2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告

数据说 关键概念释义：新中 报告核心发现梳

中国新中产的消费潜力正在凸 中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于重要位 中国中等收入人群规模正在持续增 中国消费者的消费信心在疫情后产生剧烈震 新时代的新中产：勤奋务实，追求精神愉 新中产人群画 新中产人群生活态 新中产人群媒体使用行 新中产人群消费行 消费分级下的典型新中产★ 展望—为了新中产更加美好的★ 打造与新中产人群联系更加紧密的新时代品 品牌理念变迁下衍生的新机 声 OMG发布《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》-20201-5婚）/20万以上（已婚）具有较稳定消费力的人群调研时间：2020610-15中国新富市场与媒体研究H3是关于中国新富群体媒体接触习惯，产品品牌消费习惯和生活形态的调查和研究项目。受访者

随着时代的发展和社会的进步，中产的定义正在悄然发生着转变，相比传统的主要通过资产，学历和职业进行定义的方式，我们认为新一代中产身份界定的方法积极探索的人生态度等方向的内容也需要纳入对新中产定义的主要标准之中，与此同时，职业环境的变化使一部分传统意义上不符合中产条件的高收入人群同样具备了符合传统中产群体特征的思想水平和生活方式，所以在调研中，我们适当放宽了学历和职业方面的要求，意在更加全面地了解当下符合新中产特征的人群在消费和媒介行为上体现出的动态和趋势1020

传统概念中的“中产”指的是处于富裕与贫困之间的一种社会群体，他们的主要特征是凭全球范围内，中国的中产人群已经成为了一股重要的力量，全球财富分布榜上从60分95分位，人口比例最高的都是中国（955%的收入水平新中产人群发端于传统中产人群，由于具备更积极的生活态度和开放的消费观念，中国 数据来源：2019

麦肯锡《20203亿，并将持续上涨，预期到2025年将超过5到13.3

>3929.7万-3919.7万-29.713.8万-19.77.9万-13.8

4.94.9万-7.9

<4.9

～ ～数据来源：麦肯锡《2020中国消费者信心指数(CCI)在2019年底达到历史最高值后，受疫情影响迅速下降，目前已经降低到了接近2017年上半年的水平，在中国国内的疫情状况基本稳定之时，对中国消费者中或许是最重要的组成部分——新中产群体的消费观念和消费行为进行重新的总结和整理意义重大。 -5.6%-123

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2017201820192020数据来源：国家统计局，20171-20205二线城市规模扩张迅猛，Z是，Z时代已经开始逐步迈入了新中产人群的行列，与此同时，长期生活在新一线城市和65%，占据了新中产人群中的主流位置。基础画像 18-18-26-31-36-41-46-创业 中高级企业管理 中层或者普通管理者自由职业 一般职 服务业从业 家庭主妇/ 蓝 专业人 其

硕士研究生及以 未婚（恋爱 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206新中产★群作为当前中国社会重要的组成部分，正在群体观念演变和价值提升的进程中扮演愈发不可或缺的角色新中产人群较为关注健康相关的内容，2020年上半年今日头条健身相关概念阅读量大幅增我留意自己的饮食和生活习惯等对我留意自己的饮食和生活习惯等对（2020上半年vs2019上半年

（2020上半年vs2019上半年

数据来源：头条指数，巨量算数，2019年上半年，2020对环境无害的产品，即使价格高一对环境无害的产品，即使价格高一绿色环保数据来源：中国新中产消费信心调研，20206生活和工作带来的压力使新中产人群除了重视品质外开始积极拓展收入渠道，在这个过程中，抖音为他们提供了优质的创造价值的平台我喜欢的商品只要品质好，我并不我喜欢的商品只要品质好，我并不我对奢侈品产品和品牌的信息有深名牌是身份和地位的象征，（2020上半年vs2019上半年

数据来源：头条指数，巨量算数，2019年上半年，202031.8%的用户开始考虑通过拍摄制作抖音短视频或直播来数据来源：中国新中产消费信心调研，20206发布量

增长率 2月vs1月增长数据来源：巨量算数，2020年1-6 数据来源：巨量算数，2020年1-221260%110%，越来越多的新中产发起直播次数

观看直播次数 20201

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20206数据来源：巨量算数，20201-6我喜欢按照自己的想法生 个人品牌和声望的经营，是我人生我希望提高个人文化修养，打造更

