自考00640平面广告设计高频120题含答案及解析

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目录

第一章绪论.....................................................................................................................................1

第二章平面广告的历史沿革............................................................................................................6

第三章平面广告设计基础...............................................................................................................11

第四章平面广告创意思维..............................................................................................................15

第五章平面广告设计的媒体运用....................................................................................................19

第六章平面广告设计的程序..........................................................................................................22

第七章影响平面广告的因素..........................................................................................................26

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第一章绪论

一、单选题

1.美国历史学家戴比特·霍达认为（）是可以改变整个社会的重要原动力之一。

A.电视B.广告C.电影D.广播

2.以下不属于平面广告的信息传播要求的是（）

A.信息传达必须要在理解、互动和互益的基础上进行

B.平面广告的信息传达应正确、恰当地表现商业活动的内容和涵义

C.设计师站在受众的立场上，关注其内心需求

D.平面广告设计可以天马行空

3.平面广告设计在对广告形象的构形过程中，是借助（）来传达产品和企业的商业信息以及设计者的创意

概念的。

A.文字语言B.视觉语言C.设计理念D.文化特性

4.对地域性、审美习惯、文化差异等因素的考量，都是（）在平面广告设计的具体体现。

A.美学B.传播学C.心理学D.社会学

5.商品是通过（）来实现其价值的。

A.流通B.生产C.包装D.销售

6.平面广告设计的（）效果，取决于创作者是否能够通过某种视觉的形式，清楚地将所表达的概念、内容

呈现出来，并使之与受众所感知的内容、意义相吻合。

A.视觉B.给与C.传达D.沟通

7.以下不属于广告传播技巧应考虑的是（）

A.选择合适的媒体

B.考虑人们对新事物的接受和渴望

C.传播力求给受众留下深刻记忆

D.考虑广告预算的多少

8.（）属性是各类平面广告在信息传达、设计表现和应用载体等方面所共有的特征。

A.一维空间形态B.二维空间形态C.三维空间形态D.四维空间形态

9.广告的（）是信息传达的基础与核心。

A.信息传达的准确性

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B.活跃的思维能力和不竭的创造能力

C.信息发布者与受众之间的交流

D.设计宗旨——满足人对物质生活与精神生活的需求

10.广义的广告是围绕（）而展开的一系列环节

A.广告媒介形态B.广告目标的实现C.空间形态角度D.文化倾向与价值诉求

11.平面广告的大发展主要还是在（）

A:第二次世界大战结束后B:20世纪初期

C:第一次世界大战结束后D:19世纪初期

12.平面广告在竞争中发挥重要的作用，主要表现在哪两个方面的竞争（）

A:产品品质和产品价格B:产品品质和产品品牌

C:产品品牌和产品类别D:产品价格和产品类别

13.注意有两个基本特征：指向性和（）

A:无意性B:集中性C:有意性D:传播性

二、简答题

14.请简述平面广告的含义。

15.简述平面广告的信息传达。

16.简述平面广告的传播表现。

17.请简述影响平面广告的传播的因素。

18.简述信息传达活动的基础和目的。

19.简述在进行平面广告信息传达时的影响因素。

20.试述平面广告对现代人生活的积极意义与消极意义。

————答案&解析————

1.答案：B

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解析：“广告对社会具有巨大的影响力，甚至可以与传统的学校、教会的影响相匹敌，就广告在支配媒体

