2024AI时代的社交媒体营销进化

Al

时代的社交媒体

营销进化品牌议题微播易2024.07CONTENTS01锚定“人”:2024我国的消费者大环境与消费趋势如何?02围绕“场”:2024主流社交媒体平台生态呈现哪些变化?03聚焦“品牌”:在人和场的变化下，品牌如何抓住机会?04探索“Al”:Al

为企业营销带来体系化升级新思考我国的消费者大环境与消费趋势如何?中国常住人口城镇化率及增速变化66%3.76%65%

65%3.49%3.33%3.15%2.95%2.62%2.45%2.31%2.09%1.97%1.88%1.51%1.30%0.77%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202347万亿44万亿40.8万亿34.7万亿28.7万亿23.2万亿19.3417.26%1

5.95%18万亿

12.39.25912.8万亿

9.1万亿200720092011201320152017201920212023数据来源：国家统计局，政府工作报告；微播易整理社会消费品零售“稳中放缓”,城镇化红利即将结束中国社会消费品零售总额及两年平均增速社会消费品零售总额(亿元

)一●一两

年

平

均

增

速■

城镇化率--

增速2.999

Z

71%42%

43%10.72微播易21.46%2.83%2.63%2.38%2.40%2.88%48%52%62%47%46%44%63%60%57%56%54%53%50%59%64%其他碎片化时间，0.42上厕所，0.25吃饭，1.25-工作，9.78上网，5.55睡觉，6.75数据来源：中国互联网络信息中心发布的最新数据，微播易整理中国互联网用户规模及普及率网民10.92亿人普及率77.5%每天上网时间5小时33分钟上网时长占非睡眠时间的1/3中国消费者每天的事项时间分配(小时)互联网用户规模见顶，用户上网时长接近饱和20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023全球冲突危机升级

战

争住房成本增加电

费

煤

气

费

取暖费等公用事业费用增加关注自我家庭福

利

幸

福全球变暖气候变

化环境变化疫情以外其他健康

问题新冠疫情(新变种

出现)工作保障食物价格上涨经济下行④更加努力工作全国企业就业人员周平均工作时间(小时/周)48.947.1

47.345.12020年

2021年

2022年2023年35%身体健康32%为不可预知

的情况储蓄32%财务/工作保障29%心理健康数据来源：国家统计局；尼尔森：2024中国消费者居消费者对未来充满不确定性②习惯未雨绸缪2023年，对于中国消费者更重要的是①多种因素影响未来6个月中国消费者最关心的问题TOP10③消费信心低迷2019至今全国消费者信心指数持续低于消费信心

指数基准线平均一

天工作10小时140120100806017%

16%35%21%11%12%13%7%9%7%服饰穿戴家居用品食品饮料健康食品、保健品

家电、数码产品自我提升的学习

美妆护肤/美体

休闲娱乐个人兴趣爱好

运动健身

子女教育母婴产品

旅行

酒类

汽车把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量有自己的判断，按需求购买选购产品时不盲目攀比

不因贪图便宜而大量囤货尽量购买能够可持续使用的环保产品生活中应该增加教育和文化方面的消费比例

及时行乐，平时多多消费犒劳自己要学着用消费置换时间65.2%55.7%46.7%46.3%42.3%30.4%消费回归理性，沉住气、有计划地按需购买减少家电、酒类、汽车等开销未来消费者在不同品类上的预计支出买必需品、减少囤货2023年消费者认同的消费观念■计划减少支出■预计无变化■计划增加支出数据来源：艾瑞咨询；ETU客户全生命周期经营白皮10.0%9.5%29%29%27%19%20%18%23%22%30%29%34%35%微播易36%29%28%23%27%22%27%34%37%31%39%33%39%24%25%25%18%13%生活中急需使用体验生活中急需质量生活中急需使用体验质量使用体验生活中急需质量质量生活中急需质量使用体验使用体验健康健康健康健康健康颜值有投资价值有投资价值有投资价值有投资价值00后、95后和90后更看重

“使用体验”Q:

你觉得商品的哪些要素，值得你花费更多钱?00后

95后

90后

85后

80后45.8%40.3%29.9%17.5%拼多多数据来源：DT

商业观察《2023青年消费调研》,微抖音

#平替月浏览量20亿+2024年3月内容同比增长90%小

红

书

#平替月浏览量9亿+2024年3月内容同比增长39%改用平替，注重使用体验，增加小额消费满足欲望45.8%的人更频繁使用拼多多2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5渠道平替出游平替大牌平替12345微播易小红书抖音京东淘宝28.1%对家人和自我健康的关注度更高中国消费者价值理念家人：保护家人，家庭至上健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康公平：任何人都有争取平等的权力和机会隐私：保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯诚实：值得信赖真实：忠于自我，力求真实国家认同：对祖国保持忠贞不渝自立：依靠自己和自己的资源更关注亲人和自己，社交半径缩小，在线上释放更多社交、消费需求15%

你有几个可以无话不谈的朋友?很久没有结交过新朋友了*比较保守30.3%不固定，看缘分*比较随缘消费者去非购物平台种草产品的平台数量96%的消费者会去2

个以上的平台获取产品信息消费者习惯社交回避，人均2个密友

消费者在线上种草，并自愿成为“自来水”中国实物商品网上零售额及其占比实物商品网上零售额(万亿元)——实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例27.3%

