3第三章房地产市场营销环境分析教学课件

第三章房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析概述第一节房地产市场营销环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是房地产企业生存的空间，是企业活动的基础与条件。房地产市场营销环境分析概述一、房地产市场营销环境的含义房地产市场营销环境是一个复杂的系统，其构成因素多种多样，且对企业营销活动的制约程度有所不同，为了能更好的对这个系统进行分析，将其分为两个层次：宏观环境和微观环境。房地产市场营销环境分析概述宏观环境微观环境

宏观环境是指间接影响和制约房地产企业市场活动的各种因素的总和，这些因素对房地产企业的发展和经营有较大影响力，包括人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。房地产市场营销环境分析概述宏观环境微观环境BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境宏观环境虽然宏观环境对企业活动是间接影响，但它却是给企业带来市场机会和造成环境威胁的主要因素，它对房地产企业活动的影响是广而深远的。微观环境是指直接影响和制约房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众等。房地产市场营销环境分析概述宏观环境微观环境微观环境供应商企业其他部门企业营销营销中介顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。竞争者公众宏观环境通常以微观环境为媒介去影响与制约房地产企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动，因此微观环境受限于宏观环境（见图3-1）房地产市场营销环境分析概述图3-1房地产市场营销环境关联性和相对分离性动态性和相对稳定性环境的客观性和企业的能动性层次性和差别性房地产市场营销环境分析概述房地产市场营销环境是个多因素、多层次而且不断变化的综合体概括起来包括以下特点：二、房地产市场营销环境的特点房地产市场营销的宏观环境第二节自然环境人口环境经济环境文化环境技术环境政治与法律环境房地产市场营销的宏观环境

宏观环境是从企业与整个社会相互作用的角度来阐述市场环境的，由影响和制约房地产企业市场活动的各种因素构成。这些宏观环境因素既可以给企业提供机会，也可以造成威胁，企业一般通过分析预测这些环境的发展趋势来制定营销策略。人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境房地产市场营销的宏观环境一、自然环境

房地产企业进行活动不仅需要一定的社会经济条件，还需要一定的自然条件，这种自然条件就是企业面临的自然环境。自然环境是房地产投资者无法轻易改变的客观物质条件，而且房地产项目又具有地理位置的固定性和不可逆性的特点，因而房地产项目十分重视对自然环境要素的研究，良好的自然环境会给产品带来附加的增值性。因此，从自然环境出发来调节房地产经营活动，是企业发展的重要因素之一。房地产市场营销的宏观环境二人口环境

任何需求归根到底都是人的需求，具有购买欲望与支付能力的人是构成市场的决定性因素。人口环境直接决定了某一个城市需要的住宅及其相关配套设施的数量，也间接决定了该城市所需要的商业性、娱乐性和生产性房地产的数量。因此，人口，特别是城市人口是房地产市场营销中首先需要考虑的因素。房地产市场营销的宏观环境二人口环境人口环境包括人口的规模和人口增长、人口结构、家庭规模与结构、人口分布与迁移。

研究人口环境，对房地产企业准确选择目标市场、进行市场定位有着重要的指导意义。房地产市场营销的宏观环境[案例3-1]人口老龄化与老年公寓的需求房地产市场营销的宏观环境[案例3-2]外来流动人口的住宅需求

三、经济环境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄经济发展水平四、社会文化环境分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素教育状况价值观念宗教信仰风俗习俗[案例3–3]苏州·福园融入“福文化”元素五、科学技术环境分析科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的具有重要的影响。造就新的行业和新的市场。促进社会经济结构的调整促使消费需求结构发生深刻变化影响企业营销组合策略的创新促进企业营销管理的现代化科学技术的影响作用[案例3–4]万科专利产品-“情花”

六、政治法律环境分析法律环境：为企业规定经营活动的行为准则所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境：引导着企业营销活动的方向第三节

