【新媒体时代公益广告的传播与发展探究（论文）8000字】

新媒体时代公益广告的传播与发展研究目录TOC\o"1-2"\h\u13243新媒体时代公益广告的传播与发展研究 122342引言 225250一、新媒体与公益广告的概述 21415（一）新媒体的概念 26428（二）新媒体的特征 218430（三）公益广告及其特征 38997二、新媒体时代公益广告的传播特征 411325（一）传播主体多元化 42941（二）传播内容多样化 524464（三）传播效果全方位化 610638三、新媒体时代公益广告存在的问题 726080（一）公益广告内容可信度不高 723349（二）公益广告内容缺乏创意 720680（三）软广告植入分量大 712811四、新媒体时代下公益广告的传播策略 816443（一）提高传播内容可信度 8362（二）传播内容要细分 819681（三）加强公益广告监管力度 91482结语 928751参考文献 10【摘要】随着时代社会的不断发展进步，数字技术与媒体技术在我们应用生活中随处可见。新媒体时代的到来对公益广告产生了巨大的影响，公益广告传播的内容已日益为人们所认可。因为面对这样的新趋势，公益广告应该强化创新观念，进行探究和创新，结合新媒体时代的特征，公益广告在传播中显示出新的传播特征及优势，因此，公益广告应结合新媒体的特征及自身传播优势特征创新传播内容及模式，并将创新模式继续整合到新媒体时代的环境中。在新媒体发展的背景下，本文探讨了新媒体时代公共服务广告的出现，介绍了新媒体的特征，传播特征，内涵，存在的问题及对策。[关键词]：新媒体；公益广告；传播引言随着时代的不断发展进步，新媒体时代的到来改变了人们获取信息和传播信息的方式数字技术与媒体技术在我们生活中的应用随处可见，就像现在我们基本都是人手一部手机，公益广告也是随处可见。新媒介的发展使得广告的传播载体不再仅是大众传媒时代传统的报刊、广播、电视，广告在新媒体时代有了更加丰富和多元的传播内容和传播媒介。让现在的广告有了一个新的传播途径。公益广告也因为有了新媒体的加入有了更多的发展机会，公益广告在新媒体时代不管是在传播内容、传播主体还是传播效果上都发生了深刻的变化，新媒体时代新媒介的到来对公益广告来说充满了机遇和挑战。一、新媒体与公益广告的概述（一）新媒体的概念1967年，哥伦比亚广播公司技术学院院长P.Goldmark首次提出了“新媒体”一词。匡文博教授认为：新媒体是指通过计算机网络，无线通信网络，手机等对数字技术的使用。然后通过许多不同的终端服务器把信息传递给我们的每个用户，它是一个把互联网作为传播载体的信息传递工具，新媒体也就是通过互联网的发展而延伸出来的，它与传统媒体有着很大的不同。（二）新媒体的特征与传统的媒体相比，我们可以很直观的看出，传统媒体一般都是以声音和图片还有文字为主要的表现形式，而且传统媒体还有一定的时间和空间的限制。但是新媒体与它相比就有着非常突出的优势。1、全方位数字化数字化通信的方法可以说是新媒体最大的特点了，数字化通信方式是科学技术进步的产物，新媒体主要是将原本的文本进行数字处理，然后通过绘制成二进制的元素编码。不仅可以还原所有的文本，而且可以通过相同的生产分配进行存储，从这方面就说明了新媒体的产生是计算机科技进步所衍生出来的。由此可以得出:新媒体是数字时代的最新开端，数字技术的产生发展促进了新媒体的出现，所以数字化就是新媒体最明显的特征。它不仅有着多样的传播手段，而且它的接收终端也是多样化的，并且它的表达形式也是非常突出的。2、交互性在传统媒体我们看到的都是单向的通信方式，而新媒体就有了新的变化，将传播信息与接收者进行连接，形成了互动。