【盒马鲜生基于消费者感知的网络营销创新探究17000字（论文）】

盒马鲜生基于消费者感知的网络营销创新研究目录TOC\o"1-2"\h\u2649摘要 1162361绪论 187681.1研究背景和意义 1272111.2研究方法与内容 173021.3研究框架 148462文献综述 1173742.1消费者感知的内涵 15812.2网络营销的内涵及发展 1272212.3消费者感知对盒马网络营销创新的影响 1172872.4研究评述 1210563案例选择与数据 1112293.1案例选择 1203833.2案例概述 1196463.2数据收集 1280643.3效度与信度保证 135634案例分析 12934.1盒马鲜生的网络营销策略 1215974.2消费者感知对网络营销策略创新的影响 162564.3基于消费者感知盒马鲜生的网络营销策略优化 114565总结 1310935.1建议 1296405.2研究不足与展望 111095参考文献 1摘要随着我国经济的不断进步和社会的发展,科技也在一直进步和创新,互联网在以我们无法想象的速度发展与更新着。数据时代的来临,极大程度上改变了我国人们的生活方式,同时也使企业的营销方式与营销策略运用到更大的市场上去。消费者对网络营销的感知本身就是一种发自于消费者内心的精神活动,感知价值就是消费者所接受到并感受到的价值。消费者对网络营销所需要感知的价值就是网络营销产品的创新性,这也是支持企业网络营销策略创新的重要推动力，同时也是企业维护网络营销市场，并从中不断获得竞争优势的一个重要原则。基于消费者感知的网络营销创新策略研究对于企业来说具有十分重要的现实意义。网络营销是因互联网的发展而出现的新型营销方式，网络营销也对企业的营销策略有着十分重要的作用。本文将通过研究消费者感知与盒马鲜生基于消费者感知的网络营销创新，了解网络营销对新零售生鲜超市的意义。本文选取盒马鲜生作为研究对象，分析研究其网络营销创新与策略优化成功的原因，为其他生鲜超市企业提供借鉴。1绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景如今商业环境变化迅速,各式各样的新型营销方式不断出现。信息网络技术越来越发达,网络在我们生活中的使用变得普遍,这使得我国的向信息化、数字化的方向进行变化的媒介越来越多。消费者是网络销售平台中的主要组成部分,其在网络中的互动在不断加强,这些消费者们是巨大的网络使用群体,这个巨大的网络使用群体形成了一个巨大的市场。在网络互动产生感知的过程中,消费者产生了消费行为。大数据时代因为快速发展的网络信息技术而到来了,大数据时代所带来的信息技术改革创造了新的营销环境,企业也纷纷采取多渠道的营销方式。其中,网络营销占据了企业营销方式的主体,要如何进行网络营销创新的探讨也已成为学术界和企业关注的焦点。盒马鲜生作为生鲜超市行业的龙头企业,使用网络营销也是企业的必然策略,而盒马鲜生的网络营销创新是基于消费者感知的网络营销创新,其该如何利用消费者感知在数据网络时代对网络营销进行创新性的突破,从而达到进一步在网络社会中提升企业竞争力的目的。网络营销是一场看不见战火的企业战争。市场的竞争非常激烈,每家企业都希望在这场战争中争取到更多的忠实用户,而顾客的忠诚度也一直是企业所追求的目标。所以,企业目前的重要战略是如何吸引与保留更多的忠实消费者。1.1.2研究意义(一)虚拟现代网络商业模式已经呈向着多元化方向发展,网络在线购物已逐渐成为最新的一种时尚,但是现代网络也有社会的虚拟性存在让许多消费者为无法更深层的对产品和服务进行了解,所以如何利用可靠的消费者感知来维护消费者粘性是十分重要的。而这些信息是需要企业来提供的,这就是企业在网络上重点营销的方面。(二)企业在网络社会中为消费者提供可信的引导与信誉保证,满足他们即刻的需求。在网络互动中创建联系,保持传递消费者的感知价值,是企业在互联网上营销是否成功的重要因素,同时也表现了企业在互联网上的核心竞争力。(三)消费者心理的活动基础就是感知,企业所传递给消费者并被消费者真实感受到了的则是感知的实际价值。企业提高感知品质并提供好的消费价值是树立企业品牌的前提,也是保持消费者忠诚度,建立好的客户关系的决定因素。(四)中国消费者难以感知的中国企业战略网络营销战略创新性能力是如何支持中国企业不断创新战略发展与持续维护中国市场的可持续发展竞争领先优势的重要组成因素。基于企业消费者感知的企业网络营销在网络技术研究方面的创新对我国企业发展具有重要的社会现实意义。1.2研究方法与内容1.2.1研究方法本研究的案例研究部分采用的是单案例研究方法,吴敏(2019)表示对一个单一的案例进行深入的研究解析叫做单案例研究方法。集中研究一个案例,可以使研究与分析的过程更加深层,同时,分析的观点也更加的全面具体。毛基业(2016)表示单案例研究方法的优势在于它能对单个情境进行更深层次的分析与详细的说明。本文对盒马鲜生这个案例进行了分析,对此,可以获得更加有体系的分析结果,本研究的分析成果也更有意义。本文所研究的问题有关于消费者感知对于网络营销创新的影响,应对消费者感知进行划分,从多个维度去分析其对于网络营销创新的作用。1.2.2研究内容第一部分主要是论文绪论,第一部分的绪论核心内容主要是重点介绍本文所涉及研究课题的主要研究发展背景、还有本次课题研究的理论意义和社会现实意义。