房地产市场市场营销微观环境分析房地产市场微观环境是指房地产公司生存与发展的具体环境竞争者分析供应商分析企业内部分析公众分析营销中介分析顾客分析一、企业内部分析企业是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。二、供应商分析供应商对企业营销影响的表现供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。1、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格3、供货的质量保证思考：1、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？三、营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品(1)中间商(2)营销服务机构(3)物流机构(4)金融机构对象功能影响定义四、顾客分析顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。顾客来自于5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。五、竞争者分析竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。0102竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。03竞争者类型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者

愿（欲）望竞争者

类别（平行）竞争者

产品形式竞争者

品牌竞争者

六、公众分析ABC房地产企业在争取满足目标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

公众指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。房地产市场营销环境的分析内容与方法第四节分析内容分析方法威胁机会分析

营销环境的变化对任何一个房地产企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。有利的因素环境机会不利的因素环境威胁无影响的因素中性因素对机会和威胁，房地产企业必须采取适当的措施，才能在环境变化中生存和发展。一、房地产市场营销环境分析的内容主要分析房地产市场营销宏观环境和微观环境的内容制定市场营销战略顾客需求竞争情况供应情况政府政策企业自身条件1、制定营销战略时分析的主要问题2、因所在地区特殊性和开发产品特点：专项房地产市场分析定点房地产综合分析

3、从另一个角度来，房地产市场环境分析又可分为：可控因素分析不可控因素二、房地产市场营销环境分析方法

概念SWOT分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分析法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。1、

“SWOT”分析法企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。劣势机会威胁宏观环境变化对本企业营销不利的、负面的影响因素。企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。宏观环境变化对本企业营销有吸引力的、积极的、正面的影响因素。优势分析因素微观环境分析宏观环境分析

S（优势）

W（劣势）

O（机会）

T（威胁）WO对策WT对策SO对策ST对策swoT分析方法如图所示。2、项目SWOT分析过程

(1)内部环境分析(优势与劣势)

(2)外部环境分析(机会与威胁)

(3)构造项目SWOT分析矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵见表。在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、九远的影响因素优先排列出米，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。S（优势）地段：位于南山大道和南新路之间，属商业与居住两相宜的成熟地段交通：处于次干道路口，交通便利配套：紧邻家乐福商圈，生活配套完备教育：南山实验小学形成了强大支撑产品：楼盘外立面形象良好工程形象：楼盘处于准现楼状态户型：布局W（劣势）规模：项目规模较小，难与大盘抗衡自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园户型：主力户型以三房为主，对于本区域而言面积偏大卖场：目前的售楼处于小核心筒中卖场形象较差片区：地处南山老地段，不属于目前的热卖片面性区，不利于吸引区外人士的目光

O（机会）商业配套：万佳即将进驻兴广场裙楼将极大地吸引客户的关注度，增加居住氛围教育配套：可通过强化对南山实验小学的宣传而增加客户层面营销：通过卖点重新的整合、完善包装和销售手段来激活销售T(威胁)区外竞争：南山巨大的住宅推出量（后海、南册商业文化中心、前海等）将使规模较大的楼盘面临巨大的竞争力区内竞争：周边的常兴广场、如意家园的即将推出将直接冲击本项目销售时机：项目主销期仅剩下2个月，销售压力大SWOT矩阵分析表3、制定行动对策

1、最小与最小对策(WT对策)

即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。

2、最小与最大对策(WO对策)

即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，使机会趋于最大，劣势不成为机会的障碍。3、最大与最小对策(sT对策)

即着重考虑优势因素和威胁因素。目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁。4、最大与最大对策(SO对策)

即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因索都趋于最大。房地产市场营销环境的分析内容与方法（三）环境威胁与市场机会分析房地产企业在寻找、评价和利用市场机会的同时，还要采取措施避免和降低环境威胁给企业带来的不利影响。评价市场机会环境威胁市场机会寻找和发现市场机会机会——威胁矩阵图分析法房地产市场营销环境的分析内容与方法（一）环境威胁