27.6%28%每年都有机会结交新朋友*比较平稳当代年轻人结交新朋友频率26.6%每个月都有机会认识新朋友*比较积极消费者在买到不错的产

品后的分享意愿96.5%的消费者会分享“好物网上实物零售增长，吃穿用度线上化迁移11.2%10.8%7.1%数据来源：凯度MONITOR

消费者洞察数据；Just

So

Sou1个

2个

3-4个

5-6个6个以上132023年10.82021年122022年9.82020年28:6%2019年吃

穿微播易用24.9%24.5%#玄学消费买爱因斯坦的脑子吗?五毛钱一份聪明脑、恋爱脑、搞钱脑、文科脑、理科脑、艺术脑、社交脑等不同

品

类

，头

啥

啥，头元就长脑offer好运喷雾求职季上淘宝买个offer好运喷雾，早日上岸情绪价值作为社交核心的手段和价值，消费趋向为情绪买单情绪价值是消费增加的第二大动因消费变多的主要原因64.0%49.3%41.6%15.6%9.1%使用需求变多能提供情绪价值有新的爱好在质量/功能/颜值等方面升级

保值/有投资属性多巴胺穿搭

美拉德穿搭格雷系穿搭

芭比风穿搭

马面裙一战国袍一宋锦…..“情感树洞”“叫醒哄睡”

“失恋安慰”

“冥想正念”#情绪消费#悦己消费微播易情绪价值驱动高客单价高溢价商品稳步增长LOUIS

VUITTON奢侈品涨价

VS

拼多多崛起低收入群体高收入群体中笙收入者作者观点——“社会正逐渐形

成一种双峰结构，高收入和低

收入阶层各居两端，中产阶层

向下沉沦，如同M型一般。”未

来消

费

结

构显眼包

2

大

林

lk

包他在cpu你

望

子眼辣包为1

苔子

区

辨浪

孔乙己

长衫掰掰

林萧特种兵式旅

享太庙哔你配鸡祖e为i做e显眼包Ai佛为i做尊多嘟巴假胺嘟躺平山瓣人90度青年浪AuV评论掰更符林萧鸡哔你式萧旅游躺平林特种兵祖辣V佛裤AuAi搭太庙眼平享显躺更符平掰佛摄哔你册躺瓣Ai鸡米林荣的长移基己子榨菜顺式旅游配享电兵诗

人90度情等

林金菜哈基米特种区榨评论山电子胺浪尊嘟假郸浪浪山绝望的文泰裤辣Auv来源：知萌2024中国消费趋势报告

己的长衫器人与e人游纯

高

:=

三年轻人新消费，围绕诸多小情绪展开哈基米乐乐茶我乐意少管!吃我老乐一拳!发疯文学是年轻人的主流叙事乐乐茶发疯指数100%的新品，强烈的情绪动词“打爆”

配合张飞、蒙丹、豹子头抓狂暴躁的头像，无声吼出打

工人的心声，看着心情舒适度也是100%备货一个月的“发疯杯”仅一周提前售罄三联生活周刊X淘宝服饰把年度十大热梗穿身上!

显眼包

F

年度热梗服

服F

年度热梗服泼天的富贵元宝包对人人都想拥有的荣华富贵度热梗服饰F年度热梗服饰的一种夸张

修辞手法

尊嘟假遥领先马面]ūDǎiJūDnūZ对衣能毛坩界才嘟aiXgniLoaYoaY(

官“脑干缺失的美”“字很大，有这个就够了”“胜在有趣”“风筝届的注意力之王”「放屁」系列户外风筝「逼班」系列户外风筝「要坚强啊!」系列户外风筝[but]

厂牌单品微播易√

社零稳中放缓，城镇化红利结束√

互联网用户见顶，时间被填满√

消费者对未来有较大不确定性√消费理性、增加小额支出、选择平价替代√收缩社交半径，社交及消费需求向线上转移

√

情绪价值是消费增量的主要驱动因素√

情绪价值驱动高客单产品稳步增长情绪

价值为

王的

存

量

时代消费者变化小结场主流社交媒体平台生态呈现哪些变化?全网用户规模增速放缓，微信、抖音、快手平台用户体量大，抖红平台增速快各平台2023-2024年月活(亿人)及变化率161413.43

13.59121086420微信15.4%2.6

3小红书0.3%5.865.88微博18.4%97.6抖音25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%3.6%6.73

6.97快手5.2%3.24

3.41b站2023.6

2024.6

—

一变化率-18.3%1.09

0.89知乎数据来源：网络公开数据，微播易整理微播易300>1000W0.2%>1000W0.2%>1000W0.0%500-1000W0.6%500-1000W0.5%250500-1000W0.0%100-500W7.1%100-500W6.7%100-500W0.3%20050-100W9.7%50-100W8.5%50-100W0.7%10-50W60.1%10-50W42.9%10-50W6.7%150135<10W22.3%<10W41.2%<10W92.3%抖快红平台KOL

储备量大，70%-90%为KOC主流社媒平台KOL账号层级分布2024年各平台达人数量(万人)统计6.6B站10微博>1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W<10W1.1

