新能源汽车行业专题报告-八大维度深入比较特斯拉-理蔚鹏

新能源汽车行业专题报告八大维度深入比较特斯拉&理蔚鹏

一、创始团队及融资历程比较1.1高管团队复盘比较相同点：互联网基因+强AI技术背景+主机厂背景多类型复合团队不同点：特斯拉在智能化领域人才布局最强，节奏最早；小鹏核心团队人才背景较为集中，重视智能化布局；理想/蔚来总体高管团队背景组成较为均衡。特斯拉：核心团队以及技术骨干均来自AI算法、消费电子领域科技型龙头企业。理想汽车：来自阿里/汽车之家原团队+宝马/宝沃等主机厂+伟世通等Tier1。公司后台以原汽车之家成熟团队为主，供应链管理以及技术开发方面吸纳消费电子+互联网+通信等以及主机厂和Tier1供应商等专业背景的技术人才，整车设计方面吸纳海内外龙头豪华品牌车企人才，用户运营营销方面也以原汽车之家团队为主。蔚来汽车：来自福特/沃尔沃/长城等主机厂以及小米/Momenta等科技公司。公司供应链管理、品牌营销、三电系统开发以及整车设计开发等部门人才均来自于福特、长城、沃尔沃等海内外龙头主机厂，自动驾驶等智能领域开发团队均为Momenta、小米、华米等消费电子行业科技型公司核心技术骨干。小鹏汽车：来自阿里/腾讯等互联网企业以及高通/特斯拉等科技型企业和广汽/福特系主机厂。公司负责供应链管理、整车设计生产等领域的人才以广汽系为主，福特也占据部分。智能化领域人才来源较为广泛，包括阿里等互联网企业、特斯拉等车企以及高通等芯片算法Tier2供应商。1.2融资历程+投资人背景的比较分析融资比较：特斯拉总体融资规模最大，蔚来次之，小鹏再次，理想最少。截至2021H1，特斯拉、理想、蔚来、小鹏融资总金额分别为202亿美元、12亿美元、54亿美元、46亿美元。融资用途方面，特斯拉与小鹏智能化投入比例较高，理想较低。根据四家最新2021Q1财报数据，四家账面现金流余额分别为1126/61/286/311亿元人民币，特斯拉远高于蔚来/小鹏，远高于理想。投资人背景互联网背景：蔚来以腾讯为代表，小鹏以阿里为代表，理想以美团为代表，特斯拉以马斯克为代表。互联网企业投资人均与新势力创始人本身有较大渊源。政府背景：特斯拉地处硅谷，坐拥极强的科技属性和硅谷浓郁的创新氛围；蔚来与合肥政府合作，接受合肥国资委投资，帮助建厂江淮汽车生产；小鹏与广州市政府合作，接受投资，在广州建厂节奏加快；理想拟与北京政府合作。二、企业愿景及企业文化比较新势力公司愿景&企业文化比较理想汽车重视组织架构的高效管理和产品维度的贴合需求；蔚来汽车重视与用户相互尊重、彼此认同、共同成长的共创模式；小鹏汽车重视员工共创的创业精神和简单开放的工作文化。理想汽车：以“创造移动的家、幸福的家”为企业愿景。以“不断成长，掌握主动权，结果导向”为企业文化。从产品和组织两个维度分析，1）产品维度，理想汽车致力于为消费者打造移动出行的第三空间的全新概念，首款因政策原因阉割的以停放便利、驾驶轻松、挡风遮雨、智能化“为要素的SEV以及后续定位家庭出行的6座中大型SUV理想ONE，均以家庭为目标客户群体；2）组织维度，为提高效率，李想要求首先需要所有人对齐认知，及工业组织数字化，各个背景的人才需要在一个世界里工作，全员、各部门网状协作，保证战略正确和战术正确。蔚来汽车：蔚来已来，希望给用户愉悦的生活方式，以“打造极致的用户体验，与用户共同成长”为企业愿景，以关怀、尊重为企业文化。1）首先蔚来有独特的关怀人、尊重人的价值观；第二蔚来有一套独特的组织方法，可以让基层员工得到充分授权；第三蔚来在用户舍得投入；第四蔚来树立了一个非常好的品牌，并且早期的种子用户总体质量很高，一定程度上决定了整个蔚来用户社群的基因。2）与用户同成长：线下方面，NIOHouse包含LivingRoom、Forum、Labs、Library、Coffee、JoyCamp以及Gallery七大核心区域，是蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区；线上方面，蔚来APP推出蔚来值功能，记录每一位用户对蔚来社区的贡献，体现用户在蔚来社区中获得的成长。