《包装设计》课件-5 包装创意设计

包装创意设计这个名词是从英文(PositionDe-sign)直接翻译过来的。设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。定位设计包装定位设计01包装设计定位把所要传递的信息分为3个内容:定位设计谁卖的产品卖什么产品卖给谁定位方式它向消费者表明“我是谁”。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。牌名商标(Brand)定位定位方式它在包装画面上表明“卖的什么东西”，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。产品(Product)定位定位方式它使消费者一看就明确该产品是为谁生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装"在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。消费者(Consumer)定位定位方式这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。品牌+产品定位定位方式这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助；或以消费者为重心，产品为辅助。产品+消费者定位定位方式这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。品牌+产品+消费者定位定位设计定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的僵死教条。我们应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。调查与分析市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键，也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。包括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。调查与分析的内容产品消费销售包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。包括产品的销售地区，产品的销售方式。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。包装设计构思攻击目标突破口战术武器重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。表现重点该产品的商标形象，牌号含义该产品的功能效用，质地属性该产品的产地背景，地方因素该产品的销售地背景，消费对象该产品与同类产品的区别该产品同类产品包装设计的状况该产品的其它有关特征等等这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。表现角度事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。表现角度以商品本身为表现重点可以表现商品外在形象为角度可以表现商品的某种内在属性为角度可以表现共组成成分可以表现其功能效用为角度包装设计的流程与运作02包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。包装设计的流程与运作要解决问题，就要有科学的方法与程序。设计的程序是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析，方法的提出与优化等。

包装设计流程树状图包装设计的流程与运作在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。了解包装设计的整个流程，是必须而且必要的，这是进行包装设计的基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是无源之水、无本之木。要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的。确定市场调研的目的市场调研的阶段如果产品包装是是新近推出的，这就需要与相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进行调研。如果对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良，改良的方向、方法与成功的可能性为调研目的。

在调研对象方面，一般采取抽样方式，根据产品的性质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。选定市场调研对象与内容市场调研的阶段

在调研的的内容方面，则根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限制，确定与包装设计相关的调研条目。选定市场调研对象与内容市场调研的阶段

①市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与同类产品等。②消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等方面。③市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。类型

最常见的调研方法是设计一种特定的调研表格（问卷），在特定的消费群体中进行问答式或填表式调研。实施市场调研市场调研的阶段也可以采取主动观察的方法进行调研，这主要从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，收集资料。

附：“某某”牌月饼包装市场调查问卷

通过市场调研，多方面的收集到产品包装设计所涉及的市场、消费者等方面的信息，在此基础上进行总结，根据需要写出调研报告，对调研内容进行客观的整理、归纳，并提出结论与设计中所要解决的问题和解决方法，为下一步的创意设计做准备。总结市场调研结果市场调研的阶段

附：产品包装设计委托任务书设计定位是在通过市场调查，正确的把握消费者对产品与包装需求的基础上，确定设计信息表现与形象表现的一种设计策略。产品定位品牌定位文案定位产品性能定位与产品有联系的形象定位象征性定位礼品性定位纪念性定位造型定位以消费者定位以故事情节性定位设计定位定位方式

它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。产品定位

产品定位采用写实的逼真画面来描绘。可以应用摄影的方法来引起消费者的注意。利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接包装盒内的产品，增加产品的可信度。

此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所周知，在消费者心中有一席之地的产品包装上，利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。在表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，因此有一种以我为主的效应。如果能于品牌的名称含义加以延伸，作形象化的辅助处理，更能赋予产品唯我独尊的高贵形象。品牌定位

直接用文字来表现产品的包装有些产品对本身不必作过多的描绘，而应着力于产品的有关信息的详尽文案介绍，在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化来突显产品包装的视觉冲击力，也可以配以插图，以丰富表现力，这种方法一般用在新产品的包装上。文案定位

用与产品有关联的形象的表现方法来引起消费者的“由此及彼”的联想与共鸣。这种联想在人们的审美心理活动中，往往起着很重要的作用。因为有些产品，很难把商品具有的特性表现出来，因此必须借助人为的方法，突破困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。与产品有联系的形象定位

这是一种绝妙的手法。例如：用引起我们垂涎欲滴、煮好的食物运用在包装上，不仅能象征该产品的特性，同时也刺激了消费者胃口的需求。因为象征隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，有时超过具象的表达。象征性定位设计者可以站在消费者的角度进行设计，着力高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也起到体现送礼者的身份和审美感，在设计上有较大的灵活性。礼品性定位

