餐饮营销管理手册

营销管理手册

营销管理手册

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营销管理手册

目录

第一章总则............................................1

第二章营销工作的组织体系...............................3

第三章营销管理.........................................7

第一节营销计划的编制与管理规定...............................7

第二节市场调研和分析管理....................................10

第三节促销方案的策划及管理..................................13

第四节促销方案的绩效评估....................................19

第五节客户关系管理..........................................21

第四章营销费用管理....................................25

第五章营销管理流程....................................27

附件主要表单..........................................41

市场调查计划表...............................................41

新菜品市场试销调查表.........................................42

市场调查报告书...............................................43

促销活动中报表...............................................44

促销活动计划表...............................................45

菜品促销活动效果评价表.......................................47

促销活动报告表...............................................48

促销活动效果顾客调查表.......................................49

促销费用控制表...............................................50

顾客满意度调查信息卡（顾客信息卡）...........................51

大客户情况管理卡.............................................52

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第一章总则

第一条目的：

本手册旨在通过对营销过程中关键内容的明确阐述，指导XXXX公司（以下简

称“公司”）相关职能部门市场营销工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，

达到品牌营销和连锁经营的目的。

第二条依据

本操作手册依据下列文件制定：

1.《公司IS09001质量管理体系认证》

2.《母子公司管理制度》

3.《信息管理手册》

第三条使用对象和适用范围

使用对象：规划经营部、各单店和各分子公司相关职能管理部门

使用范围：公司内部

第四条手册管理方法

由公司规划经营部负责组织每年一次的手册修订工作，规划经营部拥有对手

册的解释权。

由规划经营部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。

规划经营部负贡本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始发布版

本为A/0版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时

在手册的修改记录中加以记录。修改内容以补充文件的形式向相关部门发布。补

充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。

手册每年12月底，由规划经营部组织一次修订，届时将年内所有补充文件修

改内容，分类归并到手册各章节。同时版本向上升一级。规划经营部负责收回所

有发出的原版本文件，加盖作废印章，同时发放新版本文件。

第五条保密要求

注意作好手册保密工作。应按适用范围发放，分子公司主管营销工作的部门

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可发放完整手册，其他人员只发放与其相关作业的部分。同时公司应与领用者签

订保密协议。

第六条手册密级

手册的密级为内部控制级，公司内部指定对象可以查阅。

指定对象：公司中高层管理人员、各单店经理及其相关部门负责人

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第二章营销工作的组织体系

第七条营销管理工作由公司规划经营部组织，其负责各单店所有营销活动的计

划、实施、评估、考核；规划经营部在子公司董事会授权的前提下，对其营销活

动有指导、审核和评估的职责，

第八条规划经营部相关岗位设置

规划经营部经理

营运】:管

公关营销岗位

第九条规划经营部的营销职责：根据公司的近期和远期目标、财务预算要求，

组织编制营销计划、预算、方案，并组织具体营销和公关活动；组织、指导和协

调各分子公司单店的营销策划工作；检查各分子公司促销活动的执行过程，评估

促销活动的效果，正确反馈意见。

(-)规划经营部经理岗位职责：在公司总经理领导下和各子公司董事会的授权

下，全面负责各单店的市场调研、客户管理和促销管理工作；掌握市场的动态，

每月在总经理办公会上，分析市场营销动态、存在问题、市场竞争发展状况等，

提出改进方案和措施，监督营销计划的顺利完成；

1.负责品牌推广计划的制定并组织人员指导实施

2.负责长短期营销计划的制定并组织人员指导实施

3.根据公司的近期和远期目标、财务预算要求，协调其他部门的关系，提出

营销计划编制原则、依据，组织部门人员分析市场环境、制定和审核营销

预算，并组织贯彻实施。

(二)营运主管岗位职责：

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1.组织制定年度、季度、季节性的营销计划，组织重要公关营销、品牌推广

