【大数据在电商企业中的应用探究：以Y美妆企业为例19000字（论文）】

大数据在电商企业中的应用研究—以Y美妆企业为例摘要 大数据时代，电商企业身处积累大量数据、最先应用大数据的互联网行业，在大数据收据、应用方面有着先发优势，但是随着市场和技术的不断发展，电商企业应用大数据也存在一定的问题。本文梳理大数据及电商行业的发展现状以及二者的融合应用情况，分析出电商企业仍然存在获客成本高、数据获取存在困难、难以保持客户忠诚等问题。文章通过理论分析的方法，研究大数据在成本管理、决策效率、精准营销和客户关系管理方面可以给电商企业带来的积极影响。进而通过案例分析的方式分析Y电商企业如何利用大数据解决相关问题，互动而竞争优势。总结经验，为中小型电商企业、初创电商企业和希望从线下转型线上经营的企业提供参考。关键词：大数据；电子商务；成本管理；精准营销目录1研究背景及意义 ，截至2020年10月，我国短视频用户规模达9.27亿，占总体网民的93.7%。由于微信小程序、视频平台、社交平台等目前都已经支持直接购物，这使得流量不断分散，获取数据需要在不断在新的平台进行布局，获取的成本不断提高。这些都使得中、小型电商企业获取大数据存在一定困难。3.2.2大数据在电商行业还没有被充分应用从目前来看，作为关键的生产要素，大量数资源还没有能够得到有效的利用。根据IDC和希捷科技的调研预测，随着各行业数字化转型加速进行，预计2021年和2022年企业数据仍将高速增长，增长速度将保持在42.2%左右。但是调研结果显示，企业运营中产生的数据仅有56%能够被及时捕获，其中仅有57%能够得以激活应用。对于电商企业来说，由于大数据种类多，涵盖范围广泛，大量半结构化和非结构化的数据广泛存在，对于这些数据，要得到使用必须首先加以分析，但是中小型电商往往不具备非常强大的数据分析能力。3.2.3流量红利逐渐消失，获客成本不断上升随着互联网技术、移动终端的不断发展和普及，各个平台对于下沉市场的不断挖掘，以及疫情带来的影响，我国互联网使用者已经得到充分地挖掘。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模接近10亿，互联网普及率高达70.4%。从长远来看，后疫情时代会促使电子商务行业进一步优化结构，龙头企业的马太效应将会持续加剧，电商行业将持续处于争夺存量、制造增量以寻求增长的时期。[[]艾瑞网[]艾瑞网3.2.4提高客户忠诚、保持客户粘性存在困难电子商务正处于蓬勃发展阶段，规模不断扩大、参与人数不断增多的条件下，市场竞争也在不断加剧。电商企业一般使用代加工工厂进行产品生产的模式，成熟的代加工模式缩短了产品的研究开发周期，减少了研发失败带来的不良影响，也对产品质量的控制有一定程度的保证。但是这种模式也会带来产品质量和特征日趋相同的现象，依赖这些产品，并不能够为企业带来足够具有差异化的竞争优势。同时，由于客户在购买时能够获得大量信息，他们会对大量相似的产品进行挑选。这使得顾客对于某一个产品或者品牌保持持续的热爱变得困难。

4大数据助推电子商务行业高质量发展的理论分析4.1大数据助推电子商务行业优化成本管理近年来，各个电商企业为了尽可能争取更多的市场份额、提高品牌知名度，经常会“打价格战”。在这一种普遍的态势下，进行成本管理尽可能地降低成本可以使得企业获得强劲的竞争优势。供应链成本管理是对供应链中的成本进行分析和控制的方法和概念。该理论需要企业具备很强的外部数据获取能力和对于这些数据的有效分析的能力，进而打破传统的组织间边界，将成本管控的理念分在到各个成本管控环节，使得企业能够站在宏观的角度对于整个供应链进行系统性的管理，实现各个环节的协调。传统的制造企业往往不会通过市场需求进行生产。这主要是由市场数据在数量和准确性方面的不足导致的。因而传统制造企业无论是从计划、组织、研发还是销售活动方面都存在很大的不确定性。进而导致传统制造业难以对市场需求、产品销售状况做出准确分析与预测，很容易导致产品设计、生产、销售等各环节不匹配、不合理的现象，从而造成产能过剩。特别是当前在产业竞争激烈、市场需求多样化的情况下，这种问题暴露的更加明显。大数据技术能够对于解决企业供需匹配矛盾有强大的积极作用。