商务数据分析与应用 课后练习参考答案（吴敏版）

第1章

(1)区别：数据是符号，是物理性的；而信息是对数据进行加工所得到的结果，是逻

辑性和观念性的。联系：数据与信息不可分离，数据是信息的表现形式，信息是数据有意义

的表示。也就是说，数据是信息的表达与载体，信息是数据的价值体现，它们之间是形与质

的关系。

(2)从技术层面来看，大数据与互联网、云计算密不可分，它必须基于网络，并依托

云计算的分布式处理、分布式数据库、云存储和虚拟化技术等技术，才能真正实现对数据的

捕捉、管理和分析处理。

(3)广义上讲，商务数据是指记载商业、经济等活动领域的数据符号。在互联网和大

数据时代，狭义上讲，商务数据是指通过互联网技术和其他技术搜集到的与商务运营和应用

相关的大数据。其价值主要体现为可以了解市场、分析对手、优化流量、管理客户、精准推

广、管理供应、提升销量、优化产品等。

(4)①直线型组织结构的优点是管理结构简单、管理成本低、命令统一、决策迅速、

责任明确、指挥灵活、上下级关系清楚，维护纪律和秩序比较容易。缺点是管理工作简单粗

放，成员之间和组织之间横向联系差，不利于后备管理人员的选拔。②职能型组织结构可以

最大限度地发挥职能部门的作用，通过职能部门对下级工作进行指导，有效弥补了领导管理

能力的不足。但同时，职能型组织结构容易形成多重领导，使下级无所适从。③直线职能型

组织结构既保证了集中统一的指挥，又能发挥各种专家的业务管理作用，但各职能部门自成

体系，不重视信息的横向沟通，工作易重复，造成效率不高。若授权职能部门权力过大，容

易干扰直线指挥命令系统。职能部门缺乏弹性，对环境变化的反应迟钝。可能增加管理费用。

(5)数据化运营的价值体现增加新客户(拉新)、留住老客户(留存)和提升客户活跃

度(提活)3个方面。主要涉及到6大环节，分别是明确目标、制定指标、获取数据、分析

数据、形成策略，以及验证与优化策略。

(6)商务数据可以来源于企业内部的数据，企业调研的数据，公开数据的数据，合作

伙伴的数据，网络平台的数据或工具软件的采集数据。

(7)事前预判、事中监控、事后优化。

(8)直接观察法、AB测试法、对比分析法、转化漏斗法、七何分析法及杜邦拆解法。

(9)①常规分析：

(1).(2).0)[，⑷].(S)