房地产市场营销的环境威胁是指外部环境的变化影响到企业的销售量、市场份额和盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存与发展。房地产市场营销环境的分析内容与方法（二）市场机会分析随着市场环境得变化，市场需求也会随之变化，市场就会出现一些尚未满足的需求，这种尚未满足的需求就是市场机会。房地产市场营销环境的分析内容与方法市场机会并不等于企业机会，只有符合房地产企业目标和能力并能够被企业发现和抓住的市场机会才能最终转化为企业机会。

因此房地产企业应该善于发现并分析企业机会，然后对这些机会加以分析和评价，看其是否符合企业的目标和资源，能否使企业发挥优势，获得比竞争者更大的差别利益。（三）寻找和发现市场机会

房地产营销人员必须进行市场研究，千方百计地寻找、发掘和识别市场机会。

房地产企业发现和寻找市场机会的方法很多，常用的有以下几种：1.借助产品/市场发展矩阵寻找市场机会。产品/市场发展矩阵就是将企业的产品分为现有产品和新产品，将企业的市场分为现有市场和新市场。这样，产品和市场会出现四种组合：市场渗透、市场开发、产品开发和多角化。这种方法主要是企业通过规划新增业务的思路，发现和识别机会。首先从市场渗透、产品开发二个方向寻找机会、如果不存在有吸引力的机会，可逐步扩大范围，沿着一体化指导多角化的思路、继续寻找市场机会。2.通过广泛收集市场信息寻找市场机会通过对收集到的意见和建议进行分析来寻找市场机会。3.通过市场细分寻找市场机会

房地产营销人员按照消费者需求的差异性将市场划分为若干个子市场，可以从需求中发现尚未满足或尚未完全满足的市场。

1.市场机会是否与企业的目标一致2.成功开发市场机会具备的条件3.企业利用此机会的优势

（四）评价市场机会对于房地产企业来说，并不是所有的市场机会都是有价值的，也并不是所有的环境和风险都很严重。

企业需要对所能预见的机会和威胁加以分析和鉴别，以便采取适当的决策。

机会——威胁矩阵图分析法是一种很适用的方法。

（五）机会——威胁矩阵图分析法房地产经营者对市场环境威胁的分析主要是从两方面考虑一是分析市场环境威胁出现的可能性；二是分析市场环境威胁对企业的影响程度，可以利用威胁分析矩阵，将这两方面结合起来分析1、威胁分析矩阵图3-4威胁分析矩阵房地产市场营销环境的分析内容与方法对于第Ⅰ象限的威胁，也就是出现概率大、影响程度高的威胁，企业必须高度重视并制定相应的措施，避免受到损失或将损失降到最小程度；对于第Ⅱ象限和第Ⅲ象限的威胁，企业要给予充分的重视，制定好应变方案。因为第Ⅱ象限的威胁虽然出现的概率低，但一旦出现，将给企业的营销活动带来特别大的危害。房地产市场营销环境的分析内容与方法第Ⅲ象限的威胁虽然对企业的影响不大，但出现的概率大。对于第IV象限的威胁，企业应注意其变化，当第IV象限的威胁向其他象限转移时，应制定对策。房地产营销者对市场机会也要从两个方面进行评价，一是市场机会给企业带来的潜在利益的大小；二是市场机会出现概率的大小，如图3-5所示。机会——威胁矩阵图分析法图3-5机会分析矩阵2、机会分析矩阵第I象限的市场机会潜在利益大，成功的概率高，企业应全力发展这一机会；第Ⅱ象限的机会虽然出现的概率小，但一旦出现，会给企业带来很大的潜在利益；第Ⅲ象限的机会，虽然潜在的利益小，但出现的概率大。因此，对这两个象限的机会，企业要注意制定相应的对策；对于第IV象限的机会，主要是观察其发展变化，并根据情况及时采取措施。①发展策略，又称为抢先策略，②利用策略，又称