（2020上半年vs2019上半年

数据来源：头条指数，巨量算数，20201-6从烘焙到烹饪，从网红餐厅推荐到生活技能提升，抖音正在成为新中产人群实现个人成长的重要工具去抖音网红景点学习一项新技能（生活学习数据来源：中国新中产消费信心调研，20206（2020上半年vs2019上半年

数据来源：头条指数，巨量算数，20206

日常消费，住房相关消费和汽车相关消费是新中产人群心目中最为重要的压力来源；对下一代成长的关注同样困扰着新中产人群，尤其是家庭收入较高的新中产人群住房（含买房房贷房租装修日常生活消费购物休闲娱乐职业前景自我提升日常生活消费购物休闲娱乐住房（含买房房贷房租装修）职业前景工作相关自我提升学习

日常生活消费购物休闲娱乐住房（含买房房贷房租装修）职业前景工作相关自我提升

数据来源：中国新中产消费信心调研，20206%记录生活追星

获取信息资讯学习知识可增加收入种草数据来源：中国新中产消费信心调研，20206除了生活态度上的变化，居家隔离条件下封闭的环境对新中产人群的生活、工作和娱乐方式同样产生了重要的影响，调研数据显示：90%短视频APP现增长，新闻资讯类APP用户使用时长增长的比例也达到了48%头条作为短视频和资讯类APP的典型代表，在疫情来临之际实现了用户粘性的快速提升。q：相比疫情前，您使用哪些类型的app

移动社交新闻资讯电商平 长视频生活服务 游 知识类

运动健 出行 旅行 其短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择，79的新中产用户没有特定使出差数据来源：中国新中产消费信心调研，202062TGI高峰，也体现了97

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22 新中产用户在今日头条上的活跃度也明显高于整体，0TGI的高峰，较抖音提前了101

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22数据来源：云图，巨量算数，20206以抖音为代表的媒体平台正在满足用户越来越多元化的需求抖音对于新中产人群来说已经不仅是一个短视频平台，通过抖音进行搜索，直播和网购已经成为了新中产人群的日常

购物车直播带货玩互动小游戏数据来源：中国新中产消费信心调研，20206

女性偏好搜索：明星、游戏、 数据来源：头条指数，巨量算数，20206PGC内容所吸引，新闻、汽车、娱乐、美食、时尚内关注机构关注机构关注达人关注明星Dear李佳琦一条小团团视频播放量（万视频播放量（万2020年1 2020年2 2020年3 2020年4 2020年5 2020年6数据来源：巨量算数，20201-6 1 2 3

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4 5 6数据来源：头条指数，巨量算数，20201-6200%61000元怎么办？35%28%受访者体现了想花就花的消费态度，消费分级的态势在新中收入情况-单身人 收入情况-已婚人10-2020-30

30-5050-100

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200-500500 1.2万-3.63.6万-66-1212-2424-3636数据来源：中国新中产消费信心调研，20206疫情期间新中产人群的消费方向出现了明显的转变，休闲娱乐，社交聚会和旅行相关消费明显下降，相对应的，自我和家人的提升以及不动产相关的消费成为了疫情期间新中产资金的主要流向；消费品类方面，刚需消费品受到的影响较小，而以奢侈品，护肤品为代表的改善型消费品的销量在新中产群体中遭遇了相对较大的下降自我提升/学

投资理财投资理财/

食品饮料家用电器手机数码服装/鞋帽/家居/家具/家装/护肤美妆奢侈品（服饰珠宝包手表数据来源：中国新中产消费信心调研，20206越来越多平台开始为用户提供线上购物的服务，其中既有新入局的在各类细分赛道上发线上购物平台的竞争在未来将会愈发激烈

