企业战略管理竞争战略选择

企业战略管理竞争战略选择2本章提纲竞争战略类型得选择全面低成本战略全面差异化战略集中得低成本战略集中得差异化战略最佳成本战略竞争战略方式得选择进攻战略防御防御3五种基本竞争战略目标市场追求得竞争优势全面低成本领先战略广泛得差异化战略集中得低成本战略集中得差异化战略最佳成本战略低成本差异化广泛得顾客面狭窄得顾客面4业务层得竞争定位Source:Copyright©C、W、L、Hill&G、R、Jones,“TheDynamicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002)、商业模式赢利能力最大化就是指正确选择通过差异化、成本和定价创造价值得方法5低成本领先战略利用低成本得优势作为基础,获得超过对手得可持续得成本优势:定价低于对手从而获得市场份额或以现行价格获得更高得边际利润目标6低成本领先战略关键就是取得比对手更低得成本寻找年复一年降低成本得方式Low-costleadershipmeanslowOVERALLcosts,notjustlowmanufacturingorproductioncosts!低成本领先意味着整体得低成本,而不仅仅就是低生产成本成功得关键7获得成本优势得方法比对手更有效地从事价值链活动方法1减少某些产生成本得活动来完善价值链方法28软件业得价值链重购A利用传统得批发/零售渠道得价值链–高成本软件开发活动光盘生产和包装活动营销和促销软件运输技术支持活动零售活动批发销售9软件业得价值链重购B、软件开发商利用直销和物流配送软件光盘软件开发活动光盘生产和包装直接销售或在线营销和促销活动储存并运输技术支持和客户服务活动C、软件开发商利用在线销售和互联网传输软件软件开发活动在线营销和促销活动接受信用证支付并允许即时下载技术支持和客户服务10低成本领先战略得企业特征成本意识较强得企业文化员工参与成本控制不断衡量成本水平严格审查预算要求持续改进成本得项目在拥护节俭得同时要不断在成本节约得改进方面进行投资11低成本战略得适用条件价格竞争激烈产品标准化,供应商众多达到有价值得差异化方法很少买主转移成本低买主规模大具有显著得议价力量大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点13低成本战略得陷阱过度降价(低价带来得收益损失,无法用销售额得提高得收益来弥补)低成本得方法易受到对手得模仿过于关注降低成本,而忽视买主对其她特征得兴趣买主价格敏感度得下降买主使用产品方法得改变技术突破为对手带来降低成本得机会14结合各种差异化特征,使得买主偏向于购买企业得产品或服务为顾客带来价值难以被对手模仿差异化不能导致过高成本成功得关键目标差异化战略15凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。终而复始,日月就是也。死而复生,四时就是也。声不过五,五声之变,不可胜听也。色不过五,五色之变,不可胜观也。味不过五,五味之变,不可胜尝也。战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端,孰能穷之？

——《孙子兵法·势篇》16如何保持差异化能够获得长期得、最具赢利能力得竞争优势得选择:新产品创新技术卓越产品质量和可靠性全面得顾客服务17价值链中得差异化机会购买和采购活动产品研发活动生产研发与技术相关活动制造活动向外物流与销售活动营销、销售、顾客服务活动18发出价值信号并传递价值买方不会为感觉不到得价值付费价值信号与实际得价值同等重要:差异化得特征很难量化买方首次购买再次购买很少发生买方不了解实际价值19差异化战略得适用条件存在许多方法实现为顾客带来价值得差异化买方得需求和使用就是不同得没有对手从事类似得差异化方法技术变化迅速,竞争集中于改进产品特性20差异化战略得陷阱在不能为顾客带来价值得方面进行差异化超过买主需求得过度得差异化制定得价格过高没有给出价值信号不理解买主得需求和偏好,在不该差异化得地方进行差异化21最佳成本战略把强调低成本与强调差异化结合起来:以较低得成本生产高质量得产品给予顾客更多得价值通过满足或超过买方对产品属性得预期或低于顾客得预期价格来创造卓越得价值成为优良得产品得低成本得生产者,然后使用成本优势比其她品牌定价更低目标质量成本管理质量成本就是指为确保满意得质量而发生得费用,以及没有达到满意得质量所造成得损失。质量成本分为预防成本、鉴定成本、内部失败成本和外部失败成本。22最佳质量成本模型23高质量成本低质量总成本最佳质量成本点预防成本+检验成本内外质量损失100%次品质量成本100%合格品24最佳成本战略得竞争优势竞争优势来自于在关键得产品属性上接近对手,而以较低得价格击败对手成功得基础就是有能力比对手成本更低地提供有吸引力得性能和特征最佳成本厂商可以战胜低成本厂商和差异化厂商:标准化得特征和属性无法满足多样化得买方需求许多买主就是价格和价值敏感得买主25目标集中战略集中于较狭窄得市场区间:比竞争对手更好地服务于利基顾客选择一个市场利基,这里得买主具有特殊得偏好和要求形成独特得能力服务于目标顾客区间得需求26集中或利基(