创造流行等方面的巨大能力而言，广告是可以改变整个社会的重要原动力之一。“美国历史学家戴比

特·霍达对广告的作用做过如此的描述。

2.答案：D

解析：（1）信息的传达方式和传播媒介也日益多样化，对于平面广告承载的商业信息而言，平面广告已经

成为了一种包容性极广的文化现象。

（2）信息传达必须要在理解、互动和互益的基础上进行。信息传播活动的真正目的是促进相互的了解，它

不仅仅是通过表情、语言和姿态等方式单方面地传递自己的观念和感受，更是通过信息传达，期待在所传

达的话题上产生共鸣，以此增进更深层次交流的愿望。

（3）平面广告的信息传达应正确、恰当地表现商业活动的内容和涵义。准确而生动地表现内容是平面广告

设计表现的基础，它的有效性，决定着其最终的成败。

（4）设计师站在受众的立场上，关注其内心需求，并寻求共识，才能真正做到平面广告的视觉信息的有效

传达。广告是商业社会的一部分，应遵循起码的商业运作规律，不可以天马行空。

3.答案：B

解析：平面广告设计在对广告形象的构形过程中，是借助视觉语言来传达产品和企业的商业信息以及设计

者的创意概念的。

4.答案：A

解析：对地域性、审美习惯、文化差异等因素的考量，都是美学在平面广告设计的具体体现。

5.答案：A

解析：商品是通过流通来实现其价值的，而平面广告的目标也正是为了更加有效地促进商品价值的实现。

6.答案：C

解析：平面广告设计传达的内容是由含有某些特定意义的视觉图形和文字来构成的，直接或间接地进行着

信息的传达，传达效果的好坏取决于创作者是否能够通过某种视觉的形式，清楚地将所表达的概念、内容

呈现出来，并使受众感知并接纳。简单地说，就是平面广告的信息传达应正确、恰当地表现商业活动的内

容和涵义。

7.答案：D

解析：考虑广告预算的多少是广告策划方面要考虑的问题。

8.答案：B

解析：相对于立体或动态的广告媒介（三维或四维空间）形态，平面广告这个概念就其设计载体而言，实

际上包含了二维空间中的所有广告呈现形式，以及由二维空间为基础扩展开来的多维形态，二维的空间形

态属性是各类平面广告在信息传达、设计表现和应用载体等方面所共有的特征，但是，现代平面广告又并

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不被限制于平面媒介，而是与其他广告空间形态多向交叉、相互融合，共同演绎并推动着广告的发展。

9.答案：C

解析：广告的信息发布者与受众之间的交流是信息传达的基础与核心

10.答案：B

解析：广义的广告正是泛指围绕广告目标的实现而设计、实施的一系列运动环节，它更强调现代广告活动

的线性流程：调查、策划、表现、发布和监测。

11.答案：A

解析：平面广告的大发展是在第二次世界大战以后，由于战后经济的复苏以及印刷媒体的变革，与商业相

关的平面广告获得了极大的发展空间，企业和机构的各种商业活动越来越多地需要平面广告的参与。

12.答案：B

解析：（1）平面广告在宣传商品的同时，也在为企业树立自己的品牌形象。品牌形象的优劣在增加产品附

加值和市场竞争力方面具有极为重要的作用。（2）平面广告还能够起到缩短产品新陈代谢周期的作用，推

动产品品质向更高的水准发展。

13.答案：B

解析：注意有两个基本特征，一个是指向性，是指心理活动有选择的反映一些现象而离开其余对象。二是

集中性，是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度。

14.答案：从广告的发展过程来看，平面广告是人类经济生活中经历时间最悠久、涉及领域最广泛、包含要

素最丰富的广告媒介形态。平面广告从传统广告形态发展而来，除了承载着信息传播的功能，同时也在不

断发掘新的艺术表现形式，从某种程度上讲，平面广告体现出不同历史时期的文化倾向与价值诉求。

15.答案：（1）信息的传达方式和传播媒介也日益多样化，对于平面广告承载的商业信息而言，平面广告

已经成为了一种包容性极广的文化现象。

（2）信息传达必须要在理解、互动和互益的基础上进行。信息传播活动的真正目的是促进相互的了解，它

不仅仅是通过表情、语言和姿态等方式单方面地传递自己的观念和感受，更是通过信息传达，期待在所传

达的话题上产生共鸣，以此增进更深层次交流的愿望。

（3）平面广告的信息传达应正确、恰当地表现商业活动的内容和涵义。准确而生动地表现内容是平面广告

设计表现的基础，它的有效性，决定着其最终的成败。

（4）设计师站在受众的立场上，关注其内心需求，并寻求共识，才能真正做到平面广告的视觉信息的有效

传达。

16.答案：（1）美是平面广告设计魅力的综合体现，平面广告设计中的美学因素蕴含在整个工作流程之中，

对地域性、审美习惯、文化差异等因素的考量，都是美学在平面广告设计的具体体现。

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（2）平面广告设计在对广告形象的构形过程中，是借助视觉语言来传达产品和企业的商业信息以及设计者