在新媒体时代每个人即是传播者也是受众。互动性也是突出新媒体与传统媒体不同的最重要一个板块。传统媒体的传播形式是非常单一的，一般都是单一个体向一群人传递一些信息，而新媒体却是利用互联网平台改变了传统的传播方式，而且还可以实现信息的及时反馈与互相交流，交互性就可以让信息不再只依附单方面的提出，而是在两方都在交流过程中达成。通过不断的交流，信息的传递与反馈变得越来越快，双方的交流也就变得更加的紧密。原来媒体与普通受众之间的不平衡关系又重新找得到了平衡，网络上不会再有信息传播的控制者，每个人都可以进行信息的参与和传递，所以每个人都可以在网上随意的发表自己的想法和意见。3、超时空性新媒体时代新媒体信息的传播非常迅速，并具有超时空性，人们可以通过手机，计算机或其他智能终端讯速发布信息并及时接收信息。不需要像我们以前所了解的那样，想看公益广告时还得看好时间段，因为只有那一个时间段可以看到公益广告，它是有时间段的过了这个时间段就很难再看到，而且不能储存不方便人们欣赏，我们只能在某个时间或者某个空间去看自己想要看到的广告，新媒体改变了这一切，不再受时间和空间的限制，新媒体时代的到来人们想什么时候看就看可以反反复复的看，还可以立即评论和反馈，也可以自己储存下来。（三）公益广告及其特征1、公益广告的内涵对于公益广告的内涵很多学者在学术研究时都提出不同的观点，比如公益广告：为社会公众制作发布的，不以盈利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。①公益广告概括地说，是指为社会公众服务的非盈利性的广告。②从这两位学者的观点来看，可以看出公益广告的基本内涵就是为大众服务的，主要是为社会去服务的免费服务的广告活动，它不像我们所了解的商业广告一样带着盈利的目的，不是为了营利为目的而是为了社会大众的贴身利益，这就是公益广告。①《中国广告词典》，四川大学出版社，1996②《发展公益广告事业的若干思考》，潘大均，北京商学院学报，1997第2、公益广告的特征公益广告的特征第一内容上与公众生活息息相关；表达方式上更多采用的是以情动人的方式。例如中央卫视播出的珍惜水资源的公益广告，告诉人们我们的国家是一个水资源匮乏的国家，如果人们肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！广告画面上，一滴大大大的泪水从一只又大又美的眼睛里滴落，看到这样画面公众心里不禁的害怕起来。广告传播目的是传播真善美，情感上教化公众，以规范约束公众的行为。具备比较强的教育意义和作用，是能够刺激人们的看法和认识挑起情感意识的共鸣。让人对本人身边的一些事和人引起关注定义，各种各样的公益广告的传播可以激发人们去规范自己的行为，像在社会在人们心中树立了一个榜样，可以让人们思想上的自由畅所欲言及其教育启示让人们不断对真理的探索。第二无偿性；公益广告是用钱去做广告，只是为了公众传播信息，引发公众对某些社会热点/公益事件的关注，公益广告对社会有一种奉献精神的显现，不以盈利为目的，是无偿性的。二、新媒体时代公益广告的传播特征（一）传播主体多元化新媒体时代公益广告传播主体多元化和整合性的特征，不仅是传统电视、广播、报纸，还出现更加多元的传播主体，其次，融合，即使是央视，在传播时也会利用其微博、微信公众号、抖音等平台进行宣传。我们的认知里，公益广告主要是由一些企业或者媒体制作传播的，最常见到的就是企业和广告公司的公益广告宣传，经过信息查询在公益广告的传播主体中，媒体占比61.1%，广告公司占了25.3%，企业仅占了13.2%，所以通过数据可以很明显的看出广告公司和媒体是公益广告主要的传播主体。