服务营销学教程

1.1服务的性质

1.1.1服务的内涵和分类

(1)服务的定义

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一

种或一系列活动。

服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：

①纯有形商品状态。

②附带服务的有形商品状态。

③附带少部分商品的服务状态。

④纯服务状态。

(2)服务的分类

①服务推广顾客参5＞与程度分类法

•高接触性服务

・中接触性服务

・低接触性服务

②综合因素分类法

方法1根据提供服务工具的不同分为

・以机器设备为基础的服务

・以人为基础的服务

方法2根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：

•必须要求顾客亲临现场的服务

・不需要顾客亲临现场的服务

方法3根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：

・专对个人需要的专一化服务。

・面对个人需要与企业需要的混合性服务

方法4根据服务3》组织的目的与所有制分为：

・盈利性服务，以营利为目的的服务。

•非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。

•私人服务，其所有制为私人所有的服务。

・公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益

事业的服务

③服务营销管理分类法

(3).服务业的范围

1.1.2服务的基本特性

①无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。

②不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过

程紧密连接，如照相、理发；有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务。

③不一致性，即服务是不标准、不稳定的。

④不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。

1.1.3服务营销的策略体系

①无形性——技巧化营销策略与有形化营销策略

•服务技能化

・服务知识化

・服务专业化

•服务包装化

・服务品牌化

•服务4＞承诺化

②不可分性——服务8＞关系化策略和服务可分化策略

・服务角色化

・服务细微化

•服务倾斜化

•服务组织化

•服务合作化

•服务的自助化

•服务的渠道化

•服务的网络化

③不一致性——服务差异化策略与服务规范化策略

•服务的变通化

・服务多样化

・服务特色化

・服务的理念化

・服务标准化

•服务可控化

④不可储存性——服务效率化策略和服务可调化策略

・服务时效化

・服务多功能化

・服务一揽子化

・服务时间可调化

・服务地点可调化

・服务供求可调化

1.2服务营销

1.2.1服务营销与经济全球化

首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成

为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一。

第二，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发

展的客观要求和迫切需要。

第三，发展服务业是面对国际市场竞争的需要。

1.2.2服务营销的特点和流程

(1)服务营销的特点

①供求分散

②营销对象复杂多变

③营销方式直接

④消费者需求弹性大

⑤服务质量衡量变数大

(2)服务营销的流程

1.2.3服务营销的历史现状及展望

(1)服务营销的背景

①科技进步是服务业发展的前提条件

②社会分工使服务业出现成为必然

③市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

④人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

服务营销与市场营销学相比较存在着如下的差异:

•研究对象差异

・对待质量问题的着眼点不同

・服务营销学强调对顾客的管理

・服务营销学强调内部营销管理

・服务营销学突出解决有形展示问题

(2)服务营销学的演变

①服务营销学的脱胎阶段(60年代一70年代)