小鹏汽车：以“做更懂中国的智能汽车”为企业愿景。小鹏企业文化包括“创业者精神和简单”两点，1）创业者精神即是指每个员工均能从企业角度出发，从用户体验和客户价值维度去思考。2）简单是指以简单的心态，乐于倾听建议，敢于拥抱变化，更努力，更创新，更高效，更热情。三、品牌理念及用户运营比较3.1品牌定位比较分析特斯拉：行业颠覆者定位，极致的创造性和科技属性，技术快速迭代，能源高效利用，资源高度集中，交叉整合，实现可持续发展。理想汽车：定位15-50万元价格区间，家庭细分场景化定义用车需求，最核心定义为满足用户需求。理想汽车以“打造让用户满意，让自己自豪的产品和服务”为品牌核心价值，以“构建相互尊重的社区，激发每个人的创造力”为品牌关系，最终品牌使命归结为“创造移动和幸福的家”。品牌的构建过程层层递进，首先保障物理层面用户获得的产品服务优质，其次保障精神层面用户获得品牌带来的自身价值体现和创造力激发，最后完成品牌共创的过程。蔚来汽车：定位30万元以上高端豪华汽车品牌，以海底捞式高质量用户服务为品牌卖点，最核心定义为与用户分享快乐共同成长。蔚来汽车首重品牌理念的宣传，NIOHouse与车型同步推出，不断推广，让所有用户购车同时体验蔚来提供的多样化高质量配套服务。小鹏汽车：定位15-30万元时尚潮流智能电动车，引领未来出行方式变革，最核心定义为“智能、探索、领先、时尚”。智造品牌，塑造生活新方式，致力于“通过数据驱动智能电动汽车的变革，引领未来出行方式”。3.2用户运营比较分析特斯拉：软硬件融合，触手驱动去中介化，开创性采用直销模式，贴近消费者；不仅迎合用户，更多是引领用户，故事制造，为企业规划有想象力的未来，为消费者规划有吸引力的产品。理想汽车用户关系打造更多基于产品维度，线下围绕产品体验-交付-售后等环节展开服务，线上围绕产品定义和功能与用户展开探讨，实现用户共创。蔚来汽车对于用户运营最为重视：用户运营理念维度：核心目标为构建情感共鸣依托的站点，满足自我价值实现的精神需求。用户运营做法维度，线上线下打造极致的用户体验。小鹏汽车与蔚来相似，发布“鹏友+”计划，自营建设超级充电站，线上线下多维部署销售网络APP设立鹏友值给予用户各种福利，增强用户黏性。四、电动智能技术布局比较电动化维度：三电系统核心零部件自研：以动力电池电芯和BMS管理软件以及高压系统为核心，特斯拉三电自研比例最大，理想汽车高压纯电平台布局最早。新势力动力电池供应商以宁德时代、亿纬锂能为主，特斯拉以LG化学为主。电驱及电控板块，蔚来（蔚然动力）以及特斯拉自研核心部件，理想自研比例最低。电动化路径选择：新势力以及特斯拉均以为消费者安装家用充电桩的方式为主，特色化发展思路上，理想采用增程式解决方案+家充；小鹏自建家充桩+超充站并引入第三方充电桩；蔚来采取自建充电桩、换电以及一键加电+家充桩等方式；特斯拉则更多采取家充+自建超充站的方式。五、渠道投放思路比较渠道建设维度，特斯拉首创直营销售模式，建立商超直营店，目前非限购城市销量占比50%左右；理想汽车以增程式路线解决里程焦虑，前期企业能源方向投入成本最低，渠道网络布局最先由一二线城市向三四五线城市下沉，非限购地区消费比例超过60%，三四五线销量占比15%左右；蔚来汽车由于定价缘故核心集中于消费水平较高的城市，并且以单一城市高质量为抓手，限购城市销量占比50%；小鹏汽车核心依然聚焦一二线充电条件便捷且对智能辅助驾驶接受程度更高的发达地区城市，限购地区销量占比50%左右。综合对比行业情况，发展较为成熟的燃油车市场几大限购城市销量占比接近90%，目前新能源行业整体与理想非限购销量占比接较为接近，超过60%，其余特斯拉、蔚来、小鹏等三家限购地区销量依然贡献总销量50%的水平。1）长期目标来看：理想汽车对标以家庭出行市场，判断将以15-50万元价格区间覆盖全国各线城市。蔚来汽车以BBA品牌直接对标，长期规划在有BBA品牌4S店的城市均保证有蔚来零售中心的布局。小鹏汽车计划由限购城市向外铺开，同步规划建设超充站以及零售服务中心。