策划学导论课件

第一节策划的概念怎样把梳子卖给和尚？1、垄断经营法

2、诱导经营法3、高屋建瓴法一、策划的含义策有多种含义：①头部带小刺的马棒，“策马奔驰”。引伸为督促、勉励、响应，如策动、策反，策应；②计谋、谋略。《广韵·麦韵》：“策，谋也”，如上（中下）策；③谋划、筹划。辛弃疾《美芹十论》：“以臣策之，不若聚兵为屯，以守为战”如策（谋）士，原指战国时代游说诸候的人，后泛指出计策献谋略的人；④探测预计。《孙子·虚实》地：“故策之而知得失之计”。孟氏注：“策度敌情，观其施为，则计数可知”；⑤筹。计算工具。划（画）：原始含义是用刀在平面物（如竹筒、木板）上刻画标记或图式以助记忆备忘之用。引伸为对未来事项的处置和安排：计划、谋划、规划。①计划、规划、方案；②设计、策划；③图谋、阴谋。一、策划的含义

策划的基本含义是：为未来事项“筹谋献策”，“筹划计（对）策”。策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定和程序，对未来某项工作或事件事先进行系统全面地构思和谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。一、策划的含义策划的特性1、目的性

2、超前性3、整体性4、创造性5、程序性6、现实可行性7、调适性二、策划的类别（一）产品定位策划一个企业能否生存，支撑点是产品。而产品定位，目标是锁定企业的核心。品牌有五个元素：由内到外的统一；独特简洁的标识；人性的价值；超越消费者的期望品质；持续全面的传播。（二）营销手段策划产品定位确定以后，营销手段如何，这是企业能否生存发展的关键。

（三）包装策划二、策划的类别（四）广告策划1、广告策划的种类广告常见的种类有：报刊、电视、广播、户外、网络、海报、POP、DM直邮广告、赠送礼品广告等等。广告策划的形式（1）借势策划:太阳：你漆黑一团，借了我的光彩得以美丽斑斓；月亮：有了我的反光折射，你才会让人们记着你光辉的恩典。二、策划的类别广告策划的形式（2）以小博大策划；（3）乘虚而入策划；

(4)体育活动策划；（5）影视广告策划。二、策划的类别（五）活动行销策划活动行销，又称为“事件行销”。活动行销通常是借助重大事件，重要话题，重大活动，采取系列方式方法，吸引众多人参与，引发媒体争相报导，引导大众有口皆碑。（六）博览会策划二、策划的类别（七）品牌策划品牌是用于识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌性格策划一旦做好，企业就会朝以下方向发展；产品____产品性格突出____消费者喜爱______产品畅销______产品知名度累加______逐渐形成品牌________成为知名品牌_______强势品牌______世界性品牌二、策划的类别（八）新闻宣传策划企业一般利用以下几点制造新闻卖点：企业不断发展，经济效益持续增长；支持教育事业；支持绿色，环保事业；支持社会公益事业；关注当地百姓疾苦，尽力扶持；参与有关大型活动；赞助既对社会有利，又能提高产品知名度的有关项目。（九）危机公关策划

二、策划的类别三、策划学的发展沿革（一）策划行业概况国外：源于咨询业，经历了个体智囊、智囊团以及思想库三种主要组织形态。如美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、日本的野村综合研究所等。中国：深有根源，但从20世纪80年代中期才兴起策划行业，现策划已成为大众的工具。（二）中国策划的发展沿革1、自发阶段：20世纪80年代中期～90年代初期--------“点子时代”；

2、自觉阶段：20世纪90年代中后期--------“战术策划时代”;

3、学科建设和职业化阶段：21世纪以来--------“战略策划时代”。代表作：《策划学》—陈放《转身看策划___一个广告人手迹》—叶茂中《谋事在人___王志纲策划实录》—王志纲《想对商人说我___恩波商战》—王力《谁比谁傻》—赵强《一个企划人的独白》—孔繁任参考阅读书目：《孙子兵法》—春秋·孙武《东周列国志》—明·冯梦龙《三国演义》—元末明初·罗贯中《毛泽东选集》—毛泽东《企画力》—日本·坂田弘毅（日本著名的广告人）《创新和企业家精神》—美国彼得·德鲁克《我是最懂创造力的人物》—美国阿里克斯·奥斯本《营销管理》—菲得普·科特勒《定位》—里斯·特劳特《品牌经营法则》—大卫·爱格《整合营销传播》—舒尔茨·田纳本·劳特朋《一个广告人的自由》—大卫·奥格威《贩卖创意---如何做广告》—肯罗曼·珍曼丝《实效的广告---达彼思广告的经营哲学USP》—罗瑟·瑞夫斯《科学的广告》—克劳德·霍普金斯参考阅读书目：四、中国策划行业现状分析

目前策划的社会地位得到了前所未有的提升，主要表现在以下几个方面：1、策划应用广泛化2、策划活动产业化3、策划方法多样化4、策划工作职业化5、策划理论学科化

但策划自身也存在一些问题，突出表现在以下三个方面：1、策划行业缺少规范2、策划科学含量不高3、策划过分推崇明星四、中国策划行业现状分析未来前景：