这一阶段主要研究的问题是：

•服务与有形实物产品的异同；

•服务的特征；

・服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

②服务营销的理论探索阶段（1980—1985年）

这一阶段具有代表性的学术观点主要是：

・顾客评估服务如何有别于评估有形产

•如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类

•可感知性与不可感知性差异序列理论

•顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式

・服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。

③理论突破及实践阶段（1986年以后）

•服务营销应包括7种变量组合

・由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演

的角色

•服务质量的新解释

・提出了服务接触的系列观点

・从对7P研究的深化

•特殊的服务营销问题

（3）中国服务营销发展的前瞻

①中国服务营销现状

目前我国服务业市场营销中存在的问题主要有：

•营销观念陈旧。

・营销方式单一。

・营销组织形式不健全。

•营销理论研究落后。

②中国服务营销发展趋势

・观念创新

——市场观念。

——开放与合作观念。

----竞争观念。

・营销方法创新

——工具创新。

——产品的创新。

——技术创新。

——管理创新。

・营销策略创新

——创造服务品牌。

——树立企业形象。

——加强宣传营销。

——发展关系营销。

——倡导文化营销。

1.3服务营销导向

1.3.1客户满意导向

(1)客户满意导向是对传统营销导向的发展

客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，

这表明其兴起有其必然性，其原因在于：

①市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而客户满意

是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。

②顾客消费趋势起了重大的变化

③科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了

条件

(2)客户满意服务的构成

①纵向递进层次

・物质满意层次

・精神满意层次

•社会满意层次

②横向并列层次

•企业的经营理念满意

•企业的营销行为满意

•企业的外在视觉形象满意

•产品满意

■服务满意

(3)客户满意的测度办法

①抱怨与建议系统

②顾客满意调查

・顾客重复购买次数及重复购买率

•产品或服务购买的种类数量与购买

百分比

•顾客购买的挑选时间

•顾客对价格的敏感程度

•顾客对产品质量事故的承受能力

③幽灵购物法

1.3.2关系营销

(1)关系营销与传统营销的比较

关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关

系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。

关系营销导向即是企业以关系营销的理论来指导其行动所形成的指导思想及经

营哲学。

超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络

未超出“营销渠道”的概念范畴

最终结果

非常必要

没有必要

了解对方的文化背景

小

大

市场风险

追求与对方互利关系的最佳化

单项交易的利润最大化

营销管理的追求

回头客比率、顾客忠诚程度、建立长久的关系、顾客满意

市场占有率

企业强调

不是主要的竞争手段

是主要的竞争手段

对价格的看法

比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系

不牢靠，如果竞争者可用较低的价格、用较高的技术解决顾客的问题，关系

可能会终止

企业与顾客的关系

长远利益

近期利益

企业的着眼点

建立与顾客之间的长期关系

交换

核心概念

适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客

适合于眼光短浅和低转换成本的顾客

适合的顾客

关系营销

交易营销

营销方式

项目

(2)企业与顾客的营销关系

①基本关系

②被动式的关系

③负责式的关系

④主动式的关系

⑤伙伴式的关系

(3)关系营销所涉及的市场领域

①顾客市场

②中介市场

③供应商市场

④招聘市场

⑤影响市场

⑥内部市场

1.3.3客户价值导向

(1)客户价值的7个超越

①超越用户的心理期待

②超越常规

③超越产品的价值

④超越时间界限的服务

⑤超越部门界限

⑥超越经济界限

(2)客户价值系统

客户价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成

的服务系统。

(3)客户让渡价值

客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分。

顾客总价值TCV=f(Pd-S-Ps•Im-Id)

顾客总成本TCC=f(Mn•T•E•Mt)

顾客让渡价值CDV=TVC-TCC

=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)

企业可以从3个思路来提高产品的客户价值。提高顾客满意度。

・增加产品的顾客总价值；

・降低产品的顾客总成本；

・双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值,又努力降低产品的顾客总成本。

1.4服务营销组合

1.4.1服务营销组合的要素

(1)产品

(2)价格

(3)渠道

(4)促销

(5)人

(6)有形展示

(7)过程

1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较

服务营销组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性

必须采用新的营销组合要素及结构

这是由以下原因决定的：

(l)4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确定的

(2)服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要

(3)越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理。

服务营销组合步骤如图

1.4.3开发服务组合战略

(1)影响服务组合策略制定的因素

①业种问题

②购买动机

③竞争反应

④业务效率

⑤产品开发

(2)制定营销组合战略

营销组合元素间的相互作用表现为3种程度：

①一致性

②整合性

③杠杆作用

图6—14协同的服务营销组合

复习思考题

1如何克服服务特征对营销的负面影响？

2在服务营销发展的现阶段有哪些主要的观点和成果？

3目前服务营销活动应以什么理念为导向？

4比较服务营销组合与传统营销组合的异同。

2.1服务营销环境的系统结构

2.1.1服务营销环境的含义

1)服务营销环境的概念

所谓市场营销环境，是指在营销活动之外，能够影响企业营销部门发展和保

持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。

企业的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分

2)服务营销环境的特点

(1)营销环境的差异性

(2)营销环境的相关性

(3)营销环境的多变性

(4)营销环境的复杂性

(5)营销环境的可塑性

2.1.2服务营销环境的构成

1)服务的微观营销环境

(1)服务企业的其他职能部门

(2)供应商

(3)营销中介

①营销服务机构。

②金融机构。

(4)顾客

(5)竞争者

(6)公众

①金融公众

②媒介公众

③政府公众

④市民行动公众

⑤当地公众

⑥内部公众

⑦一般公众

2)服务的宏观营销环境

(1)社会文化与人口环境

(2)经济与竞争环境

(3)技术环境

(4)政治与法律环境

(5)伦理道德环境

2.2.1动态的服务营销环境及其影响力

(1)消费者的巨大变化

(2)新的服务竞争者

一方面，制造商成为某些服务提供者。

另一方面，非商业企业正在采用以市场为核心的战略。

(3)服务连锁店与特许经营

所谓特许经营是一种营销产品(或)服务和(或)•种技术体系，9＞基于法律

和财务上分离和独立的当事人——特许人和他的受许人之间紧密和持续的合作，

依靠特许人授予其受许人权利，并附加义务，以便使其根据特许人的概念

进行经营。

(4)租赁业务的发展

租赁业务代表着服务业务和制造业务的结合

(5)政府管制与行业限制的变化

(6)经济与竞争的全球化

(7)私有化与市场化

(8)计算机化和技术革新

(9)服务质量运动

(10)营销道德和社会责任

2.2.2动态的服务营销环境带来的营销机会

(1)较少的政府管制和行业限制带来的营销机会

(2)来自新技术的营销机会

(3)特许经营的发展带来的营销机会

(4)为实体产品服务的营销机会

(5)经济全球化带来的营销机会

2.3服务营销环境的整体分析方法

2.3.1服务环境分析的内容

1)服务企业微观环境分析的内容

服务企业的微观环境对企业的营销活动有直接的影响，通常对如下要素进行

详细分析：

（1）内部员工状况

（2）目标顾客的动态

（3）竞争者的战略动态

2）服务宏观环境分析的内容

（1）服务企业所在地区的人口状况

（2）社会经济状况

（3）国家有关立法和政府部门有关法令、法规的颁布和修改

3）服务营销信息系统的建立

（1）什么是营销信息系统

所谓营销信息系统（MarketinglnformationSystem）简称MIS,是指一个由

人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评

估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、

执行和控制6＞工作提供依据。服务信息系统是指能为服务营销管理当局及时收

集、分类、分析、评价和分配准确的内外部信息人员、设备程序的综合体。

（2）服务市场营销信息系统的构成

服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：

内部报告系统

营销情报系统

营销调研系统

营销分析系统

2.3.2服务营销环境分析的方法

1）调查收集与服务营销环境有关的信息

2）预测环境变化的趋势

3）分析企业面临的机会和威胁

（1）SWOT分析法

WT战略

克服内部劣势

回避外部威胁

ST战略

依靠内部优势

回避外部威胁

外部

威胁

(T)