的创意概念的。它是一次有依据、有理性的美的创造。

（3）平面广告设计与其受众群体进行沟通的过程，是一种信息传达的过程。

（4）广告的信息发布者与受众之间的交流是信息传达的基础与核心。

（5）尊重广大受众的心理感觉和利益，平面广告设计的最终对象是人，满足人对物质生活与精神生活的需

求，是其设计的宗旨。

（6）广告设计者应具备广博的知识、良好的艺术审美修养、扎实的表现技法、活跃的思维能力以及不竭的

创造能力，不断努力提高自己的能力，使科技与艺术结合、理性与感性相融，才能创造出社会需要、受众

认可的佳作，推动社会的文明与进步。

17.答案：（1）信息传达的效果受到所选择的传播媒体的影响。

（2）平面广告的传达效果要考虑到受众所具有的理解能力。

（3）平面广告的传达效果容易受信息发布者公众形象的优劣程度的影响。

（4）平面广告的传达效果还与信息传达内容的合理性、传达策略与定位的准确性、对情感影响的有效程度、

表现技术的优劣等相关联。

（5）与人类对新奇事物的渴望和对美的自觉追求及理解相关。

18.答案：（1）信息传达必须要在理解、互动和互益的基础上进行。

（2）信息传播活动的真正目的是促进相互的了解，它不仅仅是通过表情、语言和姿态等方式单方面地传递

自己的观念和感受，更是通过信息传达，期待在所传达的话题上产生共鸣，以此增进更深层次交流的愿望。

19.答案：首先，信息传达的效果受到所选择的传播媒体的影响。

其次，平面广告的传达效果要考虑到受众所具有的理解能力。

再次，平面广告的传达效果容易受信息发布者公众形象的优劣程度的影响。

此外，平面广告的传达效果还与信息传达内容的合理性、传达策略与定位的准确性、对情感影响的有效程

度、表现技术的优劣等相关联。

20.答案：现代人处于快节奏的生活之中，周围图盖着多元化的信息载体，平面广告可以使人们及时、准确

地获取自己所需要的信息，节省宝贵的时间和精力，做出理智的判断和选择；平面广告可以增加商品的魅

力，唤起人们对商品和品牌的认知；平面广告可以增加人们对商品的选择范围，丰富人们的生活，扩大消

费，促进经济的增长，同时也可以引导生活潮流，创造流行趋势，调整入们的生活追求；另外，它除具有

传达商品信息的基本功能外，还肩负着无法回避的社会责任。

然而，世界上任何事物的存在都有其正反两方面的意义，平面广告也是如此。有些时候，平面广告的数量

过多，也经常会让人们在产品或服务的选择方面感到迷茫，并出现使人们难以做出正确判断的负面作用。

同时，信息模糊和不准确的平面广告也常使消费者利益受到严重的损害。

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第二章平面广告的历史沿革

一、单选题

21.世界上现存最早的平面广告，大约是在（）

A.公元前四千年B.公元前三千年C.公元前两千年D.公元前五百年

22.1650年英国历史学家亨利·桑普森在报纸上刊登了（）

A.寻人启事B.寻物启事C.寻马启事D.竞卖广告

23.月份牌最早出现在19世纪初的（）

A.北京B.上海C.广州D.天津

24.平面广告的历史沿革是（）发展的一个缩影。

A.现代艺术B.商品经济C.人类社会D.信息传达

25.印刷术的发展使得早期（）成了印刷媒体中最重要、最有代表性的广告。

A.报纸广告B.广播广告C.招牌广告D.旗帜广告

26.我国现存最早的印刷广告是（）时期“济南刘家功夫针铺”的广告。

A.东汉B.北宋C.南宋D.元

27.（）年英国《伦敦报》开辟了广告专栏。

A.1665B.1666C.1667D.1668

28.平面广告开始启用摄影技术是在（）

A.1853年B.1854年C.1855年D.1856年

29.以下不属于设计软件的是（）

A.PhotoshopB.IllustratorC.InDesignD.office软件

30.1984年，（）就推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑。

A.苹果电脑公司B.三星电子公司C.微软公司D.英特尔公司

31.利用绢布的通透性，使油墨或树脂材料漏在纸或者玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工艺是（）

A:平版印刷B:网版印刷C:凸版印刷D:凹版印刷

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二、简答题

32.简述平面广告的产生。

33.简述西方近代平面广告的发展。

34.论述月份牌广告一经推出就深受欢迎的原因。

35.简述俄国构成主义的观点。

36.为什么平面广告在20世纪80年代至90年代发生了巨大的变化？请举例说明。

37.简述中国近代月份牌的特征。

38.简述现代平面广告的新阶段。

39.简述平面广告发展的历史意义。

40.请简述荷兰“风格派"。

————答案&解析————

21.答案：B

解析：据史料记载，世界上现存最早的平面广告，大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现

的莎草纸，悬赏追捕一名逃亡的奴隶Shem的告示

22.答案：C

解析：1650年英国历史学家亨利·桑普森在报纸上刊登了寻马启事。

23.答案：B

解析：月份牌最早出现在19世纪初的上海，作为一种商品广告形式则鼎盛于20世纪二三十年代。

24.答案：C

解析：平面广告的历史沿革是人类社会发展的一个缩影，影响其发展与兴衰的是社会、政治、经济、技术、

文化等诸多因素。

25.答案：A

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解析：印刷术的发展为平面广告提供了早期的生存和发展空间，报纸的产生为平面广告提供了广阔的传播