粒基业务含义制定分析计制折分并我取效期提练业务洞察生成商业决策

②内外因素分解分析：

内F09K

③DOSS分析：

DetailedQuestionSingleAnswer

单一回答

oooo

OverallInfluenceScaledSolution

整体花瑜HM1化方案

(10)略。

(11)略。

第2章

(1)需求类型、需求来源、需求内容、需求场景等。

(2)需求筛选、需求透视和需求排序。

(3)按照明确目的、判断业务类型，以及选择指标的思路落实。

(4)工具类业务、内容类业务、交易类业务和社区类业务。

(5)浏览量：网店或商品详情页被访问的次数，一位客户在统计时间内访问多次记为

多次；访客数：网店或商品详情页被访问的去重人数，一位客户在统计时间内访问多次只记

为一次；点击数：网店页面被客户点击的次数，一位客户在统计时间多次点击计为多次；客

单价：统计时间内，平均每个支付买家的支付金额；支付转化率：统计时间内，访客转化为

支付买家的比例；商品动销率：统计时间内，网店整体商品售出率。

(6)参考表1。

表1网店销售数据采集与分析方案

背景介绍部分商品持续数月销售数据低迷，严重影响了资金流转并占用了仓库

分析目标找出低于平均月销量水平50%的商品

数据分析指标商品月度销售量

数据采集柒道海宝平台网店后台

数据采集工具网店后台直接复制或下载

分析工具Excel

计算月度商品平均销量，将每个商品的月销量与平均销量进行对比，找出其中低

分析重点

于平均水平50%的商品

第3章

(1)行业集中度可以反映行业的饱和度和垄断程度，一般可以使用赫芬达尔指数来表

示。计算公式为：竞争对手1的市场占有率？+竞争对手2的市场占有率?+竞争对手3的市

场占有率2....,+竞争对手n的市场占有率2。

(2)市场潜力可以利用蛋糕指数进行分析，指数越高，市场潜力越大。具体而言，蛋

糕指数和市场容量的关系可以归纳为以下4种情况:蛋糕指数大，市场容量小；蛋糕指数大，

市场容量大；蛋糕指数小，市场容量大；蛋糕指数小，市场容量小。

(3)行业前景的分析可以借助波士顿矩阵这个工具，波士顿矩阵以销售增长率和市场

占有率为基础，通过这两个因素相互作用，产生出4种不同性质的产品类型，进而形成不同

的产品发展前景。这4种产品类型分别是销售增长率和市场占有率"双高"的明星类产品；

销售增长率和市场占有率“双低”的瘦狗类产品；销售增长率高、市场占有率低的问题类产

品；销售增长率低、市场占有率高的金牛类产品。

(4)行业波动涉及到波动系数和极差两个指标，其中，波动系数为标准差与平均值相

除的结果；极差为最大值与最小值之差。

(5)所谓人群画像，是指将人们的各种抽象的信息，如性别、年龄、职业等进行归纳

和整合，显示出整个人群特点的一种分析方法。对客户人群画像进行分析，则有利于企业更

好地识别出目标客户，围绕这类客户进行营销，从而提高企业的销售业绩。

(6)根据争夺资源的不同，企业在各个环节都会有相应的竞争对手。如争夺客户资源、

争夺人力资源、争夺营销资源、争夺物流资源等。

(7)识别竞争对手可以从多个维度来确定，例如经营类目、热销商品、客单价等。

(8)略。

(9)略。

(10)略。

第4章

(1)免费流量、付费流量、站内流量和站外流量。

(2)①明确客户的基本特征，了解客户的消费行为特征，洞察客户，让营销更加精准；

②通过客户画像进一步挖掘客户数据，可以提高服务质量，也可以为运营管理提供更有效的

数据支持；③建立客户画像是为客户贴上属性标签的前提。

(3)客户标签可以理解为具有某种特征的客户群体的代称，其目的在于记忆、识别和

查找客户。为每位客户打上标签，就能实现更加精准的营销推广。

(4)RFM模型是衡量客户价值的重要工具之一，该模型通过对客户最近一次消费时间

(Recency)x消费频率(Frequency)和消费金额(Monetary)3个指标的描述，来评价客

户价值情况。

(5)重复购买率简称复购率，复购率分析有助于企业准确及时地了解客户的忠诚度。

企业计算复购率的常用方法有2种：重复购买客户数量/客户样本数昼；客户购买行为次数

(或交易次数)/客户样本数量C

(6)提升质量、建立会员制、积分福利。

(7)淘宝客、直通车、钻石展位。①淘宝客是一种按成交计费的推广模式，也指通过

推广赚取佣金者，他们在淘宝联盟中找到商家发布的商品后将其推广出去，当客户通过这些

推广链接完成交易行为后，淘宝客就能够得到商品发布企业的佣金。②直通车以精准投放的

方式进行付费推广，提高商品曝光率。参加直通车的每件商品可以设置多个关键词，企业可

以针对每个关键词自由定价，按实际被点击次数付费。③钻石展位通过在淘宝网、天猫商城