活动实施方案及预算，报部门领导，提交总经理办公会审批

2.领导策划公司级营销宣传活动，指导单店个性化营销，宣传公司理念，树

立公司形象

3.负责对所有营销计划、方案实施过程的追踪及对结果的评估；组织编写营

销效果分析报告，向上级报告

4.每周主持市场营销动态分析会，就存在问题、市场竞争发展状况等提出改

进方案和措施，组织编制营销计划调整方案，报上级审批后实施

5.与宣传、新闻界建立良好关系，通过组织或参与各类公关活动进行企业形

象宣传，建立并保持与各经济组织的长期稳定的良好协作关系

6.制定《客户分级管理办法》，建立公司重要客户档案，以及重点客户定期回

访制度和满意度调查制度并组织实施。

（三）公关营销岗位职责：具体负责公司的品牌推广和市场营销工作，通过对公

关营销计划地制定和实施，发挥单店的积极性，加强对单店的市场营销运作计划

性，做到全年有计划、季节有重点、月月有活动、活动有主题、结果有评价。

1.协调公司和各经济组织的关系，经常保持同上级旅游饭店管理部门、各大

旅行社和驻本地的商社、办事机构、政府外事部门的密切联系，并同各客

户建立长期稳定的良好协作关系。

2.利用客户信息调查表、客户访谈等形式，在经营部门的配合下定期采集消

费者行为与需求信息，确保市场定位准确和营销的实效性

3.定期走访客户，征求客户意见；掌握其它公司情况，分析竞争态势、调整

公关营销策略，适应市场竞争需要。

4.在营运督导的协助下，监督考察营销计划的完成情况，对各单店的促销方

案的执行效果提出分析报告，报部门领导。

5.负责组织公司宣传材料的发放，并协助公司宣传部门协调好新闻界的良好

关系，取得他们的支持和帮助。

（四）采购储运部相关职责：

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1.协助规划经营部实现既定的促销方案；

2.争取供应商的支持，拓宽促销活动的执行路径；

3.协助规划经营部检查监督供应商促销活动的执行。

（五）厨政部相关职责：

1.组织创新菜品研究成果的评审和鉴定；

2.组织编制公司年度创新菜品研发计划；

3.参与创新菜品促销活动的组织和策划。

4.参与创新菜品促销的效果评估

（六）财务部相关职责：

1.在编制公司年度全面预算中，对营销预算的编制和预算总额的确定提供指

导;