一方面，企业获取了包含了用户个性化产品需求、产品交互及交易的数据，对这些数据进行挖掘分析，企业能够准确掌握消费者的使用爱好和个人兴趣，为用户量身定做产品。另一方面，在产品研究开发以及设计过程中应用大数据，再借助于众创、众包等外包方法，企业可以将消费者带入产品研发设计环节，推动产品设计方案的持续改进，实现产品协同创新。企业基于消费者的需求进行产品生产可以降低成本，在准确了解其客户需求的情况下，公司可以通过成本降低获得竞争优势。随着互联网技术的飞速发展，顾客有更多的机会在更多的平台、更直接且更多样的表明自己的需求和喜好。以前相对孤立，不可预测的消费者需求可以被精确地捕捉到。市场变化是由客户驱动的，采集和使用客户的数据可以使企业贴近真实的顾客需求。电商企业与大型电子商务平台、搜索引擎、微博等社交媒体合作，使用大量数据、科学的统计方法和算法来帮助他们找到目标受众，了解目标受众喜好的产品和服务。4.2大数据助推电子商务行业提高决策效率决策是管理的本质，管理是反复制定决策、执行决策的过程。罗宾斯（StephenP.Robbins）的《管理学》（《Management》）中指出，决策有八个步骤，分别是明确问题、明确选择标准、为标准分配权重、开发备选方案、分析备选方案、选择备选方案、执行备选方案和评估决策效果。管理者进行决策有四种方式，分别是理性决策、有限理性决策、直觉决策和循证管理。循证管理是系统性的使用各个方面获得的信息进行的。理性决要求决策者必须是绝对客观且有逻辑性，他面对的问题是非常清晰的，其想要达到的目标是确切的，并且了解各个备选方案以及结果，最终实现组织利益的最大化。这是一种非常理想化的决策方法，由于管理者个人信息处理能力的限制和决策偏见及错误的影响，往往不能使决策完全指向能够实现目标的选择。在整个过程中，数据和信息的使用将会使得决策的过程更有效率、决策的结果更加准确有效。大数据的应用可以使得电商企业获取大量的市场信息、企业内部信息和其他相关信息，这可以使得企业识别出真正的问题所在、有创造性的开发出切实可行的备选方案，有针对性的、有目的的分析备选方案。更多的数据以及信息可以使企业管理者更加客观、有逻辑性，更有可能摆脱决策偏见的影响，提高企业决策最终指向期望目标的可能性。在大数据环境下，电商企业能够运用技术手段从大数据中提纯出所有利益相关者的数据，帮助企业做出正确的生产战略决策。销售产品是企业的最终目的，用户应该作为生产计划的源头，实施以销定产，通过预测需求进行生产。准确的了解用户需求，才可能准确定位产品，对于企业生产和销售环节进行合理布局。在大数据环境下对各种数据进行全面分析有助于企业生产能够满足市场需求的产品，自下而上的经营方式使得市场、企业、生产三个环节之间的数据得以有效流动，彼此之间互为指导。在一众的销售方式中，网上销售在数据的收集和分析的方面有着相当的优势。当下，从网络上购买商品在人们的日常生活中已经变得稀松平常，这种行为使网络销售平台能够接收大量信息，使得企业能够单独分析消费者的习惯。而这正是电商企业的主要销售手段，许多电商正在逐渐使用大数据和网络来了解消费者需求，并生产能够迎合当前消费者的行为的产品[[][]李璐.大数据引发信息革命传统企业转型小步快跑[J].新引擎，2013(12)41-43.大数据能够帮助企业预测消费者需求，在产品研发、生产、销售、售后的整个过程中，充足、及时的市场需求情况可以帮助企业精准的保证项目不会偏离目标，产品生命周期不会中断。如果没有需求，也就没有能为企业带来利益的产品。消费品需要与时俱进，市场瞬息万变，预先预测市场趋势和设计产品非常重要。等到产品已经广泛使用之后再进行研发，就有可能使企业错失良机。今天的公司完全可以使用大数据来提前准确地预测市场发展趋势，这种方式可以帮助企业较好的提高决策效率。4.3大数据助推电商企业进行精准营销互联网大数据的使用在某种意义上改变了传统的市场营销。以往的营销主要依赖品牌推广，而大数据分析通过用户数据分析、市场趋势解析、产品评价，精准的洞悉营销推广对象的诉求点，实现了“以人为本”的精准营销。在大数据的助推下，电商企业还实现了实体体验店与网络营销渠道的融合。2005年，市场营销学家菲利普·科特勒明确提出精准营销这一概念，并且他提出，企业需要精准、可衡量和高投资的营销，需指定注重行动和结果的营销传播计划，注重直接销售的沟通。