第二部分文献综述,从消费者感知的内涵、网络营销的内涵与发展、消费者感知对网络营销创新的作用及评述等方面进行,结合所搜寻到的资料,进行整理,对其的网络营销创新做一定的分析。第三部分是研究方法的设计。采用的是单案例分析法,选择的是已相对成熟的盒马鲜生超市的案例,分析其基于消费者感知的网络营销创新情况。阐述选择案例的原因,改案例成功的因素,同时,得出其网络营销方面的一些问题。第四部分则是案例分析,对所选取的企业进行不同维度的分析,在对每一维度的内容对企业的不同影响进行分析。确定其在网络营销方面成功的原因以及是否还存在某些问题。第五部分的总结分为结论、建议,不足与展望,总结本次主题研究的主要结论以及对其他生鲜超市的网络营销创新上提供一些参考与建议,与此同时也指出本课题研究中所存在的问题,并对未来此方面的研究做出一定的展望。1.3研究框架图SEQ图\*ARABIC1-1：图SEQ图\*ARABIC1-1：本文研究框架2文献综述2.1消费者感知的内涵福比斯(Forbis,1981)等首次提出消费者感知价值,消费者了解并知晓产品核心与综合信息的情况下,仍然愿意为商品进行支付的行为叫做消费者感知。Zeithaml(1988)我们认为针对客户产品感知的总体价值评估是基于客户消费者对其感知的实际收益和客户获取提供产品或相关服务的实际成本对提供产品或相关服务的有用性的一种总体价值评估。孙鹤(2016)在所写文献中表示,在互联网时代,消费者一直都是网络市场的主体组成部分。孙杰、吕意(2018)在研究创新商品扩散感知理论的基础上,对商品感知有用性、感知交易方便性、感知商品安全性与提高消费者线上线下购买商品意愿之间的基本关系问题进行了深入探讨。在网络环境下,大家可以进行许多互动,这反映出消费者在做消费决策时,会受网络媒介的影响,就是网络社交互动在消费者之间的影响。2.1.1消费者感知有用性的内涵早在上个世纪八十年代末期,戴维斯(Davis)就提出了以理性行为理论为基础,对感知有用性做出了相关的概念定义。"感知有用性"的概念第一次出现,这个概念被使用于表示用户在应用某一系统时，用户所感受到的系统有用性。随后萨斯曼(Sussman)等人根据技术接受模型进行改变得出信息采纳模型,该模型提出信息质量和信源可信度是2个影响用户对信息感知有用性的因素。穆丹阿尔比(mudambi)等研究人一致认为,在线商品评论中的有用性主要是关于消费者对一个在线商品评论内容是否正确可以有效帮助他们自己迅速做出最终购买商品决定的一种非客观的感知,在这之后与有用性的相关研究也主要指的是根据这个定义。郝媛媛等(2010)提出在线评论信息的有用性是指这些信息是否能对消费者的最后决策产生干预影响;杨海娟(2017)提出信息有用性为问答网站中回答的信息对阅读者在知识上有所增加或解决了一定的问题。但是刘畅(2018)等人认为消费者在看评论时,需要意识到网络环境的虚拟性,这样才能秉持理性的购物态度,尽量避免因评论影响而形成冲动消费行为。相关科学研究工作人员在进行理论上和实证研究过程中可以清楚地发现,通过利用知识加强信息知识、价值性、有效差异性等来衡量信息感知有用性,就是感知信息内容质量、来源信息可信度是否可以对消费个体的信息感知有用性是否造成直接影响,从而进一步发现影响关系到个体消费者对于是否吸收这些信息，并对这些信息的感知程度。陈卓(2020)感知有用性概念主要在电子营销方面被应用,而网络线上评论是主要将互联网作为一些信息传播的载体;因此,感知有用性这一概念模型更适合使用于对在线评论的分析和研究。2.1.2消费者感知安全性的内涵 李成龙(2017)等人提出了感知安全性的概念定义,即当一个消费者再购买商品时觉得其中的风险程度越低,那么其中的感知安全程度就会变得越高,如果消费者觉得风险越大,那么感知到的安全性就越低。上个世纪60年代,美国学者鲍尔(Bauer)将感知风险这一概念做了定义,鲍尔(Bauer)认为消费者主观上感知到的风险就叫做感知风险,这一理论最早用于消费者行为领域。Kim(2009)表示在传统的电子商务环境中,在线交易的不确定与不可控性,总是会有一定程度上得分风险会影响到消费者。王伟(2021)认为消费者所给予的信任会受感知风险的影响。陶金(2019)等人认为感知风险是消费者感知中最要的组成部分。那么需要同时注重线上与线下零售的新型零售业,在某种程度上,可以避免因为一些不确定因素而让消费者产生感知风险。截止目前,对个人感知变动风险评估进行的许多研究都已经是广泛采用了rstone在美国二十世纪八至九十年代所首次提出的六种感知风险评估类型,分别认为是:个人财务变动风险、功能变动风险、时间变动风险、身体健康风险、社会关系风险和个人心理健康风险。此外,贾文帕(jarvenpa)等者本人对网络隐私信用风险的管理概念体系做出了第一次深入研究,井淼(2006)等者本人在我们原有的六种隐私风险管理类型上又新增加了网络服务隐私风险与网络隐私管理风险两种,这八种隐私风险管理类型综合构成了推动消费者通过网络媒体感知隐私风险的八个维度。所以我们结合相关文献资料可知,感知不到安全性与我们感知不到风险性之间是不具有一定相关性和关系的,感知不到风险性越低则我们感知到的安全性也就越高。才凌惠(2019)等人表示消费者单独个体的购买行为是行为反应,其内在的机体反映被称作是消费者感知安全性。