2.参与单店立项促销项目预算的评审；

3.审批预算外项目营销开支；

4.负责各营销项目营销成本的核算；

（七）各单店相关岗位职责：各单店拥有对公关营销活动的建议权和实施权，以

及确保营销活动的顺利实施的责任。对于各单店自主计划和实施的促销活动，必

须向公司规划经营部申报，由规划经营部审批并进行备案管理。

1.根据单店经营的需要，编制单店促销活动的具体计划，

2.建立客户档案，并向公司规划经营部提供相关资料。

3.配合公司规划经营部组织的营销宣传工作。

4.具体负责各单店年度、月度促销工作计划、总结的编写。

5.协助公司规划经营部洽谈有关旅游团队、会议团队预订事宜及签订合约。

做好具体接待工作。

6.完成公司规划经营部布置的其它营销工作任务。

（A）项目负责人岗位职责：

1.全面负责促销项目的开发和组织

2.组织单店促销活动的具体实施

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3.拟定促销项目方案

4.促销过程中的数据记录

5.促销项目费用申请

6.协助规划经营部做好促销活动的效果评估

7.最终的促销成果资料整理提交

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第三章营销管理

第一节营销计划的编制与管理规定

第十条目的

公司有了营销计划，公司的营销活动就有了方向和目标，它对公司资源的配

置和各单店的运营计划的编制都具有指导作用。

第十一条管理职责

营销计划由规划经营部负责组织编制，每年10月份，规划经营部即应组织进

行编写的准备工作，开展必要的调研、分析、预测及资料信息收集等方面的活动。

编写工作必须在11月份中旬完成初稿，经各有关部门讨论研究后，报总经理审批,

形成计划正本，并于12月之前分发到各职能部门，作相应工作的准备。

第十二条主题释意与分析

营销计划是企业在营销战略指导下，对营销活动的一种规划。营销计划是否

切实可行，是否具有指导作用，关系到企业的经营管理的成败，因此编制营销计

划必须要与经营战略相吻合，相适应。

营销战略是公司为了实现特定的营销目标，实现公司的生存和发展而选择和

制定的行动纲领和方案。营销战略使公司的经营管理与不断变化的经营环境相适

应。因此，营销主管人员必须把握和了解营销战略的内涵，才能提高营销计划编

制的质量。

制定营销计划还需要考虑其他因素，要做许多的准备工作和配套工作。如市

场环境和形式分析，即市场调查分析；分析公司经营状况和实力等等。只有充分

掌握了各种真实资料，使目标具有实现的可能，才能使营销计划对营销活动具有

可靠的指导作用。

第十三条营销计划的内容与编写要求

营销计划应具体包括以下内容

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1.内容概要与目录表：对整个计划有一个整体的轮廓。

2.简述公司面前营销状况：实质上是对公司前阶段营销工作情况的总结和对

当前营销形势的分析。这些信息一方面来自市场调研分析，另一发面来自内部

统计信息和财务信息。

3.机会和问题的分析与判断：通过对当前营销形势的分析，找出机场餐饮这

个特殊的行业市场环境对有利条件（机会）和不利条件（威胁）。并根据自身

的内部条件的优劣情况，分析判断公司克服困难、取得成功的途径及可能性，

在计划中给予阐述。

4.营销的目标：目标是对营销活动的提出的任务指标，要用数据给以提出，

如：营业额、计划营销费用和利润额等。

5.实现目标的策略方案：为实现目标应该采取什么营销战略方针和促销方案。

各种方案要尽量阐述清楚。（第三节将详细介绍促销管理）。

6.方案的预算费用：促销费用以及与其他职能部门如厨政部制定出新菜品的

推广费用预算。

7.计划实施过程控制要求：为了有效控制，实现营销目标，还应提出相关的

配套工作，包括各职能部门应给予的配合事项和上级应给予解决的问题。如：

厨政部门配合做好新菜品的研发和推广，综合办公室做好对服务人员的培训和

相应的激励措施等。

第十四条营销计划的编制程序及要点

营销计划一般是为期一年，全年的营销活动将根据该计划内容开展，同时营

销计划还影响到经营计划体系中其他计划的编制，如采购计划、菜品开发计划、

人员培训计划等，因此规划经营部在编制计划时要慎重细致，一般在每年10月份

便开始这项工作，具体操作的程序如下：

1.计划编制的准备工作：行业内市场的调查及预测资料；公司菜品特性及各

业态的市场定位；公司内部促销能力分析；公司经营中长期计划及营销战略；

上年度经营计划完成情况。

2.资料整理与综合分析：主要目的是根据资料的内容，进行综合分析，拟订

