸。企业可以向下延伸、向上延伸，或双向延伸。三、进行产品组合的决策（一）产品线延伸决策三、进行产品组合的决策（一）产品线延伸决策案例7-6派克笔品牌延伸派克（Parker)，乔治·派克先生于1888年创立了派克公司，并一直致力于以“拔萃之作，智者之选”的理念制造“更好的笔”。著名作曲家普契尼、小说家柯南道尔和中国著名作家张爱玲都曾用派克笔创作出传世佳作。百年辉煌历史，铸就了派克的卓越品质。自1962年以来，派克一直是英国皇室御用品牌，并多次作为重要条约的签署用笔而见证历史。“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志。然而，1982年美国派克公司新任总经理詹姆斯·彼特森上任后，不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上，而是转向低价位的产品开发，争夺低档笔市场。把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此降低了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其市场占有率下降到20%。销售额只是其竞争对手克罗斯公司的一半。三、进行产品组合的决策（一）产品线延伸决策案例7-7大众汽车做高档车遭遇挫折辉腾（Phaeton）是大众集团推出的一款顶级豪华车型，并与奥迪A8、宾利欧陆GT基于同一平台打造，于2002年正式量产上市，因其全铝车身结构、手工打造等特点而颇为引人注目。辉腾（Phaeton）动力强劲，外观流畅，内饰优雅，有8缸、12缸两个型号，车速可达300公里／小时，即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比，辉腾也毫不逊色，《福布斯》甚至称其为“伟大的车”。然而就是这样一款“伟大的车”，上市两年仅售出3,715辆，最终不得不挥泪撤出美国市场。为什么辉腾不被消费者接受，原来在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的LOGO，大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，一说起德国的大众车，很多人还是会想起桑塔纳、帕萨特、朗逸这些大众化的汽车，很难将大众与超跑、和豪车联系在一起。把辉腾和大众捆在一起，只能让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。大众集团禁不住高档车市场的利益诱惑，推出的辉腾在销量方面并未达到大众的预期，最终于2016年3月将辉腾生产线关闭三、进行产品组合的决策（二）产品线填补决策

产品线填补决策是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。

采取该策略主要基于以下考虑：通过扩大经营增加利润；满足消费者的差异化需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。三、进行产品组合的决策（三）产品线现代化决策在某些情况下，产品线长度是适当的，但是产品线的生产方式已经落后，并且影响了企业生产和市场营销效率。这种情况下，就必须实施产品线现代化决策，对现有产品线的技术进行更新或改造。当企业决定实施产品线现代化决策时，有两种方式可供决策：逐步实现；以最快速度、用全新设备更换原有的产品线。三、进行产品组合的决策（四）产品线特色决策产品经理经常在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。有时，企业以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品，吸引顾客购买；有时企业以产品线上高档产品型号进行特别号召，以提高产品线的等级。

人头马推出的路易十三的价格比正常的XO要高十倍。三、进行产品组合的决策（五）产品线削减决策较长、较宽的产品组合会在市场繁荣时为企业带来更多的盈利机会，但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，或者产品线中有大量积压的存货时，企业可以考虑缩减产品线，把更多的资源投入到利润率较高的产品线上，以增加产品的获利能力。有时产品线延长的压力较大，如生产能力过剩促使产品经理开发新的产品项目；经销商和销售人员为适应顾客的需要，要求增加产品项目；产品经理为了扩大销售和提高利润增加产品项目。在这种情况下产品线有不断延长的趋势。但是，随着产品线的加长，营销费用也随之增加，这样会相应减少利润。在这种情况下，需要对产品线的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品线缩短，以提高获利水平。7.3PARTTHREE如何制定新产品决策明确新产品的种类和获取方式确定新产品开发策略按程序进行新产品开发推进新产品的传播如何制定新产品决策案例7-8海尔的“手搓式”洗衣机在经过大量的市场调研、分析及模拟对比实验后，海尔第三代“手搓式”洗衣机问世了。该款洗衣机独有的“三维水流”，即回旋水流、全瀑布水流、偏心波轮万层水流，实现了搓洗衣物更干净，冲洗衣物更彻底，洗涤衣物防缠绕，真正形成了对衣物的全方位立体洗涤。同时，海尔第三代“手搓式”洗衣机还拥有包括手搓技术、健康技术、双10技术、节水技术、透明技术在内的五大技术，达到更净、更省的效果。“波轮与内桶同时双向旋转，双倍搓洗，内桶与波轮采用抗菌材料，防霉抗菌”，使衣物不仅洗得更干净，而且更健康。“10分钟速洗和10水位选择”与“脱水孔自上而下，由大变小，利于脱水节水”，使得海尔第三代“手搓式”洗衣机比普通洗衣机更省时、更节水。另外，引领国际潮流的透明设计还可满足用户追求时尚的个性化需求。一、明确新产品的种类和获取方式

