第6章-高铁客运公共关系实务

高铁客运公共关系危机管理6第一节公共关系危机概述一、公共关系危机的特征从本质上来说，公共关系危机是一个从量变到质变的过程。“冰冻三尺非一日之寒”，酿成企业公共关系危机的原因是一点一滴积累的，通常都是一些细微的小事，而人们往往疏忽这些小事，没有对其进行有效的控制，才会使危机逐渐积累，直至爆发。因此，企业管理者、公共关系人员必须在日常工作中防微杜渐，注意一切可能引起危机事件的细枝末节，防患于未然，使危机在爆发之前就得到有效控制。（一）渐进性第一节公共关系危机概述一、公共关系危机的特征由社会因素或企业自身因素导致的公共关系危机经过一段时间的潜伏后，若没有及时得到有效控制，就会继续膨胀，直至突然爆发；而由自然因素带来的突发危机，也往往使企业措手不及。不论何种原因造成的公共关系危机，往往都爆发得十分突然，又有很强的力度，因此经常使企业措手不及，给其带来巨大的损失。（二）突发性第一节公共关系危机概述一、公共关系危机的特征危机事件不但会给企业、社会及个人带来经济损失，也会对企业的声誉和形象造成危害；不但破坏了社会或企业的正常秩序，给社会公众带来恐慌，也会造成企业和公众之间关系的恶化。例如，引起人员伤亡的重大安全事故，不仅损害了企业的利益，还对当事人及其亲属造成了严重的心理伤害。（三）破坏性第一节公共关系危机概述一、公共关系危机的特征不确定性是指公共关系危机往往是由特定的偶然因素促成的。虽然公共关系危机是不可避免的，是由日常生活中的点滴小事累积而成的，但是危机何时爆发、在什么地方爆发、爆发的程度怎样以及爆发后会产生何种后果，这些都是公共关系人员难以预料的。因此，企业必须不断学习、积累、掌握和运用成熟的危机管理方法，在危机来临时力求转危为安、化险为夷。（四）不确定性第一节公共关系危机概述一、公共关系危机的特征公共关系危机一旦爆发，传递起来就非常迅速，在企业前期潜伏的问题就会迅速暴露出来并逐渐蔓延。在信息技术飞速发展的今天，任何信息的传播速度都空前加快，若无法在危机发生后迅速采取有效的应对措施，危机就会对企业产生不可挽回的影响。因此，危机发生后，留给企业处理的时间是很短暂的，而危机就像是企业的“定时炸弹”，一旦处理不善，就会引起严重后果。（五）紧迫性第一节公共关系危机概述一、公共关系危机的特征危机既是“危险”也是“机遇”，危机既带来了破坏性和危害性，也蕴含着机遇性和挑战性。对企业来说，如果能在危机来临时沉着应对，将危机视作提醒，检视自身的不足，就能够起到消除企业弊病、改进企业自身的效果。与此同时，危机也可能带来机会，企业以此为契机，因势利导，不但能有效处理危机，挽回损失，也可以借此机会扩大企业的知名度和美誉度。（六）机遇性第一节公共关系危机概述二、公共关系危机产生的原因企业自身出现的问题直接或间接导致公众的利益受到损害，破坏公众与企业之间的关系，给企业带来恶劣的影响，导致公共关系危机的产生。其主要包括以下几个方面：（一）企业自身因素员工公关意识缺乏管理不善决策失误第一节公共关系危机概述二、公共关系危机产生的原因1．员工公关意识缺乏企业内部员工的言语、态度和素质水平直接代表着企业的形象，其公关意识的缺乏，不但可能引起企业的公共关系危机，破坏企业在公众心目中的形象，而且在危机发生时也难以自觉有效地处理危机，导致企业危机愈演愈烈。（一）企业自身因素第一节公共关系危机概述二、公共关系危机产生的原因2．管理不善企业管理不善有两个方面的含义：一方面是指企业的管理工作不到位，导致技术不合格、操作不规范，给公众带来安全隐患；另一方面是指企业对员工的管理不规范，使员工工作不讲质量、不讲礼节、不讲信誉、不讲职业道德，伤害公众感情，破坏企业在公众心中的形象。（一）企业自身因素第一节公共关系危机概述二、公共关系危机产生的原因3．决策失误企业决策失误包括企业经营决策失误和企业公共关系决策失误两个方面。企业决策失误主要指企业背离公众和社会的利益，只追求自身的利益，使企业的利益与公众、社会的利益相背离，造成公众对企业的抵抗和排斥，影响企业形象。企业公共关系决策失误表现在：企业忽视与公众的信息交流，使公众无法了解到企业的信息；企业向公众传递虚假的信息，损害公众利益；缺乏公共关系调研，做出错误的公共关系决策。