《短视频运营与案例分析》 课件全套 刘庆振 1.1-9.2 短视频运营概述-短视频团队运营

短视频运营概述GENERAL

TEACHING何为运营？如何理解新媒体运营？什么又是短视频运营呢？这是很多互联网相关领域的初学者和初入职场的从业者都会面临的一系列概念性问题。IP运营策略重点与难点运营的概念连接说过程说产品说运营作为中介，连接相对应的需求。用户在对某产品产生需求时会借助多种渠道搜索产品关键词，你（你的产品或服务）能出现在用户的搜索页面中，并且能让用户获得联系方式，就完成了需求的连接。

运营覆盖了从资源获取到产品交付的整个过程，旨在最大化效率并满足顾客需求。这个过程可以分为资源规划和采购、产品设计与开发、生产或服务提供过程、物流与供应链管理、客户服务与关系管理、持续改进。运营不是一次性任务，而是一个持续的过程。基于市场反馈、技术进步和内部审计等，不断对流程、产品和服务进行改进和优化

运营是不断延长产品生命周期的工作，其核心目的是通过一系列操作使产品变得有温度，更容易被用户所接受，提高产品的曝光率、转化率进而刺激消费行为。运营的最终目的只有一个——盈利短视频运营的基本概念短视频运营的概念短视频运营主要是指利用诸如抖音、快手等短视频平台或利用微信、微博、知乎等综合性平台的短视频功能，通过策划与品牌相关的优质、具有高度传播性的短视频内容，向用户广泛或者精准推送消息，提高品牌知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。短视频运营的范畴平台分类：抖音账号的运营、微信视频号的运营

流程分类：短视频的批量生产分类：制造短视频矩阵的协同效应

目标分类：短视频账号的“带货”选品短视频的5i传播价值吸睛力（interestingness）、

信息量（informativeness）、交流感（interflow）、

内化力（internalization）和认同力（identification）短视频的营销价值营销价值：圈层效应，深度沟通、形式丰富，吸引眼球

场景融合，对接需求

本课内容本章难点新媒体运营是以新媒体为技术手段，完成围绕用户开展的市场研究、产品研发、营销管理、销售管理等企业经营各个环节的具体工作的过程。在这里，新媒体是手段，运营是目标。运营新媒体是更具体、更细分、更烦琐的一系列工作，它主要涉及运营企业在不同新媒体平台开设的各类账号，如运营微信公众号、抖音号、微博号等。在这里，运营是行为，新媒体是行为对象。区分新媒体运营与运营新媒体从沟通对象、覆盖环节、主要目标、利用手段、执行主体、关键特征来进行区别区分新媒体运营与新媒体营销盘活内容，助推影响扩散、积蓄流量，将其转为留存用户、

沟通透明，打造个性化内容、服务用户，繁荣社会文化短视频运营的四大价值短视频运营的内外部环境短视频运营的内部媒体环境主要有内容海量化、场景碎片化、用户个性化等特点

外部政策环境：国家相关部门，加紧对短视频行业进行监管，积极推动短视频行业发展

外部经济环境：视频流产品迎来井喷式发展，进一步推动互联网经济的发展，而头部平台的入局与产业链的完善，也营造了一个良好的经济环境短视频运营的基本流程账号定位选题策划

内容创意设计拍摄制作

多元变现短视频运营的重点与策略内容创意：不断创新和优化内容，提升内容质量和用户体验

社交传播：在社交媒体平台上建立强大的社交网络，积极参与社交互动，增强用户黏性和社交影响力。

数据分析：需要通过对用户行为、内容效果、竞争情况等数据的分析，及时调整运营策略，提高短视频的曝光率和流量转化率。短视频运营的重点与策略品牌营销：短视频也是一种品牌营销手段，可以提升品牌知名度和认可度，因此需要巧妙地融入品牌元素，打造独特的品牌形象和风格。