企业若想以新产品取胜，先要决策提供哪一种“新”产品，就先要了解新产品的四种基本类型：完全创新产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。改革新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。仿制新产品有些产品在市场上已经出现，但是本企业从来没有生产过，因而通过模仿制造可以成为仿制新产品。二、确定新产品开发策略案例7-9苹果公司新产品的失败从今天的视角看来，Newton好像既是一款超前设备，又是价格高昂、体积硕大的PDA。但在1993年的时候，Newton与上述两个方面都不搭边：消费者根本不清楚怎样使用。Newton售价在700至1200美元之间，机长8英寸，宽4.5英寸，刚刚有巴掌大小。然而，由于屏幕分辨率不佳，字迹辨认能力极差，一度成为人们的讽刺对象，甚至连《辛普森一家》也拿它来调侃。在更薄、更便宜、更易使用的Palm

Pilot1996年问世后，Newton更没了出头之日，最终消失在人们的视野之外。同Newton一样，苹果可能出于自身利益，对QuickTake数码相机做了大胆创新，但这些创新并不成功。QuickTake售价750美元，记忆存储容量只有1MB，只能存储8张0.3兆像素的相片，没有LCD屏幕和变焦功能。另外值得一提的是，QuickTake拍摄的照片只能下载至Mac机上，苹果的用意不言自明。苹果公司作为一家知名IT公司，如今已走过三十多年的发展历程。同许多公司一样，苹果在创新过程中也走过许多弯路，出现过诸多的创新败笔。苹果Lisa电脑以乔布斯女儿的名字命名。然而，在Lisa电脑于1983年面市时，苹果没有充分考虑到消费者对电脑消费的承受能力，当时售价为令人难以置信的1万美元。高昂的售价令不少用户退避三舍，导致其销量不佳。据有关苹果成长历程的传记《Apple

Confidential

2.0》记述，1989年，苹果将数千台没有售出的Lisa电脑扔进了犹他州的垃圾堆。

新产品开发策略通常包括进攻式开发策略、防御式开发策略、系列化开发策略、差异化开发策略、超前式开发策略、滞后式开发策略等，结合考虑企业现有的产品组合以及现行产品与公司总体营销目标的匹配程度，又可以将产品开发策略划分为以下四种：市场渗透、市场开发、产品开发以及产品多元化，如图：二、确定新产品开发策略二、确定新产品开发策略市场渗透策略力求在现有的市场增加既有产品的销售。市场开发策略集中于为现有产品寻找新的市场。产品开发策略是指为原有的或可识别的市场提供新产品。产品多元化策略着重为新的市场开发全新的产品。三、按程序进行新产品开发案例7-10丰田汽车公司的A3报告A3报告现在已经成为丰田产品开发过程中的一种重要工具。A3报告是丰田公司开发的一种精益报告方法,把问题的源头,分析,纠正和执行计划放在一张A3的纸上表达出来,并及时更新或报告结果。在丰田公司，A3已经成为一个标准方法，用来总结解决问题的方案，进行状态报告，以及绘制价值流图。实际上，A3更多的是一种思维方式，不仅仅是工具。A3可以用在很多方面。最多的用途是展示发现问题，解决问题的。同时也可以使用A3报告来进行企业战略规划和业务计划；进行价值流程分析和快速改善；也可以用来分享成功的改善方案等。但在所有这些用途中，A3都提供了一个组织改善思维的一个框架，就是精益思想的持续改善。使用A3这个工具，会使得所有参与者深入地思考从问题的发现，分析，改善和持续改善这么一个过程。也就是说，它讲求的是一个完整开端，随时追踪，完美收场并随时改善的过程。