WO战略

利用外部机会

改进内部劣势

SO战略

依靠内部优势

利用外部机会

外部

机会

(0)

外部

环境

内部劣势(W)

内部优势(S)

内部环境

内部

外部

表2-1服务企业SWOT分析法的四种战略

(2)矩阵分析法

4)归纳环境分析的结果

复习思考题

1服务营销环境有哪些特点？

2服务营销环境包括哪些环境要素?

3简述SWOT分析法。

4营销环境有哪些新变化？这些变化为服务营销提供哪些机会？

3.1服务市场的特征

3.1.1服务市场的含义及其特征

1)服务市场的含义

(1)市场是指聚集买卖双方以交换货物的实际场所。

⑵市场是交换关系的总和。

(3)市场是指某项产品或服务现实的或潜在的购买者的总体。

2)服务市场的特征

(1)供需直接见面

(2)供求分散

(3)供求弹性大

(4)需求多样且多变

(5)销售渠道单一

3)服务市场的发展变化趋势

(1)服务市场规模扩大、服务营销的发展速度很快

(2)服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善

(3)国际服务市场中，发达国家与发展中国家之间的差距比较明显

3.1.2服务消费者购买行为分析

服务消费心理主要体现在以下儿个方面：

(1)希望方便。

(2)希望周到、热情。

(3)希望安全。

消费者服务购买心理也呈现出新的特征：

(1)追求时尚与新奇

(2)崇尚健康与自然

(3)追求个性与高档

(4)注重方便与情趣

2)服务消费者的购买决策过程

(1)购前阶段

①问题认识

②信息收集

③可供选择的方案的评价

消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为如下方面：

①信息搜寻②质量标准③选择余地

④创新扩散⑤风险认知

⑥品牌忠诚度⑦对不满的归咎

(2)购买决策及消费阶段

过程：

①风险承担理论

②多重属性模型

③心理控制论

(3)购后评价阶段

3.2服务对象细分

3.2.1市场细分理论概述

1)市场细分的含义

所谓市场细分是指企业按照一种或儿种因素，把整个市场分割为若干个有相

似需求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。

市场细分理论的提出，是基于如下两个理论基础：

一是消费者需求的异质性。

二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。

2)市场细分的意义

(1)分析市场机会，选择目标市场

(2)集中企业资源，以小搏大

(3)增强市场营销战略的有效性

3)市场有效细分的条件

(1)可衡量性

(2)可达到性

(3)可盈利性

(4)可行动性

3.2.2服务对象细分的依据

(1)依据自然属性细分市场

(1)按地理因素细分

(2)按人口统计因素细分

(3)社会经济因素细分

(2)按行为因素细分市场

(1)按心理因素细分

(2)按行为因素细分

①顾客寻求的利益

②使用状况

3.2.3服务市场细分的过程

1）通过市场调查研究，确定相关市场

2）确定最佳的细分变量

一项好的或适合的细分变量应具备以下三个特征：

（1）恰当性。

（2）测量的可能性。

（3）实际操作价值。

3）市场细分

3.2.4服务市场细分的方法

1）传统细分法

（1）平行细分法，又称单指标细分法。这种方法仅用一个细分变量，在这

个标准下，再分出若干个档次。

（2）交叉细分方法，又叫双指标细分法，它是指按两个变量（每个细分变

量又可以分为若干档次）细分市场。

（3）立体细分法，又称三维细分法。这种方法所用的细分变量是三个，每

个变量又可以再分若干个档次。

2）服务对象细分的方法创新——系统聚类分析

系统聚类，也叫最小距离细分法，是一种复合高级分组方法。

用这种方法细分市场的基本思路是：把顾客之间的需求差异（或指标差异）

用定量化的距离表示，进而选其最短的距离进行聚类细分。当采用两个细分标准

时（当然可再多些），各顾客之间的距离（需求差异程度）计算公式为：

Dij=（Xi—Xj）+（Yi—Yj）

3.3服务目标市场选择

服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。

3.3.1评估细分市场

细分市场的评估必须考虑四个因素：

1）细分市场的规模和发展潜力

2）细分市场的盈利能力

3）细分市场的结构吸引力

4）企业的目标和资源

3.3.2选择目标市场

1）细分市场的五种进入模式

（1）密集单一市场

（2）产品专业化

（3）市场专业化

(4)有选择的专业化

(5)整体市场

2)市场覆盖的战略

(1)无差异市场营销

(2)差异性市场营销

(3)集中性市场营销

3.3.3盈利客户分析

所谓有利益的顾客(profitablecustomer)就是指能不断产生收入流的个人、

家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内

的成本。

复习思考题

1简述服务市场的含义及特征。

2简述消费者购买服务的过程。

3细分服务市场有哪些标准？

4简述服务目标市场的选择的过程。

4.1服务定位与差别化的关系

4.1.1定位论的演变

(1)产品至上时代

(2)形象至上时代

(3)定位至上时代

4.1.2服务定位与竞争性差别化

1)服务定位的含义

所谓服务定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展