领域。至此，报纸广告成了印刷媒体中最重要、最有代表性的广告，平面广告也成为与日常生活不可分的

重要组成部分。

26.答案：B

解析：我国现存最早的印刷广告是北宋时期“济南刘家功夫针铺”的广告。

27.答案：B

解析：1666年英国《伦敦报》开辟了广告专栏，美国的第一张报纸《国内外公闻》于1704年4月24日改

名为《波士顿新闻通讯》，当曰的创刊号上即刊登了广告。可见，印刷术的发展为平面广告提供了早期的

生存和发展空间，报纸的产生为平面广告提供了广阔的传播领域。

28.答案：A

解析：1853年美国纽约的《每日论坛》最早用照片为一家帽子店做广告，从此平面广告开始启用摄影。

29.答案：D

解析：一系列崭新的、功能强大的平面设计专业软件，如"Photoshop"、''Illustrator"、"Indesign"等的问世和迅

速发展，不仅缩短了手工设计在文字排版、编辑插图、字体选择和改变等方面耗费的时间，还开拓出一个

利用电脑从事创意设计的新天地。

30.答案：A

解析：苹果电脑公司在1984年就推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑。

31.答案：B

解析：网版印刷是利用绢布的通透性，使油墨或树脂材料漏在纸或者玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工

艺。

32.答案：（1）平面广告的历史，源于人类记录自己的思想的行为。人类在发明文字之前，主要是利用图画

作为传播和记录信息的手段，表现于洞穴中或石壁上。从古代原始的洞穴壁画中，我们可以看到，人类的

祖先创造了各种生动、简洁、形象的符号。

（2）自从人类创造了文字，就开始出现了文字及其编排的不同体例。有了加强文字说明能力的插图等，比

图画更抽象的思维记录方式成为可能。每个文字体系，自身就有完整的架构，并使人们日常生活中的思想

表达及信息传达能力不断提高。

（3）随着商品经济的发展，商品生产和交易活动日趋发达，开始出现了对商品的广告宣传。用标志作广告

的情形出现。

（4）历史上的平面广告产生的原初形态，体现了平面广告最本质的社会功能和信息诉求，虽然经历了历史

长河的洗礼，但这一形态伴随人类对世界认识、改造能力的进步而进化，一直延续下来。

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33.答案：（1）德国人谷登堡于1450年发明金属活字印刷术。印刷术极大地促进了欧洲资本主义经济的发

展，从此，印刷类平面广告开始在西方得到普及。

（2）1473年，英国人威廉·凯克斯顿出了第一张出售祷告书的广告，在伦敦张贴，它是现在有据可查的国

外第一张印刷类平面广告。

（3）到了17世纪，欧洲经济的发展促使商业兴起，世界上第一份印刷报纸——1609年开始在德国的奥格

斯堡每日出版的《阿维沙关系报》开始发行，西方的报纸广告也随之兴起。

（4）公认的第一份报纸广告，是乔治·马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周

新闻》封底下面。

（5）1666年英国《伦敦报》开辟了广告专栏。

（6）美国的第一张报纸《国内外公闻》于1704年4月24日改名为《波士顿新闻通讯》，当日的创刊号上

即刊登了广告。

34.答案：从19世纪末到20世纪40年代，月份牌作为我国最早的商品海报，在上海工商业领域及人们的生

活中占据着正要的地位。

从表现形式上看，它将中国传统入物绘画与西方水彩技法相结合，把月份牌人物中那种女性的丰腴、秀媚、

丽质天成的阴柔之美表现得淋漓尽致，以周慕桥塑造的古装仕女形象，郑曼陀塑造的消纯大学生形象，以

及杭稚英创作的旗袍摩登女郎形象这三种不同的美女形象最具代表性。

从内容上看，无论人物形象、服装饰品，还是行为举止和场景，都具有强烈的大上海的时代特征，新式旗

袍、摩登洋装、壁炉挂钟、沙发地毯、泳池、高尔夫球场等等，无不展现出上海特有的文化氛围和生活情

调。

因此，月份牌广告符合大众审美情趣，一经推出就深受欢迎。月份牌对美女与时装的表达获得了比其他商

品广告更自由的形式，尤其是月份牌中的美女极具视觉美感，可谓代表了当时社会审美的整体趋向与追求，

成为社会的理想形象，有广泛的社会基础，因而更具商业广告价值。

35.答案：构成主义反对为艺术而艺术，认为艺术的最高宗旨是它的社会功能性，主张艺术为无产阶级革命

服务。在形式上，构成主义主要代表人物建筑家埃尔•李西斯基的设计具有强烈的构成主义特色：简单、明

确，采用简明扼要的几何图形和纵横的版面编排，字体全部采用无装饰线体。

36.答案：平面广告作为信息传达的重要媒介，也像其他领域一样，正在经历着深刻的变化，其中最大的变

化是20世纪80年代至90年代，电脑在平面广告设计中的应用。

一方面电脑硬件高速发展，比如苹果电脑公司在1984年就推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh的