（一）企业自身因素第一节公共关系危机概述二、公共关系危机产生的原因造成企业公共关系危机的自然环境因素主要是指不可抗拒、无法预测的自然灾害。自然灾害是不以人的意志为转移的，并且是突如其来的，往往给企业带来巨大的损失。例如，面临地震、海啸、火山爆发、山体滑坡、泥石流等灾难时，企业通常会遭受重大损失。（二）自然环境因素第一节公共关系危机概述二、公共关系危机产生的原因1．社会公众误解公众对企业的认识不一定都是全面的，尤其是企业自身处于不断发展变化中。如果公众一时不能适应企业的变化，或者用原有的观念去衡量、判断企业，都有可能产生误解，引起企业的危机事件。（三）社会环境因素第一节公共关系危机概述二、公共关系危机产生的原因2．不实报道影响不实报道是由于新闻媒介对企业失实、不全面的报道，引起公众对企业的误解，从而使企业形象受损。由于公众本身缺乏对企业全面、详细了解的能力，而新闻媒介在公众心中通常具有权威性，公众习惯上把见诸媒体报端的报道视为事实，且新闻媒介又具有广泛的传播力，因此，媒体的不实报道很容易对企业造成巨大危害。（三）社会环境因素第一节公共关系危机概述二、公共关系危机产生的原因3．外在突发事件外在突发事件造成的危机，在某种程度上对企业来说也是不可抗拒和无法预测的。例如，战争、政变、恐怖活动和国家政治经济政策的重大变化等。（三）社会环境因素第一节公共关系危机概述二、公共关系危机产生的原因4．恶性竞争恶性竞争是企业受到外部其他企业的不正当竞争，使企业遭遇严重的公共关系危机的外部事件。在企业的生产经营活动中，一些不正当竞争者的恶性竞争行为很可能使企业产生严重的公共关系危机。例如，散布谣言，恶意损害竞争对手的形象；进行比较性广告宣传，有意贬低竞争对手的能力；采取恶劣行径，严重扰乱竞争对手的经营秩序等。（三）社会环境因素第二节公共关系危机的预防一、建立危机意识孟子说“生于忧患，死于安乐”，对企业来说，也是如此。企业在日常的生产经营活动中，要具有强烈的危机意识，对可能爆发的危机与灾难保持充分的警惕，谨慎地进行生产和经营，将发生危机的可能性降到最低。例如，世界首富比尔·盖茨曾说过：“微软离破产永远只有18个月”小天鹅集团也将自己的管理方式称为“末日管理”，即要时刻都有危机感。（一）提高警惕性第二节公共关系危机的预防一、建立危机意识企业的大部分危机事件都是可以预防的，对于企业管理者和员工来说，要想科学有效地预防危机，就要对企业危机有透彻而深入的认识，在日常的经营运作中对企业的薄弱环节或潜在问题给予足够的重视；要系统地分析可能导致危机的因素，敏锐地观察，积极排除隐患，消灭可能导致危机的因素。（二）培养观察力第二节公共关系危机的预防二、成立危机管理机构成立危机管理机构是企业有效预防危机发生以及合理实施危机管理的组织保障。危机管理机构可以是独立的专职机构，也可以是跨部门的管理小组，应包括企业内部的多方人员。其核心管理层应该包括首席危机官、公共关系部门经理和法律顾问等成员，必要时也可邀请外部公共关系专家。（一）危机管理机构的组成人员第二节公共关系危机的预防二、成立危机管理机构2．公关专业人员公共关系专业人员是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和具体措施的实施。3．法律顾问法律顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性，特别是在企业与旅客之间的纠纷越来越频繁的情况下，法律工作者出面有利于尽早通过法律途径解决纠纷。（一）危机管理机构的组成人员第二节公共关系危机的预防二、成立危机管理机构4．客服热线接待人员客服热线接待人员是接受旅客投诉、沟通信息和对外树立形象的重要人员，是危机公关的第一道门户，如果处理得当，往往会把由投诉引起的危机消灭在萌芽状态。（一）危机管理机构的组成人员第二节公共关系危机的预防二、成立危机管理机构危机管理机构的职责主要包括：（二）危机管理机构的职责对可能发生危机的情况进行全面预测，提出科学预警有计划地组织危机管理培训和演习，提高企业的危机应对能力在危机发生时，负责对危机情况进行调查，制定具体的危机处理方案，防止危机进一步扩大，消除危机的负面影响健全危机处理网络，与相关部门和人员保持良好关系第二节公共关系危机的预防三、建立公共关系危机预警机制危机预警对企业来说是非常必要的工作，成功的危机预警机制能使企业管理人员在危机发生之前就采取必要的措施，消减危机对企业带来的伤害。