内容生态建设：短视频的成功还需要建立在完整的内容生态上，包括与流量入口方合作、与创作者合作、以及建立用户社区等，通过完善内容生态，实现内容创作、传播、变现的良性循环。短视频运营的核心策略2.1了解账号运营账号运营是短视频运营最基础的环节。通过对自我和平台环境进行相对客观的评估后，短视频创作者便可以开始思考自己究竟想要做一个什么类型的账号，摸索出合适的账号定位和内容风格。那么，究竟什么是账号运营，账号运营的目的是什么，账号运营有哪些具体策略？2.1.1账号运营的概念在运营短视频账号之前，必须完成账号的注册，并完善昵称、签名、头像、基本资料等信息，在此基础上再进行账号的绑定与认证。账号运营的目的是要解决短视频账号的定位问题。是要围绕你的账号属性，通过对账号页面的设计、内容形式的选择，打造独特的账号风格，确定鲜明的账号定位，从而吸引用户的关注。2.1.2账号运营的原则大到账号的基本定位、基本风格，小到账号的名称、头像、字幕、背景音乐等，都要保持基本的统一。只有做到统一，短视频创作者才能使各元素形成合力，共同塑造出账号特色鲜明的风格，加深用户的印象。想让自己的账号从众多账号中脱颖而出，账号的独特性必不可少。因此，在账号运营的过程中，短视频创作者要通过使用各种元素形成自己独特的标签，与竞争对手形成差异。账号运营不是一锤子的买卖，而是需要以此为基础，为短视频创作者带来持续的流量和商业变现的可能。这要求短视频创作者有长远眼光，评估风格的可延续性和内容的持续生产能力。统一化差异化持续性抖音植物学科普博主@一方见地的视频封面基本思维对于短视频运营而言，明确账号属性就是让账号有一个清晰的定义，这有助于短视频创作者确定自己的画像，从而确定内容主题、表达风格、视觉呈现和后续的变现方式等。用属性定义自己对账号进行视觉优化也是短视频账号运营的一项基础性工作，因为账号的视觉表达关乎账号的“脸面”，这是账号给用户留下第一印象的关键要素。用视觉语言表达自己鲜明的风格是短视频账号在竞争中脱颖而出的关键，也是建立自身的竞争壁垒、与其他短视频账号形成差异、获得核心竞争力的关键。用风格区分自己2.1.3账号运营的基本思维2.2账号打造的基础策略打造一个短视频账号，可以从账号的命名、简介撰写和slogan（口号）的提炼入手。除此之外，还包括账号的头像设置、账号的封面设置、内容的封面设置以及账号的Logo设计等，由此来对账号的视觉形象进行全方位的塑造。账号口号口号不宜过长、太深奥，一般是一个简单明了的短句，便于用户识记和传播。口号当中可以包含账号名称，从而加深用户对账号的印象。比如，@特厨隋卞的口号是“隋卞一探，真假立现”，这句口号既与账号名相关联，又凸显了美食探店的内容定位，兼顾易读、易记、易传播的要点。易读、易懂、易记账号属性往往决定了口号的风格，科普类账号的口号更倾向于专业、权威，幽默搞笑类账号的口号则可以走诙谐路线，而情感类账号的口号最好能够打动人心。符合账号属性比喻、排比、对仗等修辞手法可以让口号更加生动、与众不同。一些经典品牌的口号能够在这方面给我们很多启发，如好迪的“大家好才是真的好”，一汽大众的“第一汽车，第一伙伴”等。巧用修辞2.2.1账号的口号设置账号头像账号的头像应简洁清晰，不用场景杂乱的图片。可以是真人照片，可以是专门设计的Logo，也可以是文字头像，但都应该让用户一眼就能看懂并且记住。另外，图片类头像上要避免出现硬性广告；文字类头像尽量简短，一般不要超过6个字。易懂易记头像要与短视频内容的风格相统一，最大限度地做到头像与内容的和谐。比如，一个汽车类账号如果设置了一张婴儿的照片作为头像，这就会显得违和且不专业。与风格统一不同类型的短视频账号的头像设置也有一些策略上的差异。具体而言，如果是一个真人出镜类的账号，使用个人形象照作为短视频账号的头像会让用户对你有更直观的认知。如果是定位于某一垂直领域的账号，那么账号的头像就要跟你的领域相关，契合账号类型2.2.2账号的头像设置视频封面视频截图封面就是直接选取短视频中的某一帧画面当作封面，是最简单、最常用的一种短视频封面。很多的美食类账号就是这种类型的视频封面。视频截图这类内容封面就是直接将文字加在短视频最靠前的几帧画面上，文字的内容一般是提取的短视频的主要内容和关键信息，让用户可以对每条短视频的内容一目了然。封面覆盖文字这类封面使用相同的模板，通过修改封面文字来进行内容区分，可以方便用户迅速找到自己感兴趣的内容，而且整体风格十分统一，有助于IP的打造。模板化封面2.2.3视频内容的封面设置3.1了解内容运营内容运营是短视频运营的主体环节，视频内容是能否留住粉丝的最终决定因素。短视频在本质上就是一种内容呈现形式，因此做好短视频内容运营是创作者应具备的基本能力。那么，该如何打造出有价值、有魅力、有流量的内容呢？3.1.1内容运营的概念内容运营是指通过创造、编辑、组织等方式，制造出对用户的黏性、活跃度、消费行为等产生一定促进作用的内容，从而提高互联网产品的内容价值。短视频的内容运营是指短视频的创作者或运营者通过对选题、创意策划、内容生产各环节的优化，将适当的视频内容友好地呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播、消费的完整过程。内容制作创意策划选题短视频内容运营的三个环节3.1.2内容运营的出发点分析自己就是要求短视频创作者首先要明确自己在内容方面的兴趣、优势，从而确定内容的主题、风格、结构、类型、格式。通过客观全面的分析自己，可以帮助短视频创作者确定内容的发展方向。了解用户就是要求短视频创作者在进行内容创作之前要对用户的人口统计学结构、用户行为特征及内容需求等有一个基本的认知。用户是短视频内容的最终消费者，只有了解了用户，才能让你的内容有的放矢、事半功倍。做出特色就是要求短视频创作者要创作出具有差异度的内容。差异度是用户关注你的重要诱因，因此，在经过了学习，甚至模仿的过程之后，一定要根据账号的属性打造自己的鲜明特色和内容调性，让你在众多内容当中脱颖而出，给用户关注你并喜欢你的充足理由。分析自己了解用户做出特色内容原则在短视频的内容运营过程中，为提高运营效率和质量，尽量将各个环节标准化、流程化。短视频的选题、创意策划和内容制作都有可以参考的方法论，在运营过程当中要善于观察、善于学习、善于总结，从而使运营过程变得流畅、高效。流程化一个完整的短视频从主体内容、封面字幕、声音、标签到视频简介文字、同框拍摄、地址定位、更新时间、评论区互动、发布后转发转载等都是有技巧的，把短短几分钟甚至十几秒的视频进行分解，对每一个环节的动作进行精细化操作，这才是内容运营的关键所在。精细化内容运营过程中还必须坚持用户导向，不管是选题，还是创意策划，都不能脱离用户的需求，而是要以用户的兴趣和需求为核心，解决用户的基本问题，从而给用户带来价值感和获得感。只有真正以用户为导向的内容运营，才能够接地气，赢得用户对内容的正向评价和认同。用户导向3.1.3内容运营的原则3.2内容选题要想做好短视频，就必须重视短视频的内容选题。一个好的选题是吸引用户、引发共鸣、提升黏性的重要因素，选题得当才更容易出精品内容和爆款视频，从而吸引到更多目标用户，最终将其打造成为一个现象级的短视频。3.2.1选题的方法·追踪时事热点一般热点都是当下大众比较关心或者感兴趣的话题，通过追踪时事热点进行选题，能够将热点的流量导流到短视频上。热点的追踪可以通过微博、微信公众号、抖音、头条号、百家号、知乎、豆瓣等新媒体平台获取。图例是抖音、知乎热榜的示意图，创作者可以从热榜中了解实时热点话题。3.2.1选题的方法·粉丝或其他用户建议互联网是一个开放的平台，不仅为粉丝和用户提供了发声的渠道，也为短视频选题提供了便捷的渠道。当账号拥有初始的粉丝基础后，粉丝和用户的留言建议也可以成为我们的选题来源。·日常的经验积累选题来源于生活，短视频需要进行持续的输出，也离不开对日常生活的观察和日常经验的积累。平时多留意身边的人、物、事等，这些都可以成为选题的重要灵感来源，而且这种源自生活的选题也往往更加接地气，容易引发用户的共鸣和共情。这也是一个需要刻意锻炼、日积月累的过程。3.2.2建立选题库首先，关注热点打造爆款选题库，比如抖音热榜、微博热搜、头条指数、百度指数等，都是爆款选题的重要素材，热度越高的内容选题越是容易引发用户的观看兴趣。其次，注重日常积累打造常规选题库，日常生活中我们可能积累了大量与账号定位相关的想法、思路，常规选题库实际上就是对日常经验积累的一种系统化、科学化提炼。最后，提前规划打造活动选题库，活动选题库分为节庆类活动选题和平台官方不定期推出的话题活动选题两种。节庆类活动选题可以提前布局，比如针对春节、中秋、国庆、情人节等大众关心的节日话题可以预先进行相关内容的创作；另外，对于一些如奥运会、世界杯等具有较高大众基础的赛事活动也可以提前进行选题策划，因为这类活动往往在举办周期当中具有较高热度，能够带来巨大流量。爆款选题库常规选题库活动选题库流量运营与案例分析GENERAL

