第十一章-产品策略

第十一章产品策略1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第11章产品策略第12章服务策略第13章定价策略第15章促销策略第14章营销渠道策略目录3目录产品概念及其分类产品市场生命周期理论新产品开发策略思考与案例包装策略11.111.211.311.43产品概念11.1.1产品（狭义）产品（广义）指产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品包括有形物品、服务、体验、事件、人员、地点、财产、组织、信息和观念。能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。4产品三层次论5产品五层次论11.1.26产品的分类耐用性和有形性消费品分类非耐用品耐用品服务方便品选购品特殊品非渴求商品消费品分类材料和部件原材料

农产品、天然产品制成品和部件

构成材料、构成部件资本项目装备

建筑物与固定设备设备

轻型制造设备和工具，以及办公设备供应品与服务供应品

操作用品、维修用品业务服务

维修和修理服务、业务咨询服务11.1.37日用品、冲动品、急用品同质选购品、异质选购品产品组合与产品线决策产品线密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。产品组合

一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。企业产品组合的四大要件：广度企业所有的不同产品线数目长度企业所有的产品项目的总数深度产品线上每种产品种类的数目相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道

或其他方面相互联系的紧密程度11.1.48产品线决策如果一个企业超出它现有的范围来增加其产品线长度时，就叫作产品线扩展。企业可向上、向下或同时向上、下两个方向扩展产品线。产品线填补是指在现有的产品线范围内增加新的产品项目。企业必须仔细地管理它的产品线，应该确保新产品与原有产品明显不同。一般来说，产品线的现代化采用两种方式进行：一种是渐进更新，逐步现代化；另一种是全面更新，一步到位。1产品线扩展2产品线填补3产品线现代化11.1.49目录10目录产品概念及其分类产品市场生命周期理论新产品开发策略思考与案例包装策略11.111.211.311.410产品市场生命周期定义产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。11.2.111思考题请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期平板电脑电动汽车计算机电视机白炽灯MP311.2.112产品生命周期各阶段特征11.2.213产品生命周期的市场策略导入期高价快速促销策略高价低费用策略低价快速推销策略逐步打入策略增长期提高产品质量开拓新市场策略加强品牌宣传成熟期调整市场策略调整产品策略调整营销组合策略衰退期收割策略榨取策略集中策略撤退策略123411.2.314目录15目录产品概念及其分类产品市场生命周期理论新产品开发策略思考与案例包装策略11.111.211.311.415全新产品采用各种新技术、新材料、新设计或新工艺所制成的前所未有的崭新产品全新产品改进新产品对已投入市场的现有产品进行性能改良，以提高其使用质量的产品。革新产品已经投入市场，而根据消费者需要，重新采用各种科学技术进行较大革新、改造后的产品。1611.3.1新产品的类型及其特征市场重新定位产品把现行产品投入新的目标市场，进行重新定位的产品。新产品的类型及其特征新牌子产品企业对现有产品作某些改变，以突出原产品在某一方面的特点，或者是对原产品重新使用一种新的名称或牌子之后投入市场的产品。成本减少的新产品因为技术进步等多种因素而以较低成本提供的同样性能的新产品。11.3.117组织新产品开发11.3.218产品概念的形成市场营销战略制定产品开发商业分析市场试销正式上市创意筛选创意形成加速新产品开发市场营销战略的制定(MarketingStrategyDevelopment)概念的形成和测试(ConceptDevelopment)商业分析(BusinessAnalysis)创意形成(IdeaGeneration)创意筛选(IdeaScreening)产品开发(ProductDevelopment)市场试销(MarketTesting)正式上市(Commercialization)新产品开发过程11.3.318产品创意产品创意是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。新产品创意的主要来源是企业内部、消费者、竞争者、销售者和供应商、竞争产品以及科技情报。创意来源激发创意的方法头脑风暴法(Brainstorming)哥顿法(Gordonmethod)19新产品开发过程11.3.3两种失误评价标准产品对消费者和社会真正有用吗？对本公司有没有好处？是否符合公司的目标和战略？