2.1.3消费者感知方便性的内涵技术接受模型(TAM)为Davis(1989)借助于理性行为学的概念,他们针对使用者所接受的信息系统而设计并构建了一个新的模型,指出了技术接受模型的早期设计目的之一就是为了进一步促进计算机的运用。Davis基于理性行为学的概念,提出了一种被称为技术接纳的模型。孙杰(2018)等人认为消费者是否使用一个系统是取决于他们感知系统的易用性与有用性,消费者外部的一些不确定因素与易用性一起,决定了消费者感知有用性,而消费者感知的易用性是外部不确定因素决定的。经过阅读大量的文献资料,通过翻阅期刊文献,可以得出感知易用性与感知方便性可以共用定义。这两者是相互关联着的Pei-ChenSun(2008)等人的一些研究中表示,这两者是影响消费者学习系统使用满意度(Satisfaction)的关键因素。感知方便性与消费者满意度呈正相关,消费者感知方便性越强则消费者的满意度越强。楚啸原(2021)等人表示商品的感知方便性不仅直接正向预测其购买与使用意愿,预测使用意愿还可以利用感知有用性来预测。2.2网络营销的内涵及发展2.2.1网络营销的内涵那英续(2020)人士认为移动互联网巨大的移动消费需求群体特别尤其是中小企业电子商务消费习惯上的变化,给中国网络营销行业提供了广阔发展空间。网络营销发展是一个新的业务发展过程,企业以掌握现代网络营销技术理论体系为技术基础,利用网络信息技术的功能尽最大程度满足消费者,从而达到占据市场,增加利润的目标。简而言之,网络营销宣传是一种利用移动互联网为主要营销手段运用来快速实现网络营销宣传目标的一种营销宣传活动。赵丽霞(2012)也即表示传统网络营销它虽然来源于一种传统网络营销,但这一种营销方式与我们所熟悉的其他传统网络营销方法有着根本上的区别,网络营销最直观的特点就是完全把移动互联网技术作为营销手段,进行一系列行为来达到传统营销的最后目的。由于目前网络营销早已成为新型的营销活动方式和销售手段,因此网络营销是拥有营销通用性的。也就是说,网络营销的根本内涵还是商品之间的交换,网络营销的目的是满足买方与卖方的共同需求。对企业而言,通过网络营销手段可以实现企业的获利需求;对客户而言,是在网络营销活动中，客户可以得到满足他们自身所需要的产品与服务。满足这两种需求的企业网络营销活动才是网络营销,而仅满足一项的就不是真正的网络营销。学习如何使用网络营销需要了解此基本功能。总之,网络营销是基于企业的最新营销理论,利用互联网的信息技术和社交功能来最大化客户需求,扩展市场和增加利润,这是企业的一个业务流程。2.2.2网络营销的发展（一）网络营销的兴起网络营销的这个概念在具体区分定义上可以分为狭义与比较广义。从一个广义上说来讲移动网络营销过程是一种指通过使用移动互联网手段理解一个客户实际需求并最终制造出能满足其客户需求的营销产品的一个过程。从传统市场营销研究领域到企业产品设计,制造和市场营销信息传播,网络营销和其他传统市场营销在根本上都是去了解目标客户实际需求,其最终目的都是实现产品的最终销售。可以看出他们是相通的。售后和售前网络营销工作是在整个网络营销工作过程中共同进行的。而狭义的移动网络营销法则是仅泛指仅限于依靠移动互联网平台来直接完成整个网络营销管理过程的网络营销。（二）网络营销的发展阶段20世纪即将结束之际，互联网以超预期的速度在发展着，网络渐渐覆盖了全球。许多商务网站的出现标志着我国网络营销已到达萌芽时期。2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。2006年，我国的互联网市场经历了数十年的发展，已经从一味的追求利益变为理性，这种变化有效的推进了网络营销的良好发展。（三）我国网络营销的现状分析我们这个国家广泛的发展使用移动互联网,互联网技术知识的不断增加与网络应用程序的不断普及,我国的互联网络产业规模已经可说是到了世界第一。马宁报告指出"中国移动互联网的新技术应用,新技术服务,新模式也在不断的创新呈现,并进一步有效带动了我国经济持续增长,在我国促进科技创新推动经济持续增长中它也发挥着十分重要的推动作用。”企业继续在营销中增加对网络营销的投资,从而扩大了整个市场的规模,与网络营销相关的行业和领域也越来越广泛,营销方法也越来越多样化。市场上的产品与服务具有创新性,而有效性和准确性也在不断的提高。网络社区的快速发展反映了网络平台的开放性和互动性,也为未来的创新提供了更多的空间。2.3消费者感知对盒马网络营销创新的影响陈姝(2014)表示"消费者感知创新性与消费者创新、消费者创新性之间既有区别又有联系。"首先,当涉及到差异时,这三个概念具有不同的内容。消费者服务创新过程是在泛指企业客户通过重新发现或不断改变一些已有消费产品或其他服务以来让这些已有产品与其他服务更好地满足自身消费需求的一个过程。消费者主体创新所指侧重于新的主体创新是泛指消费者自己进行的一种独立整体创新技术活动,而通过消费者创新感知到的创新性质则是其泛指对一个企业对新产品、服务或创业公司的一种整体技术创新的一种主观认知感受与整体评价。消费者性格创新性其实是我们计量阶段消费者不同个体性格特征的一个关键,体现和看出不同阶段消费者在开始接收新生活观念或开始试用新生活事物上的巨大差别。尽管这三个研究领域的主要研究都基于个体消费者,但是在特定领域研究点的内容上还是可能存在明显性的差别。其次,从消费联系的整体角度考虑出发,这三个关系概念都应该是从个体消费者关系角度开始进行深入研究和寻求创新的,研究创新对象主要是个体消费者,因此密切相关。