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经营策略。对企业进行SWOT分析，研究如何利用机会、如何回避威胁、如

何利用优势、如何改善劣势和如何缩短差异。

3.编写市场营销计划草案：在编写时，着重年度销售计划和促销计划这两部

分。

4.计划草案的讨论、修改与审批：完成草案后，在规划经营部内部进行讨论

与修改，然后报送公司总经理办公会讨论，并征询相关职能部门的意见，最后

再报送总经理审批。讨论的内容应重点放在：新菜品的研究、开发计划；老菜

品的淘汰、替换计划；销售额的完成情况；新顾客的开发；促销计划的制定；

年度可能遇到的困难及克服对策等。

5.目标计划的展开：将年度计划进行细化，分解成季、月计划：根据年度营

销计划已核准的营销预算，组织有关人员细心研究，并按单位进行分配，切实

推行。

第十五条计划控制要求

1.应建立执行成果检讨机制。每季度结束后，应将实际业绩与预算目标进行

比较，检讨得失，采取对策。

2.应实行计划滚动修正。当差异较大时，应即时修正计划。

第十六条营销计划制定流程见第国章

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第二节市场调研和分析管理

第十七条目的

企业的生产经营活动是根据市场的需求来策划的。为了保证有效资源的配置,

有目的地、系统地进行营销活动，避免浪费公司资源，减少错误决策，必须做好

市场营销调查与分析工作，以利于根据公司资源状况，掌握市场提供的机会，把

它转化为公司切实可行的营销机会，使企业的经营活动获得更大的收益。

第十八条管理职责

市场调查与分析工作，由公司规划经营部归口负责（具体某项工作可以采用

外包的形式，由规划经营部具体负责），具体组织和_1_作要求如h：

1.制定公司年度市场调查总体规划，在公司批准后实施。

2.制定公司市场调查的详细工作程序和运作规则，并对作业过程进行管理。

3.具体负责做好市场调查项目全过程的组织、实施，并负责提出调查分析报

告，供公司领导和有关部门进行决策参考。

4.接受公司各部门的市场信息咨询，积极创造条件，为公司经营提供定期的

市场信息服务。

5.做好市场信息资料的收集、整理、归类、建档工作，确定市场信息资料的

密级，并妥善包管。

第十九条主体释意与分析

市场调查分析，是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法，有目的

地收集有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息，并加以分析，为企业制定

适当地市场策略和经营决策提供依据。

市场调查分析是市场营销活动的起点，也是公司经营活动的出发点，只有在

获得大量的信息资料后，公司才能准确地判断市场需求，正确地制定促销计划、

客户管理计划和菜品计划等，卓有成效地参与市场的竞争。

市场调查与分析的对象主要是消费者、竞争对手及营销环境，其目的是为了

给公司的经营给以市场准确定位。

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营销管理手册

第二十条市场调查与分析的作业步骤

为了使市场调查与分析的作业达到预期的目的。规划经营部应按照以下的工

作步骤开展工作，以保证工作质量。

1.明确调研目标，如：客户需求分析，客户满意度调查等。

2.做好初步情况分析：在确定调研项目后，调研人员首先应对所要分析的问

题己有的资料进行分析，以掌握初步情况，从中发现因果关系，为后续工作打

好基础。

3.进行试探性调查：这一步是正式调查的预备阶段，调查人员可以主动与各

单店的经理或者行业内的专家进行交流，了解他们的看法。

4.有针对性的搜集资料

5.准备调查表格：问题的内容、询问问题的方式和设计调查表格一定要要结

合机场餐饮的特点。

6.进行抽样设计：对于不同的业态设计不同的抽样方式和样本点。

7.现场实地调查：结合机场餐饮行业的特殊性，调查人员要注意自己的语言

表达等方面，使被调查者能真实反映情况。

8.整理调查资料：对信息进行分类，有系统地制成各种分类表、统计表、统

计表等，以便分析利用。

9.分析问题得出结论：对问题进行分析，得出结论。

10.撰写调查报告：提供报告，为上级领导和有关部门提供决策使用。

第二十一条市场调查与分析的内容

企业进行市场调查与分析的内容是很广泛的，但因为行业的特点以及在一段

时期内，公司只能根据实际需要进行一项获几项调查：

1.市场环境调查分析：国家政策、行业内的法规、政策的动态对公司的影响;