差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者

产品的独特形象。

2)服务定位与差别化的关系

(1)定位能创造差异

(2)定位形成竞争优势

4.1.3服务定位的原则

1)差异化特征的评价

(1)重要性

(2)显著性

(3)优越性

(4)沟通性

(5)独占性

(6)可支付性

(7)盈利性

2)定位与服务特性

(1)服务的不可感知性。

(2)服务的差异性。

(3)服务的不可分离性。

4.2服务定位的层次、程序和方法

4.2.1服务定位的层次

1)服务行业定位

2)服务企业定位

企业根据自身的资源状况和市场中的竞争状况可在如下定位中进行选择:

(1)市场2＞领导者

(2)市场追随者

(3)市场挑战者

(4)市场补缺者

企业定位一般可采取以下方法：

(1)以服务特色进行企业定位。

(2)以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位。

(3)以企业杰出人物定位。

(4)以公共关系手段进行企业定位。

3)服务产品定位

根据整体产品的含义，一个产品可以包括三个层次：

第一个层次是核心产品

第二个层次是形式产品

第三个层次是附加产品

4.2.2服务定位的程序

1)明确企业潜在的竞争优势

2)选择相对竞争优势

3)显示独特的竞争优势

容易步入三个误区，服务企业必须注意。(1)定位过低

(2)定位过高

(3)定位混乱

4.2.3评价服务定位选项

1)可供选择的定位方式

(1)避强定位

(2)迎头定位

(3)重新定位

2)成功定位的原则

(1)定位必须是有意义的

(2)定位必须是可信的

(3)定位必须是惟一的

4.2.4服务定位的方法

1)定位图

2)排比图

3)配比图

4.3服务差别化的途径

4.3.1提供物的差别化

1)增加次要服务特色

两个典型的案例：

一是必胜客(PizzaHut)通过因特网在信息高速公路的基础上实行了家庭送

订货服务

二是菲律宾国内航空公司东南航空公司将顾客所购每张票额的5%用以为顾

客设立信任基金，顾客既可以用其购买其他票，也可以用以购买东南航空公司的

优惠股。

2)服务的多样化

所谓服务多样化是指服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需要而

提供不同的服务。

实例：

如深圳机场，鉴于深圳特区移民夫妇较多，这些移民夫妇忙于工作没有

时间接送远在他乡的孩子的实际情况，推出了“航空特快专递儿童”服务，以满

足这些移民夫妇的需要。

3)服务特色化

所谓服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供的独特的、体现自己个性的

服务。

⑴专业特色

(2)传统特色

(3)交叉特色

(4)地域特色

(5)活动特色

(6)组织特色

4.3.2服务交付的差别化

1)服务交付程序的差别化

2)交付时间的差别化

3)服务交付地点的差别化

(1)周围因素(AmbientFactors)

(2)设计因素(DesignFactors)

(3)社会因素(SocialFactors)

4.3.3形象差别化

(1)创造独特的企业标志

(2)开展公共关系活动

(3)培植特色企业文化

4.3.4人员差别化

训练有素的员工应具备以下六个特征：

(1)竞争力，具备与职位相称的知识与技巧；

(2)礼仪，员工友好、有礼貌、体谅他人；

(3)忠诚，员工诚实可靠；

(4)可靠性，员工能准确连续的完成任务；

(5)反应敏捷，员工能快速对顾客的要求和问题做出反应；

(6)沟通，员工能努力去理解顾客的意图，与顾客进行清晰、流畅的沟通。

复习思考题

1服务多样化与特色化有什么联系和区别？

2服务提供物的差别化有哪些途径？

3服务交付程序的差别化有哪些途径？

4服务形象差别化有哪些途径？

5服务人员差别化有哪些途径？

5.1服务产品与品牌

5.1.1服务产品的概念和层次

一方面，产品是一个大概念，根据菲利普•科特勒的定义，它是指以整体产

品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

另一方面，随着市场竞争日益激烈，服务营销管理者必须理解服务产品的五

个层次

本书试图给服务产品下一个定义，即以提供某种形式的服务为核心利益的整

体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握三个层次：

①正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里也包

含有服务的成分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕着这

个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏离。

②对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次的基础

之上。

③服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括对于客户导向

下实物产品市场营销活动中的服务。

5.1.2服务包

(1)服务包

服务包是指在某种环境下，所提供的一•种服务产品被认为是一个包裹，集合

着各种利益和服务的提供。服务包一般有以下

三个主要内容：

第一,核心服务(CoreService)

