抖音课件 营销战“疫”：To B企业如何四步搭建直播获客体系

B2B企业如何四步搭建直播获客体系？营销

战“疫”韩佳新致趣百川市场总监致趣百川SCRM营销自动化，让获客、转化更简单对于To

B公司而言，获客最好的方式即内容营销和活动营销Salesforce创始人Marc

Benioff2019年，B2B最佳的获客和转化潜客的手段是线下活动疫情将使线下会销及面销无法开展，导致获客转化难度加大（

Source：contentmarketing

2020，Benchmarks,

Budgets,

and

Trends—North

America

）新的机遇：社交媒体的使用频率开始大幅度提高微信打开率最高到20%以上（

Source：致趣百川研究院-客户数据）50%的B2B市场人认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入（Source

：2017State

of

B2BDigitalMarketingReport）三个简单的可以立即着手的落地建议加大微信服务号及官网整体内容建设➢

微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口：让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数；➢

微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议还要有两条渠道统一的数据汇总，通过SCRM将多渠道数据统一打通；直播会议/在线视频成内容营销必争之地不可小看案例+白皮书➢➢➢白皮书：越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用案例研究起着启发客户的作用，也是企业自身实力的背书；建议企业要把白皮书与案例研究当做很好的饵料，但同时也要在每一次喂食时，进行有针对的用户行为记录，避免用户每次都要注册的难堪体验，当客户点击下载白皮书及案例时，纪要能够追踪到客户有这个下载动作，也要追踪到后后续是否有进行白皮书/案例的真正打开，以及打开几次，这些都是创造线索并孵化的有效途径。➢直接在微信公众号嵌入直播，用户信息进入企业自有平台：B2B品牌主要进行直播营销，首先需要找到一个B2B品牌主与用户之间的连接点。在中国，微信是连接企业与用户直接最好的触点。因此，B2B企业直播营销通过在公众号上建立优质的直播内容，与用户产生建立互动，用户信息直接沉淀进入企业自有公众号平台。➢➢适当考虑激励用户主动传播；数据自动沉淀、产生销售线索、形成线索管理；B2B直播营销的三座大山缺乏销售线索跟进追踪形成闭环（私域流量+用户画像+转化闭环）不能进行潜客数据追踪形成用户画像无法沉淀潜客形成私域流量池致趣百川“鱼池养鱼论”，从获客、到转化放鱼竿/撒网捕鱼/收网用户分散，管理困难缺乏统一管理平台✓✓多渠道统一引导至微信管理用户来源渠道可追踪➢➢➢缺乏用户完整画像线索跟进不及时，方式传统线索是否跟进无法记录➢➢✓✓销售可查看用户历史信息微信、短信、邮件全渠道沟通✓

根据用户来源自动分配销售✓

销售沟通后台记录鱼饵制作➢➢➢内容制作门槛高传播效果待优化招募成本高✓✓内容模板提升制作效率游戏化运营激励传播招募饲养/育苗➢缺少运营维护，

✓

自动化营销，降低运营造成潜客流失成本，用户兴趣✓

根据用户行为评分分级，高分值客户转给小程序跟进消费者心智获客转化把内容营销、客户/员工推荐、社交媒体（Social）、官网、付费搜索等排名前列营销手段放入战队并进行合理的搭配，因为不同“选手“有自己的特点以及巅峰时期。通过直播沉淀潜客搭建私域流量池Step

2多维度完善直播用户画像，自动挖掘潜客营销自动化助力直播高效培育销售线索将传统直播内容制成“鱼饵”建立CTAStep

3Step

1Step

4致趣百川鱼池养鱼论-直播营销打造4步走建立市场营销获客、转化的基本打法1.将传统直播内容制成“鱼饵”建立C

TA为什么是鱼饵，要更直接要“转化”CTA“鱼饵”的真正定义：不止内容什么是鱼饵？•

广义的说是不是能吸引鱼儿让鱼儿让钩的物体，就可以叫鱼饵•

狭义的说：鱼饵是内容营销•

广义的说：直播、白皮书、问卷调研、产品试用、网红小样赠送、免费体验、活动、峰会、送书、优惠、返利、爆品，其实都可以是吸引用户/让用户心智上钩的鱼饵内容营销的类型远超图文本身70%58%网站内容在线会议“内容”的真正定义：不止图文以B2B为例，比图文更有效的内容资产，有8项案例研究

51%48%白皮书46%博客内容46%在线视频44%社交内容38%Demos35%图文30%图表加微信ttxl1992购买培新课程与行业报告直播报名CTA最佳实践-从“折叠图文”

