第10章-艺术品市场营销

第10章艺术品市场营销本章重点1.艺术的定义和分类2.艺术品的含义以及艺术品的价值3.艺术家的含义4.艺术品市场的定义和特点5.艺术品市场的构成和分类6.艺术品市场的运行机制10.1艺术与艺术品的相关概念10.1.1艺术的定义和分类1.艺术的含义一般我们从精神层面、活动过程和活动结果三个层面理解艺术。从精神层面理解，艺术是一种与宗教、哲学、伦理并列的文化意识形态。从活动过程理解，艺术是艺术家的创造表现或对现实的模仿过程。从活动结果理解，艺术是艺术家通过各种艺术媒介创造的艺术作品。2.艺术的分类（1）以艺术形态的存在方式分空间艺术、时间艺术、时空艺术（2）根据艺术形态的感知方式分视觉艺术、听觉艺术、视听艺术、想象艺术（3）根据艺术形态的创造方式分造型艺术、表演艺术、语言艺术、综合艺术艺术品的含义和艺术品的价值1.艺术品的含义广义的艺术品，是指历史上一切具有艺术价值并传承人类对美的认知、理解、探求和创造的客观物质载体。狭义的艺术品，是指凝聚有人类各种形式的艺术劳动的，有某一具体表征和特定的经济价值、文化价值、审美价值和科学价值的物品。2.艺术品的价值艺术品的价格是艺术品作为商品价值的市场货币表现，体现的是艺术品市场对艺术品价值的商业认同。它主要由艺术家自身劳动所创造的价值和艺术品市场供求矛盾关系所决定。艺术品创作具有独一性、自主性、随意性、创造性等属性，故与一般商品不同，在艺术品创作的过程和时间上，艺术品的价值形成也具有不确定性，因此，真正意义上的艺术品也被称为自由的精神产品，不同于一般意义上的物质商品。10.1.3艺术家1.艺术家的地位艺术家，是艺术品的创造者，是艺术创作的主体。艺术家的社会地位，是独一无二的。艺术家是艺术美的创造者与情感代言人，这是艺术家不可取代的独特价值。2.艺术家的素质(1)真性情和人格境界(2)发现的目光与独到的体验10.2艺术品市场概述10.2.1艺术品市场定义和特点1.艺术品市场的定义艺术品市场(ArtMarket)是指艺术作品通过一定的场所，经过买卖双方共同协商确定成交价格，而后完成交易的贸易行为过程，也就是艺术作品转换成商品的流通过程。2.艺术品市场的特点首先，表现为产品鉴别的难度大，需要专业知识。其次，艺术品的价格确定较为闲难。最后，就是中介组织的作用极大。艺术品市场的形成和发展1.西方的艺术品市场艺术家既是商品的生产者，又是商品的经营者，艺术家的画室也就是产品的制造车间，创作的作品也就由艺术家进行销售。2.中国的艺术品市场在中国，艺术品的买卖从唐代以前就开始了。到清末时，中国就有经营字画、古董、古玩生意的商店出现，但真正意义上按照市场经济规律进行艺术品交易的画廊或拍卖公司则是20世纪80年代末到90年代初开始的。艺术品市场的交易1.艺术品交易需要注意的问题（1）注意鉴别。（2）注意比较。（3）注意订单。（4）注意退货、退款的有关规定。（5）注意艺术品的投资价值。艺术品市场的交易2.艺术品交易的支付方式经济的繁荣和发展改变了人们的交换形式和交易方式。人类社会早期，有直接的物物交换，后来出现了用贝壳等作为货币交换，直到金属货币和纸质货币的产生。从人类的交换和交易方式看，人类一直在合理完善这种关系，并力图稳定经济秩序。艺术品市场的组成要素1.供给方——艺术品提供者2.中介组织3.需求方——艺术品消费者4.相关辅助机构艺术品市场上的产品1.观赏产品（1）绘画（2）书法篆刻（3）雕塑（4）建筑2.工艺产品民间工艺品一般以手工为主，通过就地取材制作出适合生活需要、具有地方特色或民族特色的工艺美术品。常见的民间工艺品如剪纸、灯彩、风筝、风车、绢花、盆景、泥人、面塑、根雕、竹编、草编、蜡染、刺绣等。3.艺术品的分销与促销艺术品市场的分销渠道分三种类型：第一种是艺术品生产者的直销渠道，比如画家、书法家、雕塑家或民间艺人直接接受消费者的作品订单；民间艺人摆摊售货；工艺美术品厂门市售货等。第二种是只通过一家代理商或经销商进行分销，比如画廊收购字画后销售或受托待售字画，拍卖行受托拍卖字画，个体经济人中介推销艺术品等。第三种是通过多家代理商或经销商进行分销。批量生产的工艺品绝大多数需要通过第三种方式进行营销。