为某种庆典、旅游、文化体育等活动等的特定纪念性的设计，受到一定的时间性、地域性局限。因此可以着力于某种民族传统感的、富有浓郁地方特色的表现形式。纪念性定位

有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。例如结婚庆典的喜糖包装可以以“心”型为包装造型，比喻心心相印，夫妻白头偕老的意念。造型定位

如果有些产品是为某些特定对象服务的，就必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用可爱的形象，妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。以消费者定位

对本土具有历史性意义的著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消费者。一些欧洲的设计师认为：故事本身具有着可信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更能打动消费者。故事情节定位03系列化包装设计系列化包装设计又称家族化包装，这种商品包装设计给人以整齐划一的视觉效果，整体有序地呈现于市场。对于消费者来讲，易于识别辨认，对企业来说，优化了产品的多样性，组合性，统一性。同一制造商，经销商将同一牌号的同种或同类商品，采用同一商标图案，统一标准字体，同一形式格调的设计，构成包装的共同特征，由于一种视觉形式的反复出现，加深了消费者对商品的印象，从而达到促进销售的根本目的。主要做法系列化已成为当今包装设计的一个主流方向，在商品销售市场中占有一个绝对值的比例并呈现出各种营销的优势。系列化包装设计有助于企业品牌的树立与推广良好的陈列与展示效果有利于提升广告宣传的价值有利于新产品的开发系列化包装在设计上强调不同规格或不同产品的包装在视觉形式上的统一性，它追寻一种整体的视觉效果，但又不是同样商品等量同型的重复。系列化包装设计的形式系列化的形式可以通过造型，色彩，构图形式等要素来体现。不同规格与不同内容的多种商品系列化包装同类商品，多种不同容量规格的系列化包装不同品种的同类商品系列化包装容器造型，规格相同的同种商品系列化包装多品种不同造型的系列化包装同类产品组合性系列包装从包装的功能和艺术表现上讲，系列化包装同其他商品包装的基本原则没有区别，不同之处就在于突出强调包装视觉的系列化特点。就其变化的丰富性，表现的多样化和整体的感召力可见其在市场竞争中的重要地位。因此，探索和研究系列化包装的系列化特点与表现商品特性之间的形式关系和手法，其目的是适应现代商品经济的发展竞争和消费者审美趋向的需要。系列化包装设计的形式04绿色包装设计绿色包装设计又称为“环境友好包装设计”或“生态包装设计”，即包装产品生产和使用过程中对人体和环境无危害，而且能循环再生利用或能自然降解的适度包装。包装材料的绿色化包括材料的单一性，减量化，无毒害化及易降解，选用等，目的是既节省资源又经济，同时还减少废弃物的数量，不造成危害。材料绿色化理念减量选用少能耗，低污染的材料。避免选用有毒，有害，有辐射性的材料，尤其是食品类包装中。选用包装材料货源要充足，要有良好的加工性能，成型性能，印刷着色性能，能使绿色包装材料在“清洁生产”下完成。在外包装表面对包装材料进行文字型的说明，如标明塑料材料的种类等，将有助于包装材料的绿色处理，主动传达一些关于安全处理的信息也将减少产品的可能性危害。材料绿色化理念具体要求绿色包装设计，要求在设计过程中进行成本预算，合理控制包装费用。目的在于论证包装产品设计的经济性，有效性和可行性。成本最小化理念绿色包装设计要考虑商品的结构设计他要求包装在满足功能性需求的前提下，尽量使包装结构简单化，商品的过度包装浪费资源，造型结构设计应体现简约的设计理想，最俭省的包装材料，最洗练的造型，以及最简单的文字和准确无误的信息转达。绿色包装设计，要求在设计过程中进行成本预算，合理控制包装费用。目的在于论证包装产品设计的经济性，有效性和可行性。结构简单化理念物质循环化理念功能延伸的设计理念非物质化设计理念包装设计的可循环性，基本上是指包装产品的物质输入和输出都在有意义的时间段内成为整个生态圈循环的一部分。包装功能延伸设计是包装废弃物的回收和再生利用，实现包装废弃物的生态循环。绿色包装设计要求包装的图形设计上应体现非物质化绿色设计理念，从包装色彩和图案上提醒人们注重环保。轻量化，薄型化，五氟化，高性能的包装材料重复利用或再生的包装材料可食性包装材料可降解包装材料利用自然资源开发的天然生物包装材料绿色包装设计的材料种类05分众包装设计分众包装设计根据消费者心理学研究表明，不同年龄，不同