宏观经济景气程度及行业、产业供求关系。

2.市场需求调查分析：消费者的分布结构；菜品的市场需求结构；消费者的

需求动机和心理。

3.市场供应调查分析：市场供求状况及变化趋势。

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4.市场营销活动调查分析：公司各种促销手段的效果分析；广告方式的效果

分析•；菜品价格、菜品周期等情况；新菜品的试投效果与市场前景。

5.市场竞争情况调查分析：竞争对手的市场经营策略以及与之间的优势与劣

势；竞争者的菜品状况（包括价格、质量等）；竞争对手的市场占有率和经营

实力。

第二十二条市场调查与分析的工作要求

1.公司进行市场调查时，必须向总经理提交报告，批准后由规划经营部进行

统一管理。

2.调查方案每3个月为一期，在特殊情况，可临时下达调研项目。

3.调查的方法可以有多种，选择调查方法应尽量符合机场餐饮行业的特点。

应遵循的原则是：时间快效率高；偏差小结果准；费用省又合理。

4.对调查结果进行分析时，应注意以下几点：必须实事求是，以事实为依据;

要注意检查调查结果的推理是否严谨、充分；

5.对调查报告的要求：报告的内容要紧扣主题；应该以客观的态度列举事实;

在结论部分提出改善建议时，应尽量写的详细。

6.在必要的时候，规划经营部可召开调查分析报告会。

第二十三条相关流程见第四章，相关附表见附件

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营销管理手册

第三节促销方案的策划及管理

第二十四条目的

为了使机场餐饮的品牌能被更多的顾客接受，公司必须加强与顾客的沟通。

有计划地采取各种销售促进活动，不仅可以加大塑造公司形象的力度，使在公众

中的形象传播给顾客，而且可以有效地引导消费、刺激消费。

1.增加来客数。

来客为单店影响业绩最为重要的主因，促销可以吸引更多的顾客接受机场

饮食，增加消费的客数。

2.提高客单价。

如果就餐人数短期间无法增加，或者顾客群过于集中.则促销的诱因可以

促使消费者多消费一些，以提高客单价。

3.刺激游离顾客的消费。

游离顾客者进入单店前，并未决定是否消费，因此通过促销可以刺激游离

顾客形成消费行为。

4.扩大品牌影响力

促销活动可以使品牌认知度扩大，消费群体人数增加，从而扩大机场餐饮

品牌的影响力。

第二十五条主题释意与分析

销售促销又称营业推广，是营销活动的一个关键部分。有效的促销活动，能

为企业在市场营销上迅速带来明显的效果，其作用主要表现在：

1.使公司能有效地和客户进行沟通。促销可以迅速引起机场顾客的注意力，

通过信息的提供，让机场顾客能更加了解和加深对机场餐饮以及对良好印象,

从而促进和吸引了顾客的消费。

2.刺激消费欲望。促销对顾客的潜在欲望起着强烈的刺激作用，推动了消费

行为。

3.突显菜品的差异，有利于品牌的建立。通过各种促销活动，增加了对菜品

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营销管理手册

和服务宣传的频次和力度，使顾客能更充分更细微地区别出机场餐饮与社会

餐饮以及与行业内部竞争者的不同特点。因此目标性很强的促销活动将会推

动品牌建立。

4.巩固了公司的市场地位。促销活动可以产生强烈、迅速的反应，活动中的

赠品、特价菜、贵宾卡等是能够给顾客实际利益的，而市场份额和营业额的

增长，公司可以获得关于促销成本的利润，从而实现顾客与双赢。

第二十六条促销方式

1.消费者促销工具策划

（1）优惠券：是一个记明，证明持有者在各连锁店消费时可以凭此优惠券

按规定少付若干钱。

（2）现金折扣：是指顾客在大宗消费完后，可以当时用折扣的方式“退还”