消费者产品创新在我们某种程度上来说是基于用户感知而得到的产品创新,在我们确定产品缺乏某种产品性的创新之后,才会更有可能直接激励其他消费者继续进行产品创新。消费者企业创新的一些个人主观特征也可能会直接影响一个消费者对企业创新的主观看法。消费者接受新想法和应对新挑战的能力直接影响这消费者对产品创新的看法。简而言之,消费者创新意识是从消费者的角度研究创新的第三种方式,对加强创新研究非常重要,产品创新意识是对消费者创新的感知,是本领域最重要的概念。2.4研究评述(一)研究内容:本章的文献综述结合了许多学者在消费者感知与网络营销创新以及这两者之间的关系的内涵。(二)研究对象:对于消费者感知的内涵介绍,还有网络营销创新的内涵与发展,有许多学者已经研究过了,所得到的结论也较成熟且有参考价值,但是之前的文献只有将消费者感知分成不同维度,并没有系统的将消费者感知的小点对网络营销的影响表达出来。将本文将参考孙杰(2018)等人的理论,将消费者感知分成消费者感知有用性、消费者感知安全性与消费者购买意愿这三个小点,从这三方面出发,较系统的阐述并研究其对企业网络营销策略创新的影响。(三)研究方法:本文采取的是案例分析法,利用知名的互联网生鲜超市盒马鲜生的案例进行分析,得出盒马鲜生在网络营销创新方面的策略优化,整理并总结,为生鲜超市行业的网络营销创新方面做出一点启示。3案例选择与数据3.1案例选择本研究选择的案例是阿里巴巴旗下的生鲜超市——盒马鲜生。2017年,马云(2017)在杭州一次大会上提出了"新零售"的概念。马云认为,在未来20年内,电子商务将慢慢退出人们的生活。只有融合了线上、线下商业优势的新零售才能继续占据市场。所以,阿里巴巴围绕"生鲜超市零售+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送"建立起了一个生鲜零售的新业态一一盒马鲜生。盒马鲜生超市是阿里巴巴对网上线下连锁超市完全整合重构的新一代零售直营业态,截至2021年4月,全国线下门店直营数量已达214家。这些年来,盒马鲜生不仅利用线下的大量门店销售其产品,还将线下门店作为引导流量转向线上的推动力。现在,盒马鲜生平均每日线上销售额已超过总销售的60%。阿里巴巴集团将盒马鲜生品牌定位于新能源零售中的探索者。2016年1月,盒马鲜生第一家线下实体门店在上海金桥广场开业，以"生鲜超市+餐饮+APP电商+仓储+配送"的新零售业态精彩亮相。其漂亮的经营业绩引发了零售行业的轰动,其特别的商业模式成为新零售行业的标杆。之后,京东、苏宁、永辉超市纷纷推出新零售模式,零售电商与传统零售巨头都在新零售领域积极试探,跑马圈地,掀起了零售业的第四次革命。当前正在蓬勃发展的新时代数字经济与实体经济进行了深度的融合,以及信息化、智能化制造等新时代数字化的融合场景,助力了传统产品行业的转型升级。在生鲜食品领域,盒马鲜生借助大数据精准定位技术和场景设置,创建了O2O新模式。盒马鲜生的营销定位表如表3-1所示。表3-SEQ表\*ARABIC1：盒马鲜生营销定位营销范围一线城市营销主体受教育程度高的年轻用户营销条件大店铺商品种类国际化、多样化完善宏大的供应链体系营销优势高端产品定位人工智能与大数据技术3.2案例概述3.2.1盒马鲜生简介盒马鲜生以其作为新零售先锋,是阿里旗下"一站式"新零售经济体验的地方。盒马鲜生公司采取了线上加线下门店的"零售+餐饮"模式,实体店购物体验+网上购物app配送最快30分钟送到,这种线上运营结合线下实体门店的新型感受的新零售商品模式与以前的传统零售相比非常新颖。从2016年成立第一家门店到现在,盒马鲜生在我国范围内发展迅速,在北、上、深、杭州等城市持续扩大并拓展自己的门店。2016年,盒马鲜生上海金桥分公司全年营业额就大概有25千万,坪效达到56000元,约同行业平均水平(15000元)的3.7倍。网络订单与实体门店订单的数量占比已超过半数,而且一个经营半年以上的电商网站在其店铺订单数量更是能够直接完成网上线下的70%,对比建立初期增长20个百分点;线上商品的转化率已经达到了35%,这是其他传统的电商企业远不能达到的。因为其成功的经营与网络营销策略优化,使得盒马鲜生的发展成功并扩张迅速。2021年,盒马现已有214家门店(如图3-1)。图3-图3-1：2021年盒马鲜生全国门店分布3.2数据收集电商行业在近几年发展迅速,各大电商平台对生鲜农产品方面的市场都很感兴趣,如京东、顺丰优选等，如今都已成为行业翘楚,在这一行业内具有较高代表性,所以本文以顺丰优选和京东商城为参考对象网站,分别针对水果蔬菜、肉类冷冻食品、水产海鲜三个类别,利用采集器采集了33万余条客户评论数据,其中水果蔬菜49个商品共50313条,肉类42个商品共147852条,水产类43个商品共136583条,本研究数据来源于网络问卷结果等。表3-SEQ表\*ARABIC2：评论数据产品评论数水果蔬菜类50313肉类1478552水产类1365833.3效度与信度保证为了保证对于案例分析研究的可靠性和效率,根据yin相关研究的需要,从可靠性、内在有效性、外部有效性、构念有效性四个维度进行了控制与检验,具体的策略参考资料见附录中表3-3。表3-SEQ表\*ARABIC3：控制和检测信度与效度策略表测评指标是否实施案例研究策略应用阶段信度：研究可复制√制订案例研究草案：制订详细的研究计划资料收集内在效度：构造有效的测量工具√进行模式匹配：研究框架和研究结果——机制模型相匹配，基本相符证据分析√尝试进行解释：按照逻辑框架分层进行相应的解释证据分析×分析与之对立的竞争性解释证据分析外在效度：结论普适性√用逻辑框架指导单案例研究：在文献回顾的基础上，建立了新的研究框架研究设计×通过复制方法进行多案例研究研究设计构念效度：证据支持研究结论√多元证据来源：将文献和其他二手数据进行相互验证，取得一致结果资料收集√形成证据链：原始数据—语句鉴别—专业术语—理论要素—理论模型资料收集