TEACHING当前，互联网的流量红利渐渐消失。对绝大部分的短视频创作者来说，获取流量的难度越来越高。几乎所有的短视频创作者都在为流量焦虑，流量运营迫在眉睫。因此，本章将围绕流量运营的内容展开重点分析。重点与难点IP运营基础IP运营的概念IP运营的价值IP运营的原则IP运营是指通过原创性的高质量内容去吸引粉丝，并将其转化为消费者，以实现商业变现。IP运营的价值分别为信息价值、沉淀价值、附着价值和情感价值。强化互动：调IP创作者要重视维系用户黏性，通过大量人格化、情感化的互动拉近与用户的距离，吸引用户关注。除了线上平台的沟通互动

合理变现：只有合理变现才能够保证IP的持续发展，叫好不叫座的IP最终大多会因为缺乏资金支撑而难以走得长远

多维开发：IP运营的多维开发可以分为依次开发、一对多开发、多对多开发、同步开发等方式IP运营策略：“人设”标签打造策略确立“基本人设”打造IP的第一步是确立基本人设，也就是要对短视频内容中主要人物的性格进行设定，或对短视频账号本身的性格进行设定。鲜明的人设能够对用户形成吸引力，并使用户转化为粉丝并留存。打造人物标签好的人物标签需要具备独特性、传播性、影响力，因此人物标签需要不断重复、语句简洁、具备场景性输出话语体系IP的话语体系既包括台词语言，也包括粉丝二次创作的产物，如表情包等构建独特形象在竞争越来越激烈的短视频赛道，一味地跟风模仿是很难脱颖而出的。想要打造专属账号的影响力，首先需要找准创作赛道，构建独特形象

IP运营策略：IP“出圈”策略打造热门内容艺术源于生活，任何精神产品想要“出圈”成为热门内容，都需要贴近实际、贴近生活、贴近群众。只有抓住生活的内核，抓住用户关心的热点，才能引发用户的共鸣。好的人物标签需要具备独特性、传播性、影响力，因此人物标签需要不断重复、语句简洁、具备场景性贴近娱乐好的人物标签需要具备独特性、传播性、影响力，因此人物标签需要不断重复、语句简洁、具备场景性输出话语体系IP的话语体系既包括台词语言，也包括粉丝二次创作的产物，如表情包等构建独特形象在竞争越来越激烈的短视频赛道，一味地跟风模仿是很难脱颖而出的。想要打造专属账号的影响力，首先需要找准创作赛道，构建独特形象

制造“爆款”内容艺术源自于生活，想要内容出圈成为“爆款”，任何精神产品都需要贴近实际、贴近生活、贴近群众。轻松愉快的内容能够成为短视频的流量密码之一。当然，短视频并不是只有娱乐性质的内容才会有流量，目前许多细分领域的专业化知识短视频分享也获得很高的点赞。