[[]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007(S1).]当前，精准营销并没有完全一致的定义。但是从学者们的研究来看，精准营销的定义基本遵循Zabin＆Brebach提出的“4R准则”，即正确的顾客、正确的信息、正确的渠道和正确的时间。[[]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007(S1).[]ZabinJ,BrebachG.Precisionmarketing:Thenewrulesforattracting,retaining,andleveragingprofitablecustomers[M].JohnWiley&Sons,2004.[]陈敏.大数据背景下小微电商S公司精准营销策略研究[D].云南师范大学,2020.用户数据用户数据移动网络社交网络CRM用户管理形成用户画像个性化推送私人定制跨终端跨平台跨渠道用户评价用户回访数据源客户信息管理精准营销方案大数据精准营销方式精准营销效果反馈精准营销方案选择大数据精准营销方案选择大数据精准营销方案实施大数据信息挖掘技术图表SEQ图表\*ARABIC6大数据精准营销模型电商企业想要实现市场定位精准、推广策略精准、客户体验良好三个条件。首先，根据著名的“二八法则”，客户根据附带的价值不同会形成用户分层，企业在推出产品时必须考虑市场定位的准确性，在营销期间充分调动优势资源，充分发挥作用，才有可能在营销中获得成功。电商企业进行精准营销需要制定精准的推广策略。很长一段时间以来，我国企业的市场营销主要采用的是比较粗放的方式，如广告投放、活动促销和渠道渗透。这些模式下，很多企业在推广阶段耗费大量的人力、物力、财力，加之营销人员专业技术不足，市场营销活动的支出往往会超出预算。而精准营销应用数据库定位目标市场和目标客户，结合市场的供需情况，帮助企业制定高度精准的推广策略，避免不必要的成本的产生。互联网逐渐占绝人们生活的方方面面，企业不断追求新的发展机会，随着生产的发展，市场大多数情况呈现出的是“买方市场”状态，这要求企业以客户为关注中心，关注客户的价值和潜在价值，以便为其特定的消费者提供满意的产品和服务，这样才能够实现企业营收增长的目的。但是，顾客需求能否得到满足取决于企业是否能够将这种需求内化为营销价值，结合客户的消费体验理解个体的需求。精准营销实际上导向的是消费者个体的用户体验。大数据可以帮助电商企业精准了解客户的行为和需求。营销的对象是消费者，要对这些目标对象从不同的角度进行了解，才能够对其进行精准、有效的营销，有效的了解客户各方面的特征，是进行精准营销的必要前提条件。大数据使得企业可以从不同角度不同渠道获取关于客户的各个方面的数据，客户的行为数据可以还原客户偏好的产品类型以及偏好的程度，电商企业可以通过相关数据推断出客户的消费趋势。某电商平台通过客户的网络浏览记录和购买记录等对客户的收入家庭结构、购买偏好等进行消费行为的分析与预测。从消费者进入网站开始，平台在列表、单品等4个页面部署了5种应用不同算法的推荐栏为其推荐感兴趣的商品。从而提高商品曝光率，促进交叉和向上销售。引入大数据进行精准营销后，平台下订单转化率增长了66.7％；下订单商品转化率增长率18％，总销量增长率46％。电商企业运用大数据确定合理的目标客户。不同的客户对于不同类型的产品偏好程度不同。企业的资源是有限的，必须科学的进行判别，判断出不同客户群体的真正需求，将最合适的产品或者服务提供给最适合的客户。传统的客户分类方式是通过地理因素、渠道要素、人口要素等，这些方式比较粗放，也不够科学。大数据的技术的发展，使得这种分类更加精准。电商企业通过对客户信息的识别判断，充分了解不同消费者不同产品的需求，将客户划分成更多种类型，并结合自身提供的产品和服务的特点，准确又科学地确定目标群体，并通过差异化的营销策略进行维护。产品销售的重要环节是个性化产品的精准投放，这对于销售的完成至关重要，大数据使得企业可以较为准确的掌握不同类型的消费者的需求，针对这些需求进行产品的设计、研发、生产。