为什么丰田可以给世界带来一款又一款出众的汽车？全世界的汽车制造商和研究者都在寻找答案。多数研究者认为，丰田的总工程师体系是丰田产品开发的动力源泉，因此很多公司引进了类似的体系。尽管如此，这些引入了类似体系的公司却抱怨：“我们的总工程师体系没有丰田这套系统来得有效。”原因在于，丰田的产品开发系统是总工程师的卓越才能与丰田管理层的领导力和指导相互配合的结果，配合可以将开发系统的效果最大化，并使参与产品开发的人员协同工作的组织方式更有效。

从案例中我们可以看出，新产品的开发经历着从新产品构想到生产进而全面商业化的过程。一个新产品的开发，对企业来说是一件大事。但对于新产品的构思，许多企业主都会不自觉地产生这样的错觉，认为不过就是突然萌发出的一种新的想法而已，尤其是小企业开发的小产品，大多都是如此。其实产生一种新的想法只是新产品开发过程中的一小步，哪怕它是一个不起眼的小产品，余下的过程依然很长。在这余下的过程中，有些开发程序相当艰难。在每一阶段，管理人员都需要进行调查研究，慎重地做出决策。

为了提高新产品开发的成功率，需要建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，但一般企业研制新产品的管理程序大致如下：三、按程序进行新产品开发三、按程序进行新产品开发1、新产品构想

在发展新产品的过程中，首先要考虑的是根据某种新的需要提出产品设想。在这一阶段，营销人员的主要责任是：积极地在不同环境中寻找好的产品构思；积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

有关新产品构思的产生可以来自很多方面，如消费者、雇员、经销商、竞争对手、顾问等。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种：产品属性列举法强行关系法多角分析法头脑风暴法征集意见法三、按程序进行新产品开发2、产品构想的筛选获得大量构想后，企业应组织力量对构想进行评估，运用一系列评价标准，对各种构想进行比较判断，从中找出最有希望的构想。通过筛选，可以权衡各个构想的费用、潜在效益和风险，尽早发现和放弃不良创意，找出不可能成功的创意。在进行筛选时通常应考虑以下几个方面因素：市场成功条件企业内部条件销售条件利润收益条件三、按程序进行新产品开发2、产品构想的筛选

这一阶段的任务是首先剔除那些明显不适当的产品构思，然后按一定标准从剩余构思中选出企业可以接受的产品构思，这一问题可以使用加权平均法分别计算各构思成功的分数值来解决。指标相对权数（A）企业能力水平（B）评分（AⅹB）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0企业声誉0.20

√

0.120营销能力0.20

√

0.180研发能力0.20

√

0.140人力资源0.15

√

0.090财务能力0.10

√

0.090生产能力0.05

√

0.040地理位置和设备0.05

√

0.015采购和供应能力0.05

√

0.045总计1.00

0.720评分标准：0.00—0.40为差；0.41—0.75为尚佳；0.76—1.00为佳。最低接受标准：0.70三、按程序进行新产品开发3、产品概念发展与测试