艺术品市场的划分第一种分类方式的分类标准和普通消费品市场分类类似。第二种按照西方艺术品市场划分的标准，一般将艺术品市场按供给环节划分，可分为一级市场和二级市场。艺术品市场的运行机制艺术市场又是艺术品创作、流通和拥有的行为过程的综合，它离不开艺术家艰苦的艺术创作，离不开艺术品投资者的艺术投入，离不开艺术评论家对作品独具慧眼的评论。而这一切能成功地组织运转起来，则得益于艺术品经营者(或经纪人)的策划运作，因此，艺术市场的运行机制应由艺术家、投资者、评论家和经营者(或经纪人)组成。10.3艺术品拍卖、艺术博览会与画廊10.3.1艺术品拍卖概述1.艺术品拍卖的含义艺术品拍卖(Artsauction)，又称“竞买”，指通过中介组织，以公开竞价的形式，将艺术品出售给最高应价者的一种买卖方式。这拍卖过程中，起到代理作用的中介组织是拍卖行(公司)。艺术品拍卖的范围主要有：以绘画、雕塑等欣赏为主的纯艺术品，以及陶瓷、家具等有一定使用功能的实用艺术品。2.艺术品拍卖活动的基本要素艺术品委托人。是指对一定艺术品享有所有权或处分权，并将其付诸拍卖的人，即卖主、卖家，俗称上家，可以是任何个人或组织。艺术品竞买人。是指参加拍卖活动并通过竞争承买行为欲购得一定艺术品的人，即买主、买家，俗称下家。艺术品拍卖人。是指受他人委托，以自己的名义公开拍卖他人艺术品并收取报酬的人，即受托人，拍卖行，拍卖师。拍卖标的。委托人所有或依法可以处分的物品或财产。拍卖行1.国外拍卖行四大拍卖行：苏富比、佳士得、菲利普斯、邦汉姆。2.国内拍卖行北京中国嘉德国际拍卖有限公司、中贸圣佳拍卖公司、北京瀚海拍卖公司、匡时国际拍卖公司、保利国际拍卖公司，上海朵云轩艺术品拍卖公司、浙江西泠印社拍卖公司等。拍卖方式与程序1.拍卖方式艺术品拍卖的方式一般有五种，分为：英格兰式拍卖、荷兰式拍卖、英格兰式与荷兰式相结合的拍卖方式、无底价拍卖方式以及定向拍卖。2.拍卖程序一是准备阶段。二是正式拍卖阶段。三是成交与交货阶段。艺术品博览会艺术品博览会经过了半个多世纪的发展，艺术活动已经辐射到全球，无论是规模还是形式，都有了巨大的变化。早期的艺术品博览会，大多表现为租赁摊位，而现在的艺术品博览会已经走向了综合化发展，如艺术与商业、艺术与时尚、艺术与教育、艺术与学术论坛、艺术与科技、艺术与慈善等的多位一体化。画廊西方画廊大多体现出以下几个特征：一、签约代理、包装艺术家，销售艺术家的作品。如美国纽约的佩斯画廊、法国巴黎的法兰西画廊等。二、兼容其他业务，如工艺品、古董珍玩、古籍等。甚至也有一些艺术品复制品在售，当然，高档次的画廊是严格要求艺术品，哪怕是复制品的质量的。如分布在一些繁华商业区的画廊，如日本东京银座的画廊等。三、为艺术家举办画展。四、画廊协会统一协调画廊之间的关系和监管画廊。10.4中国艺术品市场的发展10.4.1中国艺术品市场环境近几年，国家把发展文化产业作为重要发展战略来定位，艺术品市场面临着一个良好的社会环境和难得的发展机遇。国家给予艺术品的创作环境、经营环境也应该是最宽松的。我们要从市场的低谷中找原因，在经营和创作上都应该进行一些反思。有不少经营者也在调整经营思路，把握时代的审美趋向，注重调整艺术品的种类，协同不同层次的艺术品需求。在创意设计上下功夫，以精品取胜。中国艺术品市场呈现的特征1.精品缺位，分化趋重2.古代书画市场冷清3.近现代书画市场表现强劲4.油画拍卖平稳发展5.当代艺术板块行情向好6.瓷杂品类稳健增长未来的发展趋势1.寻找市场新的增长点2.拍品在不断丰富，专场被不断细化3.加强“非拍卖”销售的拓展4.既做市场也做教育10.5艺术品的流转和管理艺术品的无序流转1.战争对国际艺术品流转的影响2.走私对于国际艺术品流转的影响3.国际间协作与法制的影响4.艺术品流失的归还艺术品的有序流转1.艺术品的进出口2.艺术品的礼赠思考题1.解释下列名词艺术艺术品艺术品市场艺术品拍卖英格兰式拍卖荷兰式拍卖英格兰式与荷兰式相结合的拍卖方式无底价拍卖方式定向拍卖2.艺术是如何分类的？3.艺术品的价值是如何体现的？4.艺术品市场有哪些特点？5.艺术品交易应注意的问题有哪些？6.简要分析东西方艺术品市场？7.艺术品市场的组成要素有