2024 德亚扫地机行业观察：行业结构升级均价提升中国品牌占据主导地位

2024.08.16家家用电器行业深度报告德亚扫地机行业观察：行业结构升级均价提升，中国品牌占据主导地位分析师行业评级：推荐上市公司总家数总股本(亿股)1,184.14销售收入(亿元)7,886.88利润总额(亿元)587.56行业平均PE平均股价(元)23%7%23/8/1623/10/2824/1/924/3/2224/6/324/8/《扫地机器人行业系列深度(二)竞争格局国《扫地机器人行业系列深度(一)产品篇：基2023.03.102023年欧洲扫地机零售量446万台，以德国为代表的销量TOP7国家占比欧洲约75%。2023年欧洲扫地机零售量446万台，其中西欧/东欧分别为347万/99万台。分国家看，2023年德国、西班牙、法国、俄罗斯、英国、波兰和意大利扫地机零售量分别为84万/79万/50万/32万/31万/29万/28万台，合计约占欧洲扫地机零售量75%。我们选取德国亚马逊Roboterstaubsauger(机器人吸尘器)类目，收集了23.7-24.7共13个月的品类销量前100名的sku数据作为样本，进行统计。此外，我们将单价低于400欧元的产品定义为经济型产品，将单价介于400-700欧元之间的产品定义为中档产品，将单价介于700-1000欧元之间的产品定义为中高端产品，将单价高于1000欧元的产品定义为高端产品。2024年7月德亚高端及中高端产品的数量、销量、销额占比显著提升。2024年7月德亚高端/中高端产品的数量、销量、销额占比分别为8%/14%、13.15%/25.77%、31.24%/38.35%,同比变化0/+6pct、+5/+9此外，2024年7月德亚扫地机均价同比提升，高端产品均价提升尤其显著,中档产品均价同比也略有抬升。2024年7月德亚扫地机均价584欧元，同比增长17.12%,其中高端/中档机型均价分别为1388/538欧元，同比增长20.17%/1.50%。从品牌竞争格局看，德国扫地机市场较为集中，中国品牌市占率较高。2024销量/销额占比为21.76%/34.28%、14.01%/22.58%和13.17%/18.16%,三个品牌合计销量/销额占比为从品牌价格带定位看，roborock和dreame定位高价格带，ECOVACS次之，再次为iRobot,之后为其他品牌。2024年7月roborock、dreame、ECOVACS和iRobot均价分别为920.54、941.40、805.59和560.80欧元，中国品牌价格带定位较高。分价格带看，2024年7月，德亚扫地机高端产品品牌主要为roborock和dreame;中高端产品品牌主要为roborock、dreame和ECOVACS;中档产品品牌主要为roborock和ECOVACS;经济型产品各品牌集中度较低。投资建议：德国是在欧洲扫地机零售量居前的重要国家之一，其亚马逊渠道作为德国扫地机消费趋势观察的一个窗口，呈现出高端及中高端产品占比显著提升的趋势。同时，德亚扫地机均价同比提升，高端产品均价提升尤其显著。在德亚，以roborock、dreame和ECOVACS为代表的中国品牌市占率较高，24年7月三个品牌在德亚销售额占比高达75%。从品牌价格带定位渠道角度看，推荐石头科技，建议关注科沃斯、安克创新。风险提示：海外需求不达预期、竞争加剧、汇率风险、关税风险等1欧洲扫地机销量TOP7国家销量占比欧洲约75%,德国是欧洲扫地机销量最大的国家 42德亚需求趋势：高端及中高端需求显著增加，产品均价提升 43竞争格局：德国扫地机品牌集中度较高，中国品牌占据主要份额且定价较高 5 7 8 93.4经济型：德亚扫地机经济型产品各品牌集中度较低 iRobot全价格带分布 4.1石头科技：roborock以高端和中高端产品为主 4.5iRobot:iRobot产品全价格带分布 5投资建议 图表1:2023年欧洲扫地机零售量446万台 4图表2:2023年扫地机销量TOP7国家占比约75%,德国占比最高 4 5 5 5 5 6 6图表9:TOP100SKU头部品牌均价对比(欧元) 7图表10:24年以来德亚扫地机高端产品销量主要由roborock和dreame品牌贡献 7图表11:24年以来德亚扫地机高端产品销额主要由roborock和dreame品牌贡献 8图表12:24年7月德亚扫地机中高端产品销量主要由roborock、dreame和 8图表13:24年7月德亚扫地机中高端产品销额主要由roborock、dreame和 9图表14:24年7月德亚扫地机中档产品销量主要由roborock和 9图表15:24年7月德亚扫地机中档产品销额主要由roborock和 