消费者不会去购买产品构思，而要去买的是产品概念。任何一个产品构思都能转化为几种产品概念，比如说某企业获得一种营养液产品的构思。由此可形成多个产品概念，诸如延年益寿适于老年人饮用的补品、有助儿童增强记忆健壮身体的滋补品、病人易于吸收加快康复的营养品、老少咸宜味道好的营养型饮料等等。所以，新产品构想经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。三、按程序进行新产品开发3、产品概念发展与测试确定了最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示给一群目标顾客以观察他们的反应。新产品测试的具体内容包括两个主要方面，一是新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。一是潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。与此同时对每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。三、按程序进行新产品开发4、初拟营销规划对经过测试的产品概念，企业要制定一个初步的营销计划，这个营销计划将在以后的阶段中被不断完善发展。营销计划一般应描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位，对前期的销售量、市场占有率、利润率的预测等；描述该产品预期价格、分销策略及第一年的营销预算；描述预期的长期销售额和利润目标，以及不同时期的市场营销组合策略等。三、按程序进行新产品开发5、商业分析商业分析的任务是在初步拟定营销计划的基础上，对新产品概念从财务上进行分析，主要从经济效益上分析，分析新产品概念是否符合企业目标。主要包括预测销售量和估计成本和利润。对销售量的预测，需要通过市场调研，采用科学的方法，并且根据新产品的产品特征来预测可能的销售量。企业决策者要估计新产品的销售量是否能够使企业获得满意的利润。此外，企业还要根据营销战略计划分析各种费用，如广告费用、促销费用、财务费用、管理费用、生产成本、开发成本等，结合暂定的产品价格计算出每年的预计利润和亏损，从而对产品概念在商业上是否可行作出判断。三、按程序进行新产品开发6、新产品研制经过商业分析后选定的新产品概念必须转送到研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，进而证明这种产品概念在技术、商业上的可行性。研究与开发部门根据产品概念的主要特征、在预算的制造成本范围内，将产品模型或样品制作出来后，为了保证技术上可行和消费者满意，通常要进行多种测试。既对产品功能进行实验室内或实际使用中的操作和安全实验，也请消费者对原型的试用和评价结果进行考察。三、按程序进行新产品开发7、市场试销对于新产品开发来说，市场试销是一个不可或缺的环节。尽管从新产品构想到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种评价和预测是否能与市场的实际情况一致，是否能得到消费者的认可，企业并无把握。而通过将新产品投放到有代表性的小范围的目标市场进行测试，企业则可能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示。三、按程序进行新产品开发7、市场试销

新产品试销面临许多问题，在试销前要全面考虑试销地区范围和地点、试销的时间、试销要收集的信息、试销的营销战略和进一步的战略行为等。

试销之后要根据试销结果考虑采取什么行动，一般以市场占有率和重复购买率的高低来判断是进入商业化生产，还是重新设计或是完全停止发展。一般来说有以下几种结果：试用率重复购买率策略高高商业化生产高低重新设计产品或停止发展低高加强广告宣传和促销活动低低停止发展三、按程序进行新产品开发7、市场试销案例7-11控制试销的经典案例一家美国制药公司研究出一种将抗酸剂与镇痛剂特点结合起来的抗酸镇痛结合剂。在产品试验中，向一组顾客大力宣传服用这种药剂不需同时喝水的特点，从而发现他们中的绝大多数人都从几种竞争产品中选用这种新产品。于是公司在大规模广告的支持下在一定数量的试销市场上推出该产品。宣传影响分析表明，广告吸引了可观数量的消费者。但是销售量却出乎意料的低，以至于公司在数月内不得不放弃这项产品。随后的研究结果表明，重大的错误在于强调了服用这种产品不需水，但是过去人们服用此镇痛药时感到水对于治疗疼痛是必要的。三、按程序进行新产品开发8、商业化一旦新产品试销成功，企业就可以正式批量生产新产品，将其全面推向市场。这时企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。因此，企业在此阶段应建立相关的信息资料库，对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。四、推进新产品的传播

作为市场营销人员，我们一定要明确新产品开发出来只是完成了产品开发策略的第一步，只有在新产品获得了良好的市场反应，使企业实现其最初的产品开发目的时，产品开发才能算作基本获得了成功。但是，有些新产品需要经过一个比较长的过程才为大多数消费者所接受，所以推出新产品，一定要先分析影响消费者采用新产品的各种因素，并据此采取合适的营销策略。影响消费者采用新产品的主要因素主要有：（一）根据顾客差异进行市场扩散

在新产品的传播过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格和偏好等多种因素的影响，不同消费者对新产品的反映具有很大差异。根据消费者接受新产品的差异，可以将采用者划分为五种类型：创新采用者早期采用者早期的大多数接受者晚期的大多数接受者落后采用者四、推进新产品的传播四、推进新产品的传播四、推进新产品的传播影响消费者采用新产品的主要因素主要有：（二）产品特点与接受速度除了个人特性因素外，产品特征对采用率也有很大影响。产品的复杂性、相容性、相对优势、可视性、可试性等特点可以用来预测和解释对一个新产品的接受程度和传播速度。复杂性指了解和使用一个新产品的困难程度。相容性指新产品与现有价值观、产品理解、过去的经验和目前的需要的一致性程度。相对优势指一个产品被认为优越于现存替代品的程度。可视性指使用某一产品的好处或使用它可以被其他人看到或了解的难易程度。可试性指一个产品可以在有限范围内试用的程度。7.4PARTFOUR如何在产品的不同生命周期制定营销策略产品生命周期的划分适合产品生命周期各阶段的营销策略一、产品生命周期的划分

