市场营销基础教案：第八章促销策略 第四节营业推广策略

教案首页8-4单元/章节名称第八章促销策略第四节营业推广策略学时2学期总课次72授课时间第周，星期，第节学习目标了解营业推广的含义、特点熟悉营业推广的策略教学重点及解决措施营业推广的含义、特点营业推广的策略以趣味讨论、课堂练习、回家作业、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。教学难点及解决措施针对顾客的营业推广策略的组合搭配用演示、训练、做回家作业等帮助学生掌握针对顾客的营业推广策略的组合搭配。教学反思授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）复习第八章促销策略第三节广告策略请学生囬答：寻找你身边的好广告，录制下来，进行评判。提出该广告是好广告的理由。寻找你身边的差广告，录制下来，进行评判。提出该广告是差广告的理由。能提出改进意见更好。为自己的学校招生做广告，描述广告内容，提出广告方案。要求；以上三题中，第3题必做，第l题、第2题选一个，也可以三题全做。希望同学们做成电子版，下次上课时演示。因无标准答案，能讲出道理即可。老师要鼓励学生的创建。对讲得不好的学生也要鼓励。请学生回答在做作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。二、引入告诉学生们，今天，他们将从第八章促销策略的第三节广告策略，引入到第四节营业推广策略，从而了解、熟悉营业推广的含义、特点和营业推广的策略，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的营业推广。1、任务描述本任务在认识了解、熟悉营业推广的含义、特点和营业推广的策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。2、任务分析本任务要求了解、熟悉营业推广的含义、特点和营业推广的策略。三、新授1营业推广的含义营业推广又称销售促进，是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励消费者积极消费而采取的相应的促销活动。营业推广的特点：非周期性、刺激性、多样性、见效快、短期性。2营业推广的策略①针对中间商的营业推广策略：销售折扣、合作广告、节日活动、业务会议、赠品。②针对推销人员的营业推广策略：销售竞赛、销售红利、推销回扣、实施培训。③针对顾客的营业推广策略：商品陈列、展示、表演，免费样品，有奖销售，赠品，特殊包装，优惠券、会员卡。包括生活片断、生活方式、音乐等。四、任务操作根据步骤提示，完成了解、熟悉营业推广的含义、特点和营业推广的策略的学习、分析过程。五、分析点评选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。六、小结营业推广的含义、特点营业推广的策略七、作业：活动8-4-1案例分析：中南商业大楼的促销中南商业大楼是一家坐落于武汉市的大型商业企业。该企业以扩大销售为中心，精心经营，锐意创新，取得了较好的经济效益，在同行中居于领先地位。中南商业大楼的骄人业绩与其独特的促销策略是密不可分的。在20世纪90年代初期，为扩大销售，中南商业大楼广泛开展了“月月乐”购物促销活动，要求每月有一个主题促销活动，具体活动内容主要有：●5月份，开展针对纺织商品的“朦胧美、古典美、现代美”夏季纺织新面料展销活动。●6月份，以“六一”儿童节为契机，举办“欢乐童年在中南”大型购物活动。推出十大儿童系列用品，结合夏令营、有奖征文、游戏机大奖赛、幸运大抽奖、宝宝美食节等活动，对优胜者给予奖励。●7月份，举办“家电商品知多少大汇展”，结合知识竞猜、猜谜语等活动趣味销售，妙趣横生，对成绩优秀者赠送一定礼品。总之，这些购物活动具有整体性、针对性、系列性，抓住了时机，这种独具特色的促销活动产生了广泛的社会影响。当记者问及总经理为何能创新时，总经理说：“我们商业大楼要实现扩大销售的目标，就必须根据顾客需求，采取灵活多样的促销方式，赢得更多的消费者。”提问：何为营业推广？针对顾客的营业推广策略有哪些？根据上述案例提供的内容，分析：中南商业大楼运用了哪些促销策略？活动8-4-2撰写《××商店（公司、品牌、产品）营销组合策略的调查报告》【课业目标】①了解营销组合策略的基本含义、作用和营销方面的新理论。②熟悉营销的基本内容和发展趋势。③掌握营销组合策略的方法和技巧，进而提出相应的对策措施。④最终提交一份《××商店（公司、品牌、产品）营销组合策略的调查报告》。【课业方式】一个班级分成若干个小组，一般每个小组为4～5人，分别到选中的商店（公司）观察、询问、调查、分析、研究、策划，并以小组为单位撰写出《××商店（公司、品牌、产品）营销组合策略的调查报告》。【课业条件】1相关知识条件学习并已掌握第五~九章中关于6Ps的有关知识。（1）产品①产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的，也可以是无形的。②产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。③产品线是指由在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目组成的一个个产品类别。④产品项目是产品组合中每一个具体的产品品种。⑤产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出决策。⑥品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素的组合构成。它包括品牌名称和品牌标志。⑦包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。⑧产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。