部分消费款。

（3）会员卡：对经常光顾顾客，可发给会员卡，以后每次来消费时，凭此

卡可打折，使其受益，这是一种光顾奖励的促销方式。

（4）赠品：以较低的价格或免费向顾客提供某一菜品，以刺激其购买某一

特定的菜品。

（5）奖品：是指消费者在消费完后，向他们提供赢得现金、免费机票或物

品的获奖机会。

2.供应商促销：采购储运部落实需供应商支持的内容，与规划经营部共同协

商管理。

（1）促销赠品的提供

（2）促销宣传

（3）促销费用的分担

3.人员促销：由各单店组织后厨管理部门共同负责对服务人员的菜品培训，

来达到人员促销的目的。

4.广告促销：采用报纸、杂志、Internet、宣传单、宣传语牌和海报等形式来

进行品牌以及其他促销活动的宣传。

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营销管理手册

第二十七条促销可以采用以下不同的主题：

1.考虑航班调整后的业绩差距:促销活动的规划必须要考虑航班调整的影响,

促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类营销活动，来增加公

司形象的认知。

2.节令特性的融合：节令包括法定假日与非法定假日，法定假日型例如五一

节、国庆节、元旦等，非法定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中

国传统习俗节令也是不能忽视的，例如：端午节、重阳节、中秋节、春节、

元宵节等。这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性

与消费搭配，甚至开发出与节令联想的促销话题。

3.单店开业：单店开业代表新市场的开发和新市场的细分以及服务地区的延

伸，是连锁经营重要的事情，开业期间能引起多少顾客的注意力，会影响未

来单店营运的业绩，因此要求单店开业期间搭配促销活动，以吸引人潮并且

刺激消费欲望。单店的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以

在开业期间的促销活动就得在此多费心思，利用开业营销留下顾客资料。

4.周年庆：周年庆的营销活动有以公司为主体，也可以单店为主体。

5.弥补业绩缺口的促销计划：业绩是公司维持利润来源最主要的渠道，也是

代表公司在竞争下市场占有的态势。规划经营部应当以月或以周为单位，设

立单店营销预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口。至

于预警点的设立标准，是以过去正常业绩趋势为参考值°设立预警点不能一

成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素。

6.对抗性促销计划：经营本身是动态的，在市场的激烈竞争下，规划经营部

和各单店随时要有接受挑战的准备。竞争对手的促销活动很可能使得我们的

顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因比而产生，由于对抗

性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，因此平日应建立“促销题

库”，在面对应变时，将可以立即运用。保证良好的效果。

第二十八条促销活动的基础信息与资料分析：规划经营部相关岗位对信息进

行分析，然后提交市场分析报告上交规划经营部经理。

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营销管理手册

1.需要分析的数据

(a)各门店相关经营数据。

(b)采购储运部提供的供应商信息、各单店收集的顾客和竞争对手信息。

(c)通过各类渠道收集整理的其它商业信息。

2.需要分析的内容

(a)销售情况、毛利情况分析

(b)历史促销活动情况分析

(c)消费者状况分析

(d)竞争对手促销状况分析

第二十九条促销项目计划的制定

1.规划经营部组织各单店促销计划的申报工作。每年10月各单店根据自身

市场情况和经营发展需要，制定适合的下一年度促销计划和方案，报公司

审批，来满足自己的经营需要。

2.由规划经营部根据公司发展战略要求，拟定公司层面上的促销计划，同时

对各单店申报的促销i-划进行审查。在此基础上，在每年10月编制营销

计划时同时编制年度促销计•划，使各单店的经营目标任务能够在切实可行

的强有力的促销活动措施保障下，得到实现。促销方案一经上级领导批准,

规划经营部应积极推行，在促销活动中不断总结经验，对各项具体的活动

方案要细化，并在实施过程中要加强工作督导和绩效考核，使促销活动能

长久顺利地进行。

3.公司各项职能计划经总经理批准后，由规划经营部正式颁布实施。

4.规划经营部每月将组织相关人员召开一次策划会议，共同讨论月度促销活

动计划，并形成记录。

第三十条促销项目的立项

单店根据下达的促销计划的安排，拟定具体实施的项目，填报《促销活动申

报表》。规划经营部负责对各单店申请促销项目的审批立项工作。审批时要充分各

单店资源分布情况、业态的不同、促销项目的可行性和创新能力等因素，从而有

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营销管理手册

利于集中资源，提高促销的效果。

第三十一条促销活动的实施

单店经理是单店承担各项促销方案实施的总责任人。他需要负责制定负责人,

明确项目进度，均衡分配任务，安排人员任务，监督促销项目进展的情况，及时

解决出现的问题。

规划经营部跟踪各单店促销项目的进展情况，审查和批准促销费用开支，在

各店之间协调调配资源，提供相关支持。

第三十二条新菜品的促销

各单店研究出创新菜后，由各单店组织对其进行一个月的试销考察，期间各

单店制定促销方案，以桌牌图片、特价打折、人员促销等适当的形式宣传促销。

在消费者消费后应征询其对新菜品的意见，最后由各单店填写新菜品市场试销调

查表，交规划经营部和厨政部进行分析和备案。

如果菜品销售业绩不佳，或者消费者有不良反映较多时，由规划经营部将反

馈的信息进行汇总分析后，反馈给厨政部和各单店厨师长，进行菜品的重新研究

开发。

第三十三条促销项目过程中资料记录

各单店负责促销项目的人员及营运督导人员应详细记录促销过程中的各项信

息，保存整理，作为过程资料一并上报公司相关职能部门。

第三十四条促销管理流程

1.时机

每一项活动应于执行前40-60天由规划经营部或单店提出详细《促销活

动方案》，以便研讨，做好充分准备。

2.预估目标

由规划经营部会同各单店详细准确预估菜品目标、来客目标、业绩目标、

毛利目标。

3.内容

A.活动目的：使消费者能知道本店的服务特色、提高业绩、增加来客数、

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营销管理手册

提高在机场餐饮行业内的连锁品牌的知名度；

B.对象：依各单店的业态不同对目标顾客按特征进行区分；

C.菜品：明确活动期间内推广的重点是什么

D.地区：进行活动的单店范围；

E.活动日期：迄今期间、日期、活动日期、选定理由、活动日期长短的

理由；

F.收益目标：业绩目标、来客数目标、客单价目标、无形利益目标；

G.活动内容：说明活动的执行方式，注意细节明述；

H.工作分派、外围支援、进度控制：将活动从规划、联络谈判、洽商、

执行等各项工作列入明细表，分派由专人负责，并对时间、进度详加控制;