新媒体时代的到来，就代表了有新兴起的技术会代替一些旧的落后的事物，而新媒介就成了这个传播主体的先锋军，由原先的主要传播主体广告公司和媒体增加到现在新媒体背景下出现短视频的热播、微信朋友圈、微博、公众号等都是公益广告的传播者，比如短视频的热播、抖音短视频、快手短视频，这些活跃的平台上都有大量的用户很多知名用户都入驻抖音快手，比如：中视央广传媒、人民日报、今日头条等、还有各大知名明星也纷纷入驻抖音和快手，用户通过利用平台来传播通过用户的大量粉丝点击量和评论转发把传播的内容推上热搜，就会获得更多人们的关注，现在传播者和接受信息者的接触面积也越来越大，这样公益广告传播的一些观念思想就更加能让大众接受，传播的内容也能成为焦点就会有更加多的人关注，公益广告传播的影响力度也会随之变大。比如说微信公益广告，在微信中我们最常见的就是水滴公益还有腾讯公益，如腾讯公益里的大病儿童守护计划、10月5日国际盲人节用母爱点亮光明、爱的分贝聋儿救助帮听障儿童听见世界等，通过文字和图片编辑视频之后发布在微信公众号或者抖音公益账号上，再利用微信用户进行宣传转发获得更多人们的关注。（二）传播内容多样化公益广告传播内容比较广泛，它反应着社会生活的方方面面，写作的内容和主题就会很广泛，可以说无所不含、无所不有，但凡关系到社会公共利益，、社会公共道德观念，以及关系到社会公众关心的各类社会性问题，都能成为公益广告写作主题和传播的内容。通过对公益广告作品的大量研究和观察，我们得出结论公益广告传播的内容大概包括以下几类：社会教育化：公益广告传播内容的一个重要内容就是社会教育化，节约用水、保护环境、孝的传承、见义勇为、尊老爱幼、反对战争，热爱和平、关心弱势群体等等都是对公益广告传播内容社会教育化的一个体现，为人们服务公共服务：为人们服务的内容表现在义务教育、关注就业、理智消费、生活的常识、预防艾糍病、义务献血等，随着工业化时代的到来，人们赖以生存的生态环境越来越差，所以生态环境保护的公益广告内容也是新媒体时代到来时公益广告传播内容最不能缺失的内容，在日常中最常见的生态环保内容：绿色出行，低碳生活、节约能源、保护植物、防止水土流失等。但有了新媒体后，传播内容与之前有些不同的传播内容，例如核心价值观，公益广告多样化，让核心价值更加的深入人心。还有法律法规方面的知识法制的教育。在新媒体时代，公益广告愈加有了创意的内容传播，公益广告的主题更加符合大众的需求，更加能反应大众的生活近况，公益广告的主题也更加能体现出最近社会发展面临的困惑与问题。随着新媒体的到来，传播的内容和它的传播载体配合融合，公益广告不是直接将信息传递给广大群众就算完结的，而是个别受众真正需求的信息，在视觉、听觉、触觉、嗅觉等多方面的给受众带来不一样的体验，与受众进行互动和信息的交流。比如2020中华国公益慈善项目大赛它的主题是创新扶贫为生活带来美好改变，以比赛的形式吸引更多的社会力量加入到新媒体脱贫攻坚的时代，筛选优秀的公益项目还可以搭建线上线下的募捐加强各种广告主题的合作。（三）传播效果全方位化传统媒体时代公益广告传播的主要载体是电视，从前的传播只是单一的传播，好像就是放在电视上去播放就好了，没有办法跟人们互动交流只是一味的传播，反馈回来的效果可想而知了，而在新媒体时代下传播效果，因为传播主体的变换以及传播内容的差异，原先的单一传播转向现在的多向传播与人们多互动交流，还有通过短视频的热播关注的人越来越多传播范围广泛，而且在新媒体时代有及时性、个性化、信息全方位传播的特征，比如2020年的新冠病毒疫情期间就很好的呈现出新媒体时代的特征，在疫情期间因为疫情的加重国内的医疗用品/防护用品都极其的缺乏比如医用口罩，防护服，于是在各大平台微博/抖音/快手/央视新闻等都出现了请求援助的视频，远在世界各地的中国同胞纷纷伸出了支援之手在外地购买口罩以最快的速度送回国内支援，所以就有了网友在网上看到的在各国的机场上到处都有中国人的身影并且他们随身行李装满口罩，这就是中国力量！