2）短期目标来看：理想汽车计划2021年完成全国200家零售店的建设目标，2019截至目前一线城市门店建设增速放缓，三线及以下城市逐渐铺开。蔚来汽车以及小鹏汽车目前均比较集中的分布于一二线城市，小鹏汽车以线下经销+直销双模式结合线上天猫等APP直营店多种模式运营，并率先于2020Q4通向海外市场，蔚来也于2021Q1向欧洲挪威市场进军。六、生产方式及供应链比较6.1特斯拉：本地化供应分布全球超级工厂覆盖北美、欧洲、亚洲三大市场。根据特斯拉2020Q4业绩交流会公布，截至2020Q4，特斯拉年产能合计105万辆，其中美国工厂弗里蒙特工厂产能为60万辆，中国上海工厂为45万辆，除满足中国市场需求外同样覆盖东南亚及部分欧洲市场需求。德国柏林工厂原预计2021年7月交付，由于德国审批进程较慢公司相关建造许可未获批，投产日期推迟至2022年1月。美国德克萨斯工厂在建设中，特斯拉官方预计21年年底投产。6.2蔚来汽车：全代工模式生产代工模式生产，减少资本开支。根据自身公告数据，蔚来在2016年5月与江淮签订ES8五年制造合同，单车制造费用8500元/辆，2019年4月和20年3月签订ES6、EC6代工协议。截至2020年9月底，合肥基地的产能提升到每月4500-5000台，整体产能提升25%。6.3小鹏汽车：自建+外包逐步收紧为自建模式自建肇庆工厂：目前占地超过600,000平方米，建筑面积超过230,895平方米。该工厂的设计年产能为10万辆，负责生产P7。肇庆工厂拥有五个高度自动化的主要生产流程，包括冲压、焊装、涂装、总装和电池组装。通过建立自己的工厂，我们能够直接控制产品质量，并在调整生产流程和产能方面获得更大的灵活性。海马代工：该工厂目前年总产能高达150,000辆，其中50,000辆的年产能专门用于G3的生产。与海马的合作使公司在业务早期阶段以最小的资本支出实现快速上市和可扩展性。七、产品车型比较7.1特斯拉产品——自上而下逐步覆盖马斯克MasterPlan计划提出车型自上而下逐步覆盖思路：2006年马斯克提出特斯拉发展战略，首先打造产量很小的昂贵车型，接着开发产量适中价格相对低的车型，接着再创造量产的价格亲民车型。7.2理想ONE：单一细分市场优势定位三大核心标签多人家用：三排6座+后排超大空间+座椅加热充电+隔音隔热夹层玻璃，营造幸福的家。理想汽车的用户定位为家庭用车，减少盲目的年轻化定位，着眼于更细节的维度：车门设计、电动座椅、后排充电、后排空间、空调出风口等均以家庭多人出行为方向，外观设计偏稳重大气，符合当下家庭增购用户主流审美。增程续航：2021款理想ONE改款车型纯电续航历程微增8km至188km，通过将油箱容积增大10L实现NEDC续航里程达1080km的水平，增加280km；解决续航焦虑以及充电焦虑，打造移动的家。智能体验：具有四屏交互系统、全覆盖语音控制系统、远程控制功能、ADAS以及OTA升级；2021款智能驾驶芯片/传感器+NOA高速导航功能全面升级，体验焕新。7.3蔚来汽车——高举高打，逐步下沉蔚来：以高端豪华品牌为核心，从超跑起步，逐步下沉进入高端市场。类似奔驰宝马及特斯拉，蔚来以首款EP9赛车比赛领先成绩奠定品牌形象，ES8定位45-62万元大型豪华SUV，ES6/EC6价格继续下沉定位36-50万元中大型SUV。随即进入轿车市场，ET7定位45-51万元大型豪华轿车，后续ET5等轿车市场价格下沉至30+万元。八、财务分析比较营收及利润：特斯拉总体营收规模体量保持最大，2020Q4及2021Q1为700亿元左右，蔚来、理想、小鹏依次排后。营收增速来看，凭借多款车型的优势，蔚来高于小鹏高于理想，特斯拉体量较大，增速相对较慢。归属普通股东净利润维度，特斯拉目前已经持续实现净利润转正，2021Q1实现接近30亿元，理想2020Q4净利润首次转正，2021Q1因为疫情等原因净利润为负，未来有望于国内新势力企业重率先实现正向利润。毛利率：毛利率比较来看，特斯拉高于蔚来高于理想高于小鹏，2021Q1毛利率分别为21.32%、19.48%、