《电子商务基础》课件-第5章 网店的运营与管理

电子商务概论及案例分析第5章网店的运营与管理目录Contents网店运营基础网店管理网店的数据分析5.25.15.35.4实践训练案例分析——“俪衣”初期经营管理5.5导入3介绍你关注的有特色店铺导入4一个运营每天的工作5.1.1网店运营的工作范畴5运营一般指企业运营过程中的计划、组织、实施和控制，是与各岗位之间密切相关的各项管理工作的总称。网店运营则指对淘宝、京东等平台上开设的网店的运营维护工作。负责网店的总体运营监控网店每日的重要数据保持网店的正常运作店铺活动策划制订网店推广方案与计划制订销售计划5.1.2市场洞察与网店定位6市场洞察是指网店为了了解整体行业市场的情况，敏锐地发现竞争对手的动向，看到消费者的需求变化，从而分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略。行业市场分析消费者分析竞争对手分析1．市场洞察5.1.2市场洞察与网店定位7网店定位指网店重点针对某类消费者群体销售产品。网店定位决定了网店的未来经营方向，装修风格、商品覆盖范围、营销方向、消费者体验和成交概率等。2．网店洞察网店商品定位网店消费者定位网店风格定位网店价格定位5.1.3网店运营团队构建8狭义上的网店运营团队指网店运营部门，主要负责网店运营维护、排名优化、竞价推广和活动策划等工作；广义上的网店运营团队则指负责从市场开店到物流、分销体系建设、数据分析、店铺日常管理等一系列工作的团队。1．确定网店运营团队的架构网店发展初期运营团队构建该阶段的团队需要4个部门，即运营部、视觉部、仓储部和客服部。网店发展中期运营团队构建到了发展中期，随着网店业务范围的扩大，原有的团队组织结构渐渐不能满足网店的发展，此时，网店需要根据实际情况来增设其他部门与岗位。例如，财务部、人事部等。网店发展后期运营团队构建到了网店发展后期，此时网店已经非常成熟，甚至规模庞大，可以独立实现产品的开发、推广、运营。这时，往往还有产品部门和分销部门，负责产品、品牌的进一步推广。5.1.3网店运营团队构建92．做好网店运营团队职责划分部门职能概述可设岗位运营部负责网店的人员管理、工作分配、日常运营、文案策划、活动策划与推广，并促进各部门间的协作，保证网店正常运营运营总监、店铺运维、活动专员、社媒专员等视觉部负责产品拍摄、详情页制作、商品介绍的文案撰写和网店的装修视觉营销总监、文案、美工等客服部负责售前、售中、售后的客户接待和问题处理等工作客服经理、客服主管、售前客服、售后客服、客户运维等仓储部负责实体产品的管理，包括产品的入库、保管、发货、盘点，仓储管理系统的设计与改进、供应链优化等工作库管、打包、分拣等人事部负责人力资源的开发、利用、培训和管理，以及网店活动的组织和理念文化的宣传等工作人事部长、人事专员等财务部负责会计核算、资金管理、成本控制等工作财务总监、会计、出纳等数据分析部负责分析行业、店铺、单品、竞争对手等数据，为宣传及推广决策提供数据支撑数据分析师、电商程序员等产品部负责产品开发、产品质量监测、订货拍摄等工作产品经理、产品专员、质检专员、设计师、打版师分销部负责招募与管理分销商，提升商品整体销售额分销经理、分销专员等导入10品牌要素有哪些？通过互联网推广发展起来的品牌有哪些？导入11品牌要素有哪些？品牌体验05品牌标志02品牌形象04品牌传播06产品或服务03企业文化07品牌名称015.1.4网店品牌建设121．品牌的内涵通常一个好的品牌要能够表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者6层含义。属性即该品牌能表现某种特定属性；利益表示品牌能满足消费者某种功能需求或精神需求；价值指品牌能够体现企业的价值观；文化指品牌能象征一定的文化；个性指品牌有自身的独特的特性和风格；使用者指品牌能体现其目标消费群体。2．品牌的定位消费群体定位品质定位情感定位文化定位对比定位网店理念定位功能定位档次定位概念定位5.1.4网店品牌建设133．品牌的传播品牌传播可以加快品牌建设进程，促进网店知名度、影响力的提高。品牌传播以品牌特征为起点。通过各种媒介，网店传递希望传播给消费者的网店品牌属性、价值、个性、文化等，以期获得消费者的认同和信任，最终通过收获品牌知名度、忠诚度、认知度和品牌联想等品牌资产，成功完成从品牌特征到品牌资产的转化，品牌传播的策略分为内外两个层面。