到“图片海报”A)微信图文推送直播B）图片直接推送直播对比240120我们的客户，可能已经懒到连图文都不想点开了！从“形象海报”

到“文字海报”

，用流量带来流量B）文字海报A)形象海报一个优秀的海报文案，应该有哪些要素?1.主标题：不点开就能看清2.副标题：突出IP，或强调情绪3.卖点罗列：明晰所得4.价格阶梯：原价比较高，限时领取5.额外福利：赠送内部资料更高注册：用流量带流量的系列课程1.IP：流量来源2406702.客户：实操佐证3.致趣：品牌露出海报+直播+裂变涨粉从200到7000+，留资从30到1000不同渠道，设置不同门槛:1.服务号裂变：邀请1位好友2.微信朋友圈裂变：邀请3位好友用数据反馈效果1.SCRM后台同步个渠道数据，反馈渠道效果。2.根据数据反馈，调整鱼饵（CTA）。7000+金蝶集团，通过口碑营销实现活动报名4000+溯源海报传播星空图将员工／渠道商的口碑流量汇集到Social流量池Use

SCRM

to

Track

thesource（who）

of

theLeadsautomatically传播线索可直接联系销售，传播过程可追踪Leads

generated

canbedirectly

distributed

tosales

who

bringthemtothecompany,

thecommunicationprocess

canbetracked.每位员工/渠道商的传播数据传播溯源海报带来的直播报名Give

priority

to

those

sales

/dealers

that

bring

leads,

other

employeesmayget

￥200

for

each

TQL

asan

award优先分派线索给所邀请销售/代理商，其余员工获取每个TQL200元激励2.通过直播沉淀潜客搭建私域流量池“会议+直播”全渠道在线推广，提升活动效果完整的活动流程设计

+自动化营销推送引擎，使得活动举行事半功倍活动前活动中直播后回放活动阶段活动准备活动设置：推广报名提醒+签到直播+互动资料+问卷发奖1.2.3.4.开启直播暖场播放嘉宾视频播放现场答疑1.

础设置名：名称、时间、限制；2.

基础设置名：活动详情设置；3.

基础设置名：标签分类及设置；4.

推送规则设置；1.

活动前一天2.

活动前1小时3.

活动开始1.

生成活动邀请函2.

开启全员营销推广1.•微信报名1.回放推送成为品牌粉丝填写报名信息2.

survey推送（去•1.

问卷推送2.

资料下载1.

礼品发放通知2.

虚拟礼物领取通知活动内容3.

微信图文推广4.

社群推广掉已提交）2.

PC报名1.

在线聊天互动3.

资料下载（去掉1.

线下扫码签到网页填写2.3.在线投票问答在线购买链接5.

官网推广已下载）2.

人脸识别签到3.手机站报名6.

邮件推广3.4.签到打印名牌4.

在线抽奖活动5.

扫码领取资料7.

合作平台推广临时增加签到标签/渠道带来PV/UV带来粉丝带来线索参会人员会中互动反馈问卷回看人数中奖人数观看直播

XX人互动聊天

XX次平均在线

XX秒填写问卷

XX人活动效果多渠道统计自动标签预设反馈问卷

XX人资料下载XX人回看人数

XX人XX人PVUV新增

XX人新增

XX人多渠道报名链接回看时长中奖明细基于Social的企业直播获客场景SocialWebinar线下活动线上化，打造营销闭环，提升用户体验，为商机孵化做准备，会议通知效率提升，同步线上问卷，提升转化效率Wechatcan

reach

customers

mucheasier.

Sowe

provide

Social

Webinar

forB2Bmarketers.

Thus

can

Reach

Potentialcustomersmultiple

timesand

meanwhile

improve

customerexperience,

prepare

forbusiness

opportunities,

improvemeeting

notification

efficiency,

synchronize

online

questionnaires,

improve

conversion

efficiency客

户

Customers企

业Enterprise填写个人信息线下扫码参会完成会议报名创建活动，生成邀请函关注服务号线上参与直播势：配置简便

Easy

toconfigureAzure最适合的应用场景发布至朋友圈/微信群区分渠道

Measure

Channels报名审核

Prereview

ofregistration会中互动会前提醒

Meetingreminder会中签到

Check-in用户长按二维码报名会后问卷

Questionnaire会后回放

Replay数据导出

Dataderivation记录：会议报名情况

、会议签到情况、会议互动情况、直播参与情况、参与时长、互动、打赏、提问，会后依此筛选高意向客户Records:

meeting

registration,

meeting

check-in,

meeting

interaction,

participation,

duration

of

participation,

interaction,

reward,

Q&A,and

screenqualified

customers

after

the

meeting全产品的系列直播内容全部直播内容Azure模块内容Office365模块内容现代化办公模块内容打造专家IP，专业领域也有“网红“PC/移动端同步增加公开课/PPT等区域，并打通PC与Social端You

can

start

it

easily,

both

on

PC

&

Social1.