I.宣传方式：活动所使用的宣传方式，广告媒体为何、并详述其原因；

J.预算控制：费用估算应详列出其明细，必要时应附各类估价单；

K.效益评估：有形利益：营业额增加、毛利额提高、来客数增加。无形

利益：知名度、认知度提高、培养长期顾客。

4.申请：促销活动方案的申请程序依相关流程的规定办理。

5.核准：经总经理核准后的方案方可得执行；

6.执行考核

活动期间，规划经营部人员及店经理应随时检查监督各项工作执行上是否

有偏差错误，发现有错误应即予纠正。

7.事后总结

该活动结束后，规划经营部相关人员应提出总结报告交予部门负责人审

批，并归档。依据执行结果给予相关人员一定的奖励或惩罚。

第三十五条具体流程见笫五章

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营销管理手册

第四节促销方案的绩效评估

第三十六条促销方案的成效评估

成效评估对任何一项作业方案都是非常重要的，一个有效的促销活动所带的

效益，不单单只是业绩的成长，而且能带来更多在经营上需要的资讯，例如顾客

资料的汇集，新菜品的试尝率等各种效益，应该给予充分的整理分析与运用。

第三十七条业绩的评估

从营业的角度而言，着重在业绩的达成率；从财务的角度而言，则在评估投

入的促销费用是否创造更多的毛利。市场的营业虽然可由业绩表现来评估，业绩

来源则是由旧顾客及新顾客同时带来的，若促销的目的在于某种特定顾客或新顾

客的业绩创造，则业绩的评估应分析其差异，才能真实了解其目的是否达成，因

此业绩的评估做成因目的的不同而有下列分析细项

1.在特定期间的业绩，例如：年节促销活动对该期间的业绩贡献；

2.针对特定目标顾客的业绩，例如：针对高端商务顾客的消费在该活动业绩

中的比例；

3.特定区域的业绩，例如：北京机场各单店的业绩增长比例

4.特定菜品的业绩，例如：A菜品的业绩比重。

第三十八条顾客调查

顾客是促销活动的主题，促销活动结束后顾客对各单店以及对连锁品牌的满

意度是其日后是否会再次选择上门消费的主因，因此对促销活动的评估就不能忽

略此一部分。了解促销讯息如何传递给消费者，以及促销活动是否改变新消费者

的消费组合，是顾客调查所欲得到的答案，顾客调查应包括下列：

1.消费动机的调查。了解顾客消费。到甲店来消费A菜品的原因为何？是本

来就计划要来甲店且消费A菜品，或是因促销活动改变计划而消费A菜

品。如此分析才能真实表达出促销活动的效益，同时也能作为促销策略拟

定的参考。

2.对促销活动的评价。消费者参与促销活动，自然可能会对促销活动产生反

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营销管理手册

感，此种评价的结果会影响对单店的印象，因此运用何种调查方式了解顾

客的评价，包括对于活动内容、活动办法、广告、诱因等的理解度与接受

度是很重要的。同时调查也可以了解其对整体印象，由于是来自顾客的声

音，自然更具有参考价值。顾客调查在实务运用上，易配合活动进行中调

查，例如参加促销活动时填写简易问卷，可立即反应成效，必要时可以即

时修正策略及实施方法，同时也能节省时间与成本。

第三十九条促销活动报告提交

促销活动结束后，由促销项目的负责人按规划经营部的要求填写促销活动报

告（如果是新菜品促销，填写菜品促销活动效果评价），报告的内容包括：

（1）促销活动的目的和创意思路

（2）促销过程描述和总结

（3）如果是菜品促销，进行试销情况总结

（4）顾客意见反馈汇总分析（促销活动效果顾客调查表的汇总分析）

第四十条促销执行的评估

除了了解业绩与顾客等外部项目的成效外，对于促销活动执行作业也应列为

评估项目。促销执行评估包括公司内部的作业配合。对于执行作业的事项加以评

估，以促进未来促销计划执行的熟练度。促销活动在计划之初，即己设定促销目

标与衡量指标。因此促销计划的评估与检讨，仍以原设定目标为评估基准，如此

方能真正评出促销成效，并作为下次促销计划的参考。

第四十一条公司促销项目的制定、执行、费用控制和促销效果，作为对规划

经营部和相关人员的考核项目，在考核指标库中应按以上分析列出有关促销项目

的考核指标，并由公司主管领导进行考核评价。

第四十二条对于各单店的考核，促销的执行工作是重要内容。在年度和月度

单店的考核指标中设定相应的指标，由规划经营部对各单店进行考核评价，其他

参与部门提供相关信息。

第四十三条对于促销项目策划中，其从营业的角度和财务的角度上都表现优

异的，在每年末或者项目结束时由公司总经理批准给以特殊奖励。

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营销管理手册

第五节客户关系管理

第四十四条客户关系管理目的：

1.建立良好的公司形象；

2.拉近与消费者的距离，建立双向沟通渠道，掌握消费趋势；

3.有利于了解客户需求，有针对性地对客户进行个性化的服务；

4.有利于提高顾客满意度；

5.有利于巩固老顾客，发展潜在顾客；

6.培养顾客忠诚度。

第四十五条客户关系管埋：

1.定义老顾客是关系亲密化第一步骤。无论是利用消费金额的限制，或是只

要消费就具有资格，都是确定老顾客的方式。而对于不同的业态，消费时间、菜

品内容、客户的基本资料（如姓名、地址、电话、性别、出生年月日、职业）中

的某些或者全部都是建立资料时需要输入的参考资料。

2.信息收集、排序、制造机会、客户追踪是客户管理的四大功能，也是关系

亲密的四大要素。

（1）信息收集

通过科学的客户管理流程，规划经营部可根据客户的某些基本资料，如姓

名、地址、电话等，来进行客户管理。完整的客户名单可以让每一次促销

都能切中要害，达到弹无虚发的目的。尤其对于不同业态下的各单店来说,

掌握单店客户名单可以使各单店更好地发挥针对于自己客户的营销功能，

经过菜品消费情况的调查，老顾客提前享受营销优惠利益，都是单店建立

顾客情报的方式。

（2）排序

重要客户的定义有三种，一是忠实顾客，第二是主力客户，第三是指大客

户。

忠实顾客是指具有高忠诚性的顾客（如高端的商务顾客）;