4案例分析4.1盒马鲜生的网络营销策略本段将从盒马鲜生营销的4C策略进行展开。从盒马鲜生的顾客策略、成本策略、便利策略和沟通策略四个方面讲述盒马鲜生现有网络营销的策略。从这四个方面对盒马鲜生的网络营销策略进行。4.1.1顾客策略接受过良好的教育的青年用户是盒马鲜生最终目标消费者与主要对象,其次是居室消费者与休闲消费者。盒马鲜生以消费者提供个性化的社区式专业配送食品为目标,以满足消费者不同需求而进行个性化的服务,盒马鲜生不仅为广大消费者量身定做他们所需要的产品与服务,更重要的一点就是,提供最终的顾客价值。盒马鲜生将消费者的需求与基本欲望进行分析、为顾客推荐符合他们的高品质的、健康的产品,盒马鲜生旨在建立起以客户为中心的零售概念。盒马鲜生会以顾客的角度来看待问题,与传统的生鲜超市不同,盒马鲜生在产品的设置上,更趋于高端,盒马的水产区有许多价值不菲的海鲜产品,如波士顿龙虾、帝王蟹等。盒马鲜生所提供的新鲜食材考虑了每个地区季节与节日的特征,类型与种类。同时,超市内工作的员工、货架上的商品信息和盒马专属的App都可以帮助消费者进行购物时的商品挑选;为了组织超市内各类商品的销售,盒马在考虑完顾客的消费能力与消费需求后,利用优惠促销活动针对各类消费者对其进行消费习惯的培养,从而达到盒马销售的目的。4.1.2成本策略盒马鲜生从以下四个方面提供决策以期来减少和降低消费者的购物成本。（一）盒马鲜生线上门店的营业额收入目标大于线下实体门店的营业额收入。盒马鲜生采用O2O一体化模式使得线上收入成为盒马鲜生运营收入的主要来源。这让企业有了大量的资金流,再有了资金流的基础上,盒马就可以持续投入的高成本与优惠顾客的价格。（二）盒马鲜生app日均线上订单数量的目标是大于5000单。盒马鲜生线上商品具有极高的性价比,优质的商品和较实惠的价格吸引了许多消费者。盒马之所以能够保持这种经营状态就是因为它依赖于经营前期外部的较高投入及其集群优势而产生的规模效应。同时,盒马鲜生把这种市场经济规模效应中产生的所有客流都变成了自己的人数,以这样的方式实现了它在商品购买成本上的劣势。盒马鲜生利用便捷的交付服务及移动应用程序上的促销活动等方式增加了消费者的粘性,让更多消费者能够依赖手机点单这一购物方式。（三）3公里内，半小时送货到家。盒马鲜生以自己所在社区作为经营单位,在3公里这个距离的范围内不需要进行冷链配送,骑手直接进行配送就可以更快地满足了消费者的需求,这样就能够高效的利用较低的经营成本为客户带来优惠的采购和价格。方便快捷的线上配送服务使得客户能够在不知不觉中逐渐养成线上商品消费的习惯,还大大增加了网络用户的粘性,同时线上商品进行购物的配送也大大节约了消费者在网上进行购物途中的交通时间和成本,为广大消费者提供了方便,还满足了商家在线上的收入需求。（四）依赖线下实体门店。通过连锁门店的开展,增加消费者对品牌的信任感。消费者在选择盒马鲜生的生鲜商品的时候,由于优惠的活动,所以消费者付出的成本是低于心理预期的,然而商品是高于心理预期的,这样可以大程度的提高客户对企业的信任,增加客户流量,企业就可以获得线上加线下的盈利，在缩减运营成本的同时还持续了企业的发展。但是后期随着盒马鲜生的运营成本增加,还有一些新入驻的生鲜商家,使得生鲜产品价格变得不统一,这就直接导致盒马鲜生的一些生鲜商品在市场价格的变化中出现了大幅度的上升,而这种现象往往会给很多消费者留下不好的印象,不好的印象则可能会直接影响到很多消费者的购买意愿,从而导致客源的流失。其他的竞争对手虎视眈眈,打起了价格战,这一举措也使盒马鲜生在降低顾客成本这方面原来的优势渐渐被遗失。4.1.3便利策略盒马鲜生着眼于顾客的购物及分销战略制定的快捷和方便性,盒马鲜生可以有效地保障一个以店铺为核心的3公里范围内所有商品都能够被覆盖的最高客流量,充分地满足"消费者易接近性"等因素。同时,在app上,可以针对生鲜商品关键词进行分类筛选,这一功能让消费者的挑选、购买变得非常便利。其次,盒马App还在商品页面为消费者提供了关于商品的详细信息、配送距离与所需的大概时长等服务,对于一些水产商品，还贴心的提供屠宰服务。在消费者自己选择商品时、会有一些需要捆绑或者自行支付的线上app、工作人员会强制让顾客使用app、线上app等方式进行结算的情况;在顾客通过网站选择确定商品并且确认订单后显示的货物已经不在所需要配送的范围内,无法进行配送时的异常情况;在门店完成交易之后,经过了一段时间后收到所选门店没有的商品库存;在进行商品配送的过程中app导航错误,出现了很大的偏差,无法做到"三公里半小时送达"。4.1.4沟通策略盒马鲜生所采用的商品沟通管理策略主要目标就是单向的沟通,透过向广大消费者推荐门店的一些促销活动、线上活动等，对消费者之间进行直接的沟通,将盒马鲜生所塑造的高端、健康的品牌形象传递给广大客户,来实现沟通目的。