%4.3%27.6%13.0%30.5%23.3%>1000W500W-1000W100W-500W50W-100W10W-50W<10W0.0%0.2%

3.6%

5.7%

28.2%

62.3%500抖音

小红书

快手数据来源：微播易数据研究院10071微播易300350抖音和小红书的KOL

商业认可度最高抖音和小红书的2024年的预计KOL

价格涨幅分别达到14.38%和11.69%,远远领先其他平台。这显示抖音和小红书的平台和KOL商业效果得到广告主认可，且2024年将续加大在这两大平台的

营销投入。2024年中国KOL价格涨幅预测14.38%13.16%11.69%新增网民减少，内容增粉变为投流增粉，KOL

采买价格预估将上浮2024年

KOL

价格上浮变为追加投流带来的增粉，预估2024年KOL

采买价格涨幅预计在13.16%。综合涨幅

抖音

微博

微信

小红书数据来源：R3

胜三2024年中国市场KOL营销投资8.19%7.65%面对“流量见顶”,“内容供给端增加”,“投放价格上涨”企业营销模式如何升级?杜绝广告浪费

提升点击率和转化率

建立品牌忠诚粗犷的人群细分导致广告内容不够精准，无法吸引目标受众的注意，进一步导致广告的点击率和转化率较低，无法充分发挥广告的潜在效果广告投放到大范围、不明确的受众群体中，会包含许多

对产品或服务不感兴趣的人，导致广告费用的浪费没有个性化会导致难以建立品牌忠诚度，客户更容易被其他更符合他们需求

的品牌吸引微播易人群颗粒度细分，推动社交资源采买精准度升级变化

MATES

M(Meet)--认知A(Appeal)--吸引T(Trust)--信任E(Endorse)--认同S(Sales)--购买

0-5A0(Opportunity)--机会人群A1(Aware)--了解人群A2(Appeal)--吸引人群A3(Ask)--问询人群A4(Act)-行动人群A5(Advocate)--拥护人群5RR1(Reach)--品牌曝光人群R2(Remember)--浅度交互人群R3(Relate)--深度互动人群R4(React)--品牌转化人群R5(Reliance)--品牌忠诚人群F-

AIPSA(Awareness)--认知I(Interest)--种草TI(Truelnterest)--深度种草P(Purchase)--购买S(Share)--分享变化一：机器学习算法，加速平台用户颗粒度升级微播易变化一：从品牌5A到SPU商品5A,实现企业精细化经营管理商品5A聚焦用户对具体商品的行为SPU(standard

product

unit即标准化产品单元),通俗的理解是市场上的一款产品，客户会基于这个粒度进行营销，用户会在这个

粒度上种草，它是商品信息聚合的最小集合，该集合描述了一个产品的特性.·

品牌5A包含旗下多个商品SPU

的

5A人

群·

同一个用户，在品牌5A

的状态≥在该品牌某个商

品

5A下的状态品牌5A品牌整体人群规模和效率运营SPU15ASPU25A

SPU

35A商品5A商品颗粒度人群规模和效率运营微播易漏斗形转化核心人群》》商品A2商品R2商品商品A3商品

R3商

品TI反漏斗形商品A5商品R5商品S泛机会人群

》》分享主动搜索、深度阅读、收藏、转发、截图保存、评论利用广泛用户基础和标签系统筛选用户信息触达》

潜在机会人群商品A1商品

R1商品A垂直核心人群信息触达营销

策略营销

路径抖音5A快手5R小

红

书AIPS营销路径变化一：围绕SPU商品5A,

实现精颗粒度的人群资产运营创造吸引人的内容通过算法优化触达展示产品特点结合促销活动激励购买使用直播和小黄车功能促进即时销售通过用户关怀和再营销策略促进复购针对垂直人群创作高质量内容优化关键词提升搜索发现率鼓励用户互动深化理解和兴趣提供购买链接降低购买路径复杂性访问主页、点赞、评论