同时，虽然技术的发展使得人们频繁的进行线上购物，但是不同类型的客户热爱的购物方式也有差异，有的客户仍然更加偏好于到实体店购买产品。因而了解这种区别并通过不同渠道投放具有不同特征的产品也是商家需要考虑到事情。另外，针对爱好线下实体店进行购物的客户，企业需要依据这些客户的特征判断最适合的店铺选址和广告投放区域。虽然企业一直在追求精准营销这种理想的营销方式，但是由于之前相关技术是不够发达的，真正能够实现精准营销的企业非常稀少。企业拥有的资源是有限的，尤其是对于中小型电商企业来说，为了获得客户的了解和市场的认可，企业必须通过不同形式的广告进行宣传。但是经常会出现广告资源浪费等现象。大面积投放的广告一般只能介绍某一种主打产品，并且只能从很少的方面介绍产品功能，接收到广告的人数量可能足够多，但是实际需要这种产品、这种功能的消费者并不多，广告自然不能达到企业的目标。大数据指导下，通过客户数据分析，对不同客户的兴趣点进行精准把握，设计个性化的广告，对不同类型的客户进行精准投放成为可以实现的事情。4.4大数据帮助电商企业进行客户关系管理客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是指企业通过科学技术和战略布局来对客户数据进行管理和分析，从而更好的发展客户关系，提高客户保留率，获得更高的销售收益。[[]夏雅薇.透过客户关系管理系统感受大数据科学的人文关怀[J].中国统计,2016(07):15-17.[]夏雅薇.透过客户关系管理系统感受大数据科学的人文关怀[J].中国统计,2016(07):15-17.大数据以及大数据技术和大数据应用的不断发展为客户关系管理提供了良好的技术条件，企业实现“一对一营销”成为了可能的事情。充分地了解客顾客，与顾客进行良好的沟通，使得顾客接受企业推出的产品。企业还可以预测客户未来的行为，采取相应的措施，以更好的留存客户，减少客户转向竞争对手的可能，构建长期的客户关系。进行客户关系管理还可以提高顾客忠诚、实现客户复购率的提高和最大胡顾客价值。大数据技术的应用可以助力企业留住顾客，减少保持一定客户量的成本。并且使企业获得推荐其他产品进行交叉销售的的机会。这样可以使得客户购买品类广泛、数量更庞大、单价更高的产品，从而实现最大化客户价值。客户关系管理是对关系的管理，客户关系管理的目的是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展。[]更宽指的是客户数量的不断增加，通过拉取新用户、留存老用户、挽回流失的用户来实现；更远指的是针对目前已经有的客户来说，延长客户关系的生命周期，通过增强顾客忠诚、留住有价值的客户、降低客户流失率等方式与客户发展更加长期的关系；更深指的是培养质量更好的客户关系，通过交叉销售、促销等手段引导客户购买更多的产品，且提高客户对于企业品牌的忠诚度和用户粘性。建立良好的客户关系可以通过建立“一对一营销”的模式进行。针对不同客户的具体特征选择合适的广告进行推送，可以很大程度提高产品、服务推广的成功率。在进行广告推送之后，感兴趣的客户可能会主动采取行动了解产品，这可能是通过登陆网站、登录店铺、登录社交平台了解相关评价、电话沟通等多种方式进行的。这就需要企业做好后续的工作。企业应当通过高效而又科学的渠道与客户进行对接，将产品的优势和符合客户需求的某些特征更加直观的介绍给客户，进而让消费者对产品更加认可。在这一过程中，大数据在消费者特征识别、广告精准推送以及后续跟进工作中都扮演了举足轻重的角色。电商企业可以通过大数据的应用不断提高客户体验与客户满意度。当下消费者选择产品和服务时不仅仅会考虑产品的基本功能，有时候也会关注这种产品或者服务的消费体验。消费体验是指客户在购买产品或者服务的过程中产生的消费感受，这种感受受到众多因素的影响。对于线上购物来说，卖家的服务态度、快递的速度等多种因素都会影响消费感受。对于线下体验来说，导购的服务态度、商店的舒适程度也都会影响消费感受。5Y电商企业大数据应用的案例分析5.1Y电商企业基本情况介绍本文所选取的案例为Y企业，旗下品牌有PD、XAD、WZXX，文章选取其最早创立也是最主要的品牌PD为主要分析对象。PD创立于2017年，在天猫平台登录不到两年便成为天猫彩妆的“销冠”。