盒马鲜生的网络营方式主要是通过互联网新媒体、在线广告等，利用这些来帮助用户进行信息交流从而使得他们能够达到宣传的目的,同时根据其在新媒体和app上的一些信息情况进行反馈给普通消费者,这种形式可以大大节省了传统营销所需的人力财务支出,通过互联网等多种媒体也可以更方便地收获忠实的消费者,同时还可以吸引普通消费者,还能发掘更多潜在的消费者,这样就可以达到企业扩大生鲜产品的消费范围层次的目的。但盒马鲜生的沟通优势在网络平台上并没有完全发挥出来,盒马鲜生在微博、微信公众号上所发布的信息都注重于信息传达,忽视了与用户的交流,这就经常出现企业与消费者之间单向沟通的情况。还有许多消费者反映在APP上买了商品后,有时会有一些关于售后的问题,消费者拨打相关的客服电话却经常出现无人接通的情况,甚至有消费者反映，在后台留言后,长时间都无人回应。4.2消费者感知对网络营销策略创新的影响消费者对于创新性的感觉评估是一个在技术和商业领域中最重要的理论概念,有许多的影响因素都会直接影响到消费者对于创新性评估,而这也正是本文的重点。根据相关文献搜集和梳理,本文主要从消费者感知有用性、消费者感知安全性与消费者购买意愿这三个方面队盒马的网络营销策略创新的影响进行探讨。4.2.1消费者感知有用性对企业网络营销策略的影响感知的价值观是一种立足于心理学与社会心理学,近年来在市场营销中的作用引起了广泛的关注(KimHW,2007)。sweeneyjc(2001)表示人体感觉价值的衡量和评判标准通常由产品的质量、实用性、经济度四个方面。王建军(2019)在报告中提到了感知的价值是属于对消费者内部的认识,在决策过程中,消费者对产品的价值评估还会受外界信息的影响。而感知有用性基于感知价值的理论来进行分析。感知有用性在对企业网络营销的产品方面的影响,包括产品的质量,产品的价格以及价值。产品是企业直接提供给消费者的东西,消费者基于产品所感受到的往往都是最直观的。而盒马鲜生对产品方面还是十分重视的。关于产品质量方面,盒马鲜生一直严格把控对生鲜产品的质量,采取直营店铺的模式也是重视产品质量的一种体现。对比其他的生鲜超市,盒马鲜生的性价比更高。正是因为消费者感知价值的存在,才能督促企业对产品方面的严格把关,同时,产品也影响着消费者的感知价值。感知价值在对于企业所传达网络信息方面,也有着重要的影响。盒马的微信公众号、微博官方账号始终保持着活跃,及时更新与相关企业的一切信息,保障与企业的相关资讯可以及时的传达给消费者,包括一些产品信息,优惠信息,合作信息,抽奖信息等。及时,有效的信息可以增加消费者粘性,平时官方与消费者的互动也增加了消费者对企业的信任感。这样,在企业推新的营销方案时,才会有消费者为之买单。消费者的感知价值也增加了企业对传达网络信息方面的重视,有用的网络信息也在增加着消费者的感知价值。消费者感知价值在一定程度上影响着消费者认知,而消费者认知也受着许多方面的影响,相同的消费者面对同样的消费场景,都可能有不同的认知。消费者感知价值与消费者认知之间有着十分密切的关联,店铺服务、店面环境甚至其他顾客都会对消费者认知产生一定影响,企业也要在消费者认知方面多多注意。良好的认识带来了良好的情绪和感觉价值,才会有利于提升我们的消费者和企业竞争力。4.2.2消费者感知安全性对企业网络营销策略的影响上个世纪60年代,美国学者Bauer(1960)就提出了感知风险这一概念,Bauer认为感知风险就是消费者主观上感知到的一种风险,这一理论最早用于消费者行为领域。Kim(2009)表示在传统的电子商务环境中,在线交易的不确定与不可控性,使得消费者总会感受到一定程度的风险。王伟(2021)认为消费者感知风险会影响消费者信任。感知风险是消费者感知中最要的组成部分。而且感知的安全性和感知的风险是息息相关的,感知的风险是越低则其感知的安全性也就会越高。对于生鲜超市来说,消费者感知安全的注重点就是食品安全了。民以食为天,近年来,食品安全的问题一直是消费者们所关心的重点问题,各大新闻媒体也一直关注着食品安全的问题。生鲜企业在网络营销生鲜商品时,要重点宣传食品的安全性,让消费者感受到安全性。我们根据二手数据的结果,可得出消费者对食品安全的总体评价,见表4-1:表SEQ表\*ARABIC4-1：消费者对食品安全的总体评价消费者对食品安全的总体评价（单位：个，%）放心不放心小计过去不放心，现在放心一直放心小计过去放心，现在不放心一直不放心不知道总计样本数3011091922128612654567比例53.136.263.837.440.659.49.5100在这次调查中可以发现,消费者对当前健康和食品安全的整体评估结果是,持有健康放心态度的每个人只有53.1%。其中,36.2%的年轻人对自己保持积极、肯定的生活态度(也就是说,他们表示自己过去并不会放心,现在很会放心)。另一方面,高达37.4%的群众认为当前的食品安全工作总体上并没有能够让任何人吃得起。其中,将近60%的年轻人一直感到不安。关于如何影响消费者对食品安全的态度和行为模式的形成,根据传统的消费者行为学理论,信息本身就应该被视为一个很重要的决定性因素。