以抖音为代表的受到大量新中产人群喜爱的平台开始布局电商业务，已有为数众多的新中产人群愿意在抖音上购买食品，饮料和运动设备等等产品和服务

课程教育服务

数据来源：中国新中产消费信心调研，20206随着新中产人群消费分级的趋势愈发明显，在营销活动中针对不同特点的新中产群体制定有针对性的策略就显得尤为重要，通过对调研结果的整理和归因分析，我们从消费水平和消费观念两个层面对在抖音平台获取的调研样本进行了聚类，圈选出了样本分布较为集中的4个群体，进行消费观念和行为方向的探索消费观念消费观念消费水平消费水平消费观念-三线：二线新富21-3026-3531-4026-40一线一线二线数据来源：中国新中产消费信心调研，20206都市白领都市白领21-30 一线-新一 都市白领大多初入社会，独自在大城市中打拼，在不高的收入下，过着相对艰难的日子26-30占 TGI 8410-20占 TGI10-20 20-3030-5050-10069%占 TGI/ 未婚（恋爱 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206 占 TGI比同意占比明显更 比占比明显更 54%都市白领同意这 比同意占比明显更 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206开源的同时，节流也数码产品和快消品等 43% 酒 护肤／美妆／化妆 宠物用 母婴用 运动健身相关产 家用电器／智能家居 手机／数码／电脑 食品饮料／美 因为疫情而受限的聚会 休闲和旅行是在缩减开 社交聚 时首先被考虑的消费场 休闲娱 旅行相 投资理财／收藏艺术 汽车相 自我提升／学 住房相 子女教 3000-100003000元以 3000-5000 5000-1万 1-2万 2万元以 大部分都市白领会对自 先计划，后消 能省则省，量力而 随心所欲，想花就 广告效 超前消 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206疫情来了，新车也要 占 TGI 购买受影响，推迟买车/换 占 TGI的外观也是都市白领 25% 21% 14% 13% 13% 12% 8% 7% 7% 大部分都市白领的购车 占 TGI15-3015万以 21% 15-30 49% 30-50 22% 50-100 6% 100万以 2% 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206在子女教育上关注性价 占 TGI时仍有一部分人在收入 限的情况下愿意为子女 教育，较其它中产人群 例更 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206职场新贵26-35

职场新贵具有较轻的年龄和较高的收入，大城市中的创业者是这个群体的重要来源26-30

7730-100占

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占 20-30

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30-5050-100

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200-500 163 500 126数据来源：中国新中产消费信心调研，20206spa， 占比比占比明显更 比占比明显更 32%职场新贵同意这 比占比明显更 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206消费降级大潮中职场 占贵消费能力受到的影 服装／鞋履／配 相对较 食品饮料／美 酒 护肤／美妆／化妆 家居／家具／家装／厨 手机／数码／电脑 家用电器／智能家居 运动健身相关产 母婴用 宠物用 奢侈品（服饰／珠宝／包／手表 减 住房相 类别的花费有所提 汽车相 旅行相 休闲娱 社交聚 子女教 自我提升／学 投资理财／收藏艺术 占5000-200003000元以 整体消费水平较老牌精 3000-5000 稍 5000-1万 1-2万 2-3万 3万元以 职场新贵中随心消费和 占先计划，后消 体中产更 能省则省，量力而 随心所欲，想花就 广告效 超前消 TGITGITGI数据来源：中国新中产消费信心调研，20206DiorHermes一起把我的人生点亮，LV的包包已经稀松平常，Rimova职场新贵购买的奢 占 TGI 占 TGI 25% 专业人士鉴定/讲 21% 14% 13% 13% 品牌促销活动/节 12% 品牌相关信息/介 8% 7% 奢侈品配饰和箱具 占 TGI对奢侈品喜爱的重 60% 标 55% 48% 47% 40% 20% 13% 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206职场新贵在子女教育上 占 TGI子过度支 31% 29% 21% 17% 2% 占 TGI 16% 33% 29% 14% 7% 相比其它中产群体，职 占 TGI商教育和体验教 34% 23% 22% 21% 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206老牌精英31-40