2019年成为双十一举办以来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。2020年4月成为登陆天猫超级品牌日的第一个国货彩妆品牌。另外，PD已在全国各地开设了超过200家线下店，计划至2022年底开店超600家。作为一家电商企业，Y企业充分利用了互联网行业拥有的数据优势。Y企业的商品主要通过互联网销售、营销和传播，这使得其获得了大量且多维度的客户、竞品等资源。同时，Y企业充分运用线下商店引流、微信生态和数据库等技术，获取了大量的客户数据。另外，Y企业充分应用大数据，真正落地应用，深耕于如何将大数据资源转化为商业价值，在大数据的助推下进行精准营销和客户关系管理，成功实现提质增效。5.2Y企业业务模式介绍据Y企业招股书，Y企业是业内乃至国内最早运用DTC（DirectToCustomer）业务模式的一批企业。在这种模式的助推下，企业建立了一个美妆平台（beautyplatform）。该美妆平台以用户为中心，以数据和技术以及高级数字化基础架构为基础，依托于旗下各个品牌，运营包括全渠道运营（omni-channelDTCoperations）、社交化数字化营销（highlysocial,digitallynativesalesandmarketing）和数据驱动的产品开发（Data-drivenproductdevelopment）在内的种种功能。这个美妆平台不仅使企业能够直接与客户互动，还能够帮助企业收集并应用消费者行为和偏好的数据，以此来预测客户需求、进行精准营销、提高顾客粘性、提高顾客品牌忠诚、进行良好的客户关系管理。图表SEQ图表\*ARABIC7Y企业美妆平台结构图注：图片来自企业IPO招股书用户用户PDXADWZXX未来品牌

数据与技术高级数字化基础架构全渠道DTC运营高度社交化、数字化营销与销售数据驱动的产品开发世界级供应链复杂而专一的客户服务用户洞察数据库社交营销引擎用户沟通界面平台图表SEQ图表\*ARABIC8Y企业美妆平台结构图翻译版中国企业在过去很长一段时间内享受着各种红利，可以说对于精细化运营非常忽视，导致客户粘性、复购率、留存率很差。同时企业也不重视和终端用户建立触点和联系，偏好依赖第三方渠道去卖。在国外，基于客户电话和邮箱体系，可以低成本运行公司自己的客户关系管理系统，并且高效地和用户进行一对一的对话和营销活动。而这套体系在中国几乎被超级APP完全打碎了，电话也仅剩拿外卖的作用。从长期利益来看，品牌必须建立和终端用户建立直接沟通的桥梁。DTCDTC模式传统模式品牌方用户品牌方经销商零售商用户掌握用户数据加价少精细化运营系统冗杂度高加价高过度依赖渠道图SEQ图表\*ARABIC9DTC模式5.3Y电商企业大数据的应用5.3.1大数据助推Y电商企业优化成本管理Y企业大部分商品的零售价在49元至129元之间，这是比较有竞争力的价格区间。相较而言，天猫平台类似质量的美妆产品的零售价在109元至630元之间。但是如此低廉的价格在Y企业良好的成本管理下仍然可以带来较高的毛利率，实现有利可图。对于Y电商企业来说，它已经实现了整个供应链市场导向、数据驱动的生产和销售。Y电商企业的供应链非常的扁平。全渠道运营使Y企业收集有关客户行为、偏好和需求的大量数据。从上游企业来说，当前电子商务公司普遍采取代工厂模式，即依赖代加工工厂进行产品生产，基本没有自己的生产车间，这可以降低产品研发成本，也可以最大化利用企业获取的信息尽快的开展生产活动并降低库存成本。国内聚集了大量世界一流的美妆产品代加工工厂，Y企业与代加工工厂进行合作，提高了制造效率。大规模的业务使Y企业代加工工厂签订更优惠的合同条款，以更具竞争力的成本生产高质量的产品。图表SEQ图表\*ARABIC10Y企业主要代工厂及代工品牌注：数据来源于增长黑盒GrowthBox对于下游的销售来说，Y企业通过DTC模式直接开展，减少了第三方渠道和中间商赚取差价。直接向客户出售产品使Y企业能够获得更高的利润率。根据Y企业IPO招股书，Y企业在2019年和2020年前三个季度，各期间销售额的87.4％和85.6％是通过DTC渠道产生的，这些渠道包括天猫、官方微信小程序和线下体验店。