搜索、加购、跳转

购买/首购

复购商品A4商品R4商品P鼓励用户分享体验利用社区力量营销

策略微播易购买加速线上线下流量整合推动商家生意增长·

抖音团购配送服务覆盖30个城市·先后与饿了么、达达、闪送顺丰同城达成合作，完

成配送服务布局·抖音生活服务门店共覆盖370+城市·

超450万家门店获得生意增长·

抖音团购频道新增“特惠团购”、“热门榜单”、

“免费试”三大模块·发力点评体系，邀请大众点评V5

用户入驻变化二：平台加速企业线下到店价值，推动实体生意增长上

0o·开展团购业务·

降低商家入驻门槛·全面开放商家注册，部

分城市商家可以自由开

展团购业务·

官方频繁推出CoffeeWalk、面包盲盒等到店

打卡活动·上线探店合作中心，探

店/团购达人涌入小红书，

达人可以通过添加挂车

的方式获得相应佣金·

本地生活试点城市扩大，重点运营城市达到16座，包含代理商服务的城市

接近50座·推出官方本地生活小程序，搭建自有交易体系·

宣布将提供十亿级平台补贴和千亿流量，以推

动本地生活市场的发展·快手和携程共同宣布达

成战略合作，提供流量

助推、商品补贴、达人

合作等权益·

上线本地生活商家APP

微播易高效触达

十

高质履约便捷购买

十

深度互动本地内容短视频兴趣内容+LBS定向内容线上商家线下店铺变化二：拓宽场景，从垂直向3C、汽车综合类拓展个139%本地生活服务相关短视频发布量同比增长个289%抖音探店达人同比增长个410%本地生活服务交易直播同比增长450万+有动销合作的商家数量达到POI线下消费者个686%综合行业有动销商家数增长经营协同销售转化经营线上阵地营销协同销售转化创建营销场景分享消费体验激发兴趣和需求分享线下体验激发兴趣和需求个23%用户打卡商业综合次数增速个8倍+综合行业支付GMV增长抖音平台活跃且高质的本地内容生态3C数码、汽车等综合商家加速入局交易核销高效引流深度互动拉动交易数据来源：巨量算数城市研究院，2023年VS2022年；2023线上消费者十十微播易加速整合主动和被动流量，优化商业闭环变化进攻·SEO

优化排位

·

搜索广告占位

·

精准需求拦截防守变化三：攻守兼备，社交搜索成为品牌眼中新主动流量受众群体广场景化触达潜在消费者拓宽用户圈层精准人群获取产品种草性强抢占核心赛道强化产品心智核心用户复购新品唤醒老客42.1%26.5%13.3%12.6%12.6%8.9%3.3%1.0%0.3%巨量引擎搜索广告小红书搜索广告知乎搜索广告百度搜索引擎搜索

广告淘宝搜索广告微信搜一搜搜索广

告微博搜索广告京东搜索广告拼多多搜索广告拦截多层级用户需求，精准高效影响用户决策搜索关键词持续占位，防御竞品干扰排位通用词

人群词

场景词品类词

诉求词

功效词品牌词产品词潜在消费者机会

消费者核心

消费者老公结小蕴写姬操有后续了毒当我收到一条提似出机的港信半浚发现室友在对绿在操扬接性态爱谓词这土日有点告儒在身上口用口露做了一祭褚子2023年企业主搜索广告营销预算变化净增加情况0

一接阿耳见素理材宝素酒牵借缝籍歌聚蓝钻谢实的高姿，别山我说不好用，我就用1a4妮关于我德以为较要感妈某这件事留桥大学的照也会划水痛你想撞520a

红0卡饮料国严护肤品程常发理发现课盘对我wirk流覆猫以为日己有家了语结缘，伤人心

@

④ccsr

vp料

子

安热6706微播易在高安防喏

沙欧莱程10:37Q520

口i面短琢根本溶办法掏防梯绽本其绿粉策说丹变化三：加速布局被动流量品牌好故事叠加精准流量，高效提升品牌及转化能力原生内容展现原生的沉浸式浏

览曝光，弱化广

告

标

识

，以更加

原生的展现方式深

度对话目标用户精准人群定向依托各社媒平台算法机制精准拓展人群

价

值，充分挖掘更

精准的品牌人群品牌高效露出根据品牌的阶段性目

标策略，优化投放标准，保障品牌定制

化权益露出人群覆盖从人群底层逻辑拓展，丰富品牌触达人群的范围和广度投放效率有效提振品牌营销效率，提升品牌投入产出流量获取投流有效增强从公域渠道规模化获取流量组件升级加持创意组件加持，提升品牌的全链路转化效能私域有效沉淀达人粉丝圈层，实现长效内容沉淀积累流量助推流量助推优势视频号视频号流量包●中ui薯条优效模式·DOU+内容热推内容服务

种草通·知乎知

+

知荐●

●●平台投流工具流量助推..商业起飞.微播易....信息流硬广细分场景经营；承载内容丰富内容热推深互动原生态；种草能力强种草通转化更高效；长期更健康品专承接吸顶蓝词底bar搜索词开机位包含开屏TopView支持跳转抖音电商站内和直播间人群破圈变化三：整合主动和被动流量，优化交易闭环和生意增长直播信息流直播画面，短视频素材等商城品广抖音商城流量中推广商品或直播间高质高量建议加热低质高量混剪复用高质低量高优加热低质低量内容调优星图达人内容种草打造质爆文直播间精准召回A3加速成交转化A3

有效拦截高效转化高效获取精准A3A1A2人群新增积累确定性A3抖音营销链路示意高效

引流声量

放大微播易深入场景实现营销与经营的充分融合变化单刀直入强势传播企业和产品信息为思维导向注重用户内容体验/喜好，适当嫁接企业信息与产品信息短暂性、阶段性、散点式周期差异体系化、长效化、整体化种草、拔草相对分裂闭环性种草-拔草一体，可实现高效闭环无法实现效果追踪效果监测数据和效果可追踪内部与外部资源无配合协同协同性内部化资源调动+外部资源协同Now&Future社交媒体是运营网络Before社交媒体是传播介质变化四：存量时代，社交媒体承担起营销与经营双重作用微播易<京东去哪儿旅行变化四：场景种草高效闭环，用户站内站外行为高效串联抖音打通淘宝天猫的经营数据，商家能够清晰、全面地追踪“抖音种草、淘宝