首页以及各个频道的大尺寸展位，淘宝无线端，以及淘宝网站外(如新浪微博、腾讯、优酷

等)各大优势媒体上展示商品来为企业吸引流量，并按照每千次展现量收费,

(8)①核心词，体现商品本质的词语，搜索量大，使用得较多，转化率低。②长尾词

是组合型关键词，特点是比较长，包含有核心词，搜索量更少，转化率比核心词要高很多。

③修饰词是单独体现商品属性的词语。热门属性获得的搜索量更高。④品牌词是直接体现所

经营商品品牌名称的词语，添加热门品牌的词语可以得到更高的搜索量。

(9)避免内部竞争、合理安排关键词、匹配客户特征、组合标题。

(10)①库存天数可以有效衡量库存滚动变化的情况，是衡量库存在可持续销售期的

追踪指标,其计算公式为库存天数二期末库存数量，(某销售期的销售数量+该销售期天数)0

②库存周转率可以从财务的角度监控库存安全，该指标一般以月、季度、半年或年为周期,

其计算公式为：库存周转率二销售数量引(期初库存数量+期末库存数量)+2]。

(11)以电商为例，可以重点从商品的主图、价格、详情页、浜论和网店首页等因素

着手。如优化主图效果，调整商品价格，优化详情页内容，提升评论质量，美化网店首页等。

(12)客单价是指统计时间内，每个客户平均购买商品的金额，乜就是平均交易金额，

其计算公式为：客单价二成交金额+成交用户数。商品定价和购买数量直接决定客单价的高

低，因此可以从这两个因素出发，找到常用的提升客单价的方法。如提供附加价值，通过价

格吸引客户，推出套餐或商品关跌等活动。

(13)知道了DSR的计算方法后，就可以根据企业的目标需求，反推出达到目标DSR

值时需要的5分好评数量，其计算公式为：需求量=[(目标DSRx总人数)-(5分x人数+4

分x人数+3分x人数+2分x人数+1分x人数)]+(5-目标DSR),或，需求量=总人数x[目

标DSR-(5分x人数占比+4分x人数占比+3分x人数占比+2分x人数占比+1分x人数占比)]

.(5-目标DSR)。

(14)略。

(15)略。

(16)略。

第5章

(1)二八市场的理论基于“二八定律”，指的是一组对象中，最重要的部分只占20%,

其余80%尽管是多数，却是次要的。延伸到市场领域而言，二八市场则是指整个市场行情,

其中20%的行业占据了绝大多数需求，称为“头部市场”其余80%的行业占据了少数需求，

称谓“长尾市场”。

(2)UV价值即客单价与转化率的乘积，反映的是单个访客的贡献价值。UV价值越高，

单个访客的贡献价值越高，相同流量所贡献的整体交易金额也越高。；UV利润即产品毛利与

转化率的乘积，反映的是单个访客贡献利润的能力。UV利润越高，相同流量所贡献的整体

利润也越高。

(3)产品定位可以划分为引流款产品、利润款产品、形象款产品、活动款产品、边缘

款产品。

(4)基于成本的定价、基于产品价值的定价、基于竞争对手的定价。

⑸略。

(6)产品的生命周期可以划分为进入期、成长期、成熟期和衰退期。

第6章

(1)分为3个级别。一级指标(主要为北极星指标)应该确定为企业上下都认可的、

可以衡量业绩的核心指标，它可以直接指引企业的战略目标，衡量企业的业务达成情况；二

级指标是一级指标的路径指标，当一级指标发生变化时，通过查看二级指标就能快速定位问

题的所在；三级指标是二级指标的路径指标，通过三级指标可以定位二级指标波动的原囚。

(2)报表指标、分析维度。

(3)确定预警指标、确定预警范围。

(4)确定执行者f确定控制方向一确定执行力度。

(5)明确目的、选择图表、视觉设计和突出信息。

(6)比较、联系、分布、构成。

(7)配色、刻度、文字。

(8)对比分析：柱形图、条形图；趋势分析：折线图、面积图，占比分析：饼图、圆

环图；分布分析：散点图、气泡图、直方图。

(9)提示：利用“1-任务完成率”计算未完成率，选择所有数据创建圆环图，切换行

列数据，调整圆环图内径大小为“30”,通过调整填充颜色将未完成名区域隐藏，最后手动

添加文本框作为数据标签。

(10)利用COUNTIF函数统计各价格层的商品数量，然后利用分组数据创建簇状柱形

图，将数据系列的分类间距调整为“0”。

提示：COUNTir函数有两个参数，第1个参数为需要统计的单元格区域，第2个参数

为设置的条件。统计结果为单元格区域中符合设置条件的单元格个数。

第7章

(1)①市场调研法：一般需要组织有专业特长、有实践经验的人员，根据预测目标制

定相应的市场调查表，并选定调查对象，深入实际进行调查了解。然后把所收集到的数据汇

总整理，通过数据分析判断出预测结果；②主观判断法：分为企业负责人和相关管理人员凭

主观意见综合判断的综合判断预测法，以及凭专家或其他专业人员主观判断的德尔菲

法。

(2)时间序列分析法是以一个指标本身的历史数据的