危机预警机制主要有以下几个方面的特征：（一）公共关系危机预警机制的定义和特征宏观性预见性持续性多样性首先要从宏观方面入手，以此实现消除或控制危机的目标。采取有效措施抑制危机的发生和蔓延。成为企业危机管理的常规活动，成为企业持续性的工作。采用不同的危机预警方法预防与控制不同类型危机的爆发。第二节公共关系危机的预防三、建立公共关系危机预警机制1．建立信息监测系统（二）公共关系危机预警机制的内容信息监测系统信息收集子系统信息分析子系统决策子系统警报子系统第二节公共关系危机的预防三、建立公共关系危机预警机制2．充足的资源准备（二）公共关系危机预警机制的内容企业资源准备人力资源准备内部人力资源外部人力资源物力资源准备经费的准备设备的准备信息资料准备企业自身的精英队伍行业专家、学者、媒介精英、政府官员和专业人士第三节公共关系危机的处理一、危机处理的目标一般而言，危机处理的目标包括以下几个方面：采取有效的措施，制定管理计划，控制危机规模，防止危机扩散恶化。通过各种手段阻止危机的蔓延，并且成功地解除危机。解除危机后，消除危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业形象。认识到危机中的机遇，力求化危机为转机，使企业得到新的发展。总结危机的教训，对企业的发展战略及长期规划进行修改与更新。实现企业的社会责任。第三节公共关系危机的处理二、危机处理的原则企业在进行危机处理时，应当把公众利益放在首位，第一时间弥补危机事件给公众造成的损失。无论造成危机的原因是企业自身的错误、媒体舆论的误读还是旅客的不当行为，企业都应当高度重视公众的利益，而并非一味地维护自身利益或是推卸责任。甚至有些时候，企业需要牺牲一些眼前利益，付出一定的代价，才能获取公众的理解、支持和认可。（一）公众至上原则第三节公共关系危机的处理二、危机处理的原则在危机发生的最初时刻，信息传播最快，并且可能充斥着各种各样的谣言和猜测。此时，企业的一言一行都受到公众的关注，因此必须当机立断，及时表明态度，做出行动，迅速控制事态，将危机造成的损失减少到最低程度，在最短时间内挽回企业的损失，维护企业的形象。危机刚刚爆发的阶段，是企业进行危机处理最关键的时期。因此，在危机发生后，企业快速、及时地做出响应，是处理危机的关键。（二）快速及时原则第三节公共关系危机的处理二、危机处理的原则组织在危机产生后，应当具备积极的态度，采取主动的行为，展现企业负责任的精神和解决问题的诚意。企业切忌采取回避或者被动应付的态度面对危机发展，而应该积极寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。（三）积极主动原则第三节公共关系危机的处理二、危机处理的原则在危机发生时，企业的态度起着非常关键的作用。若企业能够展现出真诚负责的态度，用诚意打动公众，与媒体和公众进行有效的沟通，就能使媒体和公众以较为宽容的态度对待企业；反之，若企业漠视公众和媒体，逃避、推卸责任，隐瞒真相，就会在公众心目中留下恶劣的印象，对企业形象也会造成难以弥补的伤害。（四）真诚负责原则第三节公共关系危机的处理二、危机处理的原则企业遇到的危机是各种各样的，因此采用的危机应对措施也不尽相同。针对不同情况下的危机，要根据实际灵活地采用不同的处理方法。由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段，因此，企业应当根据实际情况，在结合危机管理的成功经验及吸取失败教训的基础上，利用企业的各类资源和手段，创造性地采取全新的危机处理办法。（五）灵活创新原则第三节公共关系危机的处理三、危机处理的程序1．成立危机处理机构在危机发生以后，企业应当根据危机的成因、类型以及已经造成的影响，迅速成立由企业高层管理人员、公共关系人员及危机事件相关部门人员组成的危机处理机构。在必要的时候，还可以从外部聘请危机处理专家。（一）采取紧急行动第三节公共关系危机的处理三、危机处理的程序2．