成交”的效果。打通小红书种草数据和多平台转化数

据的联盟，实现了一方后链路数据与

小红书种草数据的融合。抖音与淘宝天猫数据打通上线“星立方计划”商品购买页

店铺落地页小红书与多平台数据打通种草有数数据联盟商机直达客资收集页微播易Al

技术的发展催生出降本增效新可能变化·2023年上线——小悟空，是抖音基于旗下搜索业务“悟空搜索”进行AI重构后得来的新产品·2023年8月，上线首个针对手机APP

端的聊天机器人——豆包·

面向海外用户上线Cici

(海外版豆包)、ChitChop

(海外版小悟空)·

持续增加大模型领域投入，推出大模型服务平台“火山方舟”,自研通用大模型“云雀”,双管齐下推进B、C

端业务

·

上线Dreamina,火

山

写

作

，magicvideo,DreamTalk,MagicAnimate等产品·

成立AI新部门——Flow,负责抖音旗下AI创新业务·2023年8月，推出自研大语言模型——快

意

(KwaiY

ii)·

2023年9月，自研文生图大模型产品—-可

图

(Kolors)

,目前官网和微信小程序已经限免上线20多种A

I图像玩法。同时评论区推出的“AI玩评”和“AI小快”等多种创新互动玩法。·

快手布局AIGC微短剧·

2024年6月，上线文生视频的模型—-可灵AI,采用Sora相似的技术路线，结合多项自研技术创新，其生成的视频分辨率达1080p,

时长最高可达2分钟(帧率30fps),

支持自由的宽高比·

内测自研大模型——小地瓜·Al

对话——

“Davinci达芬奇”开放公测；“AI

宠物小伙伴”养赛博宠物；“A群聊”建设的AI角色可以加入群聊

·AI

生图——此刻，支持文生图和图生图·AI

搜索——搜

搜

薯

，内测中，当你在小红书搜索内容时，最上方会先有个搜搜薯，为你回答变化五：主流平台全面进军AI,

催生出降本增效新可能中斤微播易社交媒体平台发展趋势小结√

人群颗粒度细分，推动社交资源采买精准度升级

√

加速线上、线下流量整合，推动商家生意增长√加

速主动、被动流量整合，优化商业闭环√

深入场景，实现营销与经营的充分融合√Al

技术的发展，催生出投入产出增长新玩法和

场的

变

下

品

牌

昔

销

的

趋

执

?品牌在

人微播易新常态：预算增长有限，但要办更多的事，要更好的结果历年营销推广费用占比广告主比例变化(%)

一上升——持平——下降-1042%34%24%2544%38%19%239%—

30%21%139%30%-941%

34%25%数据来源：CTR

市场调研|相比2023年，贵分=EIE

穷

而

6hL/

石山“整体预算偏保守谨慎，根据市场波动灵活调整。”——某食品饮料品牌“老板的要求就是用更少的钱来达到更好的效果。”—

—某汽车品牌净增(%)2952%26%

一

22%200961%50%35%31%15%8%5966%27%7%20101145%33%22%20199%

36

35

53

12

3251%

34%15%—51%31%19%—46%36%—18%●

净增=上升比例-下降比例2011

2012

2013

2014

2015

201643%14%2020

2021

2022

2023

202443%31%

26%18%9%微播易2017

2018182961848287155028■

上升

■

持平■

下降

不投放/无合作616AA3420232024一线城市20232024县级市/县城20232024乡、镇、村等

农村地区20232024二线城市拓市场：市场延伸“下沉”与“出海”,不同品牌成长阶段的“选做题”相比2023年，2024年预期增投地级市、县级市/县城、农村地区和国际市场的广告主占比均有不同程度提升；其中，超大企业一线城市二线城市地级市县级市/县城乡、镇、村等农村地区国际市场0.73.8-5.9-4.0-5.111.7数据来源：CTR市场调研|贵公司2024年在区域市尤为重视国际市场、大型企业增投二线市场。2023-2024年广告主在区域市场营销预算投放变化情况(%)2024年增投区域市场的不同规模广告主比例与总体水平对比情况(%)超大企业大型企业3433171730262319181718183638292650481415262512100.04.41.4-0.7-1.1-1.65281723505202520232024国际市场3514地级市2023202447重新品：新产品新价值激发品牌活力，关注度和营销费用双增“新品我们有要求，有新品才能引领。每年新品占销售额的比例都有标准。”——某食品饮料品牌超九成广告主有新品研发需求

2024年新品推广的营销费用预期增长3个百分点2022年2023年2024年预期数据来源：CTR市场调研|Q10.2023年/2024年预期田于新早堆广的弗田

上业年总苟销堆广弗田的H例

2

微播易无需求8%有需求92%广告主用于新品推广的营销费用占比(%)3431

31√

发挥区域特色√

区分渠道特点

√

深度用户细分

√

个性需求聆听广告主新产品/服务研究需求(%)追技术：广告主关注AIGC发展，提质增效紧跟市场近

八

成广告主预期应用AIGC,

相比去年提升9个百分点

创意内容生成是广告主使用AIGC

的主要领域2023-2024年AIGC

在营销活动中的渗透率(%)

2023-2024年广告主在营销活动中使用AIGC

的情况变化(%)■使

用AIGC■不使用AIGC

■

2023年

■

2024年预期11.221.513.918.8微播易视频、文案)