我们还对消费者对于肉类与蔬菜类的食品安全方面进行了调查,得出来的结论是大多数的消费者认为,现在蔬菜类的食品安全问题较严重,而大多数消费者对肉类食品的安全性是比较认可的,根据这方面的数据,我们可以得出企业网络营销的重点,针对食品安全方面去着重的营销,加大消费者感知的安全性,从而加大消费者的购买意愿,达到企业网络营销的目的,消费者对食品安全水平现状的总体评价见表4-2：表4-2：消费者对蔬菜类与肉类安全水平现状的总体评价消费者对蔬菜类与肉类安全水平现状的总体评价（单位：个，%）很严重比较严重一般比较安全很安全不知道总计蔬菜类样本数10524216126132567比例18.542.728.44.60.25.6100肉类样本数4655138233932567比例8.19.724.341.116.40.4100所以盒马需要在网络营销中加大对食品安全的宣传,多发布一些安全监测的报告等,让消费者在安全性方面得到保障,可加大消费者的购买意愿。尤其是针对消费者不放心的蔬菜类商品,要加大蔬菜类产品安全方面的网络营销。除了食品安全方面,网络支付使用方面的安全性也是消费者关注的一个重点，线上支付的安全性影响着消费者的线上购买意愿，消费者对线上支付的看法见图4-3：表4-3：消费者对线上支付的看法消费者对线上支付的看法（单位：个，%）不安全比较不安全一般比较安全安全总计线上支付样本数13234186114277比例4.68.414.831.141.1100从表中数据可以推断,大多数的消费者还是认为线上支付是比较安全的,盒马鲜生属于阿里巴巴,与网络支付的龙头支付宝属于一个集团,其网络支付方面的安全性是可以得到保障的。4.2.3消费者感知方便性对企业网络营销策略的影响Jackiel.m.tam(2004)首先我们构建了一个基于全体顾客的服务满意度、服务产品质量和每个消费者所能感知服务价值的顾客整体服务综合价值分析模型,得出了每个顾客所能感知的服务价值、消费者的服务满意度和其对于每个消费者的先买后买前行为之间的正向相互影响的价值关系。乔均、康玉兰(2015)专家提出通过网络的安全、商品质量、售后服务、个性化的售后服务以及其在物流上的支撑等诸多因素肯定都会给广大网络商品买家的安心购物和网络顾客的消费满意度增长带来一定不同程度的社会推动力和作用。而消费者感知方便性,从字面意思上理解就是消费者感受到企业所提供的便利服务,企业所提供的产品或服务让消费者们感受到了方便。从大量文献中可判定,消费者感知方便性可以约等同于消费者感知易用性。盒马鲜生的用户对盒马APP的使用感觉良好,觉得软件使用便利,则消费者的购买意愿就上升。企业需要提高APP使用过程中的便利性,才能让消费者在感知方便性这一方面得到满足,已达到企业的营销目的。图4-1：盒马专属物流图4-1：盒马专属物流图4-2：盒马自助结算机器盒马便利的线上支付与专属的物流配送,都极大的方便了顾客,为顾客的消费提供了便利,这也在很大程度上提升了盒马的竞争力。4.3基于消费者感知盒马鲜生的网络营销策略优化（一）强化与顾客的沟通①它改进了用户成员资格级别系统的建设,根据不同级别对用户提供不同级别的优先特权和功能权限。与此同时,盒马还将建立会员交流平台,来提高会员之间的互动交流。②在微博和微信公众号等新媒体平台上,盒马有定期发布一些经过汇编的用户建议和相应的公司纠正措施,以与设备上的用户进行交流。③重视对消费者购买行为的分析,进行主题营销的建设。盒马鲜生利用新的媒体账号,通过最新的话题和企业与粉丝之间互动的创新方式,定期跟踪,投票和将彩票活动转移给粉丝,以执行,加强企业与用户之间的沟通,联系粉丝的产品需求企业,建立环境和营销因素引导消费者进行购买,并指导消费者完成购买行为,从而创建消费者需求。（二）优化APP设计与功能①APP中的定位问题较严重,想要解决需改善地图的信息和定位过程。添加一个用户的地址信息,然后重做应用中的定位系统,以确保这个定位功能不会偏移到用户所在的位置。同时,需要优化分销联系问题,分销人员还需要向其他分销者和用户公开自己的手机号码,并实时更新分销网站地图等相关信息,以提高客户与分销人员沟通的能力。②响应应用有关于优惠券问题，可以降低优惠券使用的门槛。减掉一些繁琐的收集优惠券的过程,增加用户使用优惠券的频率。降低优惠券门槛,不仅可以帮助企业满足客户的营销活动需求,还可以提高公司的盈利能力。③改善产品详细信息页面,以解决应用程序中产品详细信息的问题。通过在网上浏览添加各种调味料的各类配菜及其他同类产品的主要成分信息列表您可来快速完善您的所有商品信息。强化对相关应用的产品质量安全监控并实时自动显示用户相关的应用产品质量安全检测报告信息。④对于售后服务问题,请改进手动客户服务功能。它在用户订购界面中提供了商店热线,以方便用户电话咨询和反馈。设置手动客户服务咨询,以便用户可以在应用程序中交流售后服务流程。它简化了退款和售后服务功能,并充分保护了客户的合法权益。（三）培养用户消费习惯①增强app的美食服务功能,除了提供诸如美食产品购买之类的服务以外,还希望学员们可以在app中开设一些以盒马鲜生和食材为课程主体的美食烹饪。并配有专业的厨师进行线上指导服务。对消费者进行引导，让其有针对性的购买生鲜产品,使盒马鲜生从提供生鲜产品的线下提供商逐步转变成为拥有完整的线上服务供给商。②通过微博、微信官方公众号等网络新媒体直播平台与新浪微视、美拍、抖音等网络直播视频平台联合建立一个场景互动式的视频联合直播场景互动营销。盒马鱿鱼鲜生加盟企业总部应充分运用"新媒体+直播"的宣传形式,对加盟门店的实际购物消费情况和经营场景进行做好形象宣传。