⑨新产品是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品。（2）定价①主要因素：定价目标、营销组合策略、商品成本、企业定价组织、市场与需求、竞争者价格、环境等。②定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。③定价策略或技巧：新商品定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略、相关商品定价策略、系列定价策略。（3）分销渠道①含义：分销渠道是指产品从制造商转移到消费者所经过的各中间环节连接起来所形成的通道。②类型：直接渠道和间接渠道；宽渠道和窄渠道；纵向联合、横向联合和集团联合。③中间商。含义：中间商是介于生产者与消费者之间的桥梁和纽带。功能：它们集中了商流、物流和服务等一系列功能。分类：批发商、代理商、零售商。要求：中间商的经营资格、目标市场、地理位置、销售策略、销售能力、服务水平、储运能力、财务状况、企业形象和管理水平。④商品实体分配。含义：指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动。基本内容：运输、仓储、装卸搬运、包装和订单处理。（4）促销①含义：促销是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖，从而引起兴趣，并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售之目的的一种营销活动。②方式：单向沟通、双向沟通。③程序：三个基本环节。④促销组合的含义：促销组合是指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配，以及不断运用。⑤促销组合的基本内容：包括四个方面（人员推销、广告、营业推广和公共关系）。⑥促销组合的影响因素：企业在运用促销组合时，往往受商品类型、市场状况、企业策略、购买过程各阶段、商品生命周期各阶段等因素影响，因此促销组合策略的具体内容有很大的灵活性。（5）公共关系①含义：公共关系是指企业利用一切非商业方式，间接地向顾客、用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动。公共关系的任务就是处理企业与公众之间的沟通协调问题，使企业在开展经营活动时，得到公众的理解和支持，从而优化企业的生存发展环境。企业公共关系的目的就是要达到“内求团结、外求发展”。②构成要素：企业——公共关系的主体；企业的公众——公共关系的客体；信息传播体——企业公共关系的媒介。③策略：专题创意、媒介事件、情感服务、公益活动。（6）权力营销①含义：权力营销是指企业巧妙地运用目标市场决策者的权力和自身的权力，通过招标议价、定点生产、特许经营、注册商标、鉴定评审等形式，利用有关行政权力渠道传递信息，有效地促进营销目标实现的营销活动。②作用：借助权力宣传企业，捕捉商机；运用权力在国内外扫除营销障碍；政府首脑直接为企业招揽订单。③权力营销策略：让“守门人”满意；冲破“守门人”的法律阻挡；利用政府之间的政治关系打通“守门人”；同支持者组成联盟获得“守门人”认同。2调查对象条件在学校内或居家附近寻找一家商店，最好店内有较熟悉的人，是商店负责人更好，进行深入调查，掌握第一手资料。3有关资料条件由教师提供相关模拟的《××商店（公司、品牌、产品）营销组合策略的调查报告》。另外教师要讲解调查报告的结构和写作要求。【课业内容】①确定一家正在正常营业的商店进行访问、调查。②通过调查分析，确定该商店营销状况如何，有哪些营销组合策略。③通过调查分析，确定该商店的营销有什么经验，存在哪些问题。用鱼刺图分析法分析问题产生的原因，用ABC法分析主要原因。④通过调查分析，确定该商店如何提高营销质量、提升营销品质，并采用专家分析法，提出相应的对策和措施。⑤通过观察、询问、调查、分析、研究、策划，以小组为单位撰写《××商店（公司、品牌、产品）营销组合策略的调查报告》。⑥如果能够拍下照片说明调查、策划的过程则更好。【课业要求】①考虑到分组活动，在初步碰头研究时，应确定一个项目负责人，由项目负责人根据大家意见进行分工，确定每个组员的职责。②因为是分组活动，所以特别强调团结协作能力。③因为是对外活动，所以特别强调交际沟通能力。④因为是研究报告，所以特别强调综合性的写作能力。⑤研究报告要有封面、目录、前言、正文和附件。第一，封面包括题目、课题组成员姓名、定稿时间，若能有一张商店（公司、品牌、产品）的照片则更好。封面用一页纸。第二，目录包括一级和二级目录，不要超过一页纸。第三，前言写明谁在什么时间、什么地点、对谁作哪些营销组合策略的调查。第四，正文包括写作的主要内容，有过程，有结论。正文写作的参考提纲如下：被调查商店（公司、品牌、产品）的基本情况。商店（公司、品牌、产品）的营销工作现状（包括对营销重要性的认识、目前实行的营销组合策略、营销的成绩和问题等），分析后得出一个基本结论。分析问题产生的原因（可用鱼刺图分析法和ABC分析法）。提出对策措施（采用专家讨论法和头脑风暴法）。这部分是重点。第五，附件主要是正文中不宜放入的相关资料，但不一定非要有附件。【课业指要】①选择项目组长。组长要有为组员服务的精神，要有全面、综合分析的能力，要有善于吸收组员正确意见、反驳错误做法的能力，要有指挥组员分工调研、写作的能力。②选择的目标商店最好有熟人在内，以便于沟通、了解、调查和分析。③准备好调查提纲。根据课业内容编写调查提纲，通过看、问等手段一一落实。④开展分析研究，找出问题和原因，提出相应的结论。⑤开展策划分析，提出相应营销组合策略的对策与措施。⑥写好《××商店（公司、品牌、产品）营销组合策略的调查报告》。要在调查研究的基础上拟出初步提纲，经全体组员讨论后确定正式提纲，然后由组员分工撰写，最后由人总纂，经讨论后正式定稿。⑦交稿。交稿时要有书面文字稿和电子版文稿各一份。写明小组内部的分工。【课业评价】结果评价老师评分（1）报告结构是否齐全、合理（2）