内部传播发生在网店内部人员与合作伙伴之间，旨在塑造网店内部人员对网店核心价值的认同，同时明确网店今后开展品牌传播应遵守的规范，该传播可通过宣传媒体、会议、活动、演讲、内部沟通等实现；外部传播主要针对消费者，传播方式包括活动、促销、广告、公关、推销或口碑等。5.1.5网店营销策划141．活动营销策划活动营销指通过整合有效的资源，策划、参与各类不同活动，以提升网店影响力，促进商品销售。节日营销策划促销活动策划在策划促销营销时，通常需要关注3个要点：一是活动的起始时间；二是具体促销手段；三是促销渠道：①定价促销。②折扣促销。③时令促销。④限定促销。⑤组合促销。⑥赠送促销。⑦回报促销。导入15商家如何备战双11？162．推广文案策划策划推广文案时，网店要根据营销目的确定文案的主题，以便达到更好的营销效果。通过促销文案来推荐爆款单品，加深消费者对该单品和网店的记忆，提高网店知名度；通过品牌文案宣扬网店文化理念，提高消费者对网店的认同感；打造热门软文宣传上新、促销活动；提供高视觉享受的海报文案来吸引消费者关注营销信息。另外，网店还应在文案标题和正文上做出针对性的设计：标题应尽量简练、有趣，最好能够快速勾起消费者的好奇心和阅读欲望；内容应是有价值的、被认同的、有趣的、真实的，这样才能受到消费者的青睐。5.1.5网店营销策划目录Contents网店运营基础网店管理网店的数据分析5.25.15.35.4实践训练案例分析——“俪衣”初期经营管理5.55.2.1网店基本管理181．网店账号管理设置网店名称上传网店标志填写网店简介网店装修子账号管理2．商品管理

商品上传商品分类商品上下架商品优化5.2.2网店交易管理191．订单管理总的来说，网店的订单管理包括做好商品订单信息管理、在订单上确认发货并填写运单号、处理商品退换货问题等。其中，商品订单信息管理包括修改订单中商品属性、数量，如应消费者的要求，将订单中的M码改成L码，或数量“2”改成”3”，以及修改商品价格、商品收货地址，设置订单备注信息等。2．评价管理评价体系不同的电子商务平台都有自己的评价体系，不同平台评价体系的具体规则在平台中均可查看，网店需要关注所在平台的评价体系，尽量提升自己网店的评分。通常评分更高的网店，更容易获得消费者的信任和青睐。1评价解释评价解释给予了买卖双方对交易情况自主评价与反馈的权利，评价解释既可以助力消费者的购物判断，又给予了商家解释误会的机会和收集商品反馈的渠道。2修改评价网店在平时的管理中就需要做好消费者评价方面的工作，增加消费者好评概率，这有助于提高网店整体权重及商品对消费者的吸引力，促进商品销售。35.2.3网店客户服务管理20客户服务管理是指为了建立、维护并发展客户关系而进行的各项服务工作的总称，其作为销售过程中必不可少的一个环节，是网店利润的直接转化因素之一。售前管理出现于订单生成前的阶段,该阶段要求网店培养售前客服接待客户和催付的能力。售前管理售中管理出现于客户付款后到订单签收前这个阶段，包括尽快发货、装配打包、物流配送、订单跟踪等内容。售中管理售后工作包括商品使用解答、商品维护解答、退换货处理、中差评处理等，完善的售后服务还包括主动询问客户的使用情况。售后管理客服团队管理主要是客服的岗前培训与客服考核。客服团队管理5.2.4网店仓储管理211．商品入库2．商品出库货号编写入库登记商品检查选择快递公司A联系快递员取货填写并打印物流信息BC5.2.4网店仓储管理223．商品包装4．物流跟踪A内包装B中层包装C外包装将商品包装好并交给快递公司负责运输后，商家还应时刻关注和监督快递公司的发货和运输信息，对物流情况进行跟踪，保证商品可以在最短的时间内到达消费者手中，避免因物流速度过慢而引起消费者的不满。5.2.4网店仓储管理235．货物维护快递在运输的过程中，货物丢失、货物破损、货物滞留等情况有可能出现，此时，商家必须及时了解物流情况，与快递公司取得联系，并快速实施相应的解决方案。货物丢失货物丢失的原因分为人为和非人为两种。货物破损商品包装不当、快递运输不当等都可能导致货物破损情况的发生。货物滞留分为人为和非人为两种情况，其中人为滞留多是派送遗漏、派送延误等原因造成的，非人为滞留则多是天气等客观原因造成的。货物滞留目录Contents网店运营基础网店管理网店的数据分析5.25.15.35.4实践训练案例分析——“俪衣”初期经营管理5.5导入25一个淘宝店的流量来源有哪些？5.3.1网店数据分析的概念26行业数据流量数据收藏数据单品数据客服数据服务数据物流数据DSR数据5.3.2网店基本流量分析27从网店经营管理的角度来进行定义，网店流量分析就是指在获得网站访问量等基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析。