多平台联动发布短视频创作者在多平台发布作品时每一个环节都需要从用户需求的角度切入，在内容和用户之间制造源源不断的话题和看点，使用户主动在微博、小红书等社交平台分享短视频，通过多平台的话题矩阵实现种子用户裂变营销。跨界联名合作跨界联名合作能够在不同领域增强IP影响力和短视频曝光率，如果跨界联名得当，这既可以实现用户圈层的深度打通，也可以激活更具张力的IP联想，对合作双方来说都是双赢的结果。跨界联名基本原则选择合作对象以用户为导向。跨界联动以创意点为突破口。本课内容本章难点综合类IP一般打造社交、多元素综合的大众化信息等关注面较广的内容，内容生产辐射面广、受众群体涉及不同圈层，能够被大部分人所接受。垂直类IP往往深耕某一专业领域，所谓垂直，简单理解就是精细、深耕、专业，通过为用户提供有效的、实质性的价值，来获得有效关注、转化。

区分综合类IP与垂直类IP多样化IP衍生品的开发，必须满足内容值、人格化、影响力和衍生能力四大要求。首先衍生品必须要具备与IP属性、理念相一致的信息价值，比如对IP元素进行精准创新而不是简单提取，复制粘贴。多样化IP衍生品开发1.IP的创造阶段

2.推广和营销阶段

3.销售和变现阶段打造IP价值闭环流量运营与案例分析GENERAL

TEACHING当前，互联网的流量红利渐渐消失。对绝大部分的短视频创作者来说，获取流量的难度越来越高。几乎所有的短视频创作者都在为流量焦虑，流量运营迫在眉睫。因此，本章将围绕流量运营的内容展开重点分析。流量运营基础流量运营的概念流量运营的意义主动流量与自然流量流量运营指的是短视频创作者和组织机构经过系列策划，持续不断引流，吸引用户流量，实现粉丝转化，激发粉丝活跃度，引导粉丝实现到用户的身份转变，进而实现流量变现的途径。有助于降低成本、激活用户价值。为了实现流量转化并变现的最终目的，短视频创作者和组织机构会利用算法推荐技术、大数据技术等对流量背后的用户进行分类、设定标签。主动流量指的是用户主动添加微信、加微信群，自愿实现私域转化的流量。自然流量是指从搜索引擎进入页面，无需付费的流量，主要是基于主动目标对一些具有一定需求或者可产生潜在商业转化的产品与服务的搜索。流量的平台分发流量分发的渠道流量分发，顾名思义就是将积攒的流量分发至各大渠道来进行流量价值最大化的过程。目前流量分发主要有个性化推荐、搜索分发、社交分发、人工分发、付费分发等渠道。流量分发的逻辑流量分发需要根据不同平台的特点打造适配的分发逻辑，同样也需要考量自身的产品定位、企业资源等因素。企业如果要借助短视频平台进行品牌的传播，就需要知晓不同平台的特点和差异，结合企业自身的特点，选择并利用好合适的短视频平台。获取流量的策略短视频的营销价值获取流量的策略积极获取自然流量自然流量的免费性、目的明确性等特点使得其成为众多短视频创作者趋之若鹜的对象。总体来说，短视频创作者需要从内容和形式两方面来获取优质流量。主动使用推广工具Dou+作为抖音视频创造者提供流量的视频加热工具，能够高效提升视频曝光率和互动量，助力抖音用户的多样化需求。

快手粉条投放主要是推广个人快手视频作品，系统会自动投放为账号涨粉，增加作品曝光，增加粉丝的关注量。

腾讯开发了“视频号推广”小程序，该小程序能联动微信生态，增加视频号的曝光，定位于低门槛推广。获取流量的策略本课内容公域与私域流量运营在运营公域流量方面，短视频运营者一定要明晰自身定位的目标用户。做到精准触达。