企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。

所谓产品生命周期，就是产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般的产品生命周期表现为典型的Ｓ型生命周期曲线，但并不是所有的产品生命周期曲线都是Ｓ型，还有其他变形的产品生命周期性形状：一、产品生命周期的划分1、循环——再循环。

产品在市场经过一个周期衰退以后，过一段时期又重新兴起，开始第二个周期。这种现象产生的原因是由于企业采取各种不同的市场营销策略，使产品生命周期出现再循环的现象。如医药产品的生命周期曲线中最具代表性的就是循环——再循环型。一、产品生命周期的划分2、扇型。这是在产品进入成熟期以后，在产品销量未下降以前，由于发现了新的产品特性，找到了新的用途，或找到了新的市场，使得产品的需求成阶梯式向上发展。如尼龙开始用于制造降落伞，后来袜子、衣服和地毯等都用它作为原料，从而使其需求大幅增长。一、产品生命周期的划分3、时尚型。时尚产品是指其某一方面的特性已经被消费者普遍接受的产品。其生命周期与正常生命周期类似，都要经历产品生命周期的几个阶段。消费者购买这类产品的动机是追求一致性，一旦消费者的购买兴趣发生转移，其生命周期马上就结束。一、产品生命周期的划分4、新潮型。新潮产品是一种存在时间周期极短的流行时尚产品，生命周期曲线形状与一般的时尚产品不同。这类产品在某一段时间内非常流行，产品迅速进入市场并很快达到销售顶峰，然后又迅速衰退，生命周期相当短。如呼啦圈从风行到衰退不到半年的时间。这类产品的发展情况难以预测，经营风险较大。一、产品生命周期的划分二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略通过生命周期各阶段的划分，我们可以看出，成长期和成熟期是获利较多的阶段，并且在不同阶段，产品的销售量、利润等都具有不同的特点。因此，企业应了解产品生命周期各阶段的主要特征，并对其进行准确的判定，在产品生命周期的不同阶段采取不同的营销竞争策略，缩短导入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，以实现产品在整个生命周期中利润最大化。导入期是产品首次投入市场的最初销售阶段主要特点：消费者对产品不太了解，销售量低，且增长缓慢，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了；由于产品开发和投放市场成本高，利润往往为负；一般没有竞争者。营销目标：使产品顺利进入市场，建立分销渠道，促进消费者对产品的了解，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。（一）导入期的营销策略二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略企业应综合考虑产品、价格、渠道和促销等因素，做好产品的整体营销策划。特别要处理好价格与促销的关系。企业可根据不同产品的特点，选择“价格——促销组合矩阵”的不同策略，促使新产品顺利进入市场。（一）导入期的营销策略

促

销

低高价高快速掠取缓慢掠取格低快速渗透缓慢渗透二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的营销策略快速掠取策略以高价格和高促销水平的方式推出新产品。缓慢掠取策略以高价格和低促销水平的方式推出新产品。快速渗透策略以低价格和高促销水平的方式推出新产品，以求达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。缓慢渗透策略企业以低价格和低促销水平的方式推出新产品。二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的营销策略案例7-12史玉柱当年是如何把“脑白金”做火的？1998年，史玉柱正式推出脑白金。面对信任极低的保健品市场，史玉柱选择了“软性攻势"，就是主要通过大量新闻式的软文来传播产品信息。脑白金在江阴市和常州市，进行了长达一年的试销。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。脑白金广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为当时中国知名度最高的广告词之一。史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。

脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价传略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出：“脑白金里有金砖”一系列优惠活动。二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略成长期当出现产品的销量快速升高，消费者对该产品的认知度增加时，说明导入期的任务已经基本结束，产品要进入快速成长期。主要特点：消费者已了解该产品，销售量和利润迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅度下降；竞争者开始加入，市场上同类产品增多，竞争逐步加剧。营销重点：抓住时机，扩大市场份额，树立品牌形象，尽可能维持高速的市场增长率，延长成长期时间。（二）成长期的营销策略二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略企业可采取的策略包括：（二）成长期的营销策略改进产品，提高产品质量和性能，增加花色品种，体现本企业产品的差异性，以提高产品的竞争力。努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立到品牌偏好上来。企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略成熟期产品经过成长期的迅速增长，销售增长的速度会开始下降，产品进入成熟期。主要特点：慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。营销重点：建立品牌忠诚，巩固市场占有率，并设法延长产品的生命周期。（三）成熟期的营销策略二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略企业可采取的策略包括：（三）成熟期的营销策略调整目标市场，放弃一些已达到饱和、不具有比较优势的市场；寻找一些具有发展前景的新兴市场。努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求。改进市场营销组合，积极开展促销活动；适当采取价格竞争手段；调整渠道成员。积极发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场。保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原有用户的使用率。适时研制和开发新产品，准备产品的更新换代。二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略案例7-13“诺基亚”的衰退据IDC发布的数据显示，诺基亚在2012年10月份跌出全球五大智能手机厂商行列，这也是自2004年来，诺基亚首次跌出前五名。为了挽回颓势，诺基亚采用了新的战略，该公司决定放弃经营多年的Symbian系统，转而投入微软的WindowsPhone生态系统。尽管这一战略转变取得了初步成效，但这依然很难使诺基亚重回昔日的辉煌。五年之前，诺基亚在移动硬件和软件市场还处于领导地位，而时至今日，诺基亚再也无法掌控自己的命运。诺基亚在面对互联网企业的冲击时变得反应迟钝，没有清楚理解数据时代将取代语音成为移动通讯领域的新趋势。

相关数据表明，无论是从其市场份额或是公司利润分析，诺基亚此时均处于衰退期。诺基亚CEO埃洛普曾在内部备忘录中大呼：“我们的平台正在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认为自己在做正确的决定，但如今，我们却发现已落后数年之久。”诺基亚品牌曾是欧洲人的骄傲，但现在大家谈到这家手机制造商时，更多的却是伤感。在20世纪末和21世纪初，诺基亚是全球最大的手机制造商，也是消费者首选的手机品牌。不过在达到顶峰后，诺基亚开始慢慢走向衰落。二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略衰退期尽管企业努力延长产品的成熟期，但大多数产品最终还是要进入衰退期。主要特点：产品销售量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多竞争者退出市场。此时主要的工作是处理好处于衰退期的产品，确定引入新产品的步骤。营销重点：建立品牌忠诚，巩固市场占有率，并设法延长产品的生命周期。（四）衰退期的营销策略二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略（四）衰退期的营销策略放弃策略即放弃那些迅速衰落的产品，将企业的资源投入到其他有发展前途的产品上去。维持策略在衰退期，由于有些竞争者退出市场，市场留下一些空缺，这时留在市场上的企业仍然有盈利的机会。重新定位通过产品的重新定位，为产品寻找到新的目标市场和新的用途，使衰退期的产品再次焕发新春，从而延长产品的生命周期，甚至使它成为一个新的产品。二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略（四）衰退期的营销策略案例7-14特劳特定位与东阿阿胶2006年秦玉峰接任总裁的时候,东阿阿胶公司面临很大的瓶颈：业务多而分散；核心产品阿胶价格低,严重背离了价值,主流高端人群不消费,品类边缘化；养驴经济效益低,驴皮资源短缺,阿胶产业不可持续。2002年，特劳特中国公司成立，将定位实践引入中国。它帮助东阿阿胶制定了“单焦点、多品牌”的发展战略。首先是聚焦阿胶品类，强化主业竞争优势。其次是打造多品牌，做大阿胶品类：东阿阿胶从“补血”重新定位为“滋补国宝”，启动价值回归，在滋补市场开创高端顾客，带动阿胶品类回归主流；复方阿胶定位“气血双补”，开创气血保健市场；阿胶糕定位“吃出来的美丽”，开创美颜零食市场。十一年来，东阿阿胶的公司市值从2005年底的22亿，上升到了2017年4月初的426亿。特劳特公司给东阿阿胶插上了发展的翅膀。本章关键词本章小结