占

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占 高中/中专/

20-30 11% 30-50

50-100100-200

12% 家庭主妇 3% 3%

200-500 500

数据来源：中国新中产消费信心调研，20206 占 TGI相比占比明显更 比占比明显更 42%老牌精英不同意 相比占比明显更 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206消费降级大潮中更多 占比牌精英对比其它中产 宠物用 群减少了花 护肤／美妆／化妆 服装／鞋履／配 家居／家具／家装／厨 家用电器／智能家居 运动健身相关产 手机／数码／电脑 占比群体老牌精英的支出 社交聚 策较为保 休闲娱 旅行相 汽车相 投资理财／收藏艺术 子女教 自我提升／学 老牌精英每月支出在 占比3000元以 其它中产明显更 3000-5000 5000-1万 1-2万 2-3万 3万元以 职场新贵中随心消费 占比先计划，后消 对整体中产更 能省则省，量力而 随心所欲，想花就 广告效 超前消 其 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206老牌精英购买的奢侈 占 TGI专家稍 占 TGI 46% 专业人士鉴定/讲 33% 22% 19% 18% 品牌促销活动/节 16% 品牌相关信息/介 16% 10% 老牌精英对各类型奢侈 占 TGI 56% 50% 48% 47% 36% 18% 9% 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206更多老牌精英愿意尽最 占 TGI 35% 29% 20% 13% 3% 老牌精英群体中花费 占 TGI入用于子女教育的人群 17% 对其它中产都更 35% 30% 10% 8% 相比其它中产群体，老 占 TGI为传统的特长教育和应 36% 教 26% 21% 17% 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206二线新富26-40

相比其它中产，家庭年收入在30万以内比例明显更高

20-3020-30 30-50 50-100

占

占

100-200 4%200 1%

数据来源：中国新中产消费信心调研，2020683%受访者同意这个 65%受访者同意这个 同意占比相对更 79%受访者不同意这 比同意占比相对更 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206疫情期间相较中产人群了自我和家人教育和提 社交聚 子女教 自我提升／学大部分二线新富每月支3000-100003000元以 3000-5000 5000-1万 1-2 2万以 二线新富较中产整体由 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206 各种酒类的购 了酒类的购 二线新富重视酒对健康 中产人群要求更 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206 物的常备倾向差异巨 数据来源：中国新中产消费信心调研，20206我们结合研究中体现的新中产人群新形势下消费和媒介行为的变化，总结了当下可能会为新中产人群营销我们结合研究中体现的新中产人群新形势下消费和媒介行为的变化，总结了当下可能会为新中产人群营销带来价值的策略和建议，意在帮助商业机构为新中产人群提供更符合需求，更富差异化的产品和服务的同时，能够共同打造更加适应时代发展，在市场竞争中乘风破浪的卓越品牌新中产人群正在越来越多地体现出对自我价值的重视，所以在品牌营销的过程中，增强与消费者的互动，提升消费者的参与程度至关重要，所谓的参与程度可以从两个方向来理解：一方面是通过与消费者的联系，实现品牌与消费者关系的相互影响和渗透，这种渗透将使新中产人群真正加入到品牌文化的共建中来；另一方面是积极完善消费者社群的建立，鼓励消费者自发的品牌传播，重视口碑传播和私域流量的力量，在建立这种联系的过程中，无论是采用类似众筹或产品定制的营都可能会是非常有效的尝试对于品牌来说，想要真正能够和新中产人群达到相互依存的关系，表达企业向上的价值观，同时对环境释放积极而稳定的正向影响来体现对新中产人群的价值主张的公益事业和社会责任的运营以及对舆情环境的控制和管理将会成为品牌建设中的关键课题在当前融合和跨界非常频繁的市场环境下，重视业务与教育，健康，放松减压等新中产人群正在紧密关注风口的结合将成为新环境下品牌破局的关键，2020年上半年K12教育市场的进化和无糖饮料的流行都证明了这一点，只有真正理解新中产人群正在关心的内容，并且制定与之相匹配的品牌策略，才更有可能在愈发激烈的市场竞争中找到属于品牌的一席之地新中产人群心目当中品牌理念的核心正在悄然发生着变化，品质被越来越多新中产人群所看重，同时品质对于品牌形象的影响也正在逐渐深化，由此可见，在营销内容中加大对品质和工艺的宣传力度，打造求真务实的品牌形象可能会吸引新中产人群的关注，这也将为尚处于发展阶段的品牌面向新中产人群的营销提供新的思路新中产人群的活动时间正在逐渐向夜间延伸，同时大量新中产人群可