、创新营销玩法数据收集、分析、市场洞察

为品牌形象增加科技含量提高目标人群圈选的精准度

优化用户体验“现在只是应用一些基础功能类，文生图、文生文都没有问题了，文生视频之后会上线，会全国去推。”——某家用电器品牌202421.1202330.469.678.923.838.918.829.419.529.419.128.4用户Al

共创虚拟主播带货

其他：(请注明)39.928.742.2数据来源：CTR市场调研|贵公司2023年和20241.01.353.1强新智：品牌心智份额提升，关注品效销协同转化90%广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”说法

且年广告主在「抖音、小红书」的KOL投放占比持续提升2023H2

1

12024H1——变化率5.4%4.5%2022年

28.4%

—某家用电器品牌抖音

快手B站

小红书微博微信公众号其他“从去年开始我们会加强品牌向的一些投入，是持续上升的趋势，就是我

们销售做好了，会在品牌端多做一些

投入。品牌如果能够赋能到销售，

会更好地去做更多的投入，这是一

个良性循环的动作。”——某日用品品牌广告主品效协同的费用分配占比近四成2022-2024年品效协同的费用分配占比情况广告主投放向抖音、小红书倾斜缩减微博、微信投放比重2023H2-2024H1客平台订单占比H2-2024H1订单数据微播易2023年

35.0%

0.4%“我们现在要做的是品效销合一，

也就是品牌、效果，还有销售，这三个CTR市场调研|Q14.请问贵公司在2023年实际与2024年预期是合一的。”37.3%-3.3%-1.5%-3.5%-2.0%8.9%10.2%10.1%10.0%10.3%27.3%26.0%17.4%12.4%3.8%42.9%37.8%2025e32.0%CAGR=10%18.6%12.9%

10.4%6.8%13751.412549.911368.69421.27665.96464.34965.22018201920202021202220232024e2025e2024年社交、短视频将持续抢占广告市场份额，合计占比趋近四

成，约为5000亿元中国不同媒体类型网络广告市场份额占比重社交：社交与短视频在广告主总预算中占比近四成2024年广告市场规模超1

2

5

0

0

亿

元中国网络广告市场规模及增速■电商广告

■短视频广告■门户及资讯广告■在线视频广告网络广告市场规模(亿元)——同比增长■社交广告■其他数据来源：艾瑞咨询，微播易整理■搜索引擎广告11.4%9.9%9.3%10.0%9.6%9.9%37.4%微播易22.9

%25.3%10065.423.7%39.9%35.2%1

3.9%10.3%10.1%2024e42.4%41.8%40.8%40.3%26.7%22.9%30.2%17.5%202020182021202320192022数据来源：微播易平台订单数据推重社交：广告主更愿将预算分配在抖音、小红书、B

站、微信四平台2024H1vs2023H1各平台消耗总额(亿)及变化率90.0%40%15%10%8%8%-10.0%2024H1B站平台广告主投放TOP5行业B站微信含视频号微博2023H1

平台消耗总额(亿)-一变化率42.9%

2024H1小红书平台广告主投放TOP5行业抖音

小红书2024H1平台消耗总额(亿)30.2%21.5%20%10%10%10%美妆日化游戏

3C&

家电

食品饮料

汽车美妆日化3C&

家电

食品饮料

服装服饰

母婴2024H1抖音平台广告主投放TOP5行业TOP3电商TOP5美妆TOP4汽车TOP2游戏TOP1数码微播易30%重社交①:整体营销投资放缓趋势下，KOL

营销投资保持上涨2024年保持两位数增长率预测2024年中国KOL

营销投资规模增长率为26%,虽相比2023年增长率略有放缓迹象，但仍然继续保持超过两

位数的高速增长。这显示KOL

营销效果受到市场主的普遍认可，也因此降本提效背景下，市场主更多将营销预算投放到KOL

营销

之中，希望借由KOL

营销寻找市场突破机会。2024年中国市场主营销投资预期同比增长率仅为11%为近四年最低，对经济不确定性的担忧，导致企业对营

销投资持谨慎态度。KOL

市场规模增长率26%KOL

营销重要性愈发凸显KOL

营销投资保持高速增长广告主整体营销投资放缓2022

2023

2024E数据来源：R3

胜三2024年中国市场KOL营销投资28%2024年广告主社媒营销投放重点KOL

营

销直播(品牌自播)官方社媒账号信息流社

交

媒

体SEO/SEM社交电商私域运营直播

(KOL达播)社交媒体CRM重社交②:

KOL营销是社媒营销投放的重中之重KOL营销、直播内容电商以及流量搜索广告成为2024年社媒营销三大重点随着社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策的重要触点，3成市场主表示将在社媒信息流与SEO/SEM

上增加

营销投入，与KOL

营销形成社媒组合策略，提升营销效

果表现。相

比KOL

达播，品牌自播因可持续性、品牌强专属性在社媒营销布局上更加受到市场主的重视，超4成市场主

2024年将重点布局品牌自播。社交媒体营销投入重点中，

KOL

营销仍排名第一，其中内容合作方向(即短视频/图文)的占比最高。流量搜索广告成为投资新重点KOL营销愈加向内容合作集中社媒电商化带动品牌自播投入增长数据来源：R3胜三2024年中国市场KOL营销投资增长与策略机遇洞察报告微播易

野性消费

淡人文学仪式感浓人淡人人

脆皮养生泰

松

弛

感i人e

显眼包困

情绪价值悦己心灵疗愈佛系品值CityWalk冥

想

美拉德摆栏”孔乙己摆系子文化刮乐案佛搭刮围煮茶卷氧炉内高“数据来源：CTR

市场调研|Q23.请问贵公司2024年预计在各类互联网广告类型上的投放费用，相比2023年的变化情况是?