直播内容自动同步官网与微信端；Live

broadcast,

etc.,

sent

inthe

official

website

andWeChat

automatically;2.

官网报名会议时，会员可直接扫码登录，节省时间；When

registering

usingofficial

website,

VIPs

candirectly

scan

code

to

login,

tosave

time;3.

微信端提示扫码登录成功；WeChat

shows

that

you

havesuccessfully

login;4.

如果是带支付的会议，微信扫码直接支付即可；If

it

is

a

paid

meeting,

you

canpay

directly

through

WeChatscanning;5.

致趣百川标准产品提供以上功能。BesChannels

standardproducts

provide

all

of

thebove.私域流量池：直播用户数据全流程可视化对于企业直播而言，有足够的注册人数为第二大挑战，注册者实际参会则是最大的挑战，占比58%。只有51%的人完成了注册注册人中参会率仅为36%55%的受众会关注直播资料（Source:

Content

MarketingInstitute）Client

User

journey

直播+回放确认示例••所有报名的人员收到会前提醒开始播放宣传片跳转资料下载选择观看直播的人员推送调研问卷开始放录播是会前通知有会议链接观看直播问卷通知模板消息填写会前通知无会议链接下载会后资料下载页会前一天会议开始会议结束问卷页面会前15分钟活动页面可以下载资料选择观看回放的人员去除填写问卷的人推送调研问卷给所有人推送录播回放的通知和链接观看直播问卷通知模板消息录播回放通知回放提醒下载问卷页面观看回放回放结束一键下载直播课件，增强用户体验3.多维度完善直播用户画像，自动挖掘潜客1.

用户历程规划：设计线索识别与培育机制基于行业购买特性，设计用户生命历程，实现线索的数据收集和自动培育+10+10访问注册关注+20•

Page

View•

Keyword•

Name•

Phone•

Email•

Company•

Title•

Openid•

Gender•

LocationCustomerDataPlatform复购下载•

Product•

View•

Download•

Sign-up•

Customer•

Sign-in•

Questionnaire•

ProductService+20+10购买报名服务+10+302.

数据收集：Profile

–

设计GQ库与收集策略Profile数据需要用户自己填写，建立GQ库，设置不同场景完善数据GQ设计维度GQ库设计GQ收集场景会议报名Budget：预算用户注册文档下载GatedAuthority：权限Need：需求Service服务申请调研问卷Time：时间产品购买3.

数据收集：Engage

–

设计标签库与收集策略Engage数据由用户互动产生，建立标签库，设置不同场景完善数据分类标签数据字典Recency（最近一次互动）2天内互动；2-7天内互动；7-30天内互动；30-90天内互动；90天-180天内互动；180-360天内互动；360天未互动活跃度ActivityFrequency（30天内互动次数）

0；0-10；10-50；50-100；大于100通用制造业；工程机械行业；风力发电；钢铁；水泥；食品和饮料；纸浆和造纸；矿山；石油化工；燃气发电—涡行业方案轮机；燃气发电—发动机；核能发电；海上钻探路上钻探；浮式生产储油卸油轮；石油和天然气输送；海上生产和陆上生产；石油和天然气精炼；油井服务微站产品液压油；齿轮油；空压机油；润滑脂；燃气发动机油；导轨油；循环系统油；轴承油；造纸机润滑油；食品机械润滑油；涡轮机油；金属加工液；其他产品应用产品系列ContentProduct美孚DTE

10；美孚DTE

20；美孚SHC；优力威N；力图H；美孚威格力；美孚维萝斯；美孚纽华；美孚派路特粤港澳大湾区地铁产业大会资料；美孚工程机械行业润滑手册；美孚塑料行业润滑解决方案；美孚工程机械行业润滑解决方案

-盾构机内容/活动偏好Content

CampaignCampaign地铁产业大会；Chinaplas；GPTS；WNEVC；铁甲网；Machine

Shop；SinolubKW-经销商；KW-产品信息；KW-技术资料；KW-产品替换；KW-其他问题；KW-PDS；KW-齿轮油；KW-切削液QAKeywordQAKeyword标签设置示例：直播互动标签：给每个互动行为都设置标签，方便用于筛选活动细分人群，同时也应该设置归类标签做客户分类产品标签：给报名参会的人设置产品标签，用于区分用户的产品倾向；渠道标签：给每个活动推广渠道设置标签，用于查看渠道推广效果潜客访问标签可视化，销售跟进得心应手李金涛线索92分，建议立即跟进4.