电脑。以IBM为主的个人电脑后来居上，从模块集成电路到新软件的不断设计开发，仅用几年就大幅度提

高了电脑的运行速度、设计能力及软件使用的便利性、广泛性。大规模字库的出现，版面编排及照片、文

字处理软件的便捷，再加上配套设备，如激光扫描仪、彩色打印机的普及与迅速发展，完全改变了平面广

告的设计方式。

另一方面，一系列崭新的、功能强大的平面设计专业软件，如"Photoshop"、''Illustrator"、"Indesign"等的问世

和迅速发展，不仅缩短了手工设计在文字排版、编辑插图、字体选择和改变等方面耗费的时间，还开拓出

一个利用电脑从平创意设计的新天地。比如，电脑能够灵活地拼合图像，创造出摄影无法达到的超现实环

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境。事实证明，电脑技术的确是在视觉上达到了无所不能、真假难辨和令人难以想象的高度。再加上印刷、

摄影、插图等行业都逐渐引入电脑，使平面广告设计从设计到出版发行的程序发生了翻天覆地的变化。

37.答案：（1）早期的月份牌中的人物与所宣传的商品可能全不相关，月份牌画家们考虑最周到的是画中美

女一一如何使她们更加美丽动人。直至月份牌盛行的中后期，才出现较为明显的以画中人传达商品信息。

（2）从表现形式上看，它将中国传统人物绘画与西方水彩技法相结合，把月份牌人物中那种女性的丰腴、

秀媚、丽质天成的阴柔之美表现得淋漓尽致，以周慕桥塑造的古装仕女形象，郑曼陀塑造的清纯大学生形

象，以及杭稚英创作的旗袍摩登女郎形象这三种不同的美女形象最具代表性。

（3）从内容上看，无论人物形象、服装饰品，还是行为举止和场景，都具有强烈的大上海的时代特征，新

式旗袍、摩登洋装、壁炉挂钟、沙发地毯、泳池、高尔夫球场等等，无不展现出上海特有的文化氛围和生

活情调。

38.答案：历史进入20世纪70年代以来，电子通讯、微处理器和计算机等电子工业的发展，成为科技进步

的核心。它彻底改变了人们的工作、生活和交往方式，进而极大地冲击着人们的思想和观念，把人类带入

了一个崭新的时代——信息化社会。

平面广告作为信息传达的重要媒介，也像其他领域一样，正在经历着深刻的变化，其中最大的变化是20世

纪80年代至90年代，电脑在平面广告设计中的应用。一方面电脑硬件高速发展。另一方面，一系列崭新

的、功能强大的平面设计专业软件，如“Photoshop”“Illustrator”“Indesign”等的问世和迅速发展，不仅

缩短了手工设计在文字排版、编辑插图、字体选择和改变等方面耗费的时间，还开拓出一个利用电脑从事

创意设计的新天地。

自此，平面广告进入了一个崭新的阶段。

39.答案：平面广告在整个发展过程中，给社会和人类提供了极大的方便，促进了人们的信息传达，刺激了

思想的沟通和交流，也同时形成了一种新的视觉艺术和视觉文化范畴。平面广告发展至今，日益呈现出前

所未有的崭新面貌。特别是21世纪以来，随着国际交往的频繁、贸易的发展、技术的进步，平面广告设计

所肩负的任务必然越来越重。虽然平面广告设计千变万化，但无论怎么变，其本质都不会变，平面广告设

计的核心内容依然是视觉传达；平面广告发展的历程，依然为我们提供了无穷无尽的参考，是我们能够依

靠着的、并推动整个社会文明不断进步的一份宝贵的文化遗产。

40.答案：1917年开始于荷兰的国际造型运动，通过发行《风格》杂志，应用美术领域倡导新设计的观念，

努力把设计、艺术、建筑、雕塑联合，统一为一个有机的总体，创造出简单的、理性的、数学统计的纵横

直线的形式，版面编排上追求非对称中的视觉平衡。

解析：1917年开始于荷兰的国际造型运动，通过发行《风格》杂志，应用美术领域倡导新设计的观念，努