第二，便利性服务(FacilitatingService)

第三，支持性服务(SupportingService)

图5-2基本的服务包

(2)扩展的服务包

5.1.3服务产品的品牌

(1)品牌的定义及作用

根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,

或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服

务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

(2)品牌运作及管理

品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度。

做品牌的第一步是命名。

第二步，品牌的定位。

第三步，品牌的传播。

第四步，是品牌危机的处理。

第五步，是品牌改造，亦称品牌活化。

5.2基本服务和扩展服务

5.2.1基本服务

(1)对基本服务的理解

基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心

利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基

本服务包中的核心服务和便利性服务注意基本服务与基本服务包不完全等同。

(2)服务产品的分类

依据所提供基本服务的差别，选用两个标志：

①为获得核心利益而直接受动的主体是人还是物。

②核心服务和便利性服务主要是有形行为还是无形行为，可对服务产品进行

分类

分类：

第一，针对人身体的有形服务产品，在传递这类服务的整个过程中，顾客需

要在场以接受该服务带来的预期效益；

第二，针对物体的有形服务产品，此时顾客不必在场，但是被处理的物体对

象必须在场；

第三，针对人精神的无形服务产品，在这种情况中，顾客的意识必须在场，

但是顾客本人可在某个服务设施内，或者在一个通过广播信号或电子通信方式相

连的遥远的地方；

第四，针对物的无形服务产品，一旦要求服务开始实施.

(3)基本服务的特性

无论是何种类型，可靠性、可感知性、反应能力、依赖感及想顾客所想是

基本服务所必须具备的质量特性。

(4)评价基本服务的标准

评价一项基本服务的综合质量是由三个部分构成：

①企业形象

②技术性质量

③功能性质量

5.2.2扩展服务

(1)对扩展服务的理解

扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层，产

品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。

Lovelock将扩展服务(也叫延伸性服务)界定为八种类型，分别为与信息、

咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素

另外，正如扩展的服务包所示，扩展服务还包括企业形象、部门形象、营销

沟通与口碑。

(2)扩展服务的典型案例

饭店业界的常客计划

这些常客奖励计划的特点是：

以“稳定的睡眠者”为特定市场对象。

以庞大的全球网络来扩大规模。

以互惠为原则与航空公司联手行动。

以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。

(3)评价扩展服务的标准(见表5—4)

(4)扩展服务管理

①判断顾客利益

②扩展服务所具有的理想特性必须成为未来计划的基础

③计划基本服务

④规划支持性的市场沟通

⑤企业的准备

(5)扩展服务对信息技术的利用

5.3服务产品组合与服务产品创新

5.3.1服务产品组合

(1)服务产品组合的定义

产品组合(又称产品品种配备)，根据菲利普•科特勒，是一个特定销售者

售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。

(2)产品线决策

①服务产品线分析

②服务产品线宽度

③服务产品线的长度

向下扩展

向上扩展

双向扩展

5.3.2服务产品创新

(1)服务产品创新观念

服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本

途径。企业没有创新，就没有发展。

(2)服务创新的方向

①完全创新(MajorInnovation)产品

②进入新市场的产品(Start-upBusiness)

③新服务产品

④产品线扩展(Line-stretching)

⑤产品改善

⑥风格变化

(3)服务新产品开发的程序

①发展--种新的企业经营战略

②研究一个开发新服务的规划

③新思想的产生

④设计--种新的服务产品

⑤商业分析

⑥发展并评估服务产品

⑦营销实验

⑧商业化推广

复习思考题

1怎样理解服务产品的概念？

2解释服务包模型并简介其发展。

3什么是基本服务？什么是扩展服务？如何区分二者？

4怎样理解服务产品组合？

5服务产品创新的困难性是什么，怎样选择创新的方向？

6.1服务收费价格概述

6.1.1影响服务定价的因素

(1)成本费用因素

从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变

动成本费用和准变动成本费用。

⑵需求因素

需求弹性系数(Ed)=需求量变动的百分比/价格变动的百分比

=(AQ/Q)/(AP/P)

(3)竞争因素

服务的无形性迫使顾客在消费时采用各种各样的参照系，其中竞争者的同类

服务就是最佳参照物之一；服务的同质性使这种参照更加容易导致激烈的价格竞

争。

市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略

6.1.2定价目标及实现方法

(1)定价目标

主要分属两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标

利润导向目标主要有三种：

①最大利润目标

②投资回报目标

③适当利润目标

数量导向目标则以两种为代表

①以销量最大化为定价目标

②以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标

⑵定价3C

影响价格的三种关键因素

----顾客(Consumer)、成本(Cost)和竞争(Competition)常被称作

“定价3C”，分别以这三种因素为中心，有以下三种定价方法：

称作生产导向(基于成本)的定价方法

需求导向(基于顾客)的定价方法

竞争导向定价法

6.2基本服务价格

6.2.1基本定价模式

(1)基本定价模式

基本定价模式包括成本加成定价法和目标利润定价法。

成本加成定价法是在产品平均变动成本加平均固定成本的基础上加一个标

准的加成。

目标利润定价法则是收集固定成本总额目标利润定价法、单位平均变动成本

后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得。

(2)成本加成定价法

服务定价中的成本计算

P=TC+NP(其中TC=FC+VC)