公司有成功实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？它提供给顾客的价值是否多余竞争者的产品？广告和销售是否容易？“误舍”“误用”产品的绝对失败：损失了金钱，其销售额连变动成本都不能收回产品的部分失败：损失了金钱，但是，它的销售可以收回全部的变动成本和部分固定成本产品的相对失败：能产生一定的利润，但是低于公司正常的报酬率20新产品开发过程11.3.3产品创意产品概念是指用有意义的消费者术语对构思所进行的详尽描述。新产品概念可用符号或实物的形象提供给消费者。概念测试指用几组目标消费者测试新产品的概念。概念测试21新产品开发过程11.3.3电动汽车概念测试题1.你理解电动汽车的概念吗？2.你相信关于电动汽车性能的说法吗？3.与传统的汽车相比，电动汽车有什么主要益处？4.在汽车特色方面你会建议做哪些改进？5.因为什么用途使你会喜欢电动汽车甚于喜欢传统汽车？6.电动汽车的合理价格应为多少？7.谁会参与你买这种车的决定？谁会驾驶这种车？8.你会买这种车吗？(肯定、可能、可能不、肯定不)22新产品开发过程11.3.3初步营销战略计划由三部分组成第一部分主要描述目标市场，计划中的产品定位，以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标；第二部分主要概述产品第一年的计划价格、销售和营销预算；第三部分是描述预算的长期销售额、利润目标市场营销组合战略。23新产品开发过程11.3.3定义方法商业分析是指考察新产品的预计销售额、销售成本和利润或收益率，以便查明它们是否满足企业的目标。观察类似产品的销售历史，并对市场意见进行调查。通常估计销售量包括：未来销售量、首次购买销售量、重置销售量等指标。估计期望成本利润，包括市场营销、市场研究与开发、制造、会计以及财务成本。用这些销售和成本数据来分析新产品财务吸引力。24新产品开发过程11.3.3产品开发产品研究与开发部门测试一个或多个产品概念实体形式，设计出一个能满足和刺激消费者，并且生产起来快，不超过预算成本的样品，再通过严格的性能测试，以便确信产品安全有效。市场试销试销前决策：1）确定试销的地区范围；2）试销时间的长短；3）在试销过程中需要收集哪些信息资料；4）试销后有可能采取哪些行动。当开发和推出产品的成本很低时，或企业管理部门对一种新产品很有信心时，企业可能很少或根本不进行市场试销。正式上市合理安排大量生产、安排广告与促销计划25新产品开发过程11.3.3新产品开发过程中的顾客参与让顾客参与产品的设计过程，成为协同设计者，有助于确保企业生产出顾客需要的产品。众多研究表明，顾客参与新产品开发有利于企业缩短产品开发周期，减少开发成本，降低开发的不确定性以及提高顾客满意度。11.3.426观察学习法获取在线反馈法产品定制法吉列(Gillette)和3M，都热衷于通过对顾客进行观察(而不是直接向他们提问)来获取反馈。菲亚特汽车(Fiat)曾借助公司网站，让顾客对新一代Punto车型的需求进行评估。对其风格、舒适度、性能、价格、安全特性等指标进行优先级排序。也可提出最不满意的地方。大众化定制(masscustomization)是在不显著增加生产和分销成本的情况下，满足客户个性化需求。具体方法有产品组件模块化、合作型定制、适应型定制。如日本眼镜商ParisMIKI，国内著名管理软件提供商用友新产品的推广与选用新产品的采用过程兴趣0102030405知晓评价试用采用11.3.526影响新产品推广和采用的因素1.对新产品反应的个体差异2.个人影响力在产品采用过程中的作用3.产品特征对消费者采用率的影响新产品的相对优越性、新产品的一致性、新产品的复杂性、新产品的可分性、新产品的传播11.3.527目录30目录产品概念及其分类产品市场生命周期理论新产品开发策略思考与案例包装策略11.111.211.311.415包装策略为产品设计和生产容器或包裹物的行为。配套包装差别包装统一包装再利用包装附赠品包装独具特色透明直观安全卫生表里如一注重美感定义保护产品使用价值便利经营和消费便于识别产品便于产品销售1包装作用2包装策略3包装设计11.428标签也是包装的一部分，指打印在包装上或随包装一起出现的信息。定义形式作用标签发挥识别(identify)产品或品牌的作用标签也有可能起到为产品分等的作用标签可能描述有关产品的一些情况标签或许能够以吸引人的图案来推广产品的销售说服性标签说明性标签11.4.429目录33目录产品概念及其分类产品市场生命周期理论新产品开发策略思考与案例包装策略11.111.211.311.415思考题什么是整体产品？这一概念的提出对企业经营有何指导意义？请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的差别，并阐述其理由。营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对企业有哪些不同的意义？是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为什么？企业主导产品的生命周期对企业新产品开发是否有影响？表现在哪