微播易重社交③:57%广告主提升种草类投放，功能x情绪提升消费者共鸣真实体验传递功能价值

情感交互触动情绪价值2023VS2024

年广告主投放互联网广告类型费用的预期变化(%)■上升

持平■

下降■

不

投放发疯表情包研

氛

围

感音乐节想己冥悦种草类KOL投放带货类KOL投放57275114730716重

社

交④:内容垂直性弱化，KOL

投放逐渐向短剧、综艺、共创等合作扩展「品牌x

短剧」广告主通过选择与品牌调性一致的KOL合作

产品共创，基于KOL反馈的差异化内容，直

接且精准的触达用户的底层核心需求，在助

力产品升级的同时，也通过KOL的个人品牌

影响力，不断地挖掘品牌价值，存量市场中

寻找增量「花知晓」x「阿里北杯」联合开发年了度单品「提亮遮瑕液」,此外KOL还同步对

粉丝出了产品售后视频「品牌x

KOLx综艺」所有女生的OFFER以李佳琦的个人

品牌为主打造的

系列综艺节目，吸引自然堂、欧

诗漫、逐本等多

个广告主参与章小蕙的玫瑰编辑部以章小惠为中心人物

打造的平台类综艺节

目，通过故事性营销

传递情感价值的同时

进行选品、活动策划

等品牌展示环节「品牌x

KOL」共创品牌多元合作方式摆放植入剧本共创使用植入定制番外剧情植入片尾鸣谢口播植入花字引导微播易重社交④:短剧连续两年爆火增长，接近374亿的市场规模市场规模快速扩大

用户规模迅猛增长

剧目备案数量井喷中国短剧市场规模(亿元)——YoY350%1,006.8291.5%

300%793.3

250%677.9200%176.4%504.4150%400100%101.7

50%9.4

36.8

34.9%34.4%

26.9%0%20202021202220232024E2025E

2026E

2027E12,0019,5569,525g

0978,6808,5995,9276,1392,3932,8621,682979172582021202220232023年短剧市场规模同比增长267.6%达3

7

3

.

9

亿元，预计持续增长，超过500亿元备案的微短剧共557部，其中重点网络平台共上线了3

8

4

部，同比增加123%近一年短剧应用程序1

.

2亿月活*数据来源：网络公开资料，微播易整理■重点网络影视剧中登记并上线备案的短剧数■短剧活跃用户规模(万人)同比增长123%1,2001,000微播易267.6%17.0%373.9200600800384001

题材丰富多样02

剧情紧凑精彩03

寻求情绪的共鸣和释放04

通过剧情感受不同生活，长见识05

消磨时间抖音短剧题材标签TOP542.60%

34.5%26.50%23.50%

21.30%13.20%重社交④:短剧兼具“短+爽”的内容特点，满足当下用户情绪价值供给节奏感强、情节密集、剧情戏剧化、反转猝不及防，创作内容贴合用户情绪需

求，剔除掉一切提供情绪

价值以外的东西快手短剧题材标签TOP519.2%

19.2%15.3%都市

家庭

古风内容体量小，适配用户碎片化的

观看习惯短微短剧观看动机

TOP5职场奇幻

都市7.3%校园恋爱爱情家庭2022-2023各层级KOL投放次数占比■2022■202360.0%52.0%50.0%42.2%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%头

部KOL腰部KOL尾部KOL2022

■

202341.8%42.1%3.6%34.9%3.3%26.6%23.3%5.0%0.0%头

部KOL腰

部KOL尾部KOL用户对KOL

的信任度上升，因为更加真实可信，现在的趋势就是KOL把自己变成车主与用户沟通，用户由追求精美进入追求真实和与我有关的阶段了。”—某汽车品牌“红人种草成本越来越贵，我们很愿意用KOC和素人来分享真实的体验或是请他们来代言。——某食品饮料品牌重社交⑤:

KOL投放向尾部KOC转移45.0%40.0%

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%2022-2023各层级KOL投放金额占比4.1%13.1%数据来源：微播易数据研究院9.8%5.7%微播易40.5%34.8%31.3%17.2%KOC营销是

营销阶段营销造势营销爆发营销转化营销资源KOL粉丝基数大引发关注信任背书构建品牌全新价值引领口碑粉丝经济促转化KOC多个KOC聚沙成塔形成聚合声量批量UGC产出营造聚集效应多维度种草形成实际销售1.与KOL

的时间、场景、人群，互为补充2.KOC

自身就是消费者，与潜在消费者之间的距离更近

3.KOC不是刷量，而是有质量的种草重社交⑤:

KOC

既是创作者，也是消费者KOC“KeyOpinion

Consumer”即关键意见消费者KOC

的营销价值KOL营销是VS微播易品牌营销变化小结√

新常态：预算增长有限，但要办更多的事，要更好的结果

√

拓市场：延伸“下沉”与“出海”,寻找新市场√

重

新品：

新产品激发品牌新活力，关注度及营销费用双增

√

追技术：关注AIGC发展，提质增效紧跟市场√

强心智：提升品牌心智份额，助力品效销协同转化√

重社交：社交与短视频在广告主总预算中占比近四成，探索

KOC、情绪价值、弱垂直类新增量AAI为企业营销带来体系化升级新思考预计在2025年中国广告营销市场规模达到近1.35万亿元2018-2025年中国广告营销市场规模统计及预测(单位：亿元)2023-2030年中国AIGC

广告营销业务营收市场规模预测(单位：亿元)13465.930%1l1o2.310149.7

10403.59143.98674.379908000600040002000020202021202220232025E1500140030倍10008006004001505002023

2025E

2030E企业对AIGC营销支出持续增长，2030年AIGC

广告将触及干亿级市场生成式AI助力广告营销行业加速增长预计2030年将触及千亿级市场数据来源：国家市场监督管理总局，中国国际公共关系2018

2019微播易14000120001000016001200200Al

渗透营销全场景、贯穿用户全生命周期运营策略

内

容

媒介

运营Al营销链接用户全生命周期运营

微播易智能投放·

智能筛号·Brief

提炼与对接·

内容智慧审核(广审、媒体平台预审)·

智慧竞价调研研究·

市场调研

·

行业调研

·

品牌分析

·

产品分析

·

竞品分析

·

用户分析策略洞察·

推广诉求识别

·

媒介选择策略

·

资源投放策略

·

内容创意策略

·

流量优化策略内容制作·

文案生成·

文案处理·

图像智作·

视频智作·

音频智作内容创意前

链路·

内容创意·

形式创意后链路·Al

社媒运营助手

·

数字人员工电商经营

企业运营

复盘优化·

虚拟主播·

智能客服

·

虚拟导购

·

虚拟模特·

投放效果监测·

策略更新与优化有没有成本降到0的做法?改良式发展不改变业务流程和内涵，通过辅助工具减少成本目

前AI在营销中最大的价值是什么?颠覆式创新者，开辟新的游戏场风险和高收益并存的解决方案提升企业效能Al+颠覆

创新+Al降本

增效策略价值●●●●●人力时间●●●●●●微播易易AI4S5-ABrief提炼提升内容商业合作效率短时间快速梳理提炼客户需求相较人工，Al

更加客观精准上传Brief需求文档1.

内容要点2拍摄要求一键筛选提炼需求3.KPI指标4.特别注意智能筛号提高红人营销的精准度入工成本节省近90%智能推算提高决策的科学性与准确性，提高选号成功率Al仔细的分析了brief要求，

得出了如下结论：客户选号差异化指标00投后效果分析账号内容及粉丝数据做播思良MCN沟通群大森林录、又飞米

个

要面约，恢去春下生么么违规内容亲、为图查泡到如下订绝还

投可付款0613304599Y智能结案—键执行数据回填智能审核确保内容合规合法通过+AI,

实现企业社交营销的降本增效平台产品爆光量CPMCPE点赞量分享量收藏量本*来*******************半内容智作文案撰写及智能优化根据Brief要求+物料+产品特性，生成符合推广要求的稿件/

脚本结合平台内容风格，推荐最优标题/#话题等提升内容商业合作效率减少项目及订单创作出错率，提升客户服务满意度省去大量人工审核工序，提高效率95%节省人力成本：解放人工反复性高、标准执行性的工作内容高效执行：科学执行对接，标准化作业避免人工可能出现的遗忘与遗漏执行沟通降本增效，多角色员工提前预审，避免因为审核不通过，错过营销节点从2小时+缩减到2分钟，提升效率效能90%媒体平台视频预审预审媒体平台视须，审核视频可

能涉及到的违规内容媒体平台图片预审基本定穗，发布图文前通过预审

功能进行图文卡点审点测试广告风险审核根据广告投放审核标准细筹

进行稿件智能审核智能分析结案沉淀企业数据资产上传Brief文档：

Brief审核意见：不通过原因如下：初稿审核智能筛号选号大模型内容损写

文

案

优化Brief要求产

品流5

剧

的

下逆谭捅思&MCN

沟逆群待筛选账号列表输入Brief要录：历史投放数据内容要求：违规内容违规内容违规内容7.多个视

8.完成并频剪辑

发布7.1不同平

8.1发布前

后期剪辑7.2批量混

8.2

按配剪置(平台、账号)自动7.3多语言

发布批处理视频剪辑模块台5.视频

6.视频整合，生成

音乐/转场/模板/logo视频创作5.2概念视频5.3放置类视频5.4图片微动视频创作模块2.1创意与分

4.1针对品脾资料训

素材生成and

tagging

4.2风格/调性训练4.3实体抽取和标注版权视觉素材

客户提供素材创意与素材生成模块型镜策划RAG客户选题灵感案与输入选题

资料或事件选题灵感模块通过Al+,

实现企业内容营销的颠覆创新获取热点事件/热词1.1选择反馈1.与品牌结合的宣传点4.找图/生图2.宣传故事线Quati

ytGon3.分镜微播易超6W+件AIGC+带

货AI技术生成美女图片，图文带货图。起号3个月，粉丝8.1W,

图文带货直播+A