P——价格；TC——总成本；NP——总利润；FC——固定成本；SC——共享

成本；VC——变动成本

(3)目标利润定价法

目标利润定价法的原理源自财务管理中的边际贡献分析法，基础是保本定价

法(BreakevenPricing)：首先找到保本点，即在估计一定销售量的基础下找到

时总收入等于总支出的价格，或在一定价格下使总收入等于总支出的销量。

6.2.2基本服务其他定价策略

(1)价值定价法

根据菲利普•科特勒，价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质量供应

品。实际上，这里的价值指的就是低价，价值定价强调真正的低成本生产而不牺

牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用

低于竞争者的价格

(2)通行价格法

通行价格法，也叫主导价格法(Going-Rate),在这种方法中，企业忽略自

己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。

通行价格定价法是常见的定价方法，采用它的原因主要有：

①企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以免扰乱市场，引发价

格战。

②模仿对手意味着无论其采取任何行动，其作用都会被自身的模仿行为所抵

消。

③当服务的成本难以测算时，采用此法是一个明智之举，既可以得到公平利

润，又无需担心竞争者的报复。

6.3扩展服务价格

6.3.1认知价值定价法

(1)认知价值定价法的概念

认知价值定价法，指的是为唤起顾客对服务产品高价值的认知而制定较高

的价格。

(2)认知价值定价法的实例

杜邦公司杜邦公司主要实施认知价值定价法，杜邦公司对某一化学品对一

个标准价和扩展服务溢价进行对比定价

(3)构建认知价值

实施有效的市场调研是必要的。

另外，企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。

首先，为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾

客的可感知利益。

其次，企业更感兴趣的是在以下方面减少顾客承担的成本(P140)当

然，两种方法的同时采用效果会更好。

6.3.2差别价格法

差别定价，也称为弹性定价，是指企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的

基价而制订不同价格的定价方法。

差别价格法主要运用于：

①建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用。

②用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响。

服务产品差别定价的形式主要包括：

①顾客细分定价策略

②产品附加价值定价

③服务的可接近差异定价

④服务的形象及品牌差异定价

6.4其他定价策略

6.4.1组合定价

确定定价的依据是确定服务的消费单位，也即是寻找定价的对象与范围。

对某种成为产品组合中一部分的服务产品进行定价主要方法：

①产品线定价法

②特色定价法

③必须附带品定价法

④两部分定价法

⑤捆绑定价(product-bundlepricing)

6.4.2收益管理与企业降价

(1)什么是收益管理

收益管理是一个运用价格充分发挥运作能力，从而使企业收益最大化的过

程。

(2)收益管理方法

首先开发收益管理系统包括预定最优化系统、折扣票价系统、后勤系统等；

其次是设定系统分析数据范围内使用的价格政策，并将其制度化；

最后，收集历史的、当前的数据输入系统进行分析后，得出各方面决策数据,

运用这些数据进行决策或执行.

以下运用一些实例来说明收益管理的运作和效果：

假日饭店预定的最优化

美洲航空公司(AA)

(3)适用收益管理的服务企业的特征

适用收益管理的服务企业有如下特征：

①企业有相对固定的能力

②企业可将市场进行细分

③存货具有易逝性

④能够事先出售产品

⑤可预测波动需求

⑥具有低边际销售成本

6.4.3其他定价技巧

(1)整数定价

(2)吉祥尾数定价法

(3)声望定价

(4)招徒定价

复习思考题

1成本、需求、竞争是影响定价的因素，它们都是怎样来对定价施加影响

的？

2理解服务产品的基本定价模式，思考怎样运用目标利润定价法来进行减

亏和保本定价。

3对基本服务定价的方式有哪些？又如何对扩展服务进行定价呢？

4什么是认知价值定价法？怎样运用认知价值定价法来进行定价？差别

定价法与其有何区别？

5如何理解服务产品组合定价的魅力？

6收益管理如何牵制企业的降价策略及实施？思考当收益管理与客户保

留发生冲突时，该怎样处理？

7.1服务网点的位置决策

7.1.1服务网点的分类

(1)与服务网点的位置几乎无关的服务

这样的服务主要是专业服务，包括：医生、律师、会计师、装修师等，它们

的网点位置选择是无关紧要的

(2)与服务网点的位置有关的服务

这种服务的提高因其集散程度不同而可分为以下两种：

①分散的服务业

②集中的服务业

7.1.2服务网点的立地调查

(1)选址的准则

①靠近目标顾客区

②良好的交通和道路条件

③未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力

・针对的连锁超市的一个网点。

・着眼于今天和明天。

•讲究醒目。

・不急于求成。

・优势互动。

(2)服务圈的调查

服务圈是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸

引顾客的辐射范围。

商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系，用以下的公式表示：

Ba/Bb=Pa/PbX(Db/Da)