一方有难，八方支援当武汉封城时武汉人民需要生活物资于是就有各个地区纷纷向武汉捐赠物资，湖北江城来凤县向武汉捐赠200吨生活物资，把来凤最好的蔬菜和莲藕送给武汉的人们，让他们吃上放心的蔬菜。在疫情期间出现在最新情况都能很快的及时的传递给人们并进行最快的处理，传播的信息也是真实、可靠的非常具有实效时，面对人们不同的需求对各种信息进行收集分类在整理完成这些工作后再发布信息，还可以通过评论区的问答、制作视频、新闻传播、图片宣传等等全方位的传播，让人们能够及时，准确的了解所需的信息。2020中国大学生公益命题微博赛/第12届全国大学生广告艺术大赛战疫公益海报，这两个比赛开始人们纷纷积极参加公益命题的视频制作和海报制作，并通过微博/抖音短视频/快手短视频等进行传播还利用粉丝流量转发宣传引起人们的关注热度因此传播效果比以前传播效果好反响很多并且还能引起很多人们的共鸣，人们也会在日常行为准则和思想中表现出与传播观念中相一致的行为，具有一定的教育意义。三、新媒体时代公益广告存在的问题（一）公益广告内容可信度不高霍夫兰的“可信度效果”研究表明可信度越高，那么说明说服力度越大；可信度越底，那么说明说服力度越小。在互联网的海量信息当中，内容优秀的数量是有限的，很多的不良信息垃圾信息充满了网络，以网络媒体为例，网络是一个看不到的平台，是虚拟的摸不着的，每个传播者和接受者都没有直接的来往，在这样的一个平台上建立起来的人和事物都是不太真实的很容易就被冲散的，可信度不高更多是由于信源也就是传播主体多元带来的，传统媒体公益广告的传播有严格的把关人，因此，信息真实可靠。但是新媒体时代由于发布公益广告的主体还包括个人等，把关人相对缺失，因此，信息就有可能良莠不齐，真伪信息都会有。网络传播环境的复杂，有许多不合法、虚假信息的传播就趁虚而入，在微博以“献爱心”的名义谋取善款欺骗人们的钱财、“网络乞丐”等现象的出现，人们就会产生怀疑，负面的能量就会经过网络传播快速的传播出去，影响人们对公益活动公益传播内容产生怀疑可信度就会大大下降。（二）公益广告内容缺乏创意现在新媒体时代的到来各种信息如海水一样汹涌澎湃，制作广告的成本低人人都可以轻而易举的制作出各种各样的广告出来，新媒体背景下出现短视频的热播、微信朋友圈、微博、公众号等都是公益广告的传播平台，比如短视频的热播、抖音短视频、快手短视频，但是在广告内容上的创意没有什么可以吸引普通受众的，内容上都是环境保护、节约用水、遵守文明规范传递都是一个大的范围，关于贴近民生本土生活的内容是比较少的，人们发现传播的内容与他们的生活不相符贴的时候，人们就不会关注，传播的内容也很难与人们引起强烈的共鸣，并且由于缺少了最重要的一点，就是对社会的责任感，仅仅是平平带过，久而久之对于受众就很能进入到受众的心理，就不会产生共鸣，也不会达到预期的效果。例如，节约粮食的公益广告主题，广告内容总是以一个人点了很多食物，但是到最后却不能吃完浪费了很多食物，从中告诉人们粮食来之不易，要节约粮食。广告的设计和内容上和其他的广告都有不少相似之处，就像学生写作文一样为了完成作业而在写作业，缺乏创意的元素，受众看久了就会感到无趣。（三）软广告植入分量大软广告植入指的是用不是很明显隐形的形式把软广告的内容植入到公益广告中，植入到人们的需求中进行传播。自2001年以来，农夫山泉一直以“一分钱”为主题的公益活动，通过申办奥运会，捐赠贫困学生和改善饮用水环境，呼吁消费者参与购买农夫山泉。