线索打分：基于Profile和Engage关键数据评分针对Profile和Engage进行打分，高分线索转出跟进Profile➢➢➢➢➢➢公司名公司地址联系人职位公司规模公司行业。。。5%10%20%65%Engage➢➢➢➢➢➢官网互动频率微信互动频率最近互动时间线下活动参与情况线上直播参与情况。。。中小型客户线索打分线索打分与客户分层相结合匹配度+兴趣度客户分层ABC高匹配度中匹配度低匹配度BCDABCAAB分配销售持续培养线索匹配度：联系人画像、企业画像、客户关系、线索来源弱兴趣度中等兴趣度强兴趣度D线索兴趣度：线索行为、购买意向存量市场和大客户的线索打分基于漏斗深度的打分VS基于客户的ABM打分不同打分模型，挖掘与判定加高价值的特征潜客。如果满足同一公司、不同人员、不同部门、不同渠道的特征，可被判定为极高价值的潜在客户，用线索组合来判断，而不是单线索来判断，B2B的采购本来就是决策者/使用者/支持者等多个角色组成。基于漏斗深度打分基于客户的ABM打分基于客户，而不是基于线索的营销思路。不同行为的漏斗深度不同，分数不同，并有区隔度已成交客户的线索打分提高复购率，提高客户粘性与客单价销售路径工程师机器设备品牌渠道采购需求反馈路径周期购提醒工单流转设备ID:001周期维修时间

:1年距离最近维修：73天从”被动“到”主动“渠道工程师设备ID:002周期维修时间

:0.8年距离最近维修：16天5.

后台呈现完整的用户信息和互动数据Profile

数据Engage

数据4.营销自动化助力直播高效培育销售线索意识和预期的统一

：营销自动化的逻辑AnonymousMarketingProfileSales

ContactProvide

theright

content……to

the

right

people……at

the

right

time……using

theright

communication

channels……with

the

right

frequency

&automated

follow-ups……to

generate

leads

withright

quality

for

Sales!Rohde&

SchwarzBeschannel

SeminarSharing营销自动化助力直播线索培育报名直播用户，定时触发PPT下载/回放，以及后续线下活动/直播推送深入用户生命周期的营销自动化培育策略NoNoNoNo是否回应行业研

No

是否回No行业白皮书是否回应行业研讨会是否回应No行业直播No行业白皮书是否回应NoNo意识讨会应YesYesYesYesYes是否回应NoNo回到流量池专业白皮书是否回应产品案例研究专业白皮书是否回应考虑决策YesYesYesNoNo客户视频是否回

No

产品数

No

是否回据表产品案

No

是否回例研究应应应YesYesYes成单致趣百川营销自动化Always

on

based

Leads

Management线索自动分派功能放弃老客户进入致趣百川营销自动化孵化流程再次孵化为可跟进线索MA孵化新线索新线索分类注册接受（SDR跟进）分派（销售跟进）>=0分销售跟进>=1000分即100%触达客户访客SDR跟进MAN+CP法则，分清客户拒绝原因，采取不同方式推进客户营销协同：与Dynamics等CRM打通，SQL反馈否是否达到分配条件S线索池线索培育CRM是线索分派同步Dynamicss是否接受是线索跟进状态更新CRM否线索资源池客户/联系人维护线索转化销售机会维护继续培育致趣百川营销自动化与微软Dynamics打通成果MA与Dynamics营销闭环构建Marketing+Sales的营销闭环；ROI分析更便利••

Sales对于Dynamics使用满意度提高明显，因为营销自动化MA系统产生了更多的优质商机进入Dynamcis•

对接CRM后，将业务流程延伸至销售端，对接实现销售端ROI的回溯与分析，营销效果更可见，解决营销与业绩结果割裂、营销对业绩结果不明确等问题线索数据提高明显•

线索获取提高明显，上线15个月转出到Dynamics的MQL

44K+条

，销售接收SQL

23K+条；•

大量沉睡线索得到激活示例：营销自动化闭环不断染色•••