调查危机事件对危机事件展开调查，掌握事件基本情况是危机处理中必不可少的，也是非常关键的一个环节。危机处理机构应当迅速组织人员，及时深入现场，搜集现场信息，以便准确分析危机事件的原因。若危机事件仍在持续，则需要立即采取措施，防止事态扩大。对于重大的危机事件，企业领导者应当亲自到现场进行实地考察，向公众表明企业解决危机的诚意，树立企业勇于承担责任的良好形象，为成功解决危机打好基础。（一）采取紧急行动第三节公共关系危机的处理三、危机处理的程序危机调查的主要内容包括：（一）采取紧急行动危机事件的类型，发生的时间、地点、原因和现状等基本情况人、财、物的损失情况受危机损害的范围和程度受损害的公众的范围，包括直接的和间接的伤害关注危机事件发展情况的政府相关部门和新闻媒介的态度事件的亲历者和见证人的态度和看法第三节公共关系危机的处理三、危机处理的程序3．制定危机处理计划危机处理机构在对危机事件进行调查分析后，应当依据调查结果以及企业所拥有的资源，会同有关职能部门来制定危机处理计划。计划必须体现出危机处理目标、程序、组织、人员及分工、处理危机的具体方式、赔偿方案、后勤保障、行动时间表，以及各个阶段要实现的目标。在计划完成并通过后，企业必须立刻赶赴危机现场，开展全面的危机处理工作。（一）采取紧急行动第三节公共关系危机的处理三、危机处理的程序1．实施危机处理方案危机处理方案的实施根据危机事件的发展状况，可以分为两种情况进行。（二）积极处理危机第三节公共关系危机的处理三、危机处理的程序第一，危机处于初步发生阶段，尚未造成大范围的损害和影响。在这一阶段，企业的危机处理方案的实施重点应该放在控制事件的影响上。此时，企业应当遵循合理、合法的原则，尽量弥补危机事件受害者的损失，争取受害者的谅解，与其达成赔偿、谅解协议，避免企业的经济利益和社会声誉遭受更大的损失。（二）积极处理危机第三节公共关系危机的处理三、危机处理的程序第二，若企业的危机已经被新闻媒体曝光并已经造成较为恶劣的社会影响，企业要做的工作就不仅仅是弥补受害者的损失，还应当强化企业的新闻媒体公关工作，尽量消除媒体报道带来的不良影响，与社会公众进行有效沟通，扭转公众对企业的不良印象，并且需要通过多种渠道消除危机事件的不良影响，维护企业的声誉和形象。（二）积极处理危机第三节公共关系危机的处理三、危机处理的程序2．对危机处理结果进行评估与总结危机处理结果评估应当包括以下内容：（二）积极处理危机危机处理计划的目标是否实现危机处理方式的选择是否合理危机处理机构人员的工作是否到位受害者及公众的利益是否得到保障企业的形象是否已经恢复危机事件带来的负面影响是否已经消除第三节公共关系危机的处理三、危机处理的程序重塑企业形象是企业危机处理的最后一个阶段。企业根据在危机处理过程中总结出的经验教训，发现并改进企业的不足，变被动为主动，将原来的危机变为企业发展的转机，重塑企业的良好形象。（三）重塑企业形象树立重塑形象的主动意识明确重塑形象的目标采取切实有效的措施重塑企业形象第三节公共关系危机的处理四、公关关系危机沟通1．企业内部员工（一）危机沟通的对象及时向企业内部员工通报危机情况重视员工利益，向员工表明企业会尽一切努力保证其利益不受损害在企业内部建立畅通的沟通渠道对在危机事件中受伤或遭遇其他意外的员工，尽力做好救治安抚及赔偿要求员工对危机事件对外统一口径第三节公共关系危机的处理四、公关关系危机沟通2．股东（一）危机沟通的对象企业应当尽快向股东汇报关于危机的具体情况以及危机对企业造成的各种损失。表明企业处理危机事件的决心和信心，向股东表明危机事件造成的负面影响是暂时的，确保股东对企业投资的信心。第三节公共关系危机的处理四、公关关系危机沟通3．危机受害者（一）危机沟通的对象了解受害者的情况，勇于承担责任，了解受害者关于赔偿损失的要求及时向受害者及其家属公开道歉以示诚意避免在事故现场与受害者进行争辩第三节公共关系危机的处理四、公关关系危机沟通4．旅客（一）危机沟通的对象高铁客运企业要借助不同的传播媒介，向旅客说明事件的经过、处理办法及今后的预防和改进措施真诚邀请旅客代表参与企业处理危机的全过程，并在此过程中强化与旅客的双向沟通第三节公共关系危机的处理四、公关关系危机沟通5．新闻媒介（一）危机沟通的对象表现出积极合作的态度及时向新闻媒介提供真