力把设计、艺术、建筑、雕塑联合，统一为一个有机的总体，创造出简单的、理性的、数学统计的纵横直

线的形式，版面编排上追求非对称中的视觉平衡。

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第三章平面广告设计基础

一、单选题

41.（）是直接将产品图形置于版面中心，或通过向心性、离心性图形来制造画面视觉中心的一种编排类型。

A.满版型B.重心型C.对称型D.边框型

42.由于新罗马体具有良好的阅读性，在广告设计中常用于（）之中。

A.标题文字B.品牌形象文字C.广告语D.正文

43.黄金分割率是一项经典的比例法则，是由（）创造的。

A.古罗马人B.古埃及人C.古希腊人D.苏美尔人

44.（）是企业抽象理念的一种具象表述，代表了广告商或广告产品的形象。

A.品牌形象文字B.标题文字C.广告语D.正文

45.（）是视觉的语言，具有直观性、真实性和准确性的特点。

A.文字B.图形C.语言D.交流

46.报纸广告、宣传单页、说明书等低成本预算的印刷物多采用（）

A.单一色彩的明度对比B.双重色彩明度对比

C.三重色彩明度对比D.多种色彩明度对比

47.广告受众调查表明，有（）的广告甚至根本没有被人看到。

A.55%B.65%C.75%D.85%

48.文字设计应该与广告内容相结合，做到有的放矢，神形兼备体现了（）

A.文字设计适应发展的时代性B.文字设计表现的艺术性C.文字设计与广告内容的关联性

D.文字设计的可读性

49.对版面使用率最高的一种排列方式是（）

A.中对齐B.左对齐C.右对齐D.首尾对齐

50.“出血”是（）上的术语。

A.排列B.版面设计C.印刷D.编排

51.下列不属于色彩在平面广告中的应用原则的是（）

A:符合广告产品的属性特征B:符合“求同存异”的原则

C:符合企业视觉形象系统的用色规范D:符合不同地域的用色习惯

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52.下列属于橙色的单色形象的是（）

A:清新B:游玩C:优雅D:满足

53.下列不属于版面设计中对图片的编排处理的是（）

A:规则B:退底C:出血D:自由排列

54.古希腊人创造的黄金分割率是一项经典的比例法则，其比例关系为（）

A:1:1.681B:1:16.81C:1:1.168D:1:1.618

55.下列哪种字体横画纤细，竖面有力，外形清秀，笔画首末端有状似柱头的饰线，不同字母的外形宽窄不

一（）

A:古罗马体B:斜字体C:草书体D:新罗马

二、简答题

56.纯绘画形式插画。

57.简述版面编排设计的对比原则。

58.什么是虚实相生？

59.什么是骨格型？

60.简述笔形变化的含义。

————答案&解析————

41.答案：B

解析：重心型是直接将产品图形置于版面中心，或通过向心性、离心性图形来制造画面视觉中心的一种编

排类型。这种类型的编排方式使画面具有很强的视觉吸引力和冲击力。

42.答案：D

解析：由于新罗马体具有良好的阅读性，在广告设计中常用于正文之中。

43.答案：C

解析：古希腊人创造的黄金分割率是一项经典的比例法则，其比例关系为1.1.618，它对艺术设计领域的各

种造型活动有着持续而深刻的影响，也是版式设计中一种重要的比例关系。

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44.答案：A

解析：品牌形象文字：主要包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识等，是企业抽象理念的一种具象表