前期的精准触达落实到位之后，针对高活跃度、高交易频率的用户可积极展开关联产品推荐，进一步挽留用户。强化场景化体验，点亮品牌特价、拼团等促销活动，推动优质客户转化运营公域流量短视频创作者必须打造个人品牌，树立自己在某一领域的专业形象，从而吸引用户主动关注。短视频创作者可以通过让利、优惠等福利活动，引导用户加入社群，实现私域流量的用户导入，如评论区点赞评论抽奖的方式，吸引用户加入微信群。并可以选择和KOL合作，将对方的粉丝转化为自己的粉丝，通过奖励推荐新用户的老用户实现“老带新”，并通过运营使新用户留下来，然后令其继续带来新用户，循环往复，实现私域流量的增加。如何运营私域流量公域私域相结合运营公域私域相结合运营是指在商业运营中同时利用公共领域和私有领域进行营销和推广活动。这种模式的运营可以融合公共领域和私有领域的优势，提升品牌曝光度、增加用户粘性、提高转化率和销售额。需要注意的是，在进行公域私域相结合运营时，企业应严格遵守相关法律法规，保护用户隐私，不侵犯用户权益，并且针对不同渠道和用户群体采取相应的营销策略，提供个性化的服务和体验。6.1“带货”运营基础目录/CONENTS“带货”运营的概念“带货”运营的原则“带货”运营的形式010203“带货”运营的概念“带货”运营并不是一个严谨的学术概念，而是一个系统。“带货”运营就是指人们结合自身的特点和资源，选择合适的品类、产品，对产品进行适当包装，选择合适的平台，通过图文、短视频或者直播等不同的形式，传递与产品相关的信息并与粉丝开展多种多样的互动，最终达到推广产品、销售产品的目的。当然，“带货”运营还需要考虑后期的发货、退货、售后以及舆情监测等一系列问题。“带货”不是新事物，其在不同的媒介发展阶段有着不同的表现形式。新媒体时代，图文“带货”、短视频“带货”、直播“带货”是主要的“带货”形式。01“带货”运营的原则02“带货”运营的原则真实性原则真实性原则是指在“带货”运营中，产品信息必须真实可靠，不能以假乱真，销售假货或者“三无”产品。劝服性原则娱乐性原则劝服性原则是指主播在“带货”运营中要通过对货品的特点、功能、优惠活动以及售后等信息的展示、介绍，增强说服力，实现“带货”目标。“带货”运营的目的就是拓展品牌知名度、提升品牌影响力并取得好的销售效果。娱乐性原则是指主播在“带货”运营中增强趣味性，让用户在娱乐的同时消费，在消费的过程中获得快乐。用户一般是在放松的状态下观看“带货”短视频和“带货”直播的，这时候，主播在“带货”过程中增强娱乐性，会吸引用户来关注，增加用户的好感，加大成交的可能性。紧张感原则紧张感原则是指主播在“带货”时要运用一系列营销话术和技巧给用户带来“机不可失，时不再来”的感觉，从而引导用户快速下单，缩短交易流程。“带货”运营的形式03“带货”运营的形式“带货”运营的形式短视频“带货”直播“带货”图文“带货”“带货”运营的形式直播“带货”图文“带货”图文“带货”即利用图片与文字相结合的形式向用户提供产品信息、优惠活动等内容。随着技术的发展和市场需求的变化，图文日趋精美化。在社交媒体时代，图文已经成为“带货”的重要形式，微博、小红书等平台存在着大量的以图文为形式信息流广告。“带货”运营的形式直播“带货”短视频“带货””短视频“带货”有纯广告、植入式广告等形式。常见的植入式广告即在有一定流量且粉丝粘性、购买力较强的博主所发布的短视频中插入产品的相关信息并附加博主对产品的使用评价，增加用户对产品的认知、产生好感并最终促使用户完成购买行为，该类广告通常还会在评论区等互动区域附上产品链接以及优惠卷领取链接。具体的短视频“带货”内容需根据博主内容风格、用户画像以及产品特性进行不同的内容生产。“带货”运营的形式直播“带货”直播“带货””直播‘带货’”是近年来电商领域的一大热词，也是电商行业发展的必然趋势。直播“带货”即通过直播向消费者展示商品、介绍商品、引导消费，直播“带货”具有即时性强、互动性强、受众面广、成本低廉等优势。随着技术的进步，目前的电商直播间硬件设施日趋完善，运营日渐规范，用户的购买程序也进一步精简化。7.1了解变现运营许多人做自媒体、短视频的根本目的就是变现。变现的方式多种多样，但其内在的逻辑非常简单，就是要创作出符合用户需求的优质的内容。有了优质的内容，积累了一定数量的粉丝，短视频创作者就可以通过多种方式变现。7.1.1变现运营的概念变现是经营领域的一个重要术语，其核心就是一种价值向另一种价值的转化。就短视频而言，短视频创作者针对短视频的内容、形式运用一定的策略，上述价值就可以转化为商业价值。简单来说，从信息、娱乐等价值到商业价值的转化过程就是变现。而变现运营则是指运营团队基于一定的资源对变现策略、变现方式等进行统筹规划。变现运营直接决定了一个账号的经营能力和长远的发展。变现运营在当前已经成为小到一个账号、大到一个短视频公司的运营过程中非常重要的一环。因为变现运营要将短视频账号运营好，做成行业的头部账号，需要账号背后的团队在多方面有巨大的付出，而短视频账号的变现运营过程就是团队成员实现自身价值的过程。变现原则一般来说，账号越垂直，越聚焦于一个特定的领域，就越容易变现。泛娱乐类账号由于垂直度不够，用户人群不够精准，看起来流量很大，但是往往难以变现。垂直性一方面，短视频创作者应努力创作优质的内容，尽量争取平台内的各种资源，如平台的流量补贴。另一方面，短视频创作者在积累了一定数量的粉丝和相关的运营经验后，可以通过广告、知识付费、代运营等多种形式实现变现。变现方式越多元，越说明该账号具有强大的可持续发展能力。多元化账号的变现是一个过程，要循序渐进。有了好的用户体验，账号变现的可能性大大增加。而如果没有好的用户体验，用户可能随时对账号取消关注，更谈不上变现。变现是一个从量变到质变的过程，大部分情况下，账号刚建立就变现的难度很大，需要先积累粉丝，进而通过运营得到粉丝的认可、认同，最终实现变现。可持续7.1.2变现运营的原则7.1.3变现运营的基本逻辑短视频变现运营的基本逻辑是，用户在观看有价值的短视频时，满足了自身各种各样的需求，投入了时间和精力，从而成为平台流量的一部分，平台会根据流量大小对账号进行不同程度的补贴。用户还可以以付费购买的方式获取部分产品或服务，让账号获取经济价值。因此，变现运营的核心逻辑是短视频账号如何提供更好的内容产品，让用户感兴趣并对此投入时间和精力，在此基础上产生购买行为，使流量价值转化为经济价值，实现商业变现。7.2变现策略在变现策略方面，运营团队可以借助优质内容以“带货”的形式实现变现，或通过有价值的解决方案进行变现；在变现方式方面，运营团队可以通过平台的流量补贴、广告分成、直播“打赏”、电商卖货、知识付费、线下引流、代运营、销售周边产品等不同的方式实现多个层面的变现。7.2.1知识变现策略知识付费是指用户通过互联网上的平台，以付费的方式购买优质内容，从而开拓视野或者提高技能水平等。知识付费在各大短视频平台中很常见。知识付费的核心逻辑是知识本身的价值和用户的需求匹配。对于平台来讲，知识变现可以增强用户对平台的黏性，因此，许多平台都在知识的推广或传播方面进行了积极布局。例如，网易旗下的“网易知识公路”板块推出了知识短视频创作者扶持计划，爱奇艺旗下的知识板块、B站的“哔哩哔哩创作激励计划”、抖音推出的“DOU知计划”等都鼓励知识短视频创作者创作优质的内容，然后借助平台的力量进行变现。知识变现主要通过知识付费来实现。7.2.2社群变现策略业缘社群是成员基于共同或者类似的职业而组成的社群，社群成员之间可以交流职业心得，分享行业资源。业缘社群对现代人来说是一个非常重要的群体，成员往往有着较强的职业提升需求，因此这类社群的变现可以考虑和职业相关的多个维度，如社交礼仪、职业技能、情商、人际沟通等方面。趣缘社群是成员基于共同的兴趣而组成的社群，社群成员可能来自不同的区域，拥有不同的职业，但是大家有共同的兴趣和爱好。比较有代表性的趣缘社群有读书社群、健身社群、创业社群等。以健身社群为例，社群管理员可以围绕健身这一核心，通过组织线下活动，提供健身用品、健身饮食等多种方式进行变现。地缘社群是成员基于共同的区域而组成的社群。地理位置是重要的纽带，在同一个地理位置附近生活的人，因为共享共同的生活区域，彼此之间有共通的东西可以分享，就可以组成地缘社群。业缘社群趣缘社群地缘社群多元变现用户“打赏”目前主要在直播中存在，指的是用户在看到自己喜欢的直播内容或者认为该内容具有较大价值时，购买一定的道具或者虚拟币赠送给主播。这种形式操作简单，在直播过程中，主播可以利用各种策略，充分调动粉丝的积极性，适当鼓励他们“打赏”。用户“打赏”线上电商+线下门店也是一种短视频变现的运营思路。B站上的汉服头部博主@小豆蔻儿通过拍摄一系列优质的汉服视频，成功吸引了众多粉丝。之后，@小豆蔻儿开始打造自己的汉服品牌“十三余”，除了定期推出系列新品外，“十三余”也会不定期在各大城市开设快闪店，@小豆蔻儿通过线下门店与粉丝进行接触。在线上积累了粉丝基础之后，其线下门店一开张就有大量的潜在客户，为其在短时间内迅速盈利提供了可能。线上线下互通转化如果一个短视频账号成功了，那么短视频创作者就可以参照该账号的运营经验，做其他账号的代运营，实现变现。账号代运营可以降低试错和探索成本，对于在运营方面存在困难的账号具有一定的吸引力。规模化的账号代运营也是短视频变现的重要途径。账号代运营7.2.3多元变现策略8.2