独立访问数消费者停留时间跳出率访问深度页面访问量5.3.3网店基础运营数据分析28网店运营过程中对流量来源、关键词、访客地区、流量分布、访客退出率、着陆页质量、不同时段的流量变化等数据进行分析，可以帮助网店更好地找到运营方向。流量来源访客地区访客退出率关键词流量分布不同时段的流量变化1234567店内路径5.3.4网店重点数据分析指标29网店经营过程中，还需要对退出率、跳出率、转化率和购物车等重点数据进行分析，这些数据从不同的侧面反映了商品的各种问题，下面将分别对其进行介绍。DCBA点击率收藏率/加购率转化率客单价E销量F复购率5.3.5网店数据分析的技术301．数据仓库技术数据仓库是一个面向主题的（SubjectOriented）、集成的（Integrated）、相对稳定的（Non-Volatile）、反映历史变化的（TimeVariant）数据集合，用于支持经营管理决策，并提供直观、易懂的查询结果。数据仓库是数据库技术的一种新的应用，网店在进行数据仓库的建设时，应该以现有企业业务系统和大量业务数据为基础。数据仓库的任务是将信息加以整理、归纳和重组，以及时提供给相关的管理决策人员。5.3.5网店数据分析的技术311．数据仓库技术建设数据仓库的步骤如下。（1）收集和分析业务需求。（2）建立数据模型和数据仓库。（3）定义数据源。（4）选择数据仓库技术和平台。（5）从操作型数据库中抽取、净化和转换数据到数据仓库。（6）选择访问和报表工具。（7）选择数据库连接软件。（8）选择数据分析和数据展示软件。（9）更新数据仓库。322．数据挖掘技术数据挖掘就是采用自动或半自动的建模算法，寻找隐藏在海量数据中的、事先未知但又是潜在有用的信息和知识的过程，如趋势（Trend）、模式（Pattern）及相关性（Relationship）等。信息收集数据集成数据规约数据清理知识表示模式评估数据挖掘过程数据变换5.3.5网店数据分析的技术333．商业智能商业智能是对商业信息进行收集、管理和分析的过程，以使网店各级决策者获得知识或洞察力，做出对网店更有益的决策。商业智能常被理解成一种解决方案，其操作流程为：从网店现有的数据中提取并清理出有用的数据，以保证数据的正确性，然后经过抽取、转换和装载，将其合并到网店级的数据仓库中，在此基础上通过查询和分析工具、数据挖掘工具等进行分析处理，将数据转换成便于识别的知识，为网店管理者提供决策支持。5.3.5网店数据分析的技术目录Contents网店运营基础网店管理网店的数据分析5.25.15.35.4实践训练案例分析——“俪衣”初期经营管理5.5案例分析——“俪衣”初期经营管理35“俪衣”是一家定位于年轻时尚女装的淘宝网店，开店初期，为了更好地运营店铺，“俪衣”便开通了微博和小红书官方账号，用于宣传推广网店新品，为网店引流。虽然曾经预想过开店初期经营可能会比较困难，然而“俪衣”没想到这么惨淡，一个月过去了，网店不仅成交量少，甚至几乎没有多少访客。为此“俪衣”希望借助数据分析寻找造成当前困境的原因，并提出有效的解决办法。5.4.1分析女装店的流量数据36“俪衣”在分析访客数据时，通过观察访客的访问时间段、地域分布、消费层级等，“俪衣”发现访客多为消费基础薄弱的年轻女性。结合访客的情况，“俪衣”在网店来源页面中对访客进入网店的来源进行了分析，发现其多是通过淘宝移动端搜索和推荐、订阅、其他免费流量等进入网店。在与同行流量来源相比后，“俪衣”发现同行的流量来源非常丰富，“俪衣”在商品来源页面对访客数排名在前的商品来源进行了分析，发现主要来源于淘宝App搜索。这些都说明了流量来源的匮乏。在分析商品时，“俪衣”发现商品的转化率很低。同时，“俪衣”通过分析跳失率、访问深度、销量等数据发现，许多访客在进入网店首页后就很快跳失了，在网店的停留时间较短，且仅有的销量也主要集中在一两款商品上。此外，出于对站外流量的重视，“俪衣”对其他平台的账号粉丝数进行了分析，发现账号粉丝增长慢，且由于整体营销方案过于单一，其并不能很好地激发广大消费者的兴趣。课堂练习371.网店进行数据分析主要针对哪些数据？2.“俪衣”的做法对网店运营有怎样的意义和启发？385.4.2制订优化策略根据对网店流量的分析和生意参谋提供的解决方案，“俪衣”打算首先参考竞争对手的网店风格和消费者审美，优化网店首页设计，制订更美观、更有吸引力的页面内容；其