述，代表了广告商或广告产品的形象，是广告内容的重要构成要素，其设计不仅要易于消费者识别与认知，

还要针对企业或商品的特征充分体现出企业和商品的品牌个性特色。

45.答案：B

解析：图形是视觉的语言，与文字相比，图形具有直观性、真实性和准确性的特点，具有很强的视觉吸引

力和说服力。

46.答案：A

解析：单一色彩的明度对比表现为一种素描关系，多用于报纸广告、宣传单页、说明书等低成本预算的印

刷物。

47.答案：D

解析：广告受众调查表明，有85%的广告甚至根本没有被人看到，调查还显示，广告主支付的费用与受众

回忆的程度没有必然的联系，但广告的质量很关键。

48.答案：C

解析：文字设计与广告内容应具关联性：文字设计应针对企业或商品的特点，通过点、线、面的构成组合

来体现文字的个性特征。文字是在长期的使用过程中形成的约定俗成的一种语言表现符号，它是由不同造

型的单个元素按照一定的组合规律构成的元素组合体，文字造型上的变化和图形一样具有非常强的表现力，

并且能够传达出丰富的情感。因此，文字设计除了能够表现出企业理念与商品的性质特征，还能带给消费

者不同的心理感受，这种感受大大丰富并扩展了文字的内涵，令消费者对广告内容产生深刻的印象，这对

加强广告的视觉表现力起到重要的作用，因此，文字设计应该与广告内容相结合，做到有的放矢，神形兼

备。

49.答案：D

解析：首尾对齐：这种对齐方式就像有一个无形的边框对文字每一行的首尾进行约束，显出很规整的外形，

文字有横排也有竖排，是对版面使用率最高的一种排列方式。

50.答案：C

解析：“出血”是印刷上的术语，在纸质印刷品中，为了解决因裁切不精准而带来印刷品边缘出现的非预

想颜色的问题，一般设计师会在图片裁切位的四周加上2-4毫米预留位置来确保成品效果的一致，以保证

图片的完整并避免因偏差而出现白边。

51.答案：B

解析：色彩在平面广告中的应用原则：

（1）符合广告产品的属性特征

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（2）符合企业视觉形象系统的用色规范

（3）符合不同地域的用色习惯

（4）符合“变化统一”的原则

52.答案：D

解析：橙色是暖色系中最温暖的颜色，使人联想到太阳的光芒、金秋的硕果，是一种容易给人快乐感、满

足感的颜色。橙色的单色形象：欢喜、狂欢、洗练、热闹、行动、快乐、满足。

53.答案：D

解析：版面设计中图片的处理方式包括：规则、出血、退底。

54.答案：D

解析：古希腊人创造的黄金分割率是一项经典的比例法则，其比例关系为1:1.618，它对艺术设计领域的各

种造型活动有着持续而深刻的影响，也是版式设计中一种重要的比例关系。

55.答案：A

解析：古罗马体是公元1-2世纪最为人称道的一种拉丁字体。它横画纤细，竖画有力，外形清秀，笔画首

末端有状似柱头的饰线，不同字母的外形宽窄不一。这种字体创造于欧洲文艺复兴时期，人们称它为文艺

复兴字体。相对于18世纪出现的新罗马体而言，它又被称为古罗马体。

56.答案：

纯绘画形式插画是指那些创意表现可采用选取历代名家的绘画作品或聘请艺术家进行独立创作的方式完成。

57.答案：纯绘画形式插画是指那些创意表现可采用选取历代名家的绘画作品或聘请艺术家进行独立创作的

方式完成。

58.答案：“虚”和“实”是相对而言的，在图形表现中可以视为图与底的关系，通常所说的“实”就是指

图形，图形周围的底就是“虚”。“虚”与“实”是共生的，在进行图形设计时要注意虚实之间的关系，

利用它们在造型上的互动变化，有意识地对虚形进行设计，寻求虚实形态的喻意联系，深化图形的内涵。

解析：“虚”和“实”是相对而言的，在图形表现中可以视为图与底的关系，通常所说的“实”就是指图

形，图形周围的底就是“虚”。“虚”与“实”是共生的，在进行图形设计时要注意虚实之间的关系，利

用它们在造型上的互动变化，有意识地对虚形进行设计，寻求虚实形态的喻意联系，深化图形的内涵。

59.答案：以垂直线和水平线将版面分割成几何形构图，形成区域划分的骨格，图形和文字则严格地遵照骨

格的分配规则进行编排。这种形式条理性极强，显出严谨的理性之美。

解析：骨格型：以垂直线和水平线将版面分割成几何形构图，形成区域划分的骨格，图形和文字则严格地

遵照骨格的分配规则进行编排。这种形式条理性极强，显出严谨的理性之美。

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60.答案：笔画是构成文字的基本元素，笔画的形状特点对字体风格的形成起到至关重要的作用。