图表16:德亚扫地机经济型产品各品牌销量集中度较低，TOP3品牌销量市占率合计36.10% 图表17:德亚扫地机经济型产品各品牌销额集中度较低，TOP3品牌销额市占率合计37% 图表18:24年7月德亚roborock扫地机销量以高端和中高端产品为主 图表19:24年7月德亚roborock扫地机销额以高端和中高端产品为主 图表20:24年7月德亚 图表21:24年7月德亚 图表22:24年7月德亚dreame扫地机销量以高端和中高端产品为主 图表23:24年7月德亚dreame扫地机销额以高端和中高端产品为主 图表24:24年7月德亚eufy扫地机销量以经济型产品为主 图表25:24年7月德亚eufy扫地机销额以经济型产品为主 图表26:24年7月德亚iRobot销量全价格带分布 图表27:24年7月德亚iRobot销额全价格带分布 图表28:24年7月德亚Xiaomi扫地机销量以经济型产品为主 图表29:24年7月德亚Xiaomi扫地机销额以经济型产品为主 正在你身边家用电器行业深度报告1欧洲扫地机销量TOP7国家销量占比欧洲约75%,德国是欧洲扫地机销量最大的国家2023年欧洲扫地机零售量446万台，以德国为代表的销量TOP7国家占比欧洲约75%。2023年欧洲扫地机零售量446万台，其中西欧/东欧分别为347万/99万台。分国家看，2023年德国、西班牙、法国、俄罗斯、英国、波兰和意大利扫地机零售量分别为84万/79万/50万/32万/31万/29万/28万台，合计约占欧洲扫地机零售量75%。图表1:2023年欧洲扫地机零售量446万台图表2:2023年扫地机销量TOP7国家占比约75%,德国占比图表1:2023年欧洲扫地机零售量446万台450400250450400250200020182019西欧2020202120222023东欧——欧洲合计最高500201820192020202120222023Germanyltaly欧洲合计TOP7占比(右)资料来源：欧睿，方正证券研究所资料来源：欧睿，方正证券研究所2德亚需求趋势：高端及中高端需求显著增加，产品均价提升我们选取德国亚马逊Roboterstaubsauger(机器人吸尘器)类目，收集了23.7-24.7共13个月的品类销量前100名的sku数据作为样本，进行统计，得此外，我们将单价低于400欧元的产品定义为经济型产品，将单价介于400-700欧元之间的产品定义为中档产品，将单价介于700-1000欧元之间的产品定义为中高端产品，将单价高于1000欧元的产品定义为高端产品。2024年7月德亚高端及中高端产品的数量、销量、销额占比显著提升。2024年7月德亚高端/中高端产品的数量、销量、销额占比分别为8%/14%、13.15%/25.77%、31.24%/38.35%,同比变化0/+6pct、+5/+9pct、+1/+22pct。此外，2024年7月德亚扫地机均价同比提升，高端产品均价提升尤其显著,中档产品均价同比也略有抬升。2024年7月德亚扫地机均价584欧元，同比增长17.12%,其中高端/中档机型均价分别为1388/538欧元，同比增长20.17%/1.50%。款家用电器行业深度报告图表3:TOP100SKU数量分价格带占比■经济型(<400)中档型(400-700)■中高端(700-1000)■高端(>1000)资料来源：卖家精灵，方正证券研究所■经济型(<400)中档型(400-700)■中高端(700-1000)■高端(>1000)资料来源：卖家精灵，方正证券研究所■经济型(<400)中档型(400-700)■中高端(700-1000)■高端(>1000)资料来源：卖家精灵，方正证券研究所4002000一经济型(<400)—中档型(400-700)——中高端(700-1000)—高端(>1000)—一合计资料来源：卖家精灵，方正证券研究所3竞争格局：德国扫地机品牌集中度较高，中国品牌占据主要份额且定价较高从品牌竞争格局看，德国扫地机市场较为集中，中国品牌市占率较高。2024年销量/销额占比为21.76%/34.28%、家用电器行业深度报告240124022403AIRROBOVersuniRoboMopShark230823092310dreameeufyKärcherCREATE24062407TikomMEDIONmagnet-shopTOP10SKU24042405HONITUREXiaomiLaresar■VIRSHXBATT23112312ECOVACSLublueluTesvorConPushyeedLEFANTZACOVactidyVenga!23072307230823092310231123122401240224032404240524062407roborockdreameECOVACSAIRROBOHONITURETikomLEFANTeufyLublueluiRobotXiaomiMEDIONZACOKärcherTesvorVersunilaresarOKPVactidyNARWALEUREKACecotecImou360CHOVERYCREATEConPushRoboMopMribomagnet-shop■Venga!SwitchBotyeediSharkVIRSHXBATTTOP10SKUiRobot均价分别为920.54、941.40、805.59和560.80欧元，中国品牌价格带2000230723082309231023112312240124022403240424052406roborockECOVACS-AIRROBOHONITURE—TikomLEFANTLubluelu一Xiaomi为43.95%/45.73%和46.33%/46.54%。Mribo■magnet-shop■Venga!■CHOVERYCREKärcher资料来源：卖家精灵，方正证券研究所正在你身边家用电器行业深度报告2307230823092310231123122401240224032404240524062407dreameHONITUREKärcherMribo■magnet-shop■Venga!资料来源：卖家精灵，方正证券研究所3.2中高端：roborock、dreame和2024年7月，700-1000欧元价格带的扫地机产品中，roborock、dreame和图表12:24年7月德亚扫地机中高端产品销量主要由roborock、40%■iRobotdreame■iRobotdreameTikomKärcherHONITUREMribo■magnet-shop■Venga!■SwitchBot■yeedi■Shark■VIRSHXBA资料来源：卖家精灵，方正证券研究所正在你身边家用电器行业深度报告Mribodreame■iRobot■360■magnet-shop■Venga!CREATE Kärcher资料来源：卖家精灵，方正证券研究所为37.77%/34.34%和15.37%/17.63%。图表14:24年7月德亚扫地机中档产品销量主要由roborock和ECOVACS品牌贡献AIRROBO资料来源：卖家精灵，方正证券研究所正在你身边家用电器行业深度报告2307230823092310231123122401240224032404240524062407■roborockdreame■ECOVACS■AIRROBO■HONITURE■Tikom■LEFANT■Lubluelu■iRobotVersuniLaresar■magnet-shop■Venga!■Xiaomi■OKP■Vactidy■ZACO■NARWAL■ConPush■Shark■Kärcher■RoboMop图表16:德亚扫地机经济型产品各品牌销量集中度较低，TOP3品牌销量市占率合计36.10%2307230823092310231123122401240224032404240524062407CecotecMribodreameLaresar■magnet-shop■Venga!HONITURECREATETikom ConPushKärcherRoboMop资料来源：卖家精灵，方正证券研究所正在你身边家用电器行业深度报告图表17:德亚扫地机经济型产品各品牌销额集中度较低，TOP3品牌销额市占率合计37%KärcherCREATEMribo■magnet-shop■Venga!资料来源：卖家精灵，方正证券研究所高端为主，eufy和Xiaomi以经济型为主，iRobot全价格带分布4.1石头科技：roborock以高端和中高端产品为主扫地机以高端和中高端产品为主。2024年7月德亚roborock扫地机高端和中高端销量/销额占比分别为26.55%/41.66%和图表18:24年7月德亚roborock扫地机销量以高端和中高图表19:24年7月德亚roborock扫地机销额以高端和资料来源：卖家精灵，方正证券研究所资料来源：卖家精灵，方正证券研究所4.2科沃斯：ECOVACS以中高端产品为主扫地机以中高端产品为主。2024年7月德亚ECOVACS扫地机中高端销量/销额占比分别为65.97%/75.53%。正在你身边家用电器行业深度报告图表20:24年7月德亚ECOVACS扫地机销量以中高端产品■经济型中档型■中高端■高端图表21:24年7月德亚ECOVACS扫地机销额以中高端产品为主■经济型中档型■中高端■高端资料来源：卖家精灵，方正证券研究所资料来源：卖家精灵，方正证券研究所4.3追觅：dreame以高端和中高端产品为主202