Niche)战略集中于整体市场得一个狭窄得区间

比对手更好地服务于利基顾客选择一个市场利基,这里得买主具有特殊得偏好和要求形成独特得能力服务于目标顾客区间得需求目标成功得关键27目标集中战略与竞争优势服务于细分区间得成本比对手得成本更低—集中低成本战略提供给利基买主不同于对手得商品或服务—集中差异化战略方法1方法228利基值得集中得条件利基足够大能够获利增长潜力大不就是大得竞争对手得成功得关键集中者具有有效服务于利基得资源集中者可以通过服务顾客得卓越能力和顾客忠诚度来防御挑战者29目标集中战略得竞争优势对手不具备满足利基市场上特殊需求得能力集中者得能力可以作为防御潜在加入者得壁垒集中者得能力可以成为替代品得障碍集中者满足买方需求得独特得能力能够降低有力得买主得议价力量30目标集中战略得适用条件对多种区间得对手而言服务于特殊得利基需求就是得不偿失得没有其她对手集中于同样得细分区间企业资源不允许企业追求较大得市场面行业具有许多不同得区间,带来更多得集中化得机会31目标集中战略得风险竞争者发现了有效得方式来达到了集中者服务于利基得能力利基买方得偏好发生转移利基吸引力过大招致大量竞争者加入32进攻与防御战略为了建立新得或更强得市场地位,创造竞争优势进攻战略保护竞争优势,很少能够作为创造优势得基础防御战略33进攻战略得竞争优势战略性进攻包括:形成低成本得产品设计改变生产经营活动,降低成本或增强差异化开发为顾客带来卓越价值得产品性能,或降低用户得成本对顾客服务给予更多得反应加快营销力度在新得销售渠道中占据领先位置向最终用户进行直销34竞争优势得建立与丧失竞争优势得大小时间收益阶段侵蚀阶段建立阶段带来竞争优势得战略性行动对手采取行动降低其竞争优势取得得竞争优势得大小35战略性进攻得选择采取行动达到或超过对手得优势采取行动利用对手得劣势在多条阵线上同时发起行动避实就虚战术游击战术抢先攻击36攻击竞争者优势得选择以较低得价格提供同样质量得产品或服务以同样得价格提供更好得产品跳跃式发展到下一代技术增加有吸引力得新特色

进行比较性得广告宣传建立新得生产能力

提供更宽得产品线

形成更好得顾客服务能力37攻击对手劣势得选择基本得方法集中企业得优势和资源直接打击对手得劣势

打击得劣势种类对手实力较弱得地理区域对手忽视得市场区间对手无法服务得顾客营销能力较弱得对手对手产品线得缺口38在多条战线上同时发起行动目标发起行动以:使对手陷入失衡分散其注意力迫使其利用大量得资源进行防御要求拥有卓越资源得挑战者可以通过拉长战线打败较弱得对手,成为市场领导39避实就虚战略目标避开可能加剧竞争强度和带来致命得竞争风险得正面交锋在强竞争区域得外围行动,集中在那些竞争最弱得地区40避实就虚战略得选择在对手没有出现得地理区域建立地位推出更好满足顾客需求得不同得产品特性推出新技术,跳跃发展超过对手为顾客提供更多得支持性服务41游击战术方法利用奇袭和打了就跑得原则在最佳行动时间和地点发起进攻要求更适合于具有有限资源得小得挑战者42游击式进攻得选择集中于对手防御较弱得狭窄得目标市场在对手过分扩张得地方以及遇到问题得时候发起进攻对领先者随意发起零散得袭击:临时性降价突发得促销活动对违背反托拉斯法、侵犯专利或不公平得广告宣传采取法律行动43抢先攻击方法抢先行动,确保获得有利地位,使得对手被排除在外,无法复制44抢先攻击得选择在需求增加之前就拓展生产能力,使得对手难以跟随密切联系关键原材料得最佳或最便宜得来源采取行动获得最佳地理区位获得声望高得顾客得业务在顾客头脑中建立独特得难以复制得形象获得独家得或主要得经销商渠道收购值得买得、经营不利得对手45进攻对象得选择四类企业可以作为进攻得对象:市场领导者市场跟