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营销管理手册

大客户的定义在于消费数量大。一般来说，此类客户通常是指集团客户（如

各大旅行社）；

主力客户就是指每一时节支掌业绩的支点。规划经营部可以通过信息收集

和分析解析谁是支撑业绩成长的主力客户，哪些客户对销售毛利率贡献较

大，又有哪些客户是特定消费的支持者。分析可以让我们深入剖析客户消

费习惯，有助于公司调整布局（业态的、地理上的布局等），取得先机。

（3）制造机会

多与顾客接触一次，就等于多一次消费的机率。因此，“制造机会”强调

制造与顾客多一次的接触。制造机会着重于公司主动出击，主动制造与顾

客接触的机会，因此，通过客户管理，可明确分辨某些顾客的消费特点，

配合促销举办的名义，可主动与顾客联系，提供顾客相关信息，吸引消费

者消费。

（4）追踪

对于大客户名单可以进一步的分析，看哪些顾客超过一段期限，如半年或

一年没来消费，并辅以电话沟通。

第四十六条客户关系管理流程

1.确立目标顾客群

（1）一次交易达XXX元以上的大顾客

（2）忠诚度高的平时顾客

（3）由规划经营部负责目标顾客群的确立，由单店负责收集

2.顾客资料管理

（1）顾客资料搜集

A.凡于单店一次消费超过人民币XXX元以上者，由单店负责人员请其

填具《顾客信息卡》；

B.规划经营部负责搜集目标大客户的资料，列入潜在顾客群，并填具《顾

客信息卡》；

C.各单店获取平时长期在消费的基本顾客，填具《顾客信息卡》；

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营销管理手册

D.各单店填具的《顾客信息卡》，统一于月底传回规划经营部。

（2）顾客资料建档。

A.规划经营部于次月第一周内，将各单店转回的《顾客信息卡》，统一归

档保存。

B.规划经营部于每月10日列印一份各单店的顾客基本资料（第一次列印

后，随后仅列印变动部分），下发给各单店。

（3）顾客资料维护。

A.若顾客资料有异动时，各单店填写《顾客信息变动卡》，通知规划经营

部更新；

B.由规划经营部负责客户资料的保存和维护，顾客资料至少保存三年。

（4）顾客资料运用：由规划经营部负责筹划顾客资料的运用，方法如下：

A.如新品目录、营销宣传册，凡公司发行新的菜品目录或营销宣传册时,

随即寄送，并放置在单店供索阅；

B.年节贺卡、生日卡；

C.意见箱，在各单店设置顾客意见箱，接受顾客的建议；

D.日常生活资讯提供：以小卡片或其他方式设计，放置在单店，供顾客

索阅、内容包含食、衣、住、行、生活形态、健康资讯、商品知识等；

E.会员制：凡一次消费满XXX元以上的大宗顾客、赠送会员卡一张；

可以在各单店消费时给予一定程度的折扣。并在消费累积到一定数额时给

予相应奖励；

F.感谢卡，大宗顾客消费后一周内，由单店店经理寄送感谢卡；

G.电话访问，过年节或营销活动前，由单店再以电话邀请建档的顾客来

惠顾。

第四十七条客户档窠管理

1.目的：建立完善的客户档案系统和客户档案管理规程，实现对公司客户状

况的全面了解，有利于正确制定营销策略，提高营销工作的效率。

2.管理职责：规划经营部负责客户档案的建档和管理。平时应安排和布置各

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营销管理手册

单店工作人员及时收集和提供客户方面的各种信息资料c各单店是其顾客档

案收集、管理的负责部门，但必须每月将其顾客信息反馈到规划经营部，由

其统一备案管理。

3.客户管理的对象：不同的单店业态形式有不同的顾客群，不同顾客有不同

的特点，对其档案管理也有不同的做法。

（A）从时间序列上划分：包括老顾客、新顾客和未来顾客。以老顾客和新顾

客为重点管理对象。

（B）从客户性质上划分：包括各地政府驻京机构、旅行社、各类酒店、普通

公司以及个人等。

4.客户资料的收集：

（A）日常报告制。规划经营部相关管理人员日常多注意收集资料，在日常工

作时汇报时要有这方面的内容。

（B）定期报告制。要求各单店的相关管理人员每月以书面的形式在工作总结

报告上，将自己掌握的客户情况向规划经营部报告。

（C）紧急报告制。当遇到重要客户或在机场餐饮这个特殊行业下，遇到危险

客户时，应当以最快的速度向主管领导汇报，以便采取紧急应对措施。

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营销管理手册

第四章营销费用管理

第四十八条营销费用的编列

营销预算的编列有以下的方式：

1.营业额百分比法。

依据公司年营业额的固定百分比，作为年度营销总预算的上额，百分比为

年营业额的百分比率的选定要考虑公司的资源及特性，由公司董事会决定。

各单店在上报年度营销计划的同时，上报年度营销费用的预算。公司在下达年

度经营计划的同时下达公司年度预算总额。营销预算总额由规划经营部负责管

理控制，通过审批各单店营销项目数量和经费额度来控制预算总额。

2.个案累积法。

即在年度各营销活动规划后，将个别营销案所需预算加总，即为年度营销

总预算，此方式考虑到个别营销方案所需经费，较能实际反应出需求，但是容

易造成费用预算太高，影响利润收益。为防止预算超支，可以制定业绩与营销

费用的对照表，例如：A级店开业营销费用最高额度为XX万，B级店为XX

万，同时再订出A、B级店的标准，如此找出业绩与费用的合理关系，可以防

止预算过高的现象。

第四十九条营销费用的负担原则

营销费用的负担包括下列几种：

1.整体营销。

营销预算由公司的规划经营部统一编列和管理，并不分担至各单店。

2.单店营销。

连锁单店的营销预算由公司编列，营销费用分担至各单店，并衡量单店绩

效。

第五十条营销预算的编制：

1.各单店上报下年度的营销计划的同时，上报营销费用的预算。

2.公司规划经营部拟定公司的营销计划的过程中，对各单店的营销预算费用

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营销管理手册

进行审查。

3.规划经营部负责按照财务部编制公司年度全面预算工作的要求，进行编制

年度营销工作预算。

4.对于预算外费用审批，各单店报规划经营部，由总经理办公会审批。

第五十一条营销立项项目预算审查

规划经营部及各单店拟定需要营销项目的同时，要编制详细的营销项目预算

方案。各单店上报规划经营部，规划经营部上报公司总经理审批。

规划经营部组织评审各单店立项项目的过程中，要进行项目预算的审核，对

项目中不必要的开支项目给予删除。经公司总经理审批通过的项目由规划经营部

下达《营销项目立项通知书》。

规划经营部的预算审查原则是：

1.保证年度和月度营销预算额度的控制；

2.减少和控制不必要的开支；

3.避免重复营销活动的开展。

第五十二条营销费用审批权限：

营销费用依据年度营销预算执行，预算内费用规划经营部审核，总经理审批。

超出授权范围的预算开支一律经总经理办公会或董事会讨论批准。

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营销管理手册

第五章营销管理流程

第五十三条营销计划制定流程

营销计划制定流程

各单店厨政部采购储运部规划经营部总经理

拟定各单店的市场小息收集调研

新品研发计划年度采购计划

促销计划与公司现状分析

拟定年度/季度营

销计划

意见反馈意见反债意见反馈

根据反馈意见

修改计划

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营销管理手册

第五十四条市场调研管理流程

市场调研管理流程

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