数据驱动了Y企业专有的供应链管理系统和仓库管理系统提供实时的销售分析，使其能够预测对不同产品的需求并调整库存水平，从而在管理需求水平变化时降低间接费用。2019年库存周转天数为98天，相较而言，2019年中国国产美妆品牌的平均存货周转天数为126天。更低的存货周转天数降低了对营运资金的需求，仓储费用，物流成本。5.3.2大数据助推Y电商企业提高决策效率大数据应用可以帮助Y电商企业准确认知消费者行为和需求。为了适应消费者偏好的不断变化，Y企业开发了用于产品开发的数字化系统，该系统可以最大化的利用其业务模型的多个组成部分。首先，全渠道运营可以使他们收集有关客户行为、偏好和需求的大量数据。随后，通过KOL的社交营销模型，可以获取各个主要社交媒体平台流行趋势相关的数据，从而使企业对于美妆市场有更加深入的了解，更多的信息的取得帮助企业进行更高效的决策。从Y企业官网披露可以了解到，其数据主要分为三类：市场研究数据、销售订单数据和社交平台行为数据。市场研究数据帮助企业全面了解市场情况，包括市场供应、需求和价格趋势。市场规模，顶级品牌情况，渠道、产品，最受欢迎的KOL和内容都属于市场研究数据。销售订单数据指导了销售、库存、供应的预测，这种预测是按天、按SKU、按渠道和按客户列出的，可以优化供应链的成本和效率。社交平台上生成的行为数据反映了客户对产品的使用体验、客户偏好和客户需求，帮助他们推出能够直接满足客户需求的产品、服务和营销内容。社交平台行为数据Y企业在招股书中提到，其目标受众是Z世代人群Z世代，又称网络世代、互联网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，按时间角度可定义为95后和00后人群。。Z世代赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足，是互联网的“原住民”。同时，社交需求旺盛是Z时代人群的鲜明特征，他们经常性的浏览社交网络、进行社交聊天，也愿意在社交平台表达自己的真实想法和感受。因此社交平台的行为数据可以很好的反映企业目标客户的需求和偏好，收集这些数据可以帮助企业更好的营销和生产。Z世代，又称网络世代、互联网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，按时间角度可定义为95后和00后人群。销售订单数据Y企业的销售主要是通过两个渠道进行的——线上及线下，以旗下品牌PD为例进行说明。PD于2017年4月入驻京东，2017年8月入驻天猫，2017年9月进入小红书，2018年4月入驻唯品会，并于2018年在微信上开始运营新的渠道。到目前为止，其产品可在中国所有主要的电子商务平台上使用。IPO招股书披露，在2019年以及截至2020年前三季度，各个时期PD总销售额的96.7％和91.3％是通过在线渠道产生的。产品主要通过天猫销售。根据CIC报告，在天猫店开业13个月内，PD于2018年9月成为彩色化妆品产品类别的第一销售商，并且是天猫总GMV方面的第一彩色化妆品品牌。2019年以及截至2020年9月30日的9个月。传统美妆品牌通常更加注重产品的线下分销，并且通常通过第三方零售商进行销售。全渠道DTC营销使得企业能够精准的获取所有订单数据，使其与传统大众市场品牌区分开来。.私域网络用户信息.“私域流量”是近年来出现的行业新词，当下并没有一个准确的官方定义，对改该词的普遍认知是：是相对于公域的流量而言，有不同的载体和形式，当前网络生态中主要指向的是微信这一庞大的生态。微信生态在该企业销售和营销策略中发挥着重要的作用。该企业的微信生态主要是由微信在线商城、微信公众号、专职的美容顾问私人号和美妆微信群组成，他们共同组成了企业与客户直接互动的媒介，使得顾客建立品牌忠诚度并影响购买决策，进而提高客户的参与度和顾客的购物体验。当前的微信小程序在线商城是由企业自行开发的，用户在使用的过程中会授权小程序获取他们的数据，这使得企业可以直接控制客户参与的质量。5.3.3大数据助推Y电商企业进行精准营销准确确定目标客户群体与传统美妆企业不同，Y企业的业务模式依赖于技术和数据。其技术团队由200多名工程师组成，致力于技术、数据和相关功能的开发和支持。