矩阵运营的布局策略横向型矩阵运营横向型矩阵运营是指同一主体分别按照不同的垂直和细分领域开设了不同的新媒体账号，这些领域之间虽然也存在一定的关联，但它们之间的区别也很明显。对于涉及多垂类领域的企业，横向矩阵运营有利于细分目标用户，提升运营效率。例如海尔集团旗下拥有@海尔冰箱、@海尔洗衣机、@海尔热水器、@海尔客服、@海尔家电等涉及海尔各类产品和服务的一批新媒体账号，海尔集团旗下的系列新媒体账号如图8-4所示。01纵向型矩阵运营纵向型矩阵运营主要指组织或个人在某一新媒体平台的生态布局，是其各个产品线的纵深布局。这些平台一般都是大平台，比如微信。在微信平台，组织或个人可以布局订阅号、服务号或个人号、社群及小程序。此类矩阵运营可以实现多渠道引流，促进企业或个人知名度的提升。例如，瑞幸咖啡在微信中，既有公众号，又有小程序，还有视频号等，下图所示为瑞幸咖啡的公众号、小程序和视频号。02单平台矩阵运营单平台矩阵运营是指组织或个人只专注于在某一特定的新媒体平台上进行多点布局形成矩阵，而不过多运营其他新媒体平台的账号。例如，有些企业只有微博账号而没有微信公众号，有些企业只有抖音账号而没有快手账号等。对于一些体量较小、人员和资源有限的企业来说，单平台运营是一种较为符合自身实力的选择，企业可以集中精力和资源深耕于一个平台，以摸索出适合企业的内容风格和盈利模式。当企业积累了足够的方法论和新媒体资源后，在由单平台拓展至多平台。此外，对于一些具有明确的受众群体的企业，选择单一平台进行运营对于用户维护更加便利，可以和其用户建立更紧密的联系，有利于增强用户粘性。03多平台矩阵打造多平台矩阵运营是指组织或个人在微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等各大新媒体平台上都开设了相应的账号，并且努力使这些账号发挥协同效应，以获取更好的传播和营销效果。如蜜雪冰城进行的多平台矩阵打造，除蜜雪冰城官方账号外，各加盟店也开通了账号并活跃在各大平台，制造了大量网络热梗。04综合型矩阵运营随着新媒体传播技术的快速发展，各类组织或个人越来越重视通过各种新媒体平台与用户开展深度互动，并在此基础上完成产品研发、生产、营销、物流及售后等相关工作。这时候的新媒体运营就从单一账号运营扩展为矩阵运营，从单一平台运营扩展为多平台运营，从横向运营、纵向运营扩展为交叉融合运营。今天，无论是单纯的短视频运营，还是多样化的新媒体运营，基本上都不再是单点、单线、单平台的运营，更多的是以上几种模式相互交织的综合型矩阵运营。058.3