解析：笔画是构成文字的基本元素，笔画的形状特点对字体风格的形成起到至关重要的作用。

第四章平面广告创意思维

一、单选题

61.（）心理学家沃勒斯在《思考的艺术》艺术中提出创造思维要经历四个阶段。

A.美国B.法国C.英国D.中国

62.（）认为广告创意是“戴枷锁起舞”。

A.艺术派B.科学派C.混血儿派D.综合派

63.直接陈述产品功效，宣扬它能够给消费者带来的价值体验的方法是（）

A.直叙法B.象征法C.共鸣法D.幽默法

64.（）采用联想或象征的手法营造产品在心理上的差异。

A.直叙法B.象征法C.共鸣法D.幽默法

65.（）常用于大家经常使用或非常熟悉的产品宣传上。

A.直叙法B.象征法C.共鸣法D.幽默法

66.成功的幽默广告表现，应充分做到对广告作品表现力的（）

A.3WB.3RC.3SD.3Y

67.（）方法一般通过对同类产品之间的比较或产品使用前后之间的比较，显示出自己的独特性和重要性，

同时提升所传达信息的可靠性和客观性。

A.直叙法B.比较法C.共鸣法D.幽默法

68.一则戒烟热线的广告，标题中写道“你的生命会随着香烟化为灰烬”。这一广告创意的方法是（）

A.直叙法B.共鸣法C.恐吓法D.综合法

69.在多种方法中以一种方法为主，其他方法配合使用的广告创意方法是（）

A.直叙法B.幽默法C.共鸣法D.综合法

70.设计者把消费者的体验和感受提炼出来，并在广告设计中予以表现和升华，这是（）

A.直叙法B.象征法C.共鸣法D.比较法

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71.下列认为广告本质上是艺术的是（）

A:伯恩巴克B:罗瑟·雷斯C:卢泰宏D:艾尔·里斯

72.下列不属于创造活动一般都要经历的四个阶段的是（）

A:准备期B:明朗期C:实验期D:验证期

73.威廉伯思巴克提倡的广告创意思维是（）

A:固有刺激法B:品牌形象法C:实施重心法D:独特销售建议法

74.（）的实施重心法认为，广告创意表现的形式和方法完全可以独立成为自己的内容。

A:奥格威B:威廉·伯恩巴克C:罗瑟·雷斯D:理查德·伍甘

二、简答题

75.简述创意思维的结论。

76.请简述理性的逻辑思维。

77.试述平面广告创意思维必须遵循的原则。

78.简述平面广告创意的方法。

79.请简述恐吓法。

80.请简述发散性思维。

————答案&解析————

61.答案C

解析：英国心理学家沃勒斯在1926年出版的《思考的艺术》一书中关于创意思维的描述中提出，创意思维

要经历四个阶段。

62.答案：C

解析："混血儿派”，主张广告既包含艺术又有科学。代表人物是卢泰宏，持该观点的派别认为广告创意是

“戴枷锁起舞”，他们以这样生动的比喻表达了其综合的创意观，这种广告创意观念多体现在定位理论、

CI理论和整合营销传播理论中。

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63.答案：A

解析：直叙法是指在产品垄断或占有绝对市场优势的条件下，直接陈述产品功效，宣扬它能够给消费者带

来的价值体验。此类广告多用高质量的摄影图片或写实绘画直观地展示产品属性特点，传达其品质和格调

的独特性，是广告设计中最常见的方法。这种方法虽然属于传统的广告宣传方法，但能有效地挖掘产品的

闪光点，捕捉消费者的兴趣点，设计者的创意空间仍是无限的。

64.答案：B

解析：象征法采用联想或象征的手法营造产品在心理上的差异。

65.答案：C

解析：共鸣法常用于大家经常使用或非常熟悉的产品宣传上。

66.答案：C

解析：成功的幽默广告表现，应充分做到对广告作品表现力的"3S"，即“简明"（simple）、“惊奇"（surprise）

和“笑容"（smile），实现幽默广告解决诉求问题的独特价值

67.答案：B

解析：比较法一般通过对同类产品之间的比较或产品使用前后之间的比较，显示出自己的独特性和重要性，

同时提升所传达信息的可靠性和客观性。

68.答案：C

解析：一则戒烟热线的广告，标题中写道“你的生命会随着香烟化为灰烬”。这一广告创意的方法是恐吓

法。

69.答案：D

解析：越来越多的广告应用综合法来使广告创意更具吸引力和感染力，—般在多种方法中以一种方法为主，

其他方法配合使用，在不影响广告创意核心诉求的前提下使广告更耐人寻味或更具趣味性。

70.答案：C

解析：共鸣法是建立在设计者对消费者的消费方式和生活方式非常了解的基础上，设计者把消费者的体验

和感受提炼出来，并在广告设计中予以表现和升华。

71.答案：A

解析：艺术派强调广告的艺术性和情感作用，代表人物是伯恩巴克，持该观点的派别认为广告本质上是艺

术的。

72.答案：C

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解析：英国心理学家沃勒斯在1926年出版的《思考的艺术》一书中关于创意思维的描述中提出，创意思维

要经历以下四个阶段：准备期、酝酿期、明朗期、验证期。

73.答案：C

解析：威廉·伯恩巴克的实施重心法认为，广告创意表现的形式和方法完全可以独立成为自己的内容，即

广告策略的表现风格是广告中起决定作用的特征。

74.答案：B

解析：威廉·伯恩巴克的实施重心法认为，广告创意表现的形式和方法完全可以独立成为自己的内容，即

广告策略的表现风格是广告中起决定作用的特征。同时，杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要

竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下难以磨灭的记忆，因

此，优秀的广告设计在内容设置方面必须尊重受众的心理预期和情感需求，在表现形式方面必须直接明了、

清晰易懂，同时它还必须具有独特的个性和风格。

75.答案：独创性的解决方案是否有价值还要经过验证和测试，也就是说，看似有些复杂的创意思维过程在

实践中其实只是培养科学思维的一种方法，而不是最终目的，我们的目的是解决问题，即通过创意思维更

加高效、富有智慧地解决实践中的问题。在平面广告设计中，通过创意思维和视觉化的表现，与消费者产

生认知共鸣和分享智慧的愉悦，并以此吸引、引导消费者，才能最终实现信息的高效传达和接受。

76.答案：理性的逻辑思维是通过对问题的本质进行推理分析，追求科学合理的解决方案

77.答案：（1）广告创意必须建立在掌握尽可能多的素材或情报资料的基础上，包括宣传对象的所有信息材

料、竞争对手或相关产品的调查资料、有关消费群体的资料等等。所有这一切都会对创意的构思以及选择

提供有益的支持。

（2）广告创