式中：Ba——被吸引到a市的交易量；

Bb---被吸引到b市的交易量；

Da---从a市到分歧点的距离；

Db---从b市到分歧点的距离；

Pa——a都市的人口；

Pb——b都市的人口。

进一步可以推出雷利模型，其计算公式如下：

Db=Dabl+PaPb

式中：Db——离开b都市有一定距离而观察到的a都市与都市之间商业圈的

界线；

Dab——a都市与b都市的距离；

Pa——a都市的人口；

Pb——b都市的人口。

饱和指数可由下式求得：

IRS=CXRERF

式中：IRS——某服务圈(原指商圈)的零售饱和指数；

RE——某服务圈(原指商圈)内顾客人均消费支出；

C——某服务圈(原指商圈)内的顾客数；

RF——某服务圈(原指商圈)内经营同类服务品的服务店营业总面

积。

7.1.3服务网点布局策略

(1)饱和营销策略

饱和营销策略是指服务企业集中资源于某•特定的地区内。

(2)采取抢先占位策略

(3)网点协同策略：

①网点分布所产生的协同效应

②建立网点之间的沟通系统

③加强网点成员之间的资源共享

7.1.4服务网点定量化分析

(1)直角距离法

在平面上用直角距离法进行网点选址求顾客到服务中心的最小距离，可用以

下公式：

Z=Sni=lwi{|xi-xs|+1yi-ys|}

式中：wi——第i点的近似权重(例如人口)；

xi,yi---第i个需求点的坐标；

xs,ys---服务网点的坐标；

n---需求点的数目。

目标函数可以被重新表达为两个独立项目的表达式：

MinimizeZ=Sni=lwi|xi-xs+wi|yi-ys|

(2)欧儿里德法：

把点与点之间的地理结构问题改为直线距离则将上面的方法推广了。这时目

标函数变为

MinimizeZ=Lwi((xi-xs)2+(yi-ys)2)1/2①式

把部分结果代入到xs和ys之中，然后让它们同时等于零，就衍生出来两个

等式。对xs和ys求解就得出下面一对确定最佳网点的等式：

xs=(Swixi/dis)/(Swidis)②式

ys=(Swiyi/dis)/(Ewi/dis)③式

式中dis=((xi-xs)2+(yi-ys)2)1/2

(3)引力模型

网点的吸引力可表示为：

Aij=SjTijX

式中Aij——网点j对顾客的吸引力；

Sj网点j的大小或其他指标；

Tij——为顾客i到网点j时间和其他指标；

入------个用经验估计的参数。(可反映各种供货顾客行走时间，例

如：对于一个大规模的购物中心其值为2,而一个便利店的值为10或更大)。

7.2服务渠道选择和评估

7.2.1服务渠道概述

(1)含义及分类：服务渠道是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用

或消费的一整套的相互依存，相互协调的有机性系统组织。

服务渠道按照其到顾客手中是否经过中间商可分为直销服务渠道和经过中

间商的服务渠道如图7—1所示。

图7—1服务企业的渠道选择

7.2.2服务渠道的冲突及调节

渠道冲突是指某渠道的成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其

利益、或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的敌对

和报复等行为。

(1)渠道冲突的种类

①渠道冲突按其作用的方向可分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠

道冲突

②按其性质，可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突

③按其产生的原因，可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突

(2)服务渠道冲突管理的策略

•信息密集型的策略。

・信息保护型的策略在这里，双方都不期望在解决冲突的过程中形成共同的

目标。

(3)运用渠道权利作为冲突的解决工具

7.2.3服务渠道7＞绩效的评估

(1)服务渠道的服务分配的质量评估

①建立柔性系统

柔性系统包括两层含义，它即指企业能够快速的对顾客的需求做出反应，而

且还要具有高度的弹性化。

②最小库存的管理

③优化运输

(2)服务渠道的财务绩效评估

①市场占有率分析

・全部市场占有率

・可达市场占有率

・相对市场占有率

②渠道费用的分析

它由如下项目构成：

・直接人员费用

・促销费用

•包装和品牌管理费

・其他费用

③渠道的赢利能力的分析

・销售利润率

计算公式是：

销售利润率=税后利润/销售额X100%

将其变换一下，就得到如下公式：

渠道销售利润率=

各个渠道成员税后利润之和/销售总额

・费用利润率

公式如下：

费用利润率=当期利润额/费用总额X100%

7.3渠道发展与创新

7.3.1特许经营

(1)特许经营的含义和本质

①特许经营的定义

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、

专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定,

在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

②特许经营的本质

•特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的

一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。

•特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许

加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。

•成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的

利益，特许经营关系才能有效维持。

(2)特许经营优缺点

特许经营的优点：

①特许经营有助于特许经营权转让人利用有限的资金迅速发展业务

②投资的风险很低。

特许经营的缺点：

特许是一种合伙关系，即是一个不平等的合伙关系，处理这种安排的复杂性