根据CIC报告，截至2020年9月30日，该团队约占总部员工的20％，占员工总数的6.3％，大大高于主要依靠IT机构进行技术开发和数据分析的传统美容公司。人数充足且专业能力过硬的技术团队和实时大数据平台，为公司的运营提供技术保障。技术团队对企业的业务模型和客户需求有深入的了解，企业内部的大数据分析平台拥有非常强大的即时计算能力，每天能够处理超过8亿条数据记录。这些都为Y企业分析锁定其目标用户提供了专业技术的支持。通过大数据采集和分析，企业能够更加精准的了解其目标受众。根据德勤发布的《中国彩妆市场白皮书》[]，德勤大数据研究院的持续监控数据显示，中国新兴国产彩妆品牌的主要消费群体是30岁以下学生和刚入职场的年轻女性，平均年龄在24.8岁。三线及以下城市的消费者比例更高，整体收入水平略低。她们对于新兴事物的接受度更高，但是对于品牌的忠诚度较为薄弱。图14依据大数据获得的新型国产彩妆品牌消费者画像2017年，企业在小红书进行大规模的营销，与头部、腰部的大量KOL进行合作，成功地使用社交营销树立了品牌知名度，可以说Y企业是利用名人和基层KOL来推动病毒式在线社交营销活动以树立品牌和产品知名度，增加粉丝量的先驱和领导者。根据企业网站发布的消息，截至2020年9月30日，该企业与近15000位KOL进行合作，其中有800多位KOL拥有超过一百万粉丝，知名头部KOL李佳琪与Y企业在比较早期便有深度合作。提供个性化产品和服务通过与KOL的合作，企业可以更加精准的将品牌和产品推送给更细分的客户群，从而实现更有效、更经济的销售。该企业拥有专有的数据驱动的KOL管理系统，而不是经过中介与KOL进行合作。这种直接的KOL合作模型可使企业能够利用有关KOL的绩效和客户影响力以及客户的反馈，使企业能够全面了解美容消费者的喜好和美容趋势，及时为每个KOL量身定制营销内容并及时调整产品生产。通过CRM可以对不同的类型的顾客进行分别的管理，达到内容的更准确、更加有针对性地发放，尽量减弱用户接收到的“噪音”。Y企业的用户分类管理主要从两个方面进行，一方面是通过微信生态——主要是多个企业公众号和小程序。不同公众号有不同的主题、性质；不同的小程序有不同的功能，这样在首次添加客户或者潜在客户的时候就将其用户做了一波分类，从而有针对性的调整发布内容和界面设计。通过将对美妆市场的了解与调查和客户试用的反馈相结合，Y企业能够缩短验证构想和概念的周期。最终，加快将直观判断转向数据驱动的科学决策，改善产品开发流程，从而优化产品开发能力，以响应不断变化的趋势和未得到满足的消费者需求而快速推出产品。值得注意的是，各大品牌在争抢年轻消费者的激战中，一向“快者为王”。Y企业能够实现在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，Y企业在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。Y企业将会继续利用数据和技术来推动自下而上的产品开发。持续的在每个品牌下开发和推出新产品，以促进客户回购并扩大消费者群体。5.3.4大数据助推Y电商企业进行客户关系管理“一对一营销”模式通过企业的种种操作可以看出企业在将客户导向微信生态，构建自有的CRM和客户数据库。具体操作有，各电商平台购买产品会附赠口令红包卡片，顾客通过扫描卡片二维码关注微信公众号，添加微信个人号获得5~100元微信现金红包，在微信私人号的引导下加入微信群。线下各快闪店、实体店通过赠送赠品的方式引导顾客或潜在顾客关注微信公众号，添加微信个人号并引导加入微信群。逐步建立和完善精细化的客户关系管理和用户数据库。Y企业和终端用户直接建立信任关系的媒介是美妆顾问BA(Beautyadviser)，也就是像李佳琦一样的角色，他们的首要目标应当是给消费者提出能够变美的建议，在产生新任后顺带推销那些美妆产品。而Y企业版的美妆顾问叫做“小W子”、“小M子”，可以与用户建立有针对性、并非那么机械化的双向沟通。小W子和小M子的获取顾客的源头不同，“小W子”目标客户大多是习惯网络购物的客户和潜在客户；“小M子”的目标客户大多是偏好线下体验店购物的客户和潜在客户。两个IP运用有差异的优惠政策各有重点地去维护