短视频矩阵的运营策略8.2

短视频矩阵的运营策略我国短视频用户规模超10亿，做好短视频矩阵运营对个人或企业的知名度扩大、影响力提升具有重要意义。但在短视频的海洋中，要获得足够的关注度、实现运营目标需要有明确、完善的运营策略。多点布局重点突破在我国的社交媒体应用中，国民度较高的有抖音、快手、微博、小红书、B站等，面对数以亿计的用户规模，多数个人或企业会进行多点布局，即在每个平台都注册账号进行矩阵化运营。但根据运营目标和用户群体，会进行差异化分布资源、重点突破。例如，服装品牌、美妆品牌目标群体是女性，其重点就放在女性“种草”力强、购买力强的小红书；以地方特产为主要产品的品牌将重点放在用户规模最庞大的抖音，而汽车品牌主要将广告资源和内容投放至新浪微博这一重要舆论场。01差异定位相互补足根据账号的功能特点，我们可以将其划分为引流账号和变现账号。由于二者定位不同、承担的职责不同，因此在运营上也有所差别，要使二者相互补足。引流账号：是相对于变现而言的，如有微商在各个社区留下小尾巴，用户就可以通过该信息找到你，引流账号是为你的变现渠道服务的。在短视频矩阵运营的过程当中，同样需要这样的账号为后续的变现引流。例如抖音、微博等平台的知名博主通常注册了“大号”、“小号”等多个账号，在日常的运营中十分注意内容差异和账号联动以获取更多的流量并实现变现。变现账号：当更加精准的流量或用户被导流到一个新的专门为变现而设置的短视频账号时，这个账号最主要的功能就是让用户实现从潜在消费者向实际消费者的转化，而转化率和最终的成交规模就成了衡量这个账号成功与否的主要标准。在目前的新媒体生态中，变现账号往往直接带有“小商城”这一功能，也就是说用户可以直接在变现账号页面内完成商品的购买活动。从经典的AIDMA模型来看，引流账号和变现账号在整个矩阵运营过程中所扮演的角色是不同的，它们能够影响的用户决策环节也各不相同。02（1）引流账号的内容以泛娱乐化的浅层次阅读为主。这类内容较为轻松，容易抓住用户的眼球，并在用户点击之后吸引他们将短视频看完。因此，引流账号主要影响的是AIDMA模型中的引发注意和产生兴趣环节，当用户产生了兴趣，引流账号就会把他们引导到变现账号上。（2）变现账号的内容以高价值的深层次影响为主。这类内容的长度会略微加长，故事会讲得更完整，观点会表达得更深刻。用户会伴随着内容的播放而沉浸在故事或观点之中，并在观看完之后进行思考，产生对内容中所推荐的商品的需求或欲望，并最终进行购买。因此，变现账号主要影响的是AIDMA模型中的勾起欲望、形成记忆、引发行动等环节。内容联动形成合力大数据时代，出现“信息茧房”的趋势愈加明显。短视频矩阵下，不同账号所面对的用户群体不同，如果只运营单一账号，很难实现信息覆盖面的扩大。因此，为实现运营目标，需要短视频矩阵中的账号进行内容联动，形成合力。这一运营策略主要体现在主流媒体的短视频矩阵化运营中。为应对复杂多变的舆论环境，党的十九大提出了“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，并将其作为掌控主流意识形态的重要举措。如针对重要节日、重大主题活动时，为实现“四力”，主流媒体的账号会根据不同的账号类型针对相关主题进行内容制作，在制作过程中，既强调主题的一致性，又凸显账号的差异性。例如每年的两会期间，央视短视频矩阵的各个账号结合自身特点发布两会主题系列视频：“@央视财经”发布的短视频围绕两会中的经济类信息展开；“@央视军事”发布的短视频则主要是两会中的国防、军事等相关内容；“@央视新闻”作为新闻类综合账号，其两会期间的内容发布与具体的会议议程同步，不断更新两会最新进展。这种内容联动使中央广播电视总台在两会期间的短视频矩阵化运营中高效协同、内容联动，所形成的合力为加强信息传播力和舆论引导力起到了重要作用。03外部合作整合资源新媒体时代，企业与企业、账号与账号之间的合作有时会产生“1+1>2”的效果，这也是在社交媒体中出现越来越多“联名”的原因之一。不同账号的目标用户是不同的，通过与不同类型的账号合作、整合资源，可以获取更多的流量，拓展本账号的用户面。例如目前在互联网上掀起两次讨论热潮的合作——蜜雪冰城与中国邮政的联名、瑞幸咖啡与茅台的联名。蜜雪冰城以其便宜实惠、分布广泛的特点在大众中好评度较高，又凭借其慈善活动收获了更多的好感。此外，蜜雪冰城的短视频相当活跃，即网友口中的“爱整活儿”。而中国邮政是知名度相当高的国企。当蜜雪冰城与中国邮政合作的消息发布时，在抖音、微博、小红书等社交媒体平台都收获了相当高的热度。04外部合作整合资源瑞幸咖啡在短视频平台中的形象与蜜雪冰城类似，网友也一直将二者做对比。在蜜雪冰城与中国邮政合作收获大量关注时，瑞幸咖啡也因此获得了热度。瑞幸咖啡随即推出了与茅台联名合作的“酱香拿铁”，该产品一经推出就在短视频平台爆火，用户们纷纷晒出自己的联名咖啡，还衍生出了大量的网络热梗，为瑞幸咖啡增加了大量的热度。049.1