取得了良好的社会反应，不过近年来，很多公司已经将“软广告”用于商业营销。很长一段时间以来，很难区分公共服务广告和商业广告。比如前几年的在微信转发量和点击量都比较多的“失联儿童守护站”，在当时也是一个非常热门的事件但是在最后“失联儿童守护站”只是链家的一种营销方法，因为链家还没有具有大面积的救助能力，而且“失联儿童守护站”也从没有获得过认证。这种链家的作风影响到了公益广告在人们心目中的权威和信誉。四、新媒体时代下公益广告的传播策略（一）提高传播内容可信度现在广告越来越喜欢夸大，广告，广而告之，传播内容要立足真实的基本事实，传播广告内容的核心内容，铺加一些创意设想，才能更加吸引受众的眼球。新媒体时代下的公益活动也是同样的，传播环境的复杂，虚假信息多真假信息难于分辨，最主要的原因就是新媒体时代下人们发表言论自由，但是公益平台上内容监管又做得不完善，这两者之间失去了平衡导致了人们发表的内容不优质、内容不良。所以想要提高公益广告内容信息的真假难辨，公益可信度不高的问题，就应该立足以事实，在真实的基础上事实求是这样才能提高可信度，不要夸大其词，要实实在在的。抓住最主要的核心内容例如核心价值观的公益广告主题。（二）传播内容要细分广告内容在传播的过程的，为的就是要获得更多人们产生的共鸣，能够获得更好的传播效果，新媒体时代的到来公益广告的传播内容更加丰富多样所以我们在广告内容传播的时候，首先一定要了解受众的不同爱好和兴趣，其次利用新媒体数字化的模式收集好受众的年纪、品行、兴趣爱好相类似的人们，把他们放在同一个平台，细分后就会出现不同类型的受众群体这样他们的需求就大部人的相同不会出现很大的分歧，比较容易引起共鸣容易受人们的接受，比如，在各大网站网页上设立一个专门投放广告的根据不同的受众的需求传播不同广告内容，对一些平时喜欢锻炼的人们，我们可以在网络平台上、传播一些“绿色出行”内容的广告，像在新媒体背景下出现的软件南宁交通轨道我们出行时坐地铁，点开南宁交通轨道的页面有时就会出现“绿色出行”的广告内容，还有支付宝的种树收集能量，都是今天的低碳生活步行了多少步就会得相应的能量，集够了能量支付宝就会帮在沙漠种树来为我们的地球村增添绿色。人们纷纷参与其中传播效果取得了很好的效果。再来说一个细分的传播内容，在校的学生不能接触到社会，对此我们可以在班级群、学校的网站、学校文化走廊等传播关于献爱心比如旧书籍、旧衣服、旧学习工具或是特岗支教等传播内容。所以传播内容要细分，才能增强传播内容的精准同样也能增强人们对公益广告的认同产生共鸣，传播效果也更为显著。（三）加强公益广告监管力度我国的公益广告起步比较晚，我们可以学习其他国已经形成的完善的公益广告运作形式，无规矩不成方圆，只有先制定了明确的不标方向，然后有一个完善的体系，这样做出来的东西才会深入人心，也才能起到公益广告想起到的效果。《广告法》中第三条明文规定，广告应当真实，合法。但是在新媒体时代下的公益广告软文有违反了广告法，有违反诚实守信的社会公德。所以各监管部门要加强监管力度，提高监管效能。发布的广告必须要通过多个部门的严格审核要规范化，保证广告传播内容优质性。发现虚假、违法广告等要严厉查处。新媒体也要加强行业自律和社会监督，严格遵守法律法规，承担社会责任，不要被利益冲昏，保持好自己的立场。结语新媒体的应用给公益广告的发展带来了很大的冲击与改变，使得公益广告的进入了蓬勃发展的时期。此文主要是站在现在公益广告的发展状态，并结合现在新媒体和公益广告的概念与内涵、传播特点等进行论概述。针对新媒体环境下公益广告不同方面的研究，揭示其发展规律，对不足之处进行思考，期望以此丰富相关方面的研究，为我国的公益宣传事业尽一份绵薄之力。同时，随着新媒体的出现，公益广告