而带来的困难以及潜在冲突有时会导致特许经营的失败。

(3)特许经营的种类

①特许经营按特许权的内容划分有两种基本类型：

・较早出现的特许方式被称为产品商标型特许经营，又称产品分销特许

•经营模式特许被称为第二代特许经营

②特许经营按特许双方构成划分

・制造商和批发商

•制造商和零售商

・批发商与零售商

•零售商与零售商

③特许经营按授予特许权的方式划分

・单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。

•特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量加盟网点的权

利。

•特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利。

•特许代理商特许者授权为特许者招募加盟者。

(4)发展特许经营的原则

①规范原则

②开放原则

③互利原则

④渐进原则

(5)特许经营的适用条件

①提供的产品/服务应当是实际上已经被顾客认可的，这是为了确保特许权

购买者相信他们正在进行一项有利可图的事业。

②产品或服务具有特色，并且其品牌或商标在潜在的特许权出售者的经营领

域已经著名，这使得特许权购买者获得了有价值的商业资产，这是他们在其他情

况下很难获取的。

③特许权出售者传递给特许权购买者的过程和系统必须是简单而易学的，而

且还能够在特定时间内投入运营。

④边际毛利必须满足特许权出售者和特许权的购买者可接受的投资回收标

准。

7.3.2连锁经营

(1)连锁的含义和本质

连锁在世界零售商业的发展史上，先后出现了三种主要形式：百货商店、超

级市场、连锁商店。

所谓连锁经营一般是指流通领域中若干同行业店铺，以共同进货或授予特许

权等方式联结起来,实现服务标准化、经营专业化、管理规范化,共享规模效益的

一种现代经营方式和组织形式。

(2)连锁的优势

①连锁商店集中整批进货，与生产部门之间有较强的议价能力，进货成本大

大低于独立的零售商,从而能降低成本与价格,产生大进大销的效果。

②连锁店集中制订经营战略,统一进行营销宣传,气势大、效果明显,各分店

主要精力可集中在销售业务上,收到事半功倍的效果。

③发挥群体优势,扩大市场占有率,降低了每个连锁店的经营风险。

④采用标准化的规范服务,提高了服务质量和各店的经营管理水平。

(3)连锁的分类

①正规连锁。

②自由连锁。

③特许连锁。

(4)发展连锁店应该注意的问题

①适当的经营形式选择和经营商品。

②确定合理的规模。

③管理要规范化。

④增加连锁经营的科技含量。

7.3.3虚拟渠道——网络服务渠道

(1)网络渠道的概述

网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。

・商业网上渠道：各种各样公司建立了网上信息和营销服务，凡登记并付月

租金者都可进入。

•因特网：它最初设立是用于研究和学者交流，现在，用途广泛。用户能够

发电子邮件、交换观点、购买产品等。

(2)网络渠道的优势

①提供服务的时间随意化，空间虚拟化。

②企业的经营成本低廉化。

③信息处理快捷化。

④网络渠道是一种以消费者为导向，强调个性化的

⑤降低分销渠道的成本

(3)网络渠道类型

①信息型站点

②广告型站点

③信息订阅型站点

④在线销售型站点

⑤售后0＞服务型

(4)我国网络渠道发展所面临的问题

①网络基础设施建设问题。

②信用问题。

③法律问题。

④物流配送问题。

复习思考题

1.试述服务网点商圈的选择方法。

2.服务渠道种类和渠道冲突的种类有哪些？

3.服务渠道绩效的评估方法有哪些？

4.特许经营的优势和劣势是什么？

5.特许连锁、正规连锁和自由连锁各有什么特点？

8.1服务促销与沟通概述

沟通组合有助于界定和生动表现一个服务企业的个性特征，并且突出特定的

服务特色的竞争优势。

促销是为与顾客进行沟通而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合

运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。

8.1.1确定服务沟通促销的目标

在服务消费活动中，顾客要经过几个阶段才能实现购买行为。有多种理论描

述这个过程，如AIDA模式、“创新采用”模式、“信息沟通”模式和“影响层次”

模式等

其中AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循以下四个步骤：

(1)注意

(2)兴趣

(3)欲望

(4)行动

8.1.2服务促销与实体产品促销的差异

(1)服务本身特征造成的差异

①消费者态度

②采购的需要和动机

③购买过程

(2)促销组合方式运用的差异

8.1.3有效服务促销管理的原则

(1)制定促销计划。

(2)限制促销目标。

(3)对每一项特定的促销活动设定时间限制。

(4)激励整个营销系统。

(5)在创造性和简易性之间保持平衡。

(6)评价促销效果。

8.1.4服务业的整合营销沟通

在服务沟通中，必须关注整合营销沟通。

所谓整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications,IMC),是指

组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所

有沟通工作来实现。

8.2服务促销与沟通工具

8.2.1服务广告

(1)服务广告的指导原则

①提供有形线索

②使用具体特定的语言

③只允诺能提供和顾客能看到的

④建立口传沟通

⑤针对员工做广告

⑥发展广告的连续性

(2)服务广告的任务

①在顾客心目中创造公司的形象。

②建立公司受重视的个性。

③建立顾客对公司的认同公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价

值观和态度息息相关。

④指导公司员工如何对待顾客。

⑤协助业务代表们顺利工作。

(3)服务广告的媒体选择

①媒体决策

②媒体选择的考虑因素

8.2.2人员销售

⑴服务人员销售的指导原则

①整体性编制服务购买过程

②便利服务质量评估

③将服务有形化

④强调组