针对目前传统新鲜健康食品在中国市场上接受消费的各种问题,在各类销售终端上都分别进行了降价促销,以不断提升广大用户对于新鲜健康食品的品牌认识和消费体验。（四）加强网络推广互动①增加了有关商场内部消费者在店内的购物经历和体验简短视频访谈的时间开始。修改传统在线营销网络内容被动和无目标交付,积极地联系广大消费者,并使用最新流行和创新的在线短视频软件(例如微博和抖音)作为消费者的传播媒介,我们将吸收消费者的意见并使消费者与企业保持更紧密的联系。②完善以社区为核心的互联网营销服务生态系统。盒马鲜生主张"3公里服务半径和30分钟上门送货服务"。现在,我们可以进一步的扩展这个建议,以在3公里半径的范围内建立一个以居民和社区为中心的盒马鲜生产品和消费者服务网络。所以当我们的消费者选择了商店进行购物时,我们将会为其提供一个社区qq群,微信团队的二维码,消费者可以通过扫描该群队的代码直接加入商店的社区组,在这个群中定期为他们提供商品的优惠券,商店的活动信息,产品的更新等。③在网络营销中保持真实,诚实和诚恳的态度。在进行网络营销时,执行公司应进行网络营销的质量检查和评估,同时进行自我检查和自我纠正,避免夸大的虚假广告欺骗消费者,降低其信任度,确保产品质量始终如一。必须保证活动的有效性,线上和线下服务的有效性必须保证是一个统一的标准。

5总结5.1建议(一)随着社会经济的全面可持续发展以及网络的普及应用,我国O2O模式的生鲜超市蓬勃发展。随着消费需求在全行业中上涨，"以流量为王"成为了许多企业的发展目标。盒马鲜生需要保持住现有的市场地位，做的更好,就要下更大的功夫在网络营销上。当然阿里巴巴就是做网络起家的,相信盒马也一定会发展的越来越好。(二)现如今,生鲜超市的竞争十分激烈,在这时候，更需要盒马鲜生不断推出有特色、个性化十足的网络营销,让消费者对这个品牌留下更深刻的印象。对于盒马鲜生这样的生鲜企业而言,应更重视市场需求、产品结构调整和网络营销策略,才能更好更长久地发展下去。(三)盒马鲜生利用网络App对其自身的网络营销进行了改进优化,而盒马鲜生如今是O2O模式下的生鲜龙头企业,他的网络营销值得同行业的生鲜超市来学习借鉴的。在生鲜电商行业,盒马算是最成功的案例,开创了生鲜电商超市的时代。而阿里巴巴的大数据也为盒马的成功打下了坚实的基础,盒马鲜生利用阿里系的大数据精确选取开店的地址,APP所采集的客户画像也为盒马对消费者的消费习惯、消费行为与偏好做出了一定的分析。这一系列的操作使得盒马鲜生在线上生鲜超市行业独占鳌头,逐渐成为生鲜新零售的典范。5.2研究不足与展望由于时间与能力有限,本文还存在着许多不足需要改正。(一)由于地理条件的限制,本文所研究的盒马鲜生生鲜超市无法代表全国的盒马鲜生门店,同时,因各种受限原因,采集的数据样本也有一定的局限性。(二)本文研究的内容还是较为浅显的,深意之处引用了前人学者的研究结果与文献。由于能力不足,关于本文所研究的许多核心内容还未进行深入的分析。(三)本文的数据方面还有一定的问题,数据不够全面,样本也比较集中,对于数据的筛选有一定的主观性,使得研究不够严谨。在接下来的研究中,本人更细化研究案例、深入研究内容,减少引用成分,多添加自己理解、表达自身想法的成分。与此同时,提升个人能力,整理自己的见解,深入研究方向,让文章更加完善。参考文献[1]那英续.互联网时代我国中小企业网络营销创新[J].商业文化，2020（04）[2]隽志如，安起星.基于消费者感知的星巴克网络营销创新性分析[J].现代营销(经营版)，2020（10）[3]王晋鹏，王俊青，赵震，尚延旭，吴晓静.企业善因营销行为对消费者感知的影响研究[J].知识经济，2019（12）：106-107[4]吴敏，王莉，张铠烁.MBA教学中单案例研究与多案例研究的比较分析[J].大学教育,2020(10)[5]毛基业，陈诚.案例研究的理论构建:艾森哈特的新洞见——第十届“中国企业管理案例与质性研究论坛(2016)”会议综述[J].管理世界,2017(02)[6]楚啸原，刘珂，理原，雷雳.感知易用性会影响网络游戏中虚拟商品的使用意愿么?——感知有用性和玩家神经质的作用[J].心理科学,2021,44(1)[7]才凌惠，张启尧.跨境电商购物平台外部线索对消费者购买行为的影响——感知安全性的中介作用[J].企业经济,2019,38(04) [8]李成龙，陈琴，朱冬明.跨境电商平台对消费者网络购买意愿的影响因素研究[J].中国商论,2017,(20)[9]周应恒，霍丽玥，彭晓佳.食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析[J].中国农村经济,2004,(11)[10]陈卓.试析在线评论和感知有用性对消费者购买行为意向的影响[J].南昌师范学院学报,2020,41(04)[11]孙鹤.基于消费者感知视角的“网络互动体验链”机制研究[J].商业经济研究,2016（08）：64-66[12]赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].开发研究，2012（04）[13]王建军，王玲玉，王蒙蒙.网络口碑、感知价值与消费者购买意愿:中介与调节作用检验[J].管理工程学报，2019，33（04）[14]乔均，康玉兰.国内B2C购物网站顾客满意度影响因