团队运营基础运营团队与团队运营的概念及主要目标短视频的运营团队指的是在短视频运营过程中，由所需要的选题策划、内容创作、拍摄制作、上传发布、商务合作、流量变现等各个方面的人才所组成的一个或大或小的团队。运营团队的主要目标就是完成短视频运营过程中涉及的各项任务，从而实现用户增长、流量增长、营收增长和利润增长等目标。短视频的团队运营指将整个短视频团队（包括运营团队）凝聚成一个有目标、有策略、有活力、有能力、有执行结果的强大团队，确保整个团队按照预期的方向前进，并最终达成预期的目标。团队运营的主要目标就是打造一个运转有序且能够出成果的高效团队。运营团队与团队运营的关系整体来看，运营团队与团队运营之间既有联系又有区别，团队运营工作的重中之重就是要打造一个强有力的运营团队，但这并不是团队运营的全部任务。运营团队与团队运营的比较如下表所示。运营团队团队运营词性名词动词层次部门层面公司层面重点强调团队的构成强调团队的管理人员负责短视频运营的各类人员包含运营团队在内的全体人员工作账号运营、内容运营、流量运营、变现运营等团队的搭建、激励、考核、文化建设等目标粉丝增长、流量增长、业绩增长业务拓展、团队扩大、实力增强团队运营的价值如前所述，团队运营不同于运营团队，它更看重的是对包括运营团队在内的整个短视频团队，乃至对整个公司团队进行管理。只有管理好整个团队，组织的目标才能够更好地实现。具体来看，团队运营的价值主要体现在以下几个方面，如下表所示。序号价值详情举例1凝聚人心调动所有人的主动性、积极性，营造良好的团队氛围，用透明、开放、分享、互助、包容的团队文化容纳各种性格特点的人才，建立共创共赢的关系文化建设、团队活动、拓展训练等2提升业绩通过个人的成长、团队和公司目标的达成提升业绩，最后体现为企业的发展及个人的年终奖、工资、绩效奖金的增长，实现个人能力和财富的双收明确公司业绩的增长目标，明确个人的发展规划3培养人才招聘人才、发现人才、培养人才，将最合适的人才配置到最合适的岗位上，做到人尽其才、物尽其用，推动他们成长为能够独当一面的职场精英制订培养计划，完善晋升通道，给予施展舞台4创造价值发现新的业务增长点，为市场提供更优质的产品或服务，推动整个产业良性健康发展，通过创新为全社会创造价值开拓全新的业务板块，承担企业的社会责任团队运营的原则整体性原则要把团队的所有成员看作一个相互配合、相互协同、相互成就的整体，通过团队运营和管理，大家向着相同的方向前进，从而形成巨大的合力，而不是相互消耗的摩擦力。团队成员只有心往一处想、力往一处使，才能实现组织期待的目标。团队的整体性除体现在思维方式、三观等方面外，还可体现在团队着装上。目标性原则无论是整个组织的总目标，还是组织下属各个部门的子目标，都要有非常明确的可量化标准，只有目标清晰，团队成员才能找到实现这些目标的具体方法和路径。同时，组织和团队成员在制订这些目标时既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。激励性原则当具体部门或整个团队能够按照计划很好地完成既定的目标之后，管理者一定要对团队成员进行激励，否则就会在一定程度上影响团队的士气。当然，如果没有完成目标，管理者也要进行惩处，处罚被视为负向激励，把握得当同样能够产生良好的效果。成长性原则要让团队成员不断增长自身的知识、提升自身的能力、增加自身的收入、扩大自身的权限，只有不断成长，团队成员才能持续为组织贡献更大的价值。与此同时，组织自身的业务应不断拓展，版图应不断扩大，业绩应不断提升，所创造的经济价值、社会价值和文化价值也应该不断增加。9.2

短视频团队运营短视频团队运营的必要性短视频账号的运营不只是用户可见的视频，还包括大量的后期工作，以下将分析短视频团队运营的必要性。011.提升运营效率短视频运营包括选题、拍摄、后期制作、用户维护以及商务合作等部分，各部分又包含大量琐碎的工作。当账号粉丝规模达到一定量级时，没有运营团队是无法实现账号的正常运营的。个人的时间和精力是有限的，通过构建短视频运营团队可以形成合理分工，团队成员各司其职，提升运营效率。2.提高内容质量短视频时代仍然是“内容为王”的时代，将内容质量提升才能获得更多的关注和发展机会。一个短视频运营团队的成员各有其擅长之处才能在整体上推动内容质量的提升。3.保障运营安全性短视频平台经过多年的发展，其平台规则在逐步完善，短视频账号在运营过程中要严格遵守法律法规和平台规则。此外，我国短视频用户规模达10.26亿人，面对如此多用户的关注和监督，短视频账号的运营需要谨言慎行。组建短视频运营团队，通过团队成员的互相监督，在一定程度上能够保障运营的安全性。4.促进账号发展短视频账号的运营目标既有社会价值层面的目标，也有经济层面的目标。要实现这些目标，则需要短视频运营团队的成员充分发挥各自的优势。通过合理的领导方式、管理模式，调动团队成员的工作积极性、提升团队成员的工作能力，使短视频账号的内容输出和商务运营实现良性循环，促进账号社会价值和经济价值目标的实现。短视频运营团队的人员构成02从人员的分工来看，我们可以大致把运营团队的成员划分为内容运营人员、用户运营人员和推广运营人员三大类别，运营团队的主要人员分工如表9-3所示。每个类别下面又有几名相对应的成员负责更加具体的运营事务，如本书前文提到的运营事务。类别具体事务内容运营人员编辑、审核、新媒体内容运营、品类运营等用户运营人员核心用户运营、达人用户运营、活动运营、客服等推广运营人员营销推广、渠道推广、商务合作、新媒体推广、社区推广、活动推广等1．内容生产者内容生产者是